ایران، مدیر خوب میخواهد
بازاریابی چابک اغلب به‌واسطۀ توسعۀ نرم‌افزاری سامان‌دهی می‌شود. امروزه بازاریابان هرچه بیشتر و بیشتر، روش‌شناسی‌های چابک را به کار می‌گیرند. در دوران کنونی استفاده از روش‌های چابک و ناب در امر تولید و سایر صنعت‌ها رواج یافته است. این رویکرد منظم و سازمان‌یافته به مدیریت پروژه و فرایند، سبب ترویج طرز فکر پیشرفت مستمر، شفافیت میان هم‌تیمی‌ها، پاسخ‌گویی و همسویی با هدف‌های شرکت و نیازهای مشتریان می‌شود. با‌وجود‌این، همان‌‌گونه که از نامش پیداست، رویکرد چابک همچنان منعطف باقی می‌ماند و با نیازهای متغیر سازگار می‌شود.
ایران مدیر در این مقاله به بررسی موضوعاتی پیرامون بازاریابی چابک می‌پردازد.
تاریخچه مختصر بازاریابی چابک
روش قدیمی مدیریت پروژه عبارت بود از: برنامه‌ریزی روبه‌جلو با تأکید بر اقدام‌ها و مهلت‌های پیاپی به‌منظورِ دستیابی به هدف. بسته به حوزۀ پروژه، فرایند برنامه‌ریزی برای آغاز کار، گاهی ماه‌ها یا حتی سال‌ها زمان می‌بُرد. این فرایند که به روش «آبشاری» معروف است، شامل مرحله‌های مختلفی ازجمله تحقیق، طراحی، وظایف، آزمون و نگه‌داری می‌شود.
مشکل روش آبشاری این است که وقتی به لبه آبشار می‌رسید، نمی‌توانید برگردید؛ به‌عبارت‌دیگر، فرایند جایی برای تغییر یا اختلال‌های پیش‌بینی‌نشده ندارد؛ برنامه تنظیم‌شده است. پروژه‌های فراوانی در شرکت‌ها، پس از سال‌ها تلاش و صرف میلیون‌ها دلار هزینه، کنار گذاشته‌شده‌اند، چون برنامه یا هدف اصلی دیگر مناسب نبوده است، بازارها تغییر کرده‌اند یا نتیجۀ مطلوب پیش از کامل شدن از بین رفته است.
در سال 2001، روش‌شناسی‌های بازاریابی چابک به‌صورت بخشی از «بیانیۀ توسعۀ چابک نرم‌افزار» پدیدار شدند؛ هرچند ردّ پای بسیاری از روش‌ها را می‌توان در سال 1957 مشاهده کرد. گروه‌های بازاریابی، مزیت‌های کار چابک را در رابطه با کسب‌وکارشان درک کردند؛ به‌ویژه در عصر دیجیتال که الگوریتم‌ها، روندها و فناوری‌های نوین به‌سرعت نور پدیدار می‌شوند و تغییر می‌کنند.
گروه‌ها به‌جای برنامه‌ریزی بازاریابی برای شش ماه دیگر یا سال بعد، رویکرد ثابتی را در قبال بازار به کار می‌گیرند و این توانایی را دارند تا وقتی شرایط، بازارها، رفتارها و غیره تغییر می‌کنند، آن‌ها نیز به‌سرعت مدیریت تغییر را به‌کارگیرند و سازگار شوند.
مهم‌تر از همه، داده‌هایی هستند که تولید می‌شوند (از وب‌سایت محصول یا داده‌های خرید) که بر این تغییرها اثر می‌گذارند. به‌عبارت‌دیگر، اگر تیم بازاریابی متوجه شود بازار هدفشان جذب پیشنهاد «الف» می‌شود نه پیشنهاد «ب»، می‌تواند با اصرار، پیشنهاد «الف» را ادامه دهد و پیشنهاد «ب» را کنار بگذارد. مثال بزرگ در این زمینه، اجرای تأثیرپذیر از داده‌های وب‌‌سایت‌های طراحی رشدمحور است.
مزایای بازاریابی چابک
طرز فکر چابک در بازاریابی، تنها تغییر فرایندها و رویه‌ها را در نظر نمی‌گیرد، بلکه نیازمند تغییر فرهنگ اعضای گروه و سازمان است. این تغییر فرهنگِ کار تیمی به‌جای تکلیف‌های فردی، خود به‌تنهایی مزیت عمدۀ طرز فکر چابک است. این‌طور نیست که شما و گروهتان، وظایف و تسک‌ها را برنامه‌ریزی نمی‌کنید یا وضع نمی‌کنید بلکه بدین معنی است که آن‌ها را در بازه زمانی کوتاه‌تر ـ شاید یکی دو هفته در هر نوبت ـ برنامه‌ریزی می‌کنید. وایدرت گروپ (آژانس بازاریابی درون‌گرا در زمینه B2B) از گردهم‌آیی‌ها و گذشته‌نگری‌های هفتگی استفاده می‌کند تا چیزی را که باید آن هفته انجام شود، بر اساس نیازهای مشتریان و ظرفیت گروه‌ها برنامه‌ریزی کند.
اجرای مداوم این برنامه طی یک سال، نسبت به اجرای مداوم کوتاه‌مدت، به نتیجۀ بهتری می‌انجامد و می‌تواند سازمان شما را از مزیت سایر روش‌ها بهره‌مند کند. چنانچه اندیشیدن در کنار گذاشتن طرح‌های سنتی بازاریابی شما را نگران می‌کند، باید گفت که اگر می‌دانستید بازاریابی چابک به ارتقای بهره‌وری سازمان شما کمک شایانی خواهد کرد، شاید واکنش متفاوتی داشتید. علت این است که بازاریابی چابک برای موارد زیر ارزش قائل است:
- افراد به‌جای فرایندها؛
- انجام‌دادن کارها به‌جای مستندسازی‌های گسترده؛
- همکاری با مشتری به‌جای مذاکره برای عقد قرارداد؛
- سازگاری با تغییر به‌جای دنبال کردن برنامه؛
- ارتباط و شفافیت به‌جای کار کردن سیلویی.
این‌طور نیست که ما تقویم‌های محتوا یا هدف‌های بلندمدت را کنار گذاشته‌ایم، آن‌ها هنوز ارزشمندند، ولی می‌گذاریم آن چهارچوب‌ها در کار حاضر باشند تا با تغییر نیازها، زمان‌ها، روندها و بازارها سازگاری یابند. ما روی آنچه بیشترین اثر را بر مشتریانمان دارد، متمرکز می‌شویم و بر اساس فضای امروز این کار را می‌کنیم نه تلاش برای پیش‌بینی چیزی که شاید شش ماه یا یک سال بعد مناسب باشد.
مثال‌هایی از بازاریابی چابک
شرکت 3M
شرکت قدرتمند صنعتی 3M یکی از نخستین اجراکننده‌های روش‌شناسی‌های چابک در گروه صنعتی ـ تجاری خود بود. این شرکت با مشاهدۀ منفعت‌های چهارچوب چابک در بخش تولید شرکت، این روش را در بخش بازاریابی خود در سال 2016 به کار گرفت. طبق مصاحبه‌ای با cmo.com، پائول آسیتو، مدیر ارشد 3M گفت: «ما دریافتیم تمام مشتری‌های ما در مجموعۀ متنوع محصولات شرکت، به زمان شتاب می‌دهند. با روش بازاریابی چابک می‌توانیم بیازماییم و یاد بگیریم و امور را با سرعت مجموعۀ متنوع صنایع خودمان منطبق کنیم … ما بازاریابی چابک را در سازمان رواج داده‌ایم که فرایند را نیز سرعت می‌بخشد. بر این اساس دیگر چیزی را که مشتری از آن سودی نمی‌برد، انجام نمی‌دهیم.»
نتفلیکس
هرچند شرکتی که می‌خواهیم بدان اشاره‌کنیم، تولیدکننده نیست، ولی شاید هیچ صنعتی بیش از صنعت سرگرمی به‌چابکی و انعطاف نیاز نداشته باشد و البته می‌توان این درس‌ها را در هر صنعتی به کار گرفت. در مطالعۀ موردی نتفلیکس، پتی مک کورد نویسنده، بر جنبۀ فرهنگی روش چابک تأکید زیادی می‌کند. او می‌نویسد: «اشخاص باید از دیدگاه مدیریت عالی به مسائل بنگرند تا احساس کنند که به‌واقع به حل مسئله نزدیک هستند. این کار باید در تمام سطوح و برای تمام تیم‌ها انجام شود.».
نتفلیکس به دلیلِ آینده‌نگری‌اش در دیجیتالی شدن کامل محصولاتش مشهور است. البته آینده‌نگری چندانی در کار نبود؛ چون شرکت توانایی این را داشت که پویایی‌اش را حفظ کند و به‌سرعت با تغییر زمان سازگار شود. تصمیم نتفلیکس در تمام آنلاین‌شدنِ سریع به‌جای برنامه‌ریزی برای کنار گذاشتن سفارش‌های ایمیلی و گذار آرام طی سالیان متمادی، به علت چهارچوبِ روش‌شناسی‌های چابک گرفته شد. نکتۀ مهم‌تر ـ همان‌طور که مک کورد بیان می‌کند ـ موافقت بالا به پایین شرکت است که بر اهمیت شفافیت، همکاری متقابل و رهبری تأکید دارد.
گروه ویدرت
بازاریابی چابک تنها به شرکت‌های بزرگ منفعت نمی‌رساند، بلکه برای «آدم کوچولوها» هم تمایز ایجاد می‌کند! بنگاه ویدرت نمونۀ بارز آن است. این بنگاه تنها 30 نفر کارمند دارد، ولی بهره‌وری و نتایج آن، با شرکت‌های خیلی بزرگ‌تر رقابت می‌کند.
پیش از چابک شدن شرکت، شفافیت زیادی وجود نداشت. آن‌ها نمی‌دانستند پروژه‌ها در چه جایگاهی قرار دارند؛ چه تغییرهایی و به چه علتی در حال رخ دادن بودند و کدام تکلیف‌ها کامل شده بود و غیره.
کارها همچنان انجام می‌شدند، ولی زمان زیادی «در فرایند» صرف می‌شد و هرکس سامانۀ خودش را برای نگه‌داری جزئیات داشت. بسیاری از کارکنان زمانی از وجود پروژه‌ای اطلاع می‌یافتند که آن را روی میزشان می‌دیدند که مهلت پایان آن نزدیک شده است.
با روش چابک، جلسه‌های برنامه‌ریزی هفتگی برپا شد تا دربارۀ پروژه‌های پیش رو و نقش هرکس صحبت شود. یکی از فایده‌های جانبی این جلسه‌ها، همکاری و پیوند تیمی است. همچنین هرروز جلسۀ سریعی با گروه برگزار می‌شود تا از ظرفیت، به‌روزرسانی‌ها، اولویت‌های روز بر اساس نیازهای مشتریان و هر مانع دیگری سخن گفته شود.
این روشی است تا همدیگر را پاسخ‌گو نگه‌داریم، به هم کمک کنیم و بدانیم پروژه در چه جایگاهی است تا بتوانیم به مشتریانمان چیزی را که نیاز دارند درزمانی که به آن احتیاج دارند، بدهیم.
به‌طور خلاصه، کار بیشتر در زمان کمتر. مشتریانمان برنامه‌های بسیار مؤثری در بازاریابی درون گرا دارند، زیرا تغییرها بر اساس اتفاقات رخ می‌دهد و بر داده‌های مهم استوار است. بی‌شک با روش چابک، نگرانی هم خیلی کمتر می‌شود.
سخن آخر
در این مقاله به تعریف و بیان مزایای بازاریابی چابک پرداخته شد. همچنین به مثال هایی از بازاریابی چابک و بررسی عملی این نوع بازاریابی با ذکر برتری‌هایش نسبت به بازاریابی سنتی اشاره گردید. آیا شما به استفاده از این نوع بازاریابی در کسب‌وکارتان علاقه دارید؟ آیا تاکنون از این شیوه بهره برده‌اید؟ لطفاً تجربه‌هایتان را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
