ایران، مدیر خوب میخواهد
رفتار مصرف کننده در بازاریابی را شاید کمتر مورد توجه قرار داده باشید. گاهی که در صفحات‌وب جست وجو می‌کنید، نگاهتان به‌صورت گذرا به یک صفحه خاص در اینترنت می‌افتد؛ شما متوجه تبلیغاتی می‌شوید که کل صفحه را فراگرفته و برای نخستین بار برایتان جالب به نظر می‌رسد.
بازاریابی رفتاری یا به‌بیان‌دیگر هدف‌گیری رفتاری در پی آن است که رفتار قبلی کاربران آنلاین را بررسی کرده و از این طریق بتواند تبلیغات بعدی موردتوجه آنان را مشخص کند. این کار از یک‌سو باعث می‌شود آگهی‌های بیشتری سفارش داده شود و از دیگر سو به صاحبان کسب‌وکارها در مورد عادت‌ها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان اطلاعاتی می‌دهد.
برای کاربران نیز تبلیغات هدفمند به‌احتمال‌زیاد جالب به نظر می‌رسد؛ زیرا این دسته از تبلیغات به اولویت‌های شخصی آن‌ها درباره محتوای موردنظرشان توجه می‌کند. درک چگونگی اجرای کمپین‌های بازاریابی رفتاری، به بازاریابان کمک می‌کند تا به مخاطبان مؤثرتری برسند.
ایران مدیر در این مقاله به بررسی چگونگی رفتار مصرف کننده و بازاریابی رفتاری پرداخته است.
تعریف بازاریابی رفتاری (رفتار مصرف کننده در بازاریابی)
برخلاف بازاریابی مستقیم که تبلیغ‌کنندگان پیام مشابهی را برای تمام کاربران ارسال کرده و انتظار دارند که بخش بزرگی از افراد پیام را رد کنند، در بازاریابی رفتاری اطلاعات آنلاین کاربران دریافت و از آن‌ها برای متناسب‌سازی پیام برای کاربران خاص استفاده می‌شود.
دربررسی رفتار مصرف کننده در بازاریابی و هدف‌گیری رفتاری برای ایجاد پروفایل کاربری مصرف‌کنندگان خاص از این موارد استفاده می‌شود: آنالیزهای اینترنت، برنامه‌های کامپیوتری و کوکی‌ها، تاریخچه مرور و جستجو و آدرس‌های IP.
سپس سرور تبلیغاتی وب‌سایت با بهره‌گیری از این اطلاعات، محتوا یا تبلیغات مرتبط و هدفمندی را تولید می‌کند که بر طبق علایق کاربران باشد. برای مثال کسانی که به بخش خودروهای یک سایت خبری عمومی مراجعه می‌کنند، با مرور سایر بخش‌های آن، تبلیغاتی درزمینه خودرو مشاهده خواهند کرد. این تبلیغات در سایت باگذشت زمان تغییر کرده و هدفمندتر خواهد شد.
فیسبوک را در نظر بگیرید، در این برنامه کاربران هرروزه اطلاعات مختلفی را هم در خصوص موقعیت‌های موردعلاقه‌شان و هم در مورد دوستانشان به اشتراک می‌گذارند. از این اطلاعات برای مرتبط کردن مصرف کنندگان با تبلیغات موردعلاقه آن‌ها استفاده نمی‌شوند، بلکه برای ایجاد فشاری بر دیگر کاربران استفاده می‌شود که آن‌ها را به شبیه هم بودن ترغیب و تشویق می‌کند، مثلاً این تفکر رواج می‌یابد که اگر فلانی این را دوست دارد، پس چرا شما دوست نداشته باشید؟
تبلیغات هدف‌گرا برای تماشاچیان فیلم‌های YouTube نیز اغلب نتیجه‌بررسی رفتار مصرف کننده در بازاریابی هستند. از علایق گذشته مصرف‌کننده، موقعیت IP و حتی نظرات آن‌ها هنگام مشاهده آگهی مناسب، برای شناخت سلیقه کاربر و موقعیت مکانی او بهره گرفته می‌شود.
هدف‌گیری رفتاری سایتی در مقابل هدف‌گیری رفتاری شبکه‌ای
هدف‌گیری رفتاری بر کاربران خاص تمرکز می‌کند و رفتار مصرف کننده در بازاریابی را زیر نظر دارد. در این نوع بازاریابی رفتاری، با آنالیز پاسخ‌های کاربر و آمار جمعیت شناختی او، تبلیغات به‌صورت هدفمند تنها در مورد نیازها و علاقه‌های هر شخص برنامه‌ریزی و انجام می‌شود.
اما در هدف‌گیری رفتاری شبکه‌ای، بر انواع بیشتری از کاربران تمرکز می‌شود، برای مثال فرض می‌شود که یک بازدیدکننده از سایت فوتبالی احتمالاً مرد است، بنابراین تبلیغات برای مخاطبان مرد آماده و ارائه خواهد شد. در این حالت به‌جای آنکه به ترجیحات کاربران توجه شود، بیشتر از هدف‌گیری رفتاری به‌طور بالقوه استفاده می‌شود.
مشتریان بازاریابی رفتاری
در حال حاضر بیشتر شرکت‌های فروشگاهی آنلاین که سایت‌های دیگر در آن‌ها تبلیغات می‌کنند و نیز رسانه های اجتماعی از تکنیک بازاریابی رفتاری استفاده می‌کنند.
البته از بازاریابی رفتاری تنها برای فروش کالاهای موردنیاز کاربران استفاده نمی‌شود بلکه شرکت‌ها با به‌کارگیری این روش و با هدفمندسازی تبلیغات در مورد نیازهای خاص، کالاها و خدماتی را ارائه می‌دهند که هم کمدهای مصرف‌کننده را پر می‌کنند، هم کیفیت زندگی او را بهبود می‌بخشند، برای مثال یک شرکت داروسازی تبلیغاتی را ایجاد و پیاده‌سازی می‌کند که افراد را به استفاده‌های مکرر از داروی جدید ضد سرطان یا درمان بیش‌فعالی ترغیب کند.
ازآنجاکه بازاریابی رفتاری و کنترل رفتار مصرف کننده در بازاریابی بسیار هدفمند است، این استراتژی در مورد محصولاتی با مخاطبان عام کارایی ندارد. علاوه بر آن به دلیل استفاده از داده‌ها در این نوع بازاریابی، مسائل مربوط به حریم خصوصی و قوانین مرتبط با آن، بر رویکردهای بازاریابان تأثیرات منفی دارد. بااین‌حال اگر از داده های رفتار مصرف کننده در بازاریابی درست استفاده شود، راه بسیار مؤثری برای دستیابی به مشتریان مناسب با محصولات و خدمات شایسته خواهد بود.
چگونگی ایجاد و توسعه برنامه بازاریابی رفتاری
معمولاً شرکت‌هایی که به فناوری‌های موردنیاز دسترسی دارند، از استراتژی بازاریابی رفتاری بهره می‌گیرند. شرکت‌ها از برنامه‌های دریافت داده خودکار مانند بازدید از وب‌سایت، نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و آنالیزهای ایمیل برای گرفتن اطلاعات استفاده می‌کنند و بدین وسیله در‌می‌یابند که مصرف‌کنندگان چه اقلامی را به چه دلیلی می‌خرند.
در فوریه 2012 در نیویورک تایمز مقاله علمی در مورد کمپین بازاریابی رفتاری با هدف افزایش فروش محصولات مربوط به زنان باردار و نومادران نوشته شد. پس‌ازاین پژوهش، مردی به یک فروشگاه مینیاپولیس برای ملاقات با مدیر فروشگاه مراجعه کرد و گفت: «دخترم ایمیلی از طرف شما دریافت کرده است. کوپن‌های موجودی شرکت هم برای او ارسال‌شده است درحالی‌که او در دانش‌آموز دبیرستانی است و شما کوپن‌هایی برای لباس کودک و تخت‌وخواب بچه برای او می‌فرستید. آیا سعی دارید نوجوانان را برای باردارشدن تشویق کنید؟»
مدیر با پریشانی از این اشتباه پوزش خواست. چند روز بعد که دوباره با این خانواده تماس گرفته شد، پدر عذرخواهی کرد. او پی برده بود که دخترش از شش هفته پیش باردار بوده است.
صاحبان کسب‌وکارها با استفاده ازاین‌گونه اطلاعات، پروفایل‌های رفتاری مشتریان خود را ایجاد می‌کنند و پاسخ سوالاتی از قبیل موارد زیر را پیدا می‌کنند:
- اینکه چند بار شخص از وب‌سایت بازدید کرده است؟
- برای دیدن چه محصولی به وب‌سایت مراحعه کرده است؟
- قبل یا بعد از بازدید از وب‌سایت موردنظر، به چه وب‌سایت‌های دیگری مراجعه کرده است؟
- چه چیز دیگری را در مورد پست، وبلاگ یا توییت بررسی کرده است؟
- آیا تماس مستقیمی با مشتری برقرارشده است؟
- آیا رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی تأثیری دارد؟
با ارسال سریع پیام‌هایی برای مصرف‌کنندگان، سرعت واکنش آن‌ها باگذشت زمان افزایش می‌یابد. ازآنجاکه مشتریان بیشتر با یک وب‌سایت خاص ارتباط برقرار می‌کنند، شرکت‌ها بهتر می‌توانند تجربه وب‌سایت را با رفتارهای گذشته مصرف‌کننده شخصی‌سازی و بررسی کنند. صاحبان کسب‌وکارها می‌توانند بر اساس اقدامات قبلی هر بازدیدکننده، بلوک‌های محتوای ویژه‌ای را در وب‌سایت‌های خود ایجاد کنند که شامل ایجاد تبلیغات، تهیه متن و فیلم‌ها می‌شود.
مسیر شغلی متناسب با استراتژی‌های بازاریابی رفتاری
در ابتدای ورود به این حرفه، بیشتر متخصصین در کمپین‌های بازاریابی رفتاری به‌عنوان آنالیزگران تحقیق در بازاریابی مشغول به کار می‌شوند. آن‌ها ابتدا داده‌های مصرف‌کنندگان را بررسی کرده، آنگاه با پالایش و هدفمندسازی این داده‌ها از آن‌ها در ابتکارات بازاریابی آینده استفاده می‌کنند.
بسته به سطح تحقیق، ممکن است آنالیزگری بدون تجربه نیز وارد بازار کار شود، البته این موقعیت معمولاً به مدرک لیسانس نیاز دارد. چشم‌انداز شغلی در این زمینه امیدوارکننده است و انتظار می‌رود از اکنون تا سال 2020، 41 درصد رشد داشته باشد که خیلی سریع‌تر از میانگین ملی برای مشاغل دیگر است.
بسیاری از آنالیزهای به دست آمده از تحقیقات بازاریابی، به‌منزله پله‌ای برای برنامه‌ریزی در مدیریت بازاریابی است. مدیران بازاریابی بر اساس این اطلاعات، کمپین‌های بازاریابی را تعریف کرده و استراتژی‌های ارتباطی و فروش را پیاده‌سازی می‌کنند.
بازاریابان مبتدی برای اینکه در این حرفه عملکرد خوب و مناسبی داشته باشد، لازم است ضمن اتکا به مهارت‌های عالی ارتباطی خود، دارای ویژگی‌های چندوظیفه‌ای بودن و توانایی حل مسئله در موقعیت‌های مختلف باشند. معمولاً مدرک دانشگاهی در رشته بازاریابی یا یک زمینه مرتبط و حداقل یک سال تجربه مرتبط بازاریابی برای اشتغال در این حرفه لازم است. رشد شغلی برای این سمت‌ها تقریباً متوسط است (14 درصد از اکنون تا سال 2020).
کسانی که مایل به کسب تخصص درزمینه بازاریابی رفتاری هستند، اغلب برای دستیابی به این منظور مسیر شغلی خود را در مؤسسات دانشگاهی و پژوهشی دنبال می‌کنند. متداول‌ترین مشاغل برای افرادی که به دنبال این هدف هستند، آنالیزگرهای تحقیقات بازار هستند.
سخن آخر
در این مقاله با بازاریابی رفتاری یا رصد رفتارمصرف کننده در بازاریابی آشنا شدیم و ضمن تعریف آن، به چگونگی پیاده‌سازی و نیز مشاغل مرتبط با آن پرداختیم. شما می‌توانید با استفاده از بازاریابی رفتاری، فعالیت‌های بازاریابی خود را هرچه هدفمندتر و اثربخش‌تر بر روی مشتریان پیاده کنید.
آیا تاکنون در کسب و کارتان از بازاریابی رفتاری بهره برده اید؟ آیا رفتار مشتریان را از جنبه‌های مختلف رصد کرده و پایگاه داده‌ای از آن‌ها دارید؟ لطفاً تجربیات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
