ایران، مدیر خوب می‌خواهد
بهبود کسب و کار از طریق تحلیل اطلاعات مشتریان و شخصی‌سازی خدمات برای آنان میسر است. بازاریابی داده محور نوعی استراتژی است که از تجزیه و تحلیل دیدگاه‌ها و گرایش‌های مصرف‌کننده به دست می‌آید و می‌تواند رفتارهای آینده مشتری را پیش بینی نماید. این اطلاعات به وسیله تعامل با مشتری از طریق راه‌های ارتباطی مختلف به دست می‌آید.
به عبارتی به کمک بازاریابی داده محور، با درک داده‌هایی که در اختیار داریم، می‌توانیم به اطلاعاتی دست یابیم و با سازماندهی و تجزیه و تحلیل آنها روند بازاریابی را بهبود بخشیم و افزایش بهره‌وری در بازاریابی یعنی بهبود کسب و کار.
فناوری تا جایی پیش رفته است که بازاریابان بتوانند از داده‌های بهنگام (real time) به روشی استفاده کنند که هم برای مشتریان و هم برای شرکت‌ها مفید و سودآور باشند و با استفاده از نوآوری خود به فعالسازی و شخصی‌سازی داده‌ها بپردازند.
ایران مدیر در این مقاله می‌خواهد روند بازاریابی داده محور در راستای بهبود کسب و کار را با استفاده از تجربه یک مشتری که نامش «جین» است، بررسی نمایید.
جین که یک مادر ثروتمند، متأهل و صاحب‌خانه است هر از گاهی به صورت آنلاین از یک خرده‌فروشی یا با مراجعه به یک فروشگاه و یا با استفاده از یک نرم‌افزار خرید میکند.
هنگامی که در حال بازدید از وب‌سایت خرده‌فروشی برای خرید شلوار یوگا است، سبک‌های مختلف شلوار یوگا را بر اساس خریدهای قبلی‌اش یا خرید مشتریانی با پروفایل‌های مشابه و یا سبک‌هایی از شلوار یوگا که زیاد خریداری می‌شوند، پیدا میکند. او یکی از شلوارهای یوگای پیشنهادی را به سبد خرید خود اضافه کرده و آن را بررسی میکند و به استثنای ایمیل پیگیری سفارش، ارتباط با مشتری در همین مرحله متوقف می‌شود. در ادامه توضیح می‌دهیم که چگونه با استفاده از بازاریابی داده محور، داده و متعاقبا خرید جین را فعال می‌کنیم.
ترغیب مشتری به خرید با استفاده از بازاریابی داده محور
سه روز بعد از خرید آنلاین، یک ایمیل با موضوع سلامت به جین ارسال می‌کنیم، او تشویق می‌شود بر روی لینک کلیک کند و به این ترتیب ویدئویی را در مورد ارتقای سطح سلامت کودکان مشاهده می‌نماید. یک هفته بعد، او پیامی دریافت میکند که اشاره به نصب یک برنامه از موبایل استور دارد و از او می‌خواهد نرم‌افزار فروشگاه را نصب نماید تا از یک تخفیف 15 درصدی یک روزه استفاده کند و نرم‌افزار را تست و از امکانات آن استفاده نماید.
اگرچه او هرگز این آیتم‌ها را خریداری نمی‌کند اما ترغیب می‌شود از این پیشنهاد استفاده کند و یک کیف ورزشی جدید خریداری نماید. به این ترتیب یک خرید ساده شلوار یوگا به وسیله بازاریابی داده محور به یک تجربه بسیار جذاب تبدیل می‌شود. این گونه بازاریابی داده محور که از طریق بازارکاوی و براساس نیازها، علایق و رفتارهای واقعی فرد فعال می‌شود، بخش مهمی از افق جدید رشد را نشان می‌دهد.
بازاریابی داده محور می‌تواند کل فروش را 15 تا 20 درصد افزایش دهد، فروش دیجیتال را نیز بیشتر نماید و بازگشت سرمایه (ROI) را به میزان قابل توجهی بهبود می‌بخشد. از این طریق است که می‌توان به بهبود کسب و کار خود کمک کرد.
آزمایش مشتریان توسط شرکت‌ها جهت بهبود کسب و کار
شرکت‌ها با استفاده از بازاریابی داده محور به طور مرتب در حال آزمایش تجربه‌های مختلف مشتریان هستند اما این کار را به صورت نامحسوس انجام می‌دهند. آنها تجربیات را ارزیابی و چالش‌ها را پیش‌بینی و اولویت‌بندی می‌کنند. بازاریابان براساس بازاریابی داده محور جین را یک مادر در نظر می‌گیرند یا علاقه‌مند به یوگا یا یک صاحب‌خانه؟ چه اتفاقی می‌افتد اگر آزمایشات روی هر سه مورد انجام شوند؟ آیا بخشی وجود دارد که سیگنال‌های هر سه بخش را ادغام کند؟
این چالشی است که علیرغم راه حل‌های بازاریابی داده محور مانند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM=Customer Relationship Management)، مدیریت داده محور (MDM=Master Data Management) و مدیریت منابع بازاریابی (MRM=Marketing Resource Management) هم‌چنان بر سر راه بازاریابان قرار دارد.
راه‌حل‌های بازاریابی داده محور می‌توانند به شرکت‌ها کمک کنند تا داده‌ها را تلفیق و ساده نمایند، تقسیم مدیریت انجام دهند، روند کار را سازماندهی و روابط مشتری را بهبود بخشند. اما آنها از تمام مزایای سیگنال‌های دیجیتال که مشتریان فراهم می‌نمایند، استفاده نمی‌کنند و به جای آن برای ارزیابی فعل و انفعالات شخصی از تقسیم‌بندی‌های پایه‌ای و کمپین‌ها، مدل‌سازی تطبیقی، داده چابک و… استفاده می‌نمایند.
پلتفرم داده مشتری (CDP=Customer Data Platform) این امکان را برای بازاریابی داده محور فراهم میکند تا تعاملات و فعل و انفعالات مشتری داده محور را در زمان بهنگام ارزیابی کنند. CDP به تدریج در حال تبدیل شدن به یک مفهوم استاندارد در صنعت است و با کادر اداری کوچک اما رو به رشد خود، به صورت پلتفرمهای شخص ثالث (third-party) در حال پدیدار شدن و کمک به بهبود کسب و کار است.
چهار مرحله برای فعالسازی موثر داده‌هایتان در راستی بهبود کسب و کار
قراردادن یک پلتفرم داده مشتری(CDP) در سازمان، خواه به وسیله مدیر فعلی مدیریت داده یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری انجام شده باشد یا از ابتدا شروع شده باشد مستلزم تسلط در چهار حوزه است:
1. پایه و اساس داده‌ها: ایجاد یک دیدگاه کامل از مشتری
در حال حاضر بسیاری از شرکت‌ها نمای نسبتاً کاملی از مشتری دارند. همان‌طورکه تا وقتی همه مواد تشکیل‌دهنده ترکیب نشوند، یک دستورالعمل شکل نمی‌گیرد، در بازاریابی داده محور نیز داده‌ها زمانی قابل استفاده هستند که با هم ترکیب شوند. پلتفرم داده مشتری نیز داده‌هایی که یک شرکت از قبل در اختیار دارد را دریافت و سپس آنها را با هم ترکیب میکند تا یک پروفایل مشتری هدفمند به وجود آورد و آن را در سازمان در دسترس قرار دهد.
CDP با ترکیب هر چه بیشتر داده، براساس پروفایل مشتریانی که به روش مشابهی رفتار می‌کنند، مدل‌هایی را ایجاد میکند که به تحلیل‌های پیشرفتهای برای اصلاح پردازش داده و یادگیری ماشینی نیاز دارند. با گذشت زمان، این رویکرد برای همیشه زیرمجموعه‌هایی از مشتریان را ایجاد میکند.
در بازاریابی داده محور سیگنال‌هایی که مشتری می‌فرستد مانند بازدید از وب‌سایت، خریداری یک برنامه یا علاقه به رسانه‌های اجتماعی می‌تواند مجموعه داده را افزایش دهد و شرکت را قادر سازد تا در زمان واقعی و بهنگام به او پاسخ دهد و نیز به راه‌های جدید برای برقرار ارتباط فکر کند.
علاوه بر این، دیدگاه‌ها و نگرش‌های به‌دست آمده از بازاریابی داده محور فراتر از پاسخ مشتری به یک موضوع خاص هستند و به عنوان مثال باعث هدایت توسعه محصول به صورت هدفمند می‌شوند.
تعدادی از شرکت‌هایی که از بازاریابی داده محور استفاده می‌نمایند و ما با آنها آشنا هستیم، در تلاشند مشتری‌های خود را که کمتر خرید می‌کنند به درستی درک کنند، داده های CRM خود را با داده‌های مصرف‌کننده در فیس‌بوک ترکیب کنند تا مدل‌های شبیه به هم را بسازند چرا که این مسئله به شناسایی چشم انداز مشتریان برای خرید کمک میکند.
نمایش تبلیغات درون و بیرون فیس‌بوک، می‌تواند 50 تا 100 درصد بازدهی بالاتری نسبت به میانگین مخاطبان فیس‌بوک داشته باشد. ترسیم هرگونه داده‌ای که توسط سازمان جمع‌آوری شده و به بخش‌های مشتری مرتبط است (third-party data) از طریق پلتفرم مدیریت داده می‌تواند تجربه مشتریان دیجیتال شناخته شده و ناشناس را بالا ببرد. همچنین منجر به بهبود در تعامل و تبدیل شود و تمایل مشتریان برای توصیه محصولات به دیگران، مالکیت و ارزش طول عمر مشتری را اندازه بگیرد.
2. تصمیم گیری: استخراج داده‌ها برای کار برروی سیگنال‌ها
تصمیم‌گیری در بازاریابی داده محور نقش مهمی دارد و بازاریابان را قادر می‌سازد تا بفهمند بهترین محتوا برای ارسال به مشتریان معین در زمان و کانال مشخص چیست؟ در بازاریابی داده محور مشتریان بر اساس ارزش بالقوه خود نمره می‌گیرند.
در بازاریابی داده محور مجموعه‌ای از قوانین تجارت و مدل‌های رگرسیون (که به طور فزاینده‌ای از طریق یادگیری ماشین انجام می‌شوند) با پیام‌ها، پیشنهادات و تجارب مشخصی تطبیق می‌یابند تا مشتریان امتیازدهی شوند و آنچه تحویل می‌دهند و زمان آن اولویت‌بندی شود. این امر به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا براساس رفتار مشتری، با ایجاد تعامل بهتر در یک کانال منفرد یا از طریق کانال‌های مختلف، پیشرفتهای عمده‌ای در نحوه تعامل با مشتریانشان ایجاد نمایند.
این سیگنال‌ها هنگامی می‌توانند در بازاریابی داده محور مهم و اساسی باشند که یک مشتری محصولی را به سبد خرید اضافه کرده اما فرآیند خرید را نیمه‌کاره رها کرده است یا زمانی که گشتی در میان محصولات زده و آنها را مرور کرده اما خرید نکرده است. همچنین فعالیت مشتری برحسب زمان و موضوع و دسته‌ای که آن را بررسی کرده می‌تواند در بازاریابی داده محور مهم باشد.
این سیگنال‌ها از طریق استخراج داده مشتری جمع‌آوری می‌شوند و تصمیم‌گیری در نهایت از طریق آنها شکل می‌گیرد. یک موتور تصمیم‌گیری در بازاریابی داده محور مجموعه‌ای از محرک‌ها و نتایج را ایجاد نموده و توسعه می‌دهد. این نتایج بر اساس سیگنال‌ها و اقداماتی هستند که شرکت در پاسخ به محرک‌ها انجام می‌دهد.
به عنوان مثال یک شرکت خرده‌فروشی چندکاناله که روش‌های بسیاری برای خرید کالا و خدمات خود به مشتریان ارائه می‌دهد به این نکته پی برد که بسیاری از مصرف‌کنندگان هر سال تنها یک خرید از طریق وب‌سایت انجام می‌دهند. تجزیه و تحلیل بیشتر بر اساس بازاریابی داده محور نشان داد که همان مشتریان تمایل دارند که چند روز پس از خرید به وب‌سایت مراجعه کنند.
این شرکت هم اکنون از این فرصت برای ارسال پیام‌های متناسب و هدفمند در راستای بازاریابی داده محور استفاده میکند تا مشتری خود را برای یک سال دیگر از دست ندهد. این رویکرد درصد بازشدن ایمیل‌ها توسط مشتریان را از 10 تا 15 درصد برای ارتباطات هدفمند عمومی به 25 تا 35 درصد برای زمان واقعی و بهنگام افزایش داده است. ارتباطات رویداد محور، براساس سیگنال‌های مشتری عمل می‌کنند.
شرکت‌های پیشرفته‌تر یک مدل تصمیم‌گیری را ایجاد می‌کنند که در تمام کانال‌های توزیع کار میکند و برای شناسایی تأثیر یک کانال روی دیگران به عنوان مصرف‌کننده به تکنیک‌های آنالیز و مدل‌های پیشرفتهای نیاز دارد. اخیراً یک شرکت مسافرتی از این رویکرد استفاده کرد و مشاهده کرد هماهنگی پیام‌ها از طریق کانال‌ها باعث افزایش 10 تا 20 درصدی نرخ تبدیل و حفظ مشتری می شوند.
در بازاریابی داده محور یک تصمیم‌گیری مؤثر بر اساس آزمایش‌های مکرر شکل می‌گیرد و فرضیه‌ها و نتایج را تأیید و تصحیح میکند و با گذشت زمان به دلیل مدل‌ها و الگوریتم‌هایی که روی یکدیگر ساخته می‌شوند می‌تواند به طور فزاینده‌ای پیچیده‌تر شود.
3. طراحی: تهیه پیشنهادات، پیام‌ها و تجربیات مناسب در اسرع وقت
هرچند در بازاریابی داده محور درک مشتریان و مشارکت آنها مهم است اما این کار توسط بعضی شرکت‌ها منع شده است و دارندگان هر کانال منحصراً از مشتریان کانال خود استفاده می‌کنند و آنها را مورد آزمایش قرار می‌دهند.
هنگامی که شرکت‌ها به اتاق کنترل و تصمیم‌گیری (اتاق جنگ) بروند و تمرکزشان روی مصرف‌کنندگان باشد و فعالیت‌های مربوط به آنان (مانند بازاریابی، دیجیتال، قوانین و توسعه فنی) به خوبی انجام شود مزایای بیشتری به دنبال دارد. این تیم‌ها بر اساس بازاریابی داده محور به طور مشخص مصرف‌کنندگان را اولویت‌بندی می‌کنند و مسئولیت تحویل به آنها را به عهده دارند.
تیم‌های عملکرد متقابل که شامل افرادی از گروه‌های مختلف هستند به طور مداوم ایده‌های جدید را گسترش می‌دهند، فرضیه‌هایی را برای چگونگی جذب مشتریان مطرح می‌کنند، آزمایشاتی را طراحی و پیشنهاداتی را ارائه می‌نمایند. آنالیزها به برآورد فرصت‌ها، آزمون تأثیر و نتیجه‌گیری از آزمون کمک می‌کنند. سپس محتوای آنالیزها برچسب زده می‌شود تا در مواقع لزوم، آماده باشند.
تنها سه ماه بعد از راه‌اندازی اتاق کنترل و تصمیم‌گیری در مدیریت (اتاق جنگ) یک خرده‌فروشی چند کاناله بزرگ مشاهده کرد یک تست سرعت از 15 تا 20 هفته به دو تا سه هفته رسیده و تست حجم از 4 تا 6 بار در هر ماه به 20 تا 30 بار در ماه افزایش یافته است. آیا بهبود کسب و کار چیزی جز این است؟
4.توزیع: ارائه تجربیات در سراسر پلتفرم
در بازاریابی داده محور سیستم‌های توزیع، به سادگی آگهی‌های تبلیغاتی یا محتوا را به کاربر نهایی مانند سرور تبلیغ، DSP یا پلتفرم مدیریت محتوا می‌فرستند. اغلب، آنها می‌توانند کاملاً دستی باشند و ارتباطات خود را به بخش‌های وسیعی از مردم انعکاس دهند. اما اتصال موتور CDP با محرک‌های از پیش تعیین شده و محتوای برچسب خورده خود، به این سیستم‌های توزیع، پیام‌های خاصی را برای ارسال به زیرگروه‌های مشتریان در کلیه کانال‌های آدرس‌دهنده می‌فرستد.
تجارت‌های پیشرفته، کتابخانه‌ای از APIها برای کمک به رابطه CDP در تکنولوژی فناوری توده ایجاد کرده‌اند. تکنولوژی فناوری توده به تکنولوژی‌های بازاریابی گفته می‌شود که تجربه‌ها را پیگیری و تحویل می‌دهند. هنگامی که توده‌ها به این روش یکپارچه‌سازی می‌شوند، یک حلقه بازخورد را ایجاد می‌کنند که پاسخ مشتری، مشارکت و داده‌های تبدیل مشتری را به CDP می‌فرستند.
اجرای چارچوب فعالسازی داده در جهت بهبود کسب و کار
همه تلاش‌های بازاریابی داده محور و فعالسازی داده با هم برابر نیستند. ما توصیه می‌کنیم از یک روش موردمحور استفاده کنید. از مجموعه تست‌هایی استفاده کنید که بر اساس فرصت‌ها دسته‌بندی شده‌اند. تأثیر هر مورد بالقوه را تعیین کنید و متناسب با آن برای اجرایش تلاش نمایید. تجربه شان داده است بسیاری از بازاریاب‌ها بخش بزرگی از تکنولوژی بازاریابی را در خانه دارند و می‌توانند از بازاریابی داده محور استفاده نمایند.
بازاریابی داده محور می‌تواند روابط معمولی با مشتری را به روابطی پایدار تبدیل نماید. بازاریابی داده محور یا بازاریابی فعال شده با داده یک‌به‌یک نه تنها امکان‌پذیر است بلکه اکنون تقاضای آن از سوی مشتریان روزبه‌روز بیشتر می‌شود. اکنون زمان تبدیل معاملات ساده و منفرد مشتری به روابطی پایدار است؛ روابط پایداری که منجر به بهبود کسب و کار و افزایش درآمد می‌شود.
سخن آخر
در این مقاله به معرفی بازاریابی داده محور و مراحل اصلی آن و نیز تاثیر آن در بهبود کسب و کار پرداختیم. شما می‌توانید با استفاده از این شیوه بازاریابی، محصولات و خدمات خود را شخصی‌سازی کرده و وفاداری مشتریان را به کسب‌وکار خود بیشتر کنید.
نظر شما درباره بازاریابی داده محور چیست؟ کسب‌وکارهای ایرانی چه مشکلاتی بر سر راه استفاده از این نوع بازاریابی دارند؟ کدام عامل باعث می‌شود که شرکت‌های ایرانی کمتر به سراغ بازاریابی داده محور و بهبود کسب و کار خود بروند: دانش کم مدیران، فقر فرهنگ سازمانی یا عدم توسعه‌یافتگی فنی؟ لطفا نظرات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
