نوآوری در کسب و کار: چرا نوآوری های بزرگ نیاز به بازاریابی قوی دارند؟

نوآوری در کسب و کار از بالاترین اولویت‌ها در هر سازمانی برخوردار است. اما برای دستیابی به موفقیت از طریق نوآوری، شرکت ها باید انرژی و سرمایه بیشتری برای بازاریابی و پیشنهادات جدید مانند تولید آنها صرف کنند.

در سال های اخیر نقش بازاریابی در بعضی شرکت‌ها کم‌رنگ‌تر شده است؛ خصوصا با رشد الگوریتم‌های هوش مصنوعی و تجزیه‌وتحلیل‌هایی که پیش‌بینی، خدمات و اجناس را به مشتریان ارائه می دهند. محبوبیت کالاهای دارای برچسب خصوصی و محصولاتی از شرکت‌های بی‌نام و کسانی که به نظر می‌رسد از بازاریابی فرار می‌کنند و استدلال‌هایی که برای بازاریابی نکردن دارند بیش از پیش است؛ اما بازاریابی صرفا از طریق عملکردهای تاکتیکی برای دستیابی و حفظ مشتریان انجام نمی شود.

ایران مدیر در این مقاله به بررسی تاثیر بازاریابی بر روی توسعه محصولات نوآورانه و ارائه آن‌ها به بازار می‌پردازد.

هم‌چنان که بسیاری از شرکت ها امروزه انجام می دهند. جست‌وجوها، محتواها و کمپین‌های ایجاد وفاداری که این روزها مدیران آن را بازاریابی می‌نامند، تاکتیک‌های پایین‌دست و رایج برای تولید یا حفظ آگاهی یا تکرار خرید است. قدرت کامل و در حال رشد تجارت از عملکرد بازاریابی و ایجاد بازارها می‌آید. دانستن نیازهای اساسی مردم و تشخیص مشتریان و توسعه حرکت به سمت بازار جنبه اساسی بازاریابی است.

هم‌چنین باید به مواردی مانند موفقیت نوآوری‌ها و به ویژه پیشرفت‌های غیرمنتظره که وابسته به آن است توجه داشت. در بحث توسعه بازاریاب‌ها باید سریعا در فرآیند نوآوری قرار گیرند. حالا در نظر بگیرید هنگامی که یک محصول یا خدمات انقلابی و بسیار شگفت‌انگیز، بدون داشتن یک بازار قوی عرضه می‌شود، چه اتفاقی برایش می‌افتد: عینک گوگل. این عینک‌های هوشمند جزء پیشرفت‌های خیره‌کننده تکنولوژی بودند که در نهایت از بین رفتند. از میان اشتباهاتی که انجام شد، گوگل مصرف‌کننده پر هیجان و نیاز آنها را برای خرید که نهایتا منجر به پذیرش عینک شود، شناسایی نکرد.

باید به مردم انگیزه‌ای برای خرید داد؛ انگیزه‌ای که بدون آن محصول نتوانند زندگی کنند. محصول تولیدی در ابتدا فقط به کاوشگران عینک فروخته می شد، گروهی متشکل از حرفه‌ای‌های تکنولوژی و روزنامه‌نگاران که در صنعت برجسته بودند. شرکت در ایجاد یک بازار قوی و بادوام برای محصول شکست خورد و کمتر از دو سال بعد از عرضه‌اش متوقف شد.

استراتژی‌های بازاریابی خوب که در فرآیند توسعه نوآوری گنجانیده شده است می‌تواند به روشنی تعریف کند که چه کسی می‌تواند پیشنهادات جدید را به چه کسانی بفروشد.

شناسایی نیازهای ناشناخته مشتریان هنگام نوآوری در کسب و کار

بعضی وقت‌ها مردم نمی‌دانند که نیاز به یک نوآوری دارند و بعضی وقت‌ها هم هست که مدت‌ها در جست‌وجوی راه حل یک مشکل هستند یا جایگزین ضعیفی برای آن دارند و یا شاید حتی نمی‌دانند جایگزین کردن امکان‌پذیر است یا نه. برای مثال قبل از گوشی‌های هوشمند، مردم فکر می‌کردند که برای استفاده از اینترنت و ایمیل باید حتما منتظر کامپیوتر باشند.

نظم و ترتیب‌های بازاریابی بر اساس تحقیقات مربوط به انسان‌شناسی و تقسیم‌بندی مبتنی بر نیازها، حفره‌های قابل‌توجهی را در زندگی مردم باز کرد که محصولات جدید می‌توانند آن‌ها را پر کنند. بنابراین به جای ایجاد فرضیه درباره مشتریان بالقوه و نیازهای آنها، بازاریابان باید به شناسایی مشتریان جدید یا متفاوت برای تیم‌های نوآوری کمک کنند.

درک درست باید از محرک‌های ادراک و رفتار مربوط به جذابیت محصول شکل بگیرد. یک تحلیل روند قوی در بازاریابی باید پویایی فرهنگی و اجتماعی نوآوری را نشان می دهد. برای مثال پذیرش «واقعیت مجازی» بسیار کندتر از آنچه که انتظار می‌رود، پیش‌روی دارد. نوآوران واقعیت مجازی می‌توانند روی پیشرفت‌هایی تمرکز کنند که محصولات آن‌ها را جذاب‌تر می‌کند.

با مشتریان باید از طریق موارد استفاده و مزایا به جای کارکردها، صحبت کرد. اگر یک نوآوری واقعا پیشرفت غیرمنتظره‌ای داشته باشد، افراد باید در مورد نحوه استفاده از آن دانشی کسب کنند. بازاریابان می‌توانند به شرکت‌ها از طرق زیر کمک می کنند:

تحقیقات مشتریان: که جذابیت موارد مختلف را آزمایش و اغلب موارد جدیدی را کشف می کند
گسترش فهم و بینش که فراتر از مزایای کاربردی استفاده از محصولات بوده و برای شناسایی موارد باارزش بالاتر به کار می‌رود
تثبیت موقعیت کاری و ساخت ارتباطات که تعیین می‌کند چگونه می‌توان به بهترین نحو موارد استفاده از محصول موردنظر و مزایای آن را به مشتریان ارائه داد.

توسعه اکوسیستم تجربه مشتری هنگام نوآوری در کسب و کار

نوآوران معمولا چنان درگیر توسعه و پیشرفت نوآوری می‌شوند که از سایر عناصر دیگر برای کسب تجربه در ارائه موفقیت‌آمیز محصولات جدید غافل می‌شوند. اولین دستگاه خواندن الکترونیکی را در نظر بگیرید (Sony readers )؛ محصولی که به صورت تکنولوژیک کاملا پیشرفته بود اما شکت خورد چون سونی مطالب سخت‌افزاری مورد نیاز را به عنوان یک شریک منتشر نکرد. سونی نتوانست در بازاریابی به گرایش و تجربه مشتری دست یابد تا از آن طریق بتواند اکوسیستم اطراف محصولش را متقاعد کند که کتابخوان او دارای بهترین طراحی و محصول توسعه‌یافته است.

هنگامی که آمازون دستگاه Kindle خود را عرضه کرد، یک تجربه یکپارچه از سخت‌افزار، نرم‌افزار و محتوا را به مشتری برای خرید و استفاده از آن ارائه داد و توانست یک عرضه موفقیت‌آمیز را داشته باشد.

استفاده درست از استراتژی ورود به بازار که مناسب نوآوری و مشتریانش باشد

عملکرد ناموفق کتابخوان سونی ناشی از راهنمایی غلطی است که سونی در استراتژی کانال توزیع اعمال کرد. سونی تلاش می‌کرد که دستگاه کتابخوان را از طریق فروشگاه‌های سنتی الکترونیکی بفروشد و نه از طریق کانال‌های توزیعی که کتابخوان الکترونیکی به صورت طبیعی و ارگانیک در آن استفاده می‌شدند. بازاریابان با اهمیت آمیخته بازاریابی (قیمت، محصول، کانال توزیع و ترویج) و تاثیری که هر عنصر از آمیخته می‎تواند روی سایر عناصر بگذارد، آشنا هستند.

مثال دیگری از بازاریابی یکپارچه و نوآوری داستان k-cup coffee pot از کیورینگ است. یکی از مخترعین k-cup، جان سیلوان انگیزه زیادی برای حل یک مسئله رایج داشت: ته مانده قهوه که در زمان استراحت در تمام روز داخل قوری باقی می ماند. مردم اغلب مشکلات را برای سال‌ها تحمل می‌کنند اما سیلوان فهمید که باید یک راه حل وجود دارد.

بعد از اینکه او و کیورینگ و همکارش پیتر دراگون یکی از آن محصولات را توسعه دادند، مدیران دپارتمان‌ها را متقاعد کردند که بازار هدفمندانه خود را انتخاب کنند. سیلوان و دراگون هم‌چنین بر روی ارتباط عاطفی مردم با قهوه به اندازه کافی تمرکز کردند و تشخیص دادند که ترجیحات مصرف‌کنندگان در ارتباط با قهوه عمدتا منطقه به منطقه متفاوت است. بنابراین آنها قهوه‌های معروف در هر منطقه را در k-cup coffee مهیا کردند (مانند قهوه کوه‌های سبز، قهوه Diedrich،Tully ).

با جذب علائق و ترجیحات مشتریان مختلف آن‌ها نه تنها به بافت فرهنگی وسیع‌تری پیرامون خوردن قهوه دست‌یافتند بلکه ارزش درک‌شده هر فنجان قهوه را نیز افزایش دادند.

آنها دستگاه‌هایشان را به سود صرفه جویی در هزینه‌ها به حساب‌های شرکت قرار دادند (شامل هزینه خود قهوه و نیز هزینه از دست دادن بهره‌وری کارمندان هنگامی که برای گرفتن یک فنجان قهوه تازه از کافی‌شاپ محل، از دفتر خارج می‌شوند).

کیورینگ مشارکت را با کسانی که در دنیای محصولات k-cup کار می‌کردند گسترش داد. هم‌چنین محصولات سازگار با محیط زیست بیشتری را توسعه دادند و تمامی این‌ها استراتژی‌هایی بود که به محصولات نوآورانه در مقابل خود مشتری در همان لحظه کمک می‌کرد.

اختراعات پیشرفته امروزه مانند چاپ‌گر سه بعدی، بیت‌کوین و واقعیت مجازی کشش‌های زیادی پیدا کرده‌اند اما تمامی آن‌ها و دیگر محصولات نوآورانه و پلت فرم‌ها نیاز به تخصص بازاریابی برای ایجاد عمق و وسعت درگیر شدن با بازار مورد نظرشان دارند.

نوآوری در کسب و کار به تنهایی ممکن است برای شروع چرخه زندگی سازگاری کافی داشته باشد اما بازاریابی پل لازم برای رد شدن از پرتگاه عظیم بین پذیرندگان اولیه به گروه بزرگ‌تری از مردم است که مشتریان ماندگارند. هر چه نوآوری در کسب و کار بزرگ‌تر باشد ریسک خطر و از بین رفتن بیشتر می‌شود. به‌خاطر اینکه بازاریابی می‌تواند این ریسک‌ها را از بین ببرد، اهمیت آن اگر بیشتر از نوآوری در کسب و کار نباشد قطعا کمتر از آن نیست.

سخن آخر

نوآوری در کسب و کار ضامن بقا و ادامه حیات کسب‌کارهاست و موتور محرکه رشد تجارت محسوب می‌شود. تشخیص ضرورت نوآوری که بر پایه احساس نیاز مصرف‌کنندگان بوده و نیز ارائه خلاقانه و گسترده محصولات جدید، به عهده بازاریابی است. بنابراین بازاریابی و نوآوری دو بال مهم برای پرواز یک کسب‌وکار پویا است.

شما چقدر از بازاریابی در شناخت نیازهای مصرف‌کنندگان و توسعه محصولات استفاده می‌کنید؟ به نظر شما محصولاتی که امروزه در ایران توسعه داده می‌شوند مبتنی بر نیاز مصرف‌کنندگان است یا صرفا بر مبنای سلیقه مدیران شکل می‌گیرد؟ لطفا نظرات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.

منبع:

Hbr