ایران، مدیر خوب میخواهد
شرطی سازی کلاسیک یکی از نظریات پایه‌ای روانشناسی است که از زمان پیدایش آن سال‌ها می‌گذرد. هرچند همواره به دنبال مفاهیم تازه و نو درزمینه بازاریابی و فروش هستیم، اما برخی از نظریات قدمی و مبنایی را واقعاً باید جدی گرفت؛ و شرطی‌سازی کلاسیک به‌طورقطع جزو یکی از این نظریات است.
از کنار قهوه‌فروشی می‌گذرید و بوی قهوه شما را یاد بهترین خاطراتتان در دوران دانشجویی یا زمان آشنایی با همسرتان می‌اندازد، با شنیدن آگهی تبلیغاتی که روی آن آهنگ تیتراژ سریالی خاطره‌انگیز گذاشته‌اند، حس خوبی نسبت به آن آگهی برایتان ایجاد می‌شود و احتمالاً جذب خرید می‌شوید… .
با دیدن رنگ بنفش، به‌احتمال‌قوی انتخابات 92 و آن‌همه شور و هیجان به یادتان خواهد آمد و شاید اندکی حسرت! در ذهنتان تداعی شود.
در تمامی مثال‌های بالا، شما به‌صورت ناآگاهانه یاد گرفته‌اید که واکنش خاصی به این محرک‌ها (بوی قهوه، رنگ بنفش، تیتراژ سریال و …) بدهید. این یادگیری برای شما ناآگاهانه رخ‌داده است اما برای صاحبیم کالا و خدمات، فرایند آگاهانه و هزینه‌بر بوده است.
ایران مدیر در این مقاله یادگیری به طریق شرطی سازی کلاسیک را از صفرتا صد برای شما شرح می‌دهد و علاوه برافزودن دانش نظری، به شما راهکارهایی برای استفاده عملی از این دانش تازه ایجادشده می‌دهد.
یادگیری چیست؟
تعاریف بسیار مختلفی از یادگیری وجود دارد اما بهترین تعریف را می‌توان این‌گونه دانست:
یادگیری یعنی ایجاد تغییرات مستمر و پایدار در رفتار فرد
چیزی که این تعریف را برای من بسیار جذب می‌کند، یکی وجود و ظهور یادگیری در رفتار فرد است و دیگر پایدار بودن آن. برای مثال اگر فردی تنها یک‌بار بتواند توپی را داخل سبد بسکتبال بیندازد و دیگر نتواند این کار را انجام دهد، یادگیری رخ نداده است.
اگر فردی بعد از کلاس خوشنویسی، نتواند خوش‌خط بنویسد، یادگیری رخ نداده است و درنهایت اگر مشتریان شما به‌صورت پایدار به گونه آموزش داده‌شده عمل نکنند، یادگیری رخ نداده است. از طرفی این تغییرات باید بلندمدت باشند و در بلندمدت این تغییرات حفظ شوند.
شرطی سازی کلاسیک از کجا شروع شد؟
شرطی سازی کلاسیک برای اولین بار توسط ایوان پیتروویچ پاولوف، دانشمند و عصب‌شناس معروف روسی مطرح شد. به‌احتمال‌زیاد، در مورد شرطی سازی کلاسیک، سگ پاولوف از خود او معروف‌تر باشد! قصه ازاینجا شروع شد که پاولوف مشاهده نمود که سگ وی با دیدن غذا (گوشت) بزاق ترشح می‌کند.
به عبارتی دیدن گوشت باعث ترشح بزاق جانور می‌شود. در اینجا متغیرهای کاملاً طبیعی و فرایند کاملاً طبیعی بوده است. همان‌گونه که معده ما با استشمام بوی قورمه‌سبزی شروع به فعالیت می‌کند، بزاق آن جانور نیز با دیدن گوشت شروع به فعالیت می‌نمود.
شرطی سازی کلاسیک ازاینجا شروع شد که پاولوف متغیری که در حالت عادی هیچ تغییری در بزاق سگ ایجاد نمی‌نمود را هم‌زمان با فرایند دیدن غذا وارد این فرایند کرد؛ صدای زنگ. صدای زنگ در حالت عادی تغییری بر روی جانور نمی‌گذاشت اما بعد از مدتی، صدای زنگ تبدیل به متغیری شرطی شد که حیوان با شنیدنش بزاق ترشح می‌کرد.
به مجموعه فرایند بالا، شرطی سازی کلاسیک می‌گویند. اگر بخواهیم به‌صورت ساده بگوییم، در شرطی سازی متغیری که خنثی است و تأثیری بر فرد ندارد (غیرشرطی)، به‌مرورزمان در فرد واکنش ایجاد می‌کند و تبدیل به متغیر شرطی می‌شود. مانند دیدن تصویر اولیه تیتراژ سریال معروف (بازی تاج‌وتخت) به همراه موسیقی که بعد از مدتی مجموعه‌ای از تصورات و هیجانات برای فرد ایجاد می‌کند.
شرطی سازی کلاسیک خارج از آزمایشگاه
مثالی که در بالا مطرح شد، شرطی‌سازی کلاسیک در محیط آزمایشگاهی بود، اما در دنیای واقعی شرطی‌سازی چگونه رخ می‌دهد. در طول روز شما با تبلیغات مختلفی روبه‌رو می‌شوید. هر تبلیغ تلویزیونی از یکسری المان‌های صوتی؛ تصویری تشکیل‌شده است.
اگر شما از صدای خواننده‌ای خاص و شنیدن آن لذت ببرید (متغیر شرطی)، شنیدن این متغیری همراه با محرکی خنثی (تبلیغ تلویزیونی) به مروری زمان باعث می‌شود که خود تبلیغ و سایر المان‌های آن (مثل محصولی که در آن تبلیغ می‌شود) برای شما به متغیری شرطی تبدیل شود و با شنیدن صدای آهنگ، بلافاصله تبلیغ و محصولی که تبلیغ می‌شد را به یادآورید.
مشهورترین مثال در این زمینه، استفاده شرکت پپسی از صدای مایکل جکسون، برای ساخت یک آگهی تبلیغاتی به نام نسل پپسی است. بر طبق تحقیقات بازاریابی شرکت پپسی، صدای مایکل جکسون به مخاطبین حالتی از شور و هیجان می‌دهد که با استفاده از آن در تبلیغات موفق پپسی، این شور و هیجان به محصول منتقل می‌گردد.
مثال ایرانی این حالت را می‌توان استفاده شرکت نوشیدنی سان استار از برادران خسروی، در تبلیغات محیطی خود دانست. صدای سیروان و زانیار خسروی، معمولاً حالتی از شادی و شور جوانی در شنونده‌ها ایجاد می‌کند، دقیقاً همان ویژگی که شرکت سان استار به دنبال جا انداختن در ذهن مخاطبین است؛ بنابراین با همراه کردن متغیر خنثی آبمیوه و شرکت سان استار، با متغیر شرطی صدا و چهره برادران خسروی، به دنبال تصاحب این حس هست.
آبمیوه سانی‌نس و استفاده از محمدرضا گلزار در تبلیغات محیطی را نیز می‌توان به همین صورت تفسیر کرد. هرچند محمدرضا گلزار به دلیل شرکت در پیام‌های تبلیغاتی متفاوت، ممکن است اثربخشی بالایی ایجاد نکند.
در عمل: چگونه از شرطی سازی کلاسیک استفاده کنیم؟
در ابتدا باید به دو نکته توجه کنید:
اول آنکه برای اجرای شرطی سازی کلاسیک برای کسبوکار خویش، نیازی به استفاده از سلبریتی و هزینه‌های گوناگون ندارید؛ به شرطی که مخاطبین خود را به‌خوبی بشناسید.
دوم آنکه شرطی سازی کلاسیک نیازمند صرف وقت و زمان نسبتاً زیادی است و به‌صورت یک‌شبه جواب نمی‌دهد.
در مورد شرط اول، شناسایی مخاطبین از اهمیت بسیاری برخوردار است. به‌عنوان‌مثال اگر شما مالک جواهرفروشی با چیدمانی اشرافی و قیمت‌های بالا هستید، استفاده از آهنگ‌های بسیار شاد به شما کمک چندانی نخواهد نمود، از طرفی استفاده از موسیقی کلاسیک می‌تواند در بلندمدت تأثیر بسیاری بر مشتریان داشته باشد.
به‌وسیله تحقیق بازاریابی می‌توانید عادات و تفریحات مشتریان را شناسایی کرده و برای پروژه شرطی سازی کوچکتان از آن استفاده کنید. به‌عنوان‌مثال سریال‌های تلویزیونی، شخصیت‌هایی که‌ترند هستند و … همگی می‌توانند در این زمینه به شما کمک نمایند. مواردی که می‌توان از آن‌ها استفاده نمود: استفاده از رنگ‌های خاص در چیدمان کسبوکار، استفاده از عطر و بوی خاص در فضای مغازه، نورپردازی بارنگی ویژه و همچنین استفاده از موسیقی یا شخصیت‌های کارتونی.
در مورد نکته دوم، آنچه اهمیت دارد صبر و اجرای عالی شماست. بسیاری از افرادی که در این زمینه صبر و پشتکار داشته‌اند، توانسته‌اند برند خود را به یکی از حس‌های مشتریان گره بزنند، گره‌ای که به این آسانی‌ها باز نمی‌شود و از رونق نمی‌افتد.
سخن آخر
من و شما در دنیایی از ادراکات و علایق زندگی می‌کنیم. مغز ما هر کاری که انجام می‌دهد بر مبنای عادت و یادگیری است. پس می‌توان به‌صورت ناخودآگاه به تقویت یادگیری در مصرف‌کنندگان پرداخت و به مشتریان عاداتی را آموخت که یکی از آن‌ها، استفاده از کالا و خدمات شما باشد.
در این نوشته به کلیت یادگیری و تئوری شرطی‌سازی کلاسیک پرداختیم. پاولوف و سگ مشهورش را تشریح کردیم و نمونه‌هایی از استفاده از شرطی سازی کلاسیک را در صنعت نوشیدنی، در سطح ایران و جهان مطرح نمودیم.
به نظر شما تا چه حد رفتارهای ما تحت تأثیر یادگیری است و چگونه می‌توان برای هر کسب‌وکاری، از این روش‌ها بهره برد؟ آیا شما هم با شنیدن بوی قهوه یا نم‌نم باران، تمایل به انجام کاری درونتان بیدار می‌شود (سیگار کشیدن، قدم زدن یا …)؟ آیا از فروشگاه‌هایی که موسیقی موردعلاقه شما پخش می‌شود، خرید بیشتری می‌کنید؟
منبع:
