ایران، مدیر خوب میخواهد
شرطی سازی عامل ، آگاهانه مشتریان را به روشی خاص آموزش می‌دهد. در مقاله قبل با عنوان «شرطی سازی کلاسیک: زمانی که ناخودآگاه یاد می‌گیریم خرید کنیم» در مورد یادگیری ناخودآگاه صحبت شد. همان‌طور که در مقاله بیان نمودیم، چنین روشی نیاز به صبر و حوصله دارد چراکه عملاً تبدیل یک محرک خنثی به محرکی که در مصرف‌کننده ایجاد حسی خاص کند، دشوار است.
ایران مدیر در این مقاله به یکی دیگر از تئوری‌های یادگیری که نقطه مقابل شرطی‌سازی کلاسیک است می‌پردازد. این تئوری شرطی سازی عامل یا ابزاری نام دارد. شما با خواندن این مقاله به ریشه و چرایی اینکه برندهای مختلف به‌صورت هفتگی یا روزانه به شما تخفیف می‌دهند را درمی‌یابید، همچنین با تسلط بر اصول شرطی سازی عامل ، می‌توانید به‌صورت آگاهانه بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتی خود را طراحی کنید.
بی اف اسکینر و آموزش عبور از حلقه آتش به جانوران!
در اصل شرطی سازی عامل یا ابزاری، زمانی رخ می‌دهد که افراد یاد می‌گیرند که رفتارهایی خاص منجر به پاداش می‌شود و رفتارهایی دیگر پاداشی در پی ندارد و یا ممکن است تنبیهی در انتظار فرد باشد.
آقای اسکینر، روانشناس معروف آمریکایی که تا دهه 1970 معروف‌ترین روانشناس آمریکایی بود، نظریه شرطی سازی عامل را بیان کرد. اسکینر رفتارگرا بود؛ به این معنا که محیط و اثر محیط بر فرد را بسیار مهم می‌دانست. به عبارتی رفتارگرایان معتقدند که انسان همچون لوحی سفید که محیط به وی و انتخاب‌ها و شخصیت وی شکل می‌دهد.
آقای اسکینر کار خود را با آموزش به حیوانات و دادن جایزه به آن‌ها شروع نمود. در این آزمایش‌ها، وی حیوانات مختلفی همچون کبوتر و موش را درون جعبه‌ای قرار داد. در یک سمت جعبه شوک الکتریکی قرار داشت که حیوان با نزدیک شدن به آن تنبیه می‌شد و در سمت دیگر، اهرمی قرار داشت که حیوان با نزدیک شدن به آن جایزه می‌گرفت و مقداری غذا برای وی آزاد می‌شد. حیوان به‌تدریج یاد می‌گرفت رفتارهایی را انجام دهد تا از درد اجتناب کند و به سمت پاداش رود.
نظریه شرطی سازی عامل به این نکته می‌پردازد که می‌توان با دادن پاداش و تنبیه، یادگیری را در افراد ایجاد نمود. یادگیری به معنای ایجاد تغییرات پایدار در رفتار فرد است. این یادگیری می‌تواند نوعی رفتار ویژه باشد یا پاسخ‌های مشخص در شرایط مشخص.
در سیرک‌ها و در زمینه آموزش حیوانات از روش شرطی‌سازی ابزاری به‌شدت استفاده می‌شود. شاید چنین کاری غیراخلاقی باشد، اما به‌شدت مؤثر است. در این روش‌ها حیوانات سیرک را گرسنه نگه می‌دارند و در ازای انجام حرکت موردنظر مربی، به وی پاداش داد می‌شود و در غیر این صورت با شلاق در دست مربی سیرک تنبیه می‌شوند.
اما تفاوت میان شرطی‌سازی اسکینر با شرطی‌سازی کلاسیک پاولووف در چه بود؟ در ادامه به تفاوت می‌پردازیم و سپس تئوری را وارد دنیای کسبوکار و انسان‌ها می‌کنیم!
تفاوت میان شرطی‌سازی کلاسیک و شرطی سازی عامل
در شرطی‌سازی کلاسیک، پاسخ‌ها ساده و غیرارادی هستند و شاید شما نتوانید کنترل خیلی زیادی بر فرایند داشته باشید.
اگر از مقاله قبلی به خاطر داشته باشید، گفتیم که آقای پاولوف سگی داشت که همراه با دیدن غذا، بزاق ترشح می‌کرد. در مقابل این سگ با شنیدن صدای زنگ، هیچ کار خاصی انجام نمی‌داد و صدای سنگ متغیری خنثی بود تا اینکه پاولوف هم‌زمان با دیده شدن غذا توسط سگ و ترشح بزاق، صدای زنگ را نیز به صدا درمی‌آورد و بعد از مدتی، سگ با شنیدن صدای زنگ بزاق ترشح می‌کرد.
همان‌طور که از مثال بالا مشخص است، در روش پاولوف، پاسخ‌ها ساده و غیرارادی هستند؛ و اصولاً رفتار به‌صورت ناخودآگاه شکل می‌گیرد. برای مثال سگ می‌تواند با صداهای مشابه صدای زنگ پاولوف تحریک شود و بزاق ترشح کند.
اما شرطی سازی عامل ، پاسخ‌ها پیچیده‌تر است و اصولاً ما بر فرایند نظارت و تسلط داریم. در عمل از هر دو روش باید استفاده شود اما روش آقای اسکینر می‌تواند کنترل بیشتری به ما دهد و کنترل و نظارت همان چیزی است که بیشتر از هر چیز در دنیای کسبوکار مدیران به آن علاقه‌مندند؛ حال در عمل چگونه یادگیری ابزاری و شرطی‌سازی وسیله‌ای که توسط اسکینر ارائه شد، به ما یاری می‌رساند؟
شرطی سازی عامل در عمل
شرطی سازی عامل یا ابزاری، در عمل به یکی از 4 روش زیر انجام می‌شود.
- تقویت مثبت
- تقویت منفی
- تنبیه
- خاموشی
این چهار روش در زیر همراه با مثال‌های کاربردی و ملموس تشریح می‌شوند. سعی کنید خود نیز برای هر مورد، یک یا چند مثال که با کار و زمینه کسب‌وکارتان مرتبط است، بیابید.
تقویت مثبت
وقتی رفتار با تقویت مثبت همراه می‌شود، پاسخ تقویت‌شده و رفتار موردنظر آموزش داده می‌شود. برای تقویت مثبت می‌توان مثال‌های بسیاری زد؛ فردی که به‌تازگی عطر جدیدی را استفاده می‌کند که با تعریف دیگران همراه می‌شود، یاد می‌گیرد که استفاده از آن عطر پاداش مطلوبی در پی دارد و احتمالاً رفتار خود را در آینده تکرار می‌کند.
کارمندی که در روزهای اول استخدامش، به دلیل ارائه ایده‌های خلاقانه، از سوی رئیس خود مورد تشویق و تقویت مثبت قرارگرفته است، به‌احتمال‌زیاد رفتار خود را تکرار می‌کند و فرد خلاقی باقی خواهد ماند.
مصرف‌کننده‌ای که همراه با سفر اول خود از اسنپ، تخفیف 100 درصدی می‌گیرد و یا در سفرهای بعدی کد تخفیف دریافت می‌کند، به‌احتمال‌زیاد یاد می‌گیرد که از استپ استفاده کند چراکه پاداش زیادی در پی دارد.
اگر شرکت دیگری همچون تپسی بخواهد مشتریان را راغب کند تا از نرم‌افزار وی جهت تردد در سطح شهر استفاده کنند، وی نیز باید پاداشی در حد اسنپ یا بیشتر از آن به مشتریان اعطا کند تا رفتار موردنظر خود را به آن‌ها آموزش دهد؛ اما برخی موارد انگار که این پاداش‌ها به چشم مشتریان نمی‌آید و اساساً مشتریان و یا کارمندان ارزشی برای پاداش‌های ما قائل نیستند و به همین خاطر تقویت مثبتی رخ نمی‌دهد. علت این امر در میزان و مقدار محرک است که به آن آستانه افتراقی (differential threshold) می‌گویند و به‌صورت علمی در ادامه متن تشریح می‌شود.
آستانه افتراقی چیست؟
آستانه افتراقی به توانایی حسی در تشخیص تغییرات بین دو محرک دارد. برای مثال زمانی که به‌صورت ناگهانی در تلویزیون رنگی، آگهی پخش می‌شود که به‌صورت سیاه‌وسفید است، هدف افزایش میزان تشخیص مخاطب و توجه بیشتر به آگهی تلویزیونی است.
علت این امر اختلاف رنگ بسیار آگهی سیاه‌وسفید با برنامه‌های معمولی تلویزیون هست که منجر به درک تفاوت می‌شود.
برای بازاریابان بسیار مهم است که مصرف‌کنندگان و مخاطبینشان، متوجه تلاش‌های آن‌ها شوند. تلاش‌هایی که با هدف جلب نظر مخاطب و درنهایت افزایش سودآوری انجام می‌گردد اگر توسط مخاطب دیده نشوند، عملاً منجر به تلف شدن وقت و عمر سازمان می‌شود. برای مثال زمانی که شرکت علی‌بابا کدهای تخفیفی به مشتریان خود عرضه می‌کند، باید اطمینان حاصل کند که این پیشنهاد از سوی مشتریان قابل‌تشخیص و تمایز است و همچنین قابل‌بازشناسی با رقبا هست.
از طرفی زمانی هم هست که بازاریابان و عرضه‌کنندگان کالا و خدمات، تغییراتی را ایجاد می‌کنند که مایل نیستند مشتری از آن‌ها خبردار شود و یا حداقل اینکه مشتریان به آن‌ها توجه زیادی نکند. یکی از این موارد کم شدن تعداد محصول در یک بسته یا کمتر شدن میزان تخفیف‌ها یا افزایش قیمت‌هاست. در این شرایط هرچه مشتریان از این تفاوت‌ها آگاهی یابند، بازاریابان متحمل هزینه‌های بیشتری برای جذب آن‌ها خواهند شد. برای مثال کاهش تدریجی تعداد بیسکوییت‌های ساقه طلایی به‌مرورزمان، متغیری است که شرکت تمایلی ندارد تا مصرف‌کننده از آن مطلع شود.
به حداقل اختلاف قابل‌تشخیص بین دو محرک (محرک اولیه و ثانویه) یا بیسکوییت ساقه طلایی قبل از کم شدن و بعد از کم شدن مقدار بیسکوییت‌ها! حداقل مقدار قابل‌تشخیص یا (just noticeable difference) یا به‌اختصار JND می‌گویند.
در قرن نوزدهم فیزیکدانی به نام ارنست وبر قانونی را ارائه کرد که بازاریابان می‌توانند از آن برای حل مشکل فوق استفاده نمایند. بر طبق این قانون حداقل مقدار تغییر در یک متغیر برای آنکه به چشم بیاید، به‌شدت اولیه آن متغیر بستگی دارد. هر چه شدت متغیر اولیه بیشتر باشد برای آنکه موردتوجه قرار گیرد باید تغییرات شدیدتری رخ دهد.
برای مثال، برگردیم به مبحث اصلی خودمان یعنی تقویت مثبت، اگر کارمندی درگذشته برای انجام کارهای خوبش، به‌صورت رسمی از سوی ریاست سازمان مورد تشویق قرار می‌گرفته است، در حال حاضر، برای ارائه یک نوآور چشمگیر، تشویق شفاهی از سوی مدیر مافوقش، تفاوت قابل‌تشخیصی نیست و بنابراین کارمند بعد از مدتی احساس می‌کند که از وی تقدیر و تشکری نشده است.
اگر رقیب شما بر روی هر خرید کالای مشابه با شما، 50 درصد تخفیف می‌دهد، شما نمی‌توانید با ارائه 5 درصد تخفیف، به مشتریان خود پاداش ملموسی بدهید و آن‌ها را به انجام کار موردنظرتان (خرید) ترغیب نمایید.
از طرفی دیگر برای خرید محصلی 100 هزارتومانی، شاید تخفیف 10 هزارتومانی به چشم بیاید اما برای خرید یک خانه 1 میلیارد تومانی، تخفیف 10 هزارتومانی چیزی همچون یک لطیفه در گوش مشتری خواهد بود! یک قانون سرانگشتی و تجربی که فروشندگان از آن استفاده می‌کنند این است که تخفیف حداقل می‌بایست 20 درصد باشد تا موردتوجه مشتری قرار بگیرد.
معمولاً زمانی که در قیمت گذاری به دنبال افزایش قیمت‌ها هستیم، در محصولاتمان به دنبال کاهش حجم و مقدار وزنی هستیم باید مقدار تغییر کمتر از آستانه قابل‌تشخیص مشتریان باشد.
از طرفی زمانی که به دنبال ارتقای بسته‌بندی، ارائه کوپن‌های تخفیف یا طراحی مجدد لوگوی خود هستیم، مقدار این تغییرات می‌بایست بیشتر از آستانه قابل‌تشخیص مشتریان باشد.
درنهایت زمانی که به دنبال تقویت مثبت و ایجاد تغییر در رفتار مشتریان یا کارمندان خود هستیم، باید پاداش‌هایی به فرد داده شود که برای فرد قابل‌تشخیص باشد و در مقایسه با رقبا، قابل‌تمایز و رؤیت باشد.
تقویت منفی و تنبیه
تقویت منفی زمانی رخ می‌دهد که رفتار فرد با حذف متغیری منفی همراه شود. متغیری که در صورت ارائه آن به ما، بیزار شویم یا از آن دلسرد و مأیوس شویم.
برای مثال چنانچه کارمندان کار خود را به‌درستی انجام دادن، آن‌ها را سرزنش نمی‌کنیم و یا اینکه به آن‌ها اجازه می‌دهیم تا اضافه‌کاری داشته باشند.
در همین رابطه تنبیه زمانی مطرح می‌شود که فرد با متغیرهای بیزارکننده مواجه شود. برای مثال کارمندان را جریمه کنیم.
در سرویس‌های اینترنتی، شرکت‌های مختلف برای مشترکینی که بعد از پایان دوره اعتبار بسته اینترنتی خود، اقدام به تمدید بسته نکنند، تنبیهاتی در نظر گرفته‌اند تا کاربران به تمدید بسته‌های خود بپردازند.
اعمال جریمه برای کسانی که به محدوده طرح کنترل ترافیک وارد می‌شوند، یکی دیگر از تنبیهاتی است که با هدف شکل دادن به رفتار رانندگان و کاهش ترافیک صورت می‌گیرد.
خاموش‌سازی
از قدیم گفته‌اند جواب ابلهان خاموشی!
در شرطی سازی عامل یا ابزاری، زمانی که به یک رفتار توجهی نمی‌شود و نه تقویت مثبت و نه تقویت منفی اعمال نمی‌شود، خاموشی روی می‌دهد. خاموشی به نوعی نادیده گرفتن فرد و عدم توجه به آن است. برای مثال اینکه برخی رفتارهای بچه‌ها را والدین مورد بی‌توجهی قرار دهند، نوعی خاموشی محسوب می‌شود.
همچنین وقتی از عطری استفاده می‌کنید که دیگران به آن هیچ واکنشی نشان نمی‌دهند، احتمالاً از آن عطر کمتر استفاده کنید و یا استفاده نکنید.
اگر به‌عنوان یک مدیر قصد اجرای برنامه شرطی سازی عامل برای کارمندانتان را دارید، یک موضوع مهم را باید فراموش نکنید و آن برنامه زمان‌بندی تقویت است. زمان‌بندی تقویت تأثیر بسیار زیادی براثر بخشی دارد. بازاریابان باید به دنبال روش‌هایی باشند که بیش‌ترین نتیجه را بر رفتار مشتریان ایجاد کند. روش‌ها یا برنامه‌های زمانی تقویت عبارت‌اند از:
- تقویت با فاصله ثابت
- تقویت با فاصله متغیر
- تقویت با نرخ (نسبت) ثابت
- تقویت با نرخ (نسبت) متغیر
که در ادامه هر یک تشریح می‌گردند:
تقویت با فاصله ثابت
در این حالت تقویت با فاصله ثابت رخ می‌دهد. در چنین شرایطی افراد بعد از دریافت تقویت معمولاً به‌کندی پاسخ می‌دهند تا به دوره بعدی ارائه تقویت برسند. برای مثال زمانی که کسب‌وکاری حراج اعلام می‌کند به ناگهان موجب افزایش فروش می‌شود و با پایان حراج ممکن است فروش کاهش یابد و به سطح کمتری از زمان حراج برسد، این سطح پایین تا زمان خراج بعدی ادامه دارد و احتمالاً این چرخه تکرار می‌گردد.
همچنین در فضای کارمندی، در زمان واریز حقوق و چند روز اول بعدازآن معمولاً روحیه و نشاط کارمندان افزایش می‌یابد و همانند مثال حراج، بعد از چند روز روحیه کاهش و تا زمان پرداخت حقوق بعدی، این وضعیت ادامه می‌یابد.
تقویت با فاصله متغیر
در این حالت، معمولاً تقویت با فاصله متغیر انجام می‌گیرد و برخلاف مورد بالا، افراد دقیقاً نمی‌دانند که چه زمانی تقویت روی می‌دهد. برای مثال کارمندان فروشگاهی که به آن‌ها گفته‌شده است بازرسینی به‌صورت متغیر به آن‌ها سر می‌زنند و آن‌ها را ارزیابی می‌کنند، همواره مجبور خواهند بود تا وظایف کاری خود را در سطح بالایی انجام دهند.
همچنین زمانی که مشتری نداند که در کدام دفعه خرید، می‌تواند تخفیف دریافت کند، تقویت با فاصله متغیر رخ‌داده است.
تقویت با نرخ (نسبت) ثابت
در این حالت رفتار یا پاسخ زمانی تقویت می‌شود که تعداد مشخصی از رفتار موردنظر انجام‌شده باشد. برای مثال سیستم اکثر باشگاه‌های مشتریان، مبتنی بر کسب امتیازی مشخص است و تا زمانی که مشتری به تعداد امتیاز مشخص دست نیابد، نمی‌تواند از تقویت‌ها و پاداش‌ها استفاده کند.
همچنین زمانی که شرکتی بیان می‌کند که با خرید هر 10 محصول، 1 محصول جایزه بگیرید، عملاً از تقویت با نرخ ثابت استفاده کرده است.
تقویت با نرخ (نسبت) متغیر
در این حالت فرد بعد از چند بار پاسخ و رفتار مطلوب، تقویت می‌شود اما دقیقاً نمی‌داند که باید چند بار کار موردنظر را انجام دهد. برای مثال برخی از بانک‌ها بر روی دستگاه‌های پرداخت خود جوایزی قرار داده‌اند که مشتریان ممکن است در صورت استفاده از آن دستگاه‌ها، جوایزی را برنده شوند. در این حالت تعداد و دفعات خرید مشتریان بالا می‌رود و می‌توان گفت یکی از قوی‌ترین روش‌های تقویت، همین روش هست.
این رفتار را می‌توان به‌سختی خاموش کرد چراکه هرچه مشتری خرید بیشتری انجام دهد، احتمال برنده شدن وی نیز بیشتر می‌شود.
سخن آخر
زمانی که بازاریابان برای برخی از رفتارهای مشتری پاداش تعیین کنند یا وی را تنبیه کنند، از اصول شرطی سازی عامل استفاده کرده است. آقای اسکنر روانشناس رفتارگرای آمریکایی در دهه 70 میلادی، نظریه شرطی سازی عامل را بیان کرد که کاربرد بسیاری برای آموزش و ایجاد رفتار در افراد دارد. صاحبان کسبوکار می‌بایست برای شکل دادن به رفتار مشتریان و کسب نتایج موردنظر، رفتارهای آن‌ها را تقویت کنند. چنین کاری در عمل می‌تواند دشوار و پرهزینه اما بسیار مؤثر باشد.
شما در تجربه شخصی خود تا چه میزان با پاداش‌ها و تنبیهاتی از سوی مافوق خود یا کسب‌وکارهایی که مشتری آن‌ها هستید برخورد داشته‌اید؟ به نظر شما شرطی سازی عامل تا چه حدی در فضای ایران جواب می‌دهد؟ آیا شما تابه‌حال به‌قصد برنده شدن در قرعه‌کشی، میزان و دفعات خرید خود را افزایش داده‌اید؟
منبع:
