ایران، مدیر خوب میخواهد
تصمیم گیری مصرف کنندگان موضوعی جذاب چه ازنظر فروشندگان و تولیدکنندگان کالا و خدمات و چه ازدید مصرف‌کنندگان کالا و خدمات است. مصرف‌کنندگان تصمیمات بسیاری را در طول شبانه‌روز اتخاذ می‌کنند (مجبور به تصمیم‌گیری هستند). در تجزیه‌وتحلیل تصمیم‌گیری خرید مشتریان می‌توان بر دو مورداشاره کرد:
- نوع تصمیم‌گیری: تصمیم گرفته شده نهایتا کدام گزینه را انتخاب کرده است؟
- پیچیدگی فرایند تصمیم: فرایند خرید مشتریان تا چه میزانی پیچیده و یا مهم است؟
انسان موردمطالعه در نظریات اقتصاد کلاسیک، انسانی هدف جو و سودمدار است که به‌راحتی گزینه‌ای را که بهترین منفعت را برای او ایجاد می‌کند، انتخاب می‌نماید.
انسان فوق‌الذکر به‌قدری منطقی فرض شده که حتی می‌تواند میان گزینه‌های بسیار، گزینه‌ای که بیشترین مطلوبیت را برایش ایجاد می‌کند، انتخاب نماید. تصمیم گیری مصرف کنندگان در دنیایی که ساخته‌ی نظریه‌پردازان اقتصاد کلاسیک است، همواره بر مبنای منطق، عینیت و تفکر است.
به عبارتی مصرف‌کنندگان تمامی اطلاعات موجود در مورد گزینه‌های مختلف را بررسی و تجزیه‌وتحلیل می‌کنند و آنگاه «بهترین» گزینه را انتخاب می‌نمایند
اما در واقعیت آیا چنین چیزی عملی و امکان‌پذیر است؟ یافته‌های جدید در اقتصاد رفتاری چنین فروضی را قویاً رد می‌کند و انسان را موجودی که صددرصد عقلایی تصمیم‌گیری می‌کند نمی‌داند. ریچارد تیلر این مفهوم را در کتاب «کج رفتاری» خود به خوبی بیان کرده‌است.
بر همین مبنا، ایران مدیر به بررسی دو گونه‌ی اساسی تصمیم گیری مصرف کنندگان و بیان پیش‌فرض‌های نه‌چندان درست در مورد آن‌ها می‌پردازد. البته باید توجه داشت که تصمیم گیری مصرف کنندگان و انگیزه خرید آنان تنها به این دو عامل محدود نمی‌شود. آشنایی با این پیش‌فرض‌ها دید روشنی به تصمیم گیران بازاریابی و سیاست‌گذاران درزمینه ی تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان می‌بخشد.
دو نوع اساسی تصمیم گیری مصرف کنندگان
بنابر نظر ویلیام ویلکی چهار گونه اصلی تصمیم‌گیری وجود دارد که مصرف‌کننده حتماً باید اتخاذ کند. در این مقاله به دو مورد از آن اشاره می‌کنیم:
- تصمیمات مرتبط با تخصیص بودجه (برای کارهای موردنظرتان چقدر پول کنار می گذارید؟ و چرا؟!)
- خرید محصول (یا عدم خرید محصول)
تصمیم گیری مصرف کنندگان مرتبط با تخصیص بودجه
این نوع تصمیمات دربرگیرنده‌ی انتخاب‌های ما در مورد چگونگی پس‌انداز یا هزینه‌ی بودجه‌ی در دسترسمان است. اگر به رفتار خود و دیگران توجه کنید متوجه خواهید شد که افراد و مصرف‌کنندگان ازنظر توجه به استانداردها و تصمیمات بودجه‌ای، بسیار متفاوت هستند.
تعداد اندکی از مصرف‌کنندگان به‌شدت به بودجه‌ای که برای خود تعیین نموده‌اند، پایبند هستند و برنامه‌هایی که تدوین نمودند را دنبال می‌کنند.
اما برای بسیاری دیگر، محدودیت‌های بودجه‌ای به‌ندرت در فرایندهای خریدشان وارد می‌شود و تنها در حد برنامه باقی می‌ماند (کافی است تا به هزینه‌های خارج از برنامه‌ی این ماهتان فکر کنید).
اما اغلب مصرف‌کنندگان در میانه این تصمیم‌گیری قرار دارند. برخی محدودیت‌ها را بسیار جدی می‌گیرند و برخی دیگر را به‌شدت سبک و دست پایین. شاید بر مبنای تجارب این دوستان حد وسط، بتوان بیان کرد که بودجه‌ها تنها در ذهن ما و در صورت خوش‌بینانه‌تر بر روی کاغذ باقی می‌مانند و به مرحله‌ی عمل وارد نمی‌شوند. بیاید مثالی را با یکدیگر مرور کنیم:
فرض کنید که تصمیم گرفته‌اید که در زمستان پیش رو، به‌هیچ‌وجه هزینه‌ای را بابت خرید پالتو یا کاپشن و به‌خصوص نوع گران‌قیمت پالتوی چرم صرف نکنید. چراکه همین‌الان در کمد لباس، 7 دست از انواع مختلف پالتو و کاپشن دارید که 3 دست از آن‌ها را به‌ندرت پوشیده‌اید. در همین حین، برای شما پیامکی ارسال می‌شود با این نوشته: پالتو با چرم طبیعی 4 میلیونی را تنها با 750 هزارتومان به دلیل تک سایز شدن و حراج پایان سال از ما بخرید.
بررسی و پیگری بیشتر نشان می‌دهد که پیام تبلیغاتی از سوی برند معتبری برای شما ارسال‌شده است و به‌صورت شگفت‌آوری، سایز پیشنهادی با سایز شما یکسان است!
جمیع موارد به همراه تخفیف بسیار زیاد و غیرقابل‌انکار احتمالاً شما را به خرید یک پالتوی چرم دیگر سوق می‌دهد. به‌صورت ذهنی شما خرید فوق‌العاده خوبی داشته‌اید اما در عمل تنها یک پالتو به پالتوهایی که هرگز نمی‌پوشید، اضافه کرده‌اید.
بر همین مبنا، بازاریابان اقدام به ابداع روش‌های قیمت گذاری نمودند که شما را به سمت قیمت‌های بالاتر و خریدهای بیشتر سوق می‌دهد. قیمت‌گذاری به روش سه‌بخشی که با عنوان قیمت‌گذاری خوب، بهتر و بهترین (GBB= Good, Better, Best) شناخته می‌شود یکی از این روش‌هاست. البته می‌توان تعداد گزینه‌ها را به 4 یا 5 گزینه نیز افزایش داد اما اکثر شرکت‌ها از همان سه گزینه استفاده می‌کنند. رافی محمد در مقاله‌ی خود این موضوع را به خوبی بررسی کرده است.
در این روش معمولاً پیشنهاد‌ها در سه سطح ارائه می‌شود. سطح اول که به‌عنوان سطح پایه یا پیشنهاد خوب شناخته می‌شود عبارت است از محصول بدون دارا بودن ویژگی‌های اضافی یا به عبارتی محصول عریان.
سطح بهتر عبارت است از پیشنهادی که به مشتریان فعلی داده می‌شود و درنهایت سطح بهترین به معنای محصول با بیشترین میزان ویژگی‌های افزوده‌شده و البته با بیشترین قیمت.
بر مبنای فرایندهای تصمیم گیری مصرف کنندگان افزایش ویژگی‌ها به‌گونه‌ای است که مشتریان حاضر باشند تا برای حرکت به سمت ویژگی‌های بیشتر، پول بیشتری نیز پرداخت نمایند.
به‌منظور بررسی بیشتر و آشنایی با روش مطرح‌شده، به تحلیل یکی از وب‌سایت‌های ایرانی که از این روش قیمت‌گذاری استفاده نموده است می‌پردازیم. وب‌سایت تسکولو که درزمینه‌ی مدیریت پروژه فعال است، خدمات یا پیشنهاد‌های ارزشی خود به مشتریان را در 4 بخش طبقه‌بندی نموده است.
بخش پایه که عبارت است از محصول عریان یا محصول با حداقل ویژگی‌ها و امکانات افزوده‌شده. این سطح پیشنهادی برای مشتریانی است که توان یا تمایل به پرداخت بیشتر را ندارند و درعین‌حال شرکت نیز تمایلی ندارد تا این مشتریان به سمت رقبای ارزان‌قیمت کشیده شوند.
این گزینه به‌خصوص در شرایط رکود که مشتریان نسبت به قیمت حساس‌تر هستند و همچنین جذب مشتریان جدید با آستانه‌ی قیمتی پایین، بسیار مفید است. همچنین اتخاذ این استراتژی مشتریان را از دوگانگی خرید یا عدم خرید خارج می‌سازد و آن‌ها را به تصمیمات جدید در مورد میزان و مبلغ خرید سوق می‌دهد.
شرکت به‌منظور جذب مشتریان با توان پرداختی بیشتر، به شناسایی ویژگی موردنظر آنان پرداخته و آن‌ها را در گزینه‌ی بعدی با عنوان حرفه‌ای قرار داده است. اصل اساسی در قرار دادن یک ویژگی در دل گزینه‌ی موردنظر، مهم بودن آن ویژگی برای مشتریان هدف‌گیری شده است.
به‌عنوان‌مثال حجم بارگذاری را می‌توان ویژگی مهم برای پیشنهاد حرفه‌ای وب‌سایت تسکولو دانست، کسب‌وکارها باید توجه داشته باشند که در اضافه یا کم کردن ویژگی‌ها دچار افراط و تفریط نگردند. همچنین این ویژگی با مشخص و معین بوده و از دل تحقیقات بازار و نیازسنجی مشتریان بیرون آمده باشد.
در سمت دیگر پیوستار، گزینه‌های پر و پیمان‌تر و جامع‌تری دیده می‌شود که مخصوص مشتریان با توان و تمایل بالاتر به پرداخت است. معمولاً کاهش قیمت‌ها یا افزایش آن‌ها تأثیرات عمیقی بر برند ایجاد می‌کند اما استفاده از این روش قیمت‌گذاری باعث می‌شود که پیشنهاد‌های ارزان‌قیمت بر ادراک مشتری از کیفیت گزینه‌های اختصاصی یا تجاری تأثیر منفی نگذارد.
نکته‌ی دیگر بحث اسم‌گذاری است. درزمینه‌ی نام‌گذاری وب‌سایت همچنان که قیمت‌هایش افزایش می‌باید، از اسم‌هایی استفاده می‌کند که ذهنیت پرداخت بیشتر را در ذهن تقویت می‌کند. برای مثال پیشنهادی که تجاری نامیده شده و برای کسب‌وکارهای بزرگ معرفی‌شده است به‌احتمال‌زیاد یادآور پرداخت بیشتری خواهد بود نسبت به پیشنهادی که پایه نامیده شده است و برای کسب‌وکارهای کوچک معرفی‌شده است.
به عبارتی مخاطب می‌پذیرد که برای پیشنهاد تجاری و یا اختصاصی باید پول بیشتری بپردازد چراکه آن‌ها «تجاری» یا «اختصاصی» هستند و «پایه‌ای» یا «ابتدایی» نیستند. (در دنیای حرفه‌ای‌ها هیچ‌کس دلش نمی‌خواهد پایه‌ای و ابتدایی باشد!)
مثال بالا به‌خوبی نشان می‌دهد که چگونه می‌توان با استفاده از قیمت‌های مرجح و بازی‌های گوناگون با آن، مشتریان را به خرید واداشت (بسیار عجیب نیست که کت‌وشلوار و تشک‌های گران‌قیمت در تمامی طول سال تخفیف‌دارند).
اما نکته‌ی مهم آن است که ویژگی‌های مهم ازنظر مشتریان و عوامل مؤثر بر آن، باید از دل تحقیقات بازاریابی و روش‌های پیشرفته‌تر همچون نورومارکتینگ استخراج شوند و بدون مطالعه و شناخت کافی شانس موفقیت بسیار اندک است.
تصمیم گیری مصرف کنندگان مرتبط با خرید محصول (یا عدم خرید محصول)
بیایید مثالی را با یکدیگر مرور نماییم:
فرض کنید یکی از دوستانتان بلیت کنسرت یکی از خوانندگان بسیار معروف و موردعلاقه‌تان را به ارزش 2 میلیون تومان،به شما هدیه داده است. در روز قبل از کنسرت، پای شما دچار گرفتگی بسیار شدید می‌گردد و درعین‌حال هوا هم به‌شدت طوفانی می‌شود، چقدر احتمال دارد که علیرغم این شرایط بد به آن کنسرت بروید؟ احتمال آن اندک است.
حال این موقعیت را در نظر بگیرید: برای رفتن به کنسرت همان خواننده‌ی بالا، 2 میلیون تومان پول بلیت از جیب خودتان داده‌اید. در روز قبل از کنسرت، پای شما دچار گرفتگی بسیار شدید می‌گردد و درعین‌حال هوا هم به‌شدت طوفانی می‌گردد، چقدر احتمال دارد که علیرغم این شرایط بد به آن کنسرت بروید؟ احتمالاً خواهید رفت.
معمولاً افرادی که به پرسش‌های بالا پاسخ می‌دهند، زمانی که خود پول کنسرت را پرداخته باشند، با احتمال بیشتری به کنسرت می‌روند و زمانی که بلیت هدیه باشد، احتمال نرفتن به‌شدت افزایش می‌یابد.
با فرض یکسان بودن بلیت کنسرت در دو حالت و همچنین ثابت بودن گرفتگی پا و بدی آب‌وهوا، چرا ما این‌گونه تصمیم می‌گیریم؟! قاعدتاً بین این دو گزینه نباید تفاوتی باشد و بر مبنای اقتصاد کلاسیک مصرف‌کننده میان این دو گزینه باید بی‌تفاوت باشد اما در عمل چنین نیست.
حسابداری ذهنی دقیقا به همین نکته در فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان اشاره دارد. افراد در ذهن خویش همواره به مقایسه‌ی گزینه‌ها و منافع متفاوت می‌پردازند اما در طول این فرایند، عوامل مختلفی جز ارزش عددی گزینه‌ها وارد فرایند می‌شوند که در برخی اوقات خودِ تصمیم‌گیرنده از وجود آن‌ها غافل است و یا اصولاً وجود آن‌ها را عادی فرض می‌کند.
سخن آخر
با شناخت جنبه‌های غیرمنطقی تصمیم‌گیری و تفکر در مورد آن‌ها می‌توان از مواردی همچون خریدهای غیرضروری و تصمیمات نادرست دوری کرد. همچنین صاحبان کسب‌وکار می‌توانند از طریق شناسایی این عوامل و فهم بهتر فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان، به مشتریان در انتخاب کالا و خدمات بهتر کمک کنند و موجب سودآوری هم برای مشتریان و هم برای کسب‌وکارشان گردند.
شما مشتریان خود را انسان‌هایی عقلایی می‌دانید یا هیجانی؟ آیا در خریدهای شخصی خود رفتاری عاقلانه دارید؟ چقدر به مطالب نوشته شده در این مقاله اعتقاد دارید؟ لطفا نظرات خود را با کاربران ایران‌مدیر به اشتراک بگذارید.
