ایران، مدیر خوب می‌خواهد
هزینه تولید محتوا معمولا بخش نگران‌کننده بازاریابی محتوایی است؛ هرچند این نگرانی باعث نمی‌شود از اهمیت بازاریابی محتوا کاسته شود. تولید محتوا یکی از فاکتورهایی است که در رونق کسب‌وکارتان بسیار تأثیر دارد. طبق برنامه سالانه بازاریابی 2020، تمرکز از بحث ایده پردازی به سمت اجرا تغییریافته و این تغییرات در هماهنگی بودجه با برنامه مشهودتر خواهد بود. ایران مدیر در این مقاله به بررسی تولید محتوا و بوجه لازم برای آن می‌پردازد.
احتمالاً علامت سؤال بزرگی دربارۀ تخصیص بودجۀ سالانۀ بازاریابی برایتان ایجادشده است. باید بدانید علاوه بر یافتن ترکیب صحیح استراتژی‌های بازاریابی سنتی و بازاریابی درون‌گرا، باید تکنیک‌های مؤثر بر مخاطبانتان را انتخاب کرده و روش‌های مطمئن‌تری برای بازگشت سرمایه شناسایی کنید.
به‌عنوان‌مثال برای جذب ترافیک بیشتر بدون انجام هزینه چه اقداماتی را انجام می‌دهید؟ میزان پست‌های وبلاگ و تولید محتوای خود را افزایش می‌دهید یا ترکیبی از جذب بدون هزینه، PPC (پرداخت به ازای هر کلیک) توسط گوگل ادز، لینکدین و دیگر رسانه های اجتماعی را به کار می‌برید؟
در ادامه این نکته را بررسی می‌کنیم که چرا ابتدا باید روی جذب ترافیک بدون هزینه سرمایه‌گذاری کنید و سپس مراحل تهیه بودجه تولید محتوا و مدیریت هزینه تولید محتوا را در برنامۀ بازاریابی دیجیتال خود قرار دهید.
چرا برای تولید محتوای باکیفیت، سرمایه‌گذاری می‌کنید؟
باید بدانید مشتریان احتمالی و مشتریان فعلی به‌طور تصادفی در اینترنت جست‌وجو نمی‌کنند؛ همۀ آن‌ها نیازهای خاص، نقاط ضعف یا اهدافی دارند و به دنبال راه‌حل‌هایی هستند. در این شرایط، محتوایی مناسب است که توسط جست‌وجوگر ابتدا درک شود، سپس به او چیزی را آموزش دهد و او را مشتاق به بازدید از وب‌سایت کرده و توجه او را به شرکت جلب کند.
نهایتاً این امر می‌تواند منجر به دانلود اطلاعات، درخواست تماس یا حتی خرید شود. محتوای باکیفیت در بازاریابی درون‌گرا از اهمیت بسیاری برخوردار است تاجایی که 55% از بازاریابان B2B (بازاریابی سازمانی) وبلاگ نویسی را اولویت اصلی خود ذکر می‌کنند و 85% معتقدند ایجاد سرنخ‌های فروش (مشتریان بالقوه)، مهم‌ترین هدف بازاریابی محتواست. آنچه گفته شد آمارهایی دربارۀ اهمیت تولید محتواست، اما موضوع، محدود به همین آمارها نیست. براساس نتایج موسسه بازاریابی محتوایی:
- هفتادوسه درصد از بازاریابان B2B محتوایی ایجاد می‌کنند که به‌جای پیام‌رسانی تبلیغاتی بر آموزش مخاطبان متمرکز است؛
- چهل‌وهفت درصد از خریداران 3 تا 5 محتوا را قبل از صحبت با نمایندۀ فروش مشاهده می‌کنند؛
- بازاریابی محتوا 3 برابر بیشتر از تبلیغات جستجویی منجر به نتیجه می‌شود؛
- بازاریابان محتوا در 12 ماه گذشته بودجه سالانۀ خود را برای ایجاد محتوا به‌طور میانگین 56% افزایش داده‌اند؛
- شصت‌وهفت درصد از بازاریابان B2B به بازاریابی محتوا «بسیار یا بسیار زیاد» متعهد هستند.
منظور ما چیست؟ به این موارد توجه کنید:
- اکثر بازاریابان B2B محتوای باکیفیت بالا تولید می‌کنند. این امر موجب بازدید آنلاین بیشتر، به دست آمدن فرصت‌های گفت‌وگو و رشد کسب‌وکارشان می‌شود؛
- سه‌چهارم از مجرب‌ترین بازاریابان محتوا در حال حاضر از بازاریابی محتوایی برای جذب موفق مخاطبان استفاده می‌کنند و 65% آن‌ها استراتژی بازاریابی محتوایی تدوین کرده‌اند. این مسئله نشان می‌دهد که امروزه در خصوص تولید محتوا شرکت‌ها تا چه اندازه جدی هستند. نکته حائز اهمیت این است که در حال حاضر کسب‌وکار شما در مقایسه با رقبایتان چه میزان برای بازاریابی محتوایی اهمیت قائل است.
- فناوری و بازاریابی محتوا منحصربه‌فرد نیستند. موفق‌ترین بازاریابان درون‌گرا در کسب‌وکارهای B2B به‌طور مرتب از ابزارهای تحلیلی (88%)، دستگاه‌های اتوماسیون بازاریابی (63%) و تقویم تحریریه/گردش کار (62%) استفاده می‌کنند؛ این در حالی است که آن دسته از همتایانشان که به لحاظ موفقیت در پایین‌ترین گروه قرار می‌گیرند، این فناوری‌ها را به ترتیب 64%، 39% و 37% به کار می‌گیرند.
هزینه تولید محتوا را مدیریت کنید
چه به‌تازگی بازاریابی محتوایی را شروع کرده باشید، یا اینکه به دنبال کسب بهترین نتیجه از فعالیت‌های سال آینده باشید، باید بدانید اکثر شرکت‌ها روی این نکته توافق نظر دارند که تمرکز روی محتوای اصلی، بهترین روش برای جلب‌توجه آنلاین، کسب بازدید، مشتریان بیشتر و پیشتاز بودن است.
اینکه برای رسیدن به ترافیک موردنظر و اهداف پیشتازی خود چقدر به محتوا نویسی و هزینه تولید محتوا نیاز است، از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت بوده و به متغیرهای خاصی بستگی دارد:
1. در حال حاضر چه میزان محتوا دارید؟
ممکن است منابع شما کافی باشند، کم باشند یا اصلاً منابعی نداشته باشید. چیزی که باید بسنجید میزان تلاش و بودجه‌ای است که در مراحل اولیه نیاز دارید تا بازاریابی محتوایی را پشت سر بگذارید و هزینه تولید محتوا را مدیریت کنید. ممکن است در سازمان شما انبوهی از محتوا وجود داشته باشد که فقط نیاز به ویرایش آمار یا اطلاعات داشته باشد که در این صورت به شکل قابل‌توجهی نسبت به جمع‌آوری منابع و تولید محتوا، صرفه‌جویی در زمان و هزینه خواهد شد.
2. آیا کاربری محتوای موجود را می‌توان تغییر داد؟
مزیت محتوای موجود این است که می‌توان به روشی متفاوت برای افزایش دسترسی مخاطبان از آن استفاده کرد. برای مثال شاید محتوای کتاب الکترونیکی به‌عنوان پایه‌ای برای فیلم‌نامه استفاده شود، یا وبلاگ به‌راحتی به نمودار اینفوگرافیک یا مرجع تبدیل شود. همچنین فرصتی برای بهینه‌سازی و سازمان‌دهی مجدد محتوا برای به حداکثر رساندن ارزش سئو وجود دارد. هرچه از روش‌های بیشتری برای انتشار محتوایتان استفاده کنید، در هزینه تولید محتوا سالانه‌تان صرفه‌جویی بیشتری می‌کنید.
3. کدام‌یک از قالب‌های محتوا بهترین عملکرد و کمترین هزینه تولید محتوا را دارند؟
تولید محتوای باکیفیت بااهمیت است اما چگونگی استفاده از این محتوا تصمیم شماست. به بیان دقیق‌تر بستگی به این دارد که چه چیزی برای مخاطب شما مناسب‌تر است و اینکه مخاطب شما در چه مرحله‌ای از بازاریابی قرار دارد. به عنوان مثال برای مشتری که در مرحله خرید است، دریافت جزییات و اطلاعات بیشتر بسیار بااهمیت است اما برای مشتری که در مرحله اولیه جستجو است اطلاعات کمتری موردنیاز است و ارائه جزییات بیشتر در این مرحله، باعث از دست رفتن مشتری خواهد شد. این یکی از مهم‌ترین نکات بازاریابی محتوا است.
به‌شرط آنکه محتوای اصلی مرتبط و معنادار باشد، نحوۀ استفاده از آن در اختیار شماست. به‌طور دقیق‌تر به این بستگی دارد که چه چیزی بهتر مخاطبان شما را درگیر کند و آن‌ها در کدام مرحله از سفر مشتری قرار دارند. به‌عنوان‌مثال یک محتوای طولانی مانند وایت پیپرها برای مشتریان بالقوه‌ای که در شُرُف تصمیم‌گیری برای خرید هستند، بسیار ارزشمندتر است و احتمالا یک راهنمای جمع‌وجور و سرراست برای جذب مشتریان بالقوه‌ای که تازه با کسب‌وکار شما آشنا شده‌اند، مناسب‌تر است.
4. بزرگ‌ترین چالش‌های محتوایی شما چیست (و چگونه می‌توانید بر آن‌ها غلبه کنید)؟
درحالی‌که بسیاری از شرکت‌ها می‌گویند تولید محتوای جذاب بزرگ‌ترین چالش آن‌هاست، شرکت‌هایی که تجربۀ بیشتری درزمینۀ تولید محتوا دارند ممکن است چالش‌های متفاوت دیگری داشته باشند مانند تعیین ROI یک برنامه محتوایی. به هر صورت ممکن است به اهداف سال آینده‌تان نگاه کنید و به این فکر کنید که چگونه می‌توانید بزرگ‌ترین چالش‌های خود را بررسی کنید تا چیزی مانع رسیدنتان به آن‌ها نشود.
به‌عنوان‌مثال اگر بزرگ‌ترین مشکل شما نداشتن زمان کافی برای وبلاگ نویسی است و بااین‌حال قصد دارید حدوداً 24 پست وبلاگ و 4 محتوای پیشرفتۀ دیگر ایجاد کنید تا به هدفتان برای پیشتاز بودن و بازدید بیشتر برسید، فکر کنید که چطور می‌توانید این مسئله را در عین مدیریت هزینه تولید محتوا محقّق کنید؟ آیا این به معنای اضافه کردن یک کارشناس تولید محتوای دیگر به تیمتان است یا فقط به کمک یک فریلنسر (یک کارشناس تولید محتوای دورکار و پروژه‌ای) نیاز دارید؟
شاید با تغییر استراتژی‌های بازاریابی خود به سمت صرف زمان بیشتر برای تولید محتوا، بتوانید برای تولید 24 پست دیگر زمان بگذارید اما اگر مشکل در تأمین محتوا دارید، در مورد برخی از برنامه‌های نرم‌افزاری که می‌توانند به شما کمک کنند تحقیق کرده و آن‌ها را در بودجه لحاظ کنید.
5. هنجارها و انتظارات صنعت چیست؟
درحالی‌که قسمت اعظم هزینه تولید محتوا نشان‌دهندۀ اهداف و انتظارات سازمان شما برای سال آینده است، همیشه باید یک‌قدم به عقب بردارید و ببینید رقبایتان با مبلغ به‌دست‌آمده از بازاریابی خود چه می‌کنند. مثلاً آیا تعداد زیادی وبلاگ باکیفیت بالا برای خوانندگان آنلاین در رقابت هستند؟
اگر اکثر رقبای شما آنلاین بوده‌اند و محتوای سفارشی تولید می‌کنند، احتمالاً به بودجه‌ای بیشتر از همیشه برای بازاریابی محتوایی نیاز دارید تا اثرگذارتر باشید. اگر رقبای شما کمی آهسته‌تر عمل کرده‌اند، می‌توانید با هزینه تولید محتوا معتدل‌تر وارد شوید و زمان بیشتری صرف کنید تا بفهمید به‌جای بررسی این‌همه محتوا چه‌کار بهتری می‌توانید انجام دهید.
هزینه تولید محتوا سالانه شما باید به همان دقت طرح بازاریابی درون‌گرا برنامه‌ریزی شود تا با معیارهای شما مطابقت داشته باشد و سودآور باقی بماند. در این برنامه‌ریزی، تولید محتوا احتمالاً پرهزینه‌ترین برنامه است و توصیۀ نهایی ما برای تولید محتوا شامل الگوها و چک‌لیست‌هایی است که این کار را آسان و کارآمد می‌کند.
سخن آخر
دراین مقاله ابتدا به نقش بازاریابی محتوایی و اهمیتی که شرکت‌های موفق به تولید محتوا می‌دهند، پرداختیم. سپس راهکارهایی برای مدیریت بودجه و هزینه تولید محتوا را بررسی کردیم و روش‌های کاهش هزینه‌های تولید محتوا و سودآور بودن آن را بررسی نمودیم.
شما چه میزان در بهینه‌سازی بودجه موردنیاز برای تولید محتوا تلاش می‌کنید؟ آیا برای تولید محتوای ماهانه خود یک بودجه مشخص دارید یا هر زمان که نیاز بود برای این مسئله هزینه می‌کنید؟ لطفا تجربیات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
Weidert
