اشتباه بازاریابی محتوایی: 10 خطای مهلکی که منجر به ناکارآمدی تلاش‌های شما می‌شود

اشتباه بازاریابی محتوایی ، استفاده‌ی اثربخش از محتوا به‌منظور جذب و جلب مشتریان را مختل کرده و منجر به ناکارآمدی تلاش‌های شما می‌شود.

در دنیای رقابتی امروز، بازاریابی محتوایی به‌عنوان یک حقیقت انکار ناپذیر و اصل اساسی با چگونگی برنامه ریزی، اجرا و بهینه سازی برنامه های بازاریابی گره خورده و بنابراین داشتن نگاهی استراتژیک در استفاده از محتوی بیش از هر زمان دیگری از اهمیت برخوردار شده است.

با توجه به سرمایه‌گذاری روبه رشد شرکت‌ها، افراد و کسب‌وکارها بر تولید محتوا و بازاریابی محتوایی، ایران مدیر قصد دارد تا اشتباه بازاریابی محتوایی و آسیب‌های آن را تشریح کند تا از طریق اجتناب از این ده خطای مهلک که در ادامه می‌آید، بتوانید استراتژی محتوای کارا و اثربخشی را برای کسب و کارتان خلق نمایید.

اشتباه بازاریابی محتوایی 1: نداشتن برنامه و استراتژی مشخص

بر طبق مطالعات موسسه تولید محتوا، در حالیکه 86 درصد از بازاریابان کشور انگلستان در حال انجام بازاریابی محتوا هستند، تنها 38 درصد از آن ها دارای سندی مکتوب از استراتژی‌های تولید محتوا هستند.

شاید شما در حال حاضر تلاش بسیاری در تولید محتوی می‌کنید، از نویسندگان مجرب و کار بلد درزمینه‌ی تخصصشان استفاده می‌کنید و وقت زیادی را برای کنترل کیفیت محتوای تولیدشده صرف می‌نمایید؛ اما نداشتن استراتژی محتوای مشخص می‌تواند تمامی تلاش‌های شمارا نقش بر آب کند و یک اشتباه بازاریابی محتوایی مهم به حساب بیاید. تحقیقات بالا نشان می‌دهد افرادی که سندی مکتوب درزمینه ی تولید محتوا داشته‌اند تقریباً در تمامی حیطه‌های تولید محتوا موفق بوده‌اند.

در مورد اهمیت پیروی از استراتژی مشخص و اهمیت آن در موفقیت یک کسب‌وکار به‌اندازه‌ی کافی نوشته‌اند و احتمالاً بازهم می‌نویسند؛ اما آنچه از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است فهم این نکته است که بازاریابی محتوایی نیز همچون سایر شاخه‌های علم مدیریت دارای اصول و قاعده است و هیچ استثنایی ازجمله نداشتن استراتژی، برای بازاریابانی که دستی درزمینه ی تولید محتوا دارند، وجود ندارد.

عناصر اصلی یک استراتژی محتوا را می‌توانید در شکل زیر ببینید:

اگر توضیحات بالا شمارا قانع کرده تا از امروز از این اشتباه بازاریابی محتوایی اجتناب کنید، پس بهتر است سؤالات اساسی زیر را از خود بپرسید. این سؤالات به شما در فهم استراتژی و تهیه‌ی سند مکتوب آن، کمک می‌نماید.

1- ما کیستیم؟

بازاریابی محتوایی رونویسی از دست رقبا یا آنچه درجاهای دیگر موفق بوده، نیست. البته این گفته به معنای عدم توجه به رقبا و زیر نظر نگرفتن فعالیت‌های آن‌ها نیست. یک اشتباه بازاریابی محتوایی فاحش این است که فکر کنید در خلأ محتوا تولید می‌کنید و به بررسی فعالیت‌های رقبا نیازی ندارید.

اما آنچه در قلب برند شماست و آنچه هویت بصری شما و جوهره‌ی آن را تأمین می‌کند، پاسخ به سؤال چرایی است. چرا به تولید گونه‌ی مشخصی از محتوا می‌پردازید؟ چرایی تبعیت نویسندگان شما از یک لحن واحد چیست؟

پاسخ به “چرایی” بالا است که به شما در ساخت و ایجاد هویتی اصیل و شخصیتی که شما را از رقبایتان متمایز می‌سازد کمک می‌نماید.
پاسخ به چرایی بالا به شما جرات و اطمینانی می‌بخشد تا معیارها و سنجه‌ها را پیرامون ایده‌ها و پیام‌هایی که قصد دارید از طریق آن ارتباط برقرار کنید و شناخته شوید، اعمال نمایید.

2- برای دستیابی به چه کسانی تلاش می‌کنیم؟

شناخت و فهم کامل از کسانی که قصد دارید تا از طریق محتوای تولیدی‌تان جذب شما شوند و به عبارتی مخاطبین هدفتان، به شما بینشی از اینکه شخصیت افراد مورد نظر شما چگونه است و اینکه کالا و خدمات شما چه مشکلاتی را باید برای ایشان حل کند، می بخشد.

اینکه مشکل مشتریان و نوع شخصیت آن ها چیست به شما در ارائه ی پیشنهاد ارزشی بهتر کمک می کند. راه حل پیشنهادی شما برای خانمی متاهل و شاغل که نیاز به تدارک غذا برای خانواده اش دارد با راه‌حل پیشنهادی به خانم متأهل و شاغل که نیاز به پیشرفت در مسیر شغلی خویش دارد، بسیار متفاوت است.

فهم ویژگی‌های مخاطبانتان یا آنچه در ادبیات بازاریابی محتوایی پرسوناخوانده می‌شود به شما در هدف‌گیری بهتر کمک می‌نماید.نمونه‌ای از یک پرسونا را می‌توانید در شکل زیر ببینید:

3- برای دستیابی به چه اهدافی تلاش می نماییم؟

فارغ از تمامی مواردی که تا اینجا بیان داشتیم، کل تلاش‌های شما در بازاریابی محتوایی باید منجر به دستیابی به اهداف کسب‌وکار شما می‌گردد.

همواره به یاد داشته باشید که هدف از تولید محتوا دستیابی به اهداف کسب‌وکار و سودآوری است. هدف از تولید محتوا خلق آثار هنری یا صرفاً تولید محتوای پربازدید نیست. اگر به دنبال سود و تحقق اهداف کسب‌وکار نیستید، پس به بازاریابی محتوایی ورود نکنید! این یک اشتباه بازاریابی محتوایی فاحش است!

اما برخی از اهدافی که با کمک بازاریابی محتوایی می‌توانید بدان دست یابید عبارت اند از:

• ایجاد آگاهی از برند
• افزودن بر حجم ترافیک وبسایتتان
• خلق آگاهی
• پشتیبانی از خدمات مشتریان
• ایجاد وفاداری مشتریان

اگر اهداف مشخصی برای تولید محتوای خود ندارید از همین الان دست به کار شوید، شاید ابتدایی ترین هدفی که می توان در نظر گرفت نرخ بازگشت سرمایه ای باشد که بر بازاریابی محتوایی‌تان صرف کرده اید یا به عبارتی محاسبه ی ROI بازاریابی محتوایی.

اشتباه بازاریابی محتوایی 2: عدم شناخت از مشتریان

از عناصر بسیار مهمی که تعیین‌کننده‌ی موفقیت یا شکست شما درزمینهٔ ی بازاریابی محتوایی است شناخت گستره‌ای از مخاطبین و به عبارتی بازار هدف است. قبل از آنکه قدم در راه تولید محتوا بگذارید باید بر شناخت مشتریان و شناسایی چالش‌ها، نیازها و نظام فکری آنان توجه نمایید.

صرف‌نظر از اندازه و نوع کسب‌وکاری که در حال حاضر در آن اشتغال دارید، گام‌هایی وجود دارد که با دنبال کردن آن‌ها می‌توانید به طریقی سریع و نه‌چندان دشوار شروع به ترسیم تصویری از شخصیت کسانی کنید که مشتریان بالقوه‌ی شما هستند و به تبع آن از یک اشتباه بازاریابی محتوایی جلوگیری کنید. گام‌های بالا خود به دو دسته تقسیم می‌شوند: تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه

تحقیقات اولیه

تحقیقات اولیه بازاریابی به معنای کسب اطلاعات بی‌واسطه و دست‌اول از جامعه‌ی آماری موردنظرتان است. در یک روز آفتابی سری به خیابان بزنید و تحقیقات بازاریابی خود را از طریق پرس‌وجو از افراد آغاز کنید. تحقیقات اولیه معمولاً به دو روش کمی و کیفی انجام می‌گیرد.

البته این دو نوع پژوهش به‌صورت هم‌زمان هم انجام می‌گیرند که به تحقیق آمیخته معروف است. در تحقیقات کمی از پرسشنامه استفاده می‌شود و در تحقیقات کیفی از مصاحبه که این مصاحبه می‌تواند بر روی طیفی از بسیار ساختارمند تا بدون ساختار قرار گیرد.

در مصاحبه‌ی کیفی ساختاریافته سؤالات و ترتیب پرسش سؤالات مشخص است، درحالی‌که در مصاحبه‌ی کیفی بدون ساختار، بر اساس صلاحدید مصاحبه‌کننده و پاسخ‌های پاسخ‌دهنده، سؤالات بعدی مطرح می‌شود. مصاحبه‌های نیمه ساختارمند بین این دو دسته قرار می گیرند.

اگر درزمینه انجام تحقیقات بازاریابی تازه‌کار هستید و یا تاکنون به‌صورت عملی این کار را انجام نداده‌اید توصیه می‌گردد تا تحقیقات خود را ابتدا به‌وسیله‌ پرسشنامه و در مراحل بعدی از طریق روش‌های کیفی پیش ببرید.

به‌هرتقدیر، چه در تحقیق کمی و چه در تحقیق کیفی، شما باید به دنبال پاسخ سؤالات مدنظرتان باشید. برخی از این سؤالات که قرار است از مشتریان بپرسید، می‌توانند شامل موارد زیر باشند:

• چه چیزی باعث می‌شود که دنبال راهکار باشید؟
• درصدد تغییر چه چیزی هستید؟
• معمولاً برای دستیابی به اطلاعات به کجا مراجعه می‌کنید؟
• ترجیح می‌دهید چگونه از اطلاعات مطلع شوید؟
• کدام فرد دیگری به شما در تصمیم‌گیری‌ها کمک می‌کند؟
• با چه چالش‌هایی مواجه شده‌اید؟
• چرا ما را انتخاب کرده‌اید؟

تحقیقات ثانویه

ممکن است در حال حاضر کسب‌وکارتان دارای وب‌سایت باشد یا در شبکه‌های اجتماعی فعالیت داشته باشید، در این صورت به‌احتمال فراوان مقادیر زیادی از اطلاعات مرتبط با مشتریان کنونی و افراد مراجعه‌کننده به وب‌سایت یا شبکه‌ی اجتماعی‌تان از طریق تجزیه‌وتحلیل وب یا شبکه‌ی اجتماعی در دسترس دارید.

تجزیه‌وتحلیل وب

این روزها نام ابزار تحلیلی گوگل یا گوگل آنالیتیکس را در همه‌جا می‌شنوید. از 8 بخشی که در گوگل آنالیتیکس وجود دارد، به‌طور ویژه 3 بخش از دیدگاه بازاریابی محتوایی و برای خلق تصویری داده محور از مشتریانتان بسیار مفید است. این 3 بخش عبارت است از:‌

Audience
به‌صورت شگفت‌آوری بخش Audience، برای شناسایی مخاطبین‌تان مناسب است! این بخش فراهم‌کننده‌ی مقادیر ارزشمند بسیاری از داده‌هایی در مورد بازدیدکنندگان وب‌سایت‌تان شامل جنسیت، سن و همچنین اطلاعات دیگری در مورد علایق، دستگاه موبایل و مرورگری که برای دسترسی به وب‌سایت‌تان از آن استفاده‌شده است، می‌باشد.

Acquisition
بخش Acquisition شامل اطلاعاتی در مورد اینکه افراد چگونه به وب‌سایت شما راه پیداکرده و به آن واردشده‌اند هست. به‌صورت کلی بخش Acquisition به شما امکان می‌دهد تا از چرایی اینکه افراد به وب‌سایت شما می‌آیند، آگاه گردید.

Behaviour

بخش Behaviour به شما امکان می‌دهد تا از چگونگی تعامل کاربران با وب‌سایت خویش زمانی که وارد وب‌سایت می‌شوند و همچنین پست‌ها و صفحاتی که به‌صورت خاصی به آن علاقه‌مندند، آگاه گردید.

شکل زیر نمونه‌ای از صفحه Behaviour در گوگل آنالیتیکس است:

گوش شنوا در شبکه‌های اجتماعی

رشد و توسعه‌ی چشم‌گیر شبکه‌های اجتماعی، به کسب‌وکارها این امکان را داده تا کانال‌های ارتباطی جدیدی را با مخاطبین خویش ایجاد کنند. شبکه‌های اجتماعی نظیر فیس‌بوک، توییتر، لینکدین و غیره به همراه وبلاگ‌ها و فروم ها ازاین‌دست هستند.

داشتن گوش شنوا در شبکه‌های اجتماعی فرصت فوق‌العاده‌ای را برای کسب‌وکارها در جهت شنیدن و واکنش دهی به گفت‌وگوهای مرتبط با کسب‌وکار یا محصولات آن‌ها ایجاد کرده است. شرکت‌ها از طریق ابزارهایی نظیر Google Alerts، Trackr و Social Mention به همراه ابزارهای پیشرفته‌تری همچون Sysomos و Radian6 می‌توانند هشدارهایی مناسب با استانداردهای خویش و مرتبط با برند، محصولات، صنعت و رقابت ایجاد نمایند.

به‌صورت خلاصه نظارت بر mentions (اشارات) و گفت‌وگوهایی که در مورد شما در محیط اینترنت و شبکه‌های اجتماعی در جریان است، به شما توانایی شناسایی موارد زیر را می‌دهد:

• پروفایل و مشخصات افرادی که در مورد شما گفت‌وگو می‌کنند
• درجات نسبی از دل‌بستگی (engagement) به برند، محصولات یا خدماتتان
• طرز بیان و لحن موجود (خواه مثبت، خواه منفی) در مورد برند، محصولات یا خدماتتان
• سوالاتی که مکرراً در مورد شما و محصولاتتان پرسیده می‌شوند
• شکایات و مشکلات رایج

اشتباه بازاریابی محتوایی 3: مدیریت سئو و شبکه‌های اجتماعی به‌صورت مجزا

ماهیت بسیاری از ساختارهای سازمانی در ایجاد حوزه‌های متفاوت معنا می‌یابند. به عبارتی بر طبق ساختار سازمانی کسب‌وکار شما، ممکن است بخش‌هایی نظیر بازاریابی محتوایی، تجارت الکترونیک، سئو و روابط عمومی در دپارتمان‌های متفاوتی قرار داشته باشند. اگرچه در اکثر مواقع در پشت این تفکیک، منطق مناسبی وجود دارد اما این موضوع می‌تواند حوزه‌های جدا از هم ایجاد کند و بر هم‌افزایی بالقوه تأثیر منفی گذارد.

اگرچه بحث سئو و بازاریابی محتوایی را می‌توان به‌صورت مجزایی مدیریت نمود اما به‌طور حتم، بسیاری از فعالیت‌ها و مشابهت‌ها میان این دو رشته وجود دارند که با یکدیگر همپوشانی دارند؛ همان‌طور که در تصویر زیر که برگرفته‌شده از جست‌وجوی میان بازاریابی محتوایی و link building (یکی از عناصر کلیدی سئو) می‌توان این قضیه را مشاهده نمود.

نقطه ی تحول ایجاد شده در سال 2012 بسیار قابل توجه است. زمانی که گوگل الگوریتم خود مبنی بر حذف محتواهای ضعیف را ایجاد کرده و بازاریابی محتوایی بر link building سبقت گرفت. این تحول، تولید محتوای مناسب و با کیفیت تر را به فعالان این عرصه گوشزد می‌کند.

بنابراین برای بازاریابان محتوایی بسیار اهمیت دارد تا مزایای جستجوهای ارگانیک که محتوای عالی می توانند با خود به همراه بیاورند را مدنظر داشته باشند.

در این بخش تعدادی تکنیک معرفی می‌شود که با استفاده از آن‌ها می‌توانید از اینکه سئو از تلاش‌های بازاریابی محتوایی شما حمایت می‌کند و بالعکس، اطمینان یابید. این تکنیک‌ها عبارت‌اند از:

جست‌وجوی کلمات کلیدی

اگرچه محتوای شما هرگز نباید تنها به دنبال تحقق اهداف سئو باشد، اما محبوبیت و شدت رجوع به برخی از کلمات کلیدی به‌دست‌آمده از موتورهای جست‌وجوگر، می‌تواند اطلاعات مناسبی به شما از موضوعات یکسان، سؤالات، ایده‌ها و راهکارهای مشابهی بدهد که افراد به دنبال آن‌ها به جست و جو پرداخته‌اند و برند یا کسب‌وکار شما می‌تواند به این چالش‌ها یا سؤالات پاسخ مناسب دهد.

به‌عنوان بخشی از فرایند برنامه‌ریزی محتوایتان، سؤالات زیر را از خود بپرسید:

• در پی هدف‌گیری کدام نوع از پرسونا/مخاطبین هستید؟
• پرسونا/مخاطبین هدف گرفته‌شده توسط شما، به کدام نوع محتوا علاقه‌مند هستند؟
• جست‌وجوی کلمات کلیدی را چگونه و با چه فرایندی دنبال خواهید کرد؟
• داده های به‌دست آمده در جست و جوی کلمات کلیدی ، به تولید کدام نوع محتوا شما را هدایت می کند؟

همچنین در این زمینه تعدادی ابزار پیشرفته وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها در فرایند یافتن کلمات کلیدی متشابه بهره ببرید. به‌عنوان نقطه‌ی شروع سه ابزار که به شما در جهت یافتن موضوعات و عناوین سطح بالا کمک می‌کنند عبارت است از:

Google Trends: از این ابزار می‌توان جهت شناسایی علایق مخاطبان در دسته‌بندی‌های مختلف در طول زمان استفاده نمود.

Google Keyword Planner از این ابزار می‌توان برای آگاهی از شدت جست‌وجوی یک کلیدواژه و اصطلاح مشخص بهره جست.

Ubersuggest این ابزار به شما کمک می‌کند تا بر اساس ریشه‌ی اصطلاحات و واژگان کلیدی، عبارات کلیدی مناسب خود را بسازید.

یکپارچه‌سازی برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و بلندمدت

هم سئو و هم بازاریابی محتوایی هر دو نیازمند برنامه‌ی بلندمدت برای اطمینان خاطر از این نکته است که فعالیت‌ها هم‌راستا با حداکثر سازی منافع سازمان هستند. اگرچه ممکن است برای هر کسب‌وکاری متفاوت باشد، اما به‌احتمال‌زیاد محتوای مرتبط با هر فصل سال از مشابهت و یکپارچگی بیشتری برخوردار است که باید بر مبنای همین یکپارچگی‌ها و تفاوت‌ها، برنامه‌ی کلی بازاریابی محتوایی کسب‌وکار خویش را ترسیم کنید.

جست‌وجوی کلید واژه‌ها که در بالا توضیح داده شد، شاخص خوبی از اصطلاحات و عباراتی که مردم در طول سال جست‌وجو می‌نمایند به دست می‌دهد که می‌توان با شناسایی عبارات پرکاربرد و تم‌های غالب بر فضای وب، تقویم تولید محتوای خویش را به حالتی بهینه تهیه و تدوین کنید.

توزیع محتوا

توزیع محتواها به نحوی مؤثر هم برای سئو وب‌سایت و هم برای بازاریابی محتوایتان امری مهم و بسیار ضروری است، اگر توزیع محتوا به‌درستی انجام پذیرد، می‌توانید از اینکه محتوای شما دیده شده و توسط مخاطبین مورد توجه قرار گیرد، اطمینان حاصل کنید.

برخی از فعالیت های متداولی که به شما در جهت توزیع بهتر محتوی کمک می رساند، به صورت مختصر عبارت است از:

• اطمینان حاصل کنید که محتوای شما، کلید واژه ها و عبارات مرتبط را دربرگیرد.
• از کلیدهایی برای تشویق به اشتراک گذاری، بوک‌مارک نمودن و لایک کردن مطالبتان توسط مخاطبین استفاده کنید.
• با اینفلوئنسرها، روزنامه‌نگاران، بلاگرها و سایر افراد فعال در حوزه‌ی مورد فعالیتتان ارتباط برقرار کنید.
• پست‌هایی را به صورت مهمان در وبلاگ ها و جوامع مجازی مشابه نشر دهید.
• از ایمیل یا خبرنامه برای گردآوری بهترین مطالب هفته و ارسال آن برای مخاطبینتان استفاده نمایید.

اشتباه بازاریابی محتوایی 4: نداشتن قالبی مشخص برای تجزیه و تحلیل

یک چارچوب یا قالب، روشی مناسب برای ساختاردهی به ذهن در دنیایی که هرروز با متغیرهای جدیدی مواجهه می‌شویم است. اولویت‌بندی اهداف و سازمان‌دهی سنجه‌ها و KPIهایی که برای سنجش عملکرد محتوای تولیدی‌تان به کار می‌برید، از دیگر مزایای داشتن یک ساختار یا چارچوب مناسب است.

بنابراین، قبل از آنکه باعجله به دنبال تولید محتوا باشید، سرعت خود را کم کرده و شروع به تهیه و تدوین یک چارچوب منسجم برای تجزیه‌وتحلیل خود باشید. تولید محتوا قبل از تعیین سنجه‌های ارزیابی، یک اشتباه بازاریابی محتوایی خطرناک است. یک قالب خوب و کارا به شما خاطرنشان می‌کند که موارد زیر چگونه در تعامل با یکدیگر کار می‌کنند:

• اهداف استراتژیک کسب‌وکار
• اهداف عملیاتی
• شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)
• بخش‌های مشتریان

برای فهم بهتر تعامل میان موارد فوق‌الذکر، به مثال زیر توجه کنید. هدف این مثال بیان این مطلب است که چگونه بازاریابی محتوایی به رشد کسب‌وکار شما و دستیابی به اهداف کسب‌وکارتان منجر می‌شود. منفعت اصلی این بخش زمانی نصیب شما می‌شود که چگونگی کاربرد چنین مدل و چارچوبی را برای کسب‌وکار خویش در ذهن مجسم سازید.

KPI درست را انتخاب کنید

شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI که در مثال بالا به‌کاربرده شده است تنها برای سنجش فعالیت‌های بازاریابی محتوایی شما کاربرد دارد. همواره توجه داشته باشید که انتخاب شاخص عملکردی اشتباه شمارا به پرتگاه شکست نزدیک می‌کند، چراکه برای تحقق شاخصی تلاش می‌کنید که هیچ فایده‌ای برای شما و کسب‌وکارتان ندارد و این یک اشتباه بازاریابی محتوایی مهلک است. در زیر برخی از شاخص‌های کلیدی عملکرد که در طیف مختلفی از فعالیت‌ها قرار دارند آورده شده است:

از تجزیه‌وتحلیل‌های عملی و قابل‌اجرا استفاده نمایید

ابزارهای تجزیه‌وتحلیل به‌صورت بالقوه می‌توانند داده‌های مناسبی را در اختیارتان قرار دهند تا زمانی که سؤالات مناسب را مطرح کنید و در مرحله‌ی دوم بدانید که داده‌ای که در اختیاردارید، داده ای‌ است که می‌تواند پاسخ سؤال شمارا کامل کند.

برای اینکه تجزیه‌وتحلیلی که انجام می‌دهید قابل انجام و مفید باشد، ایران مدیر پیشنهاد می‌دهد که 5 سؤال اساسی را از خود بپرسید:

1. کدام‌یک از کلیدواژه‌های مرتبط با محتوایتان، بیشترین میزان بازدید و نتیجه را برایتان به ارمغان آورده است؟
2. کدام‌یک از وب‌سایت‌ها یا شبکه‌های اجتماعی که از آنجا به شما رجوع می شود، در افزایش ترافیک وب‌سایتتان نقش داشته اند؟
3. محتوای بازدید شده و مسیر کلیک‌های بازدیدکنندگان (click-paths) چگونه نتایج را تحت تأثیر قرار می‌دهند؟
4. چه میزان (چند درصد) مشارکت کاربران را افزایش داده‌ایم؟
5. میزان رضایت از محتوای تولیدشده توسط ما چقدر است؟

اشتباه بازاریابی محتوایی 5: تولید محتوای کم کیفیت و بی‌استفاده برای کاربران

یکی از فرصت‌هایی که بازاریابی محتوایی برای کسب‌وکارها ایجاد کرده، فرصت خلق محتوای مناسب و کاربردی است که به دنبال خلق ارزش برای مشتریان هدف‌گیری شده می‌باشد. اگر مشتریانتان را هدف نگرفته‌اید به اشتباهات اولیه رجوع کنید!

بااین‌حال چالش بزرگی که وجود دارد این است که آن‌چنان‌که شایسته است به محتوای تولیدی شده توجه نمی‌شود و محتوا نمی‌تواند ترافیک مدنظر شمارا به سویتان هدایت کند. داده‌های گردآوری‌شده از Buzzsumo و Chartbeat نشان می‌دهند که بسیاری از داده‌هایی که امروزه تولید می‌گردند، خوانده نمی‌شوند یا به اشتراک گذاشته نمی‌شوند.

بر همین مبنا برندها باید تمرکز خود را بر تولید محتوایی متمرکز کنند که تنها خوب نباشد، بلکه عالی باشد. به دلیل محدودیت بودجه‌ی بخش تولید محتوا و همچنین کمبود منابع انسانی خبره، بیان این مطلب بسیار ساده‌تر از انجام آن است؛ اما تا زمانی که اقدام به تولید محتوایی عالی و هوشمندانه نکنید، به‌سادگی در دستیابی و مشارکت دادن مخاطبین شکست خواهید خورد و در بازگشت سرمایه‌ی خویش هم به مشکل بر خواهید خورد.

خب! بیاید ببینیم که منظور از محتوای “عالی” واقعاً چیست؟ اگرچه پاسخ به این سؤال همواره به نوع کسب‌وکار شما و برندتان، کالا و خدماتی که تولید می‌کنید یا به فروش می‌رسانید و درنهایت به مخاطبینتان بستگی دارد، اما بااین‌وجود تعدادی ویژگی عمومی وجود دارد که می‌توان در تولید محتوا آن‌ها را مدنظر قرارداد:

محتوایی ده برابر بهتر تولید کنید

به‌عنوان بازاریاب محتوایی باید محتوایی تولید کنید که 10 برابر از گزینه‌ی پیشنهادی گوگل بهتر باشد. به‌عنوان‌مثال، اگر ما خواهان دیده شدن محتوایمان در جست‌وجوها هستیم، باید به بهینه کاوی در مورد محتوای وب‌سایت‌های در لیست اول جست‌وجوی گوگل بپردازیم. به تصویر زیر توجه نمایید:

حتماً به خاطر داشته باشید که نه لازم است و نه عملی است که شما در تمامی معیارهایی که در فرایند بهینه کاوی وب‌سایت‌های برتر به‌دست‌آمده، 10 برابر بهتر باشید.

در واقعیت شما باید حداقل دریکی از معیارهای زیر و یا به‌صورت ایده‌آل در ترکیبی از آن‌ها خوب عمل نمایید، این معیارها عبارت‌اند از:

• سرگرم‌کننده یا هیجان‌انگیز
• فراهم‌کردن محتوایی اصیل
• آموزشی
• جذب‌کننده/ دربرگیرنده
• به لحاظ بصری خیره‌کننده
• خبره در شرح و بیان جزییاتی که دیگران بدان توجه نمی کنند
• خلق تجارب منحصر به فرد مثبت برای کاربران
• دربرداشتن اینفوگرافی ها و بهینه‌سازی انتقال اطلاعات به کاربران

آغاز تولید یک محتوای فوق‌العاده با تغییر طرز تفکر شما شروع می‌گردد. به عبارتی درون ذهن شما باید سفری از کمیت به کیفیت انجام شود. سفری که ممکن است چندان هم راحت نباشد. در همین راستا فرایندهای زیر را دنبال نمایید:

1. تولید محتوایی باکیفیت استاندارد را متوقف کنید!

محتوایی باکیفیت نرمال به معنای واقعی کلمه تلف نمودن عمر و وقت شماست! مگر اینکه ارزشی را فراهم آورید که بدان طریق افراد محتوای شمارا جست‌وجو نمایند.مقالاتی با کیفیت عالی تولید کنید. تولید مقالات استاندارد یک اشتباه بازاریابی محتوایی است.

2. بر تجربه‌ی کاربران تمرکز نمایید

محتوا باید خوانا و قابل‌فهم باشد و با تمامی دستگاه‌ها سازگار باشد، همچنین کاربران باید به‌راحتی با مطالب تعامل نمایند. هرگز این اشتباه بازاریابی محتوایی را مرتکب نشوید که محتواهایی پیچیده، غیرکاربردی و صرفا هنری تولید کنید. با این کار کمکی به کاربران خود نمی‌کنید.

3. پژوهش

تولید محتوای خوب، با فهم مناسب و درست از مطالب و موضوعاتی که مخاطبین شما به آن واکنش نشان می‌دهند، شروع می‌گردد. آیا از اینکه کاربرانتان در حال حاضر چه موضوعاتی را جست‌وجو می‌کنند اطلاع دارید؟

4. حل مسائل

اگر بخواهیم تنها در مورد جست‌وجو صحبت نماییم، هدف شما نباید تنها کشاندن فرد جست‌وجو کننده به وب‌سایتتان باشد، بلکه هدف شما باید حل مشکلی باشد که فرد به واسطه ی جست و جوی آن کلید واژه به وب‌سایت شما وارد شده است.

5. ساخت روابط

ساخت روابط از طریق به اشتراک‌گذاری محتوای باکیفیت با افرادی که به نوعی با صنعت شما درگیر هستند، اینفلوئنسرها، رهبران عقیده و غیره امکان پذیر می باشد.

به عنوان مثال رهبران عقیده افرادی هستند که دانش بسیار بالایی در مورد کالا و خدمات بخصوص دارند و به صورت روزانه به دنبال افزایش دانش خود در آن زمینه هستند؛ مثلا در هر جمع یا نشست خانوادگی، یک‌نفر پیدا می شود که اطلاعات بسیار زیادی در مورد کامپیوتر، سخت افزار و نرم افزار و … دارد. ارتباط یک تولید کننده ی محتوا با افرادی ازین دست، منجر به خلق محتوایی عالی می گردد.

اشتباه بازاریابی محتوایی 6: عدم اتصال برنامه ی محتوا با سفر مشتری

در دنیای امروز مشتریان شما، تنها از طریق یک کانال ارتباطی، با دنیای بیرون مرتبط نمی شوند. مشتریان در بسترهای گوناگونی اقدام به جست‌وجو، مشارکت و درنهایت تعامل می‌کنند.

چالش پیش روی برندها، فهم چگونگی رفتار مشتریان در این فضا و مرحله‌ای است که مشتریان محتوا بر روی چرخه‌ی بازاریابی در آن قرار می‌گیرند. به عبارتی هر مشتری در کدام مرحله از چرخه‌ی بازاریابی قرار دارد؟ با دانستن این موارد شما می‌توانید محتوایی درست، در زمانی درست و متناسب با کانال ارتباطی درست خلق کنید.

اما در دنیایی کاملا متنوع و پرتلاطم زندگی می‌کنیم که پاسخ به اینکه سفر مشتری در چه مرحله‌ای قرار دارد بسیار دشوار است. حقیقتی که همچون قرصی تلخ باید بلعیده شود این است که واقعیت یکسان و ثابتی در مورد مشتریان وجود ندارد و ممکن است هر صنعت با صنعتی و هر برند با برندی دیگر متفاوت باشد.

بر اساس مدل ZMOT اگرچه اولین برخورد مشتری با شما از طریق رویارویی با قفسه فروشگاهی که محصول در آن قرار دارد رخ می‌دهد و دومین مواجهه‌ی مشتری با شما بعد از آزمودن محصولتان به وقوع می‌پیوندد، اما برخورد پیش‌ از این‌ها که قبل از تمامی این موارد روی می‌دهد، غالبا به صورت آنلاین و با استفاده از سفرهای گوناگون و کانال‌های متفاوت است. لحظه‌ی پیش از آگاهی می‌تواند جست‌وجوی محصول شما در فضای وب و یا خواندن بازبینی‌هایی باشد که در مورد محصولاتتان در وب سایت های مختلف وجود دارد و همچنین نظرخواهی از دنبال کنندگان در توییتر یا فیسبوک و غیره.

کانال‌ها و محتوای گوناگون هریک به ایفای نقشی در مراحل متفاوت سفر مشتری به‌منظور سقلمه زدن به مشتری می‌پردازند. آنچه از اهمیت بسیاری برخوردار است این نکته است که بر اساس یافته‌های کنونی، ما می‌توانیم مرحله‌ی دیگری به نام مرحله‌ی نهایی مواجهه‌ی مشتری یا Ultimate Moment of Truth (UMOT) به این مدل اضافه کنیم.

برایان سالی، کسی که مفهوم UMOT را ابداع کرده است، آن را این‌گونه تعریف می‌نماید:

لحظه‌ای که مصرف‌کننده اقدام به تولید محتوایی مرتبط با محصولات و خدمات شما می‌کند و آن را در رسانه های اجتماعی که در آن عضو است با دوستانش به اشتراک می‌گذارد تا توسط بقیه خوانده شود. انگیزش مصرف‌کننده از این کار می‌تواند بیان خود و همچنین آگاهی بخشی به سایرین باشد. چنین تجاربی به‌ مرور زمان در شبکه‌های اجتماعی دست‌به‌دست می‌شوند و اغلب از نتایج جست‌وجوی گوگل نیز سردر می‌آورند.

مفهوم UMOT یا لحظه‌ی نهایی رویارویی مشتری، بازاریابان و تولیدکنندگان محتوی را بر این نکته واقف کرده که چگونه می‌توانند به‌جای واکنش نشان دادن صرف، سازوکاری را ایجاد نمایند که به صورت فعالانه اقدام به شکل‌دهی و بهینه‌سازی این تجارب بیان‌شده از سوی مشتری نمایند.

بدین منظور بازاریابان نیاز دارند که شکاف تجربه (اختلاف میان تجربه‌ای که شرکت خواهان آن است تا مشتری کسب کند و تجربه‌ای که مشتری به صورت واقعی و در عمل کسب می‌کند) را از طریق شناسایی سوالاتی که مشتریان به‌صورت مکرر می‌پرسند و تهیه‌ی محتوایی ارزشمند و معتبر برای پاسخگویی به سؤالات، کاهش دهند.

اگر ما دو مدلی که در بالا بیان شد را با یکدیگر ترکیب کنیم، ابزاری بسیار قدرتمندی در اختیار خواهیم داشت که بدان وسیله لحظات مختلف درون سفر مشتری را شناسایی کند. لحظات و نقاطی که بازاریابی محتوایی می‌تواند در آن بسیار کمک‌کننده و تأثیرگذار باشد.

اشتباه بازاریابی محتوایی 7: خبره نبودن در حوزه‌ی تحت فعالیت

ظهور انفجارگونه‌ی بازاریابی محتوایی به عنوان یک‌رشته و منافع بالقوه‌ای که به کاربران خویش پیشنهاد می‌داد، منجر به واکنش اجتناب‌ناپذیر شدیدی شد. واکنشی که توسط برخی از رهبران عقیده همچون داگ کسلر به عنوان پس زدن محتوا شناخته می شود.

آژانس کسلر در سال 2013 اقدام به انتشار راهنمایی نمود که در آن خصوصیت افراد موفق در تولید محتوا در دوره‌ی فراپس‌زدگی را منتشر کرد. خصوصیات و ویژگی‌هایی که استفاده و کاربست آن ها منجر به خلق برندهای عالی محتوایی می گردد، این خصوصیات عبارت‌اند از:

1. خریدار باشید
2. معتبر باشید
3. استراتژیک باشید
4. پرورش‌دهنده باشید
5. علاقه مند باشید
6. نسبت به خودتان سختگیر باشید

تمامی اصولی که در بالا مطرح شد برای خلق محتوایی عالی از اهمیت بالایی برخوردار هستند اما آنچه به‌طور خاص برای این بخش مناسب هستند، معتبربودن و علاقه‌مندبودن است.

اما چرا بر دو مورد بالا بیش‌تر تأکید کرده‌ایم؟ پاسخ این است که دانش زیاد و علاقه و کشش بسیار به موضوعی که در مورد آن به خلق محتوا می‌پردازید، خواه‌ناخواه منجر به جذب و مشارکت مخاطبین گشته و در بلند‌مدت می‌تواند اهداف بازاریابی رابطه‌ای را محقق کند.

محتوایی که ذوق نویسنده و علاقه و اشتیاق وی در هر کلمه موج می‌زند بر روح و جان خواننده نفوذ می‌کند و او را به خالق محتوا، وفادار می‌سازد. همواره به یاد داشته باشید که شناسایی کلمات، عبارات و موضوعاتی که از جانب مخاطبان در جایگاه جست‌وجوی بالایی قرار دارند بدین معنی نیست که شما حتماً باید در آن‌ها به تولید محتوا بپردازید.

شما در زمانی به تولید محتوا می‌پردازید که توانایی نوشتن مطلبی فوق‌العاده در آن زمینه را داشته باشید در غیر این صورت و درصورتی‌که مرتکب این اشتباه بازاریابی محتوایی مرگبار شوید و بدون داشتن خبرگی و صلاحیت محتوا تولید نمایید، خطر از دست رفتن اعتبار شما وجود دارد.

راهکار این مسئله شناسایی منطقه‌ی مشترک میان “جست‌وجوهای مطرح” و “حوزه‌ای که در آن خبره هستید، است. این منطقه به شما فرصت فوق‌العاده‌ای در خلق محتوایی با تقاضای بالا در حوزه‌ای که در آن متخصص هستید را می‌دهد.

اشتباه بازاریابی محتوایی 8: کاملا تبلیغاتی بودن

برای اینکه محتوایی عالی خلق و نگارش کنید، نیاز دارید تا سرگرم‌کننده، الهام‌بخش و متقاعدکننده یا آموزنده باشید. از طرفی هدف از خلق محتوا، تنها سرگرم‌کننده و آموزنده بودن نیست، بلکه هدف فروش کالا و خدمات شماست.

بنابراین با دو نوع محتوا روبرو خواهیم بود: محتوایی که چندان بر برند شما تمرکز ندارند (موضوعات آموزشی، انگیزشی و …) و موضوعاتی که تمرکزشان صرفاً کالا و خدمات شما و فروش آن‌هاست. حتماً باید میان این دودسته از محتوا تفاوت قائل شوید. اشتباه بازاریابی محتوایی مهلکی که بسیاری از تولیدکنندگان محتوی انجام می‌دهند، متمایل شدن بیش‌ازحد به سمت تبلیغات و فروش کالا و خدماتشان است.

استفاده‌ی بیش‌ازحد از محتوای تبلیغاتی مخاطب را دلزده می‌کند و درصورتی‌که مطالب بیش‌ازحد زمینه فروش داشته باشد، او را از شما دور می‌کند. تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه زمانی باید تبلیغاتی عمل کنید و چه زمانی نباید اقدام به انتشار محتوای تبلیغاتی کنید، به‌اشتباه مهلک شماره‌ی 6 و زمان‌بندی محتوای متناسب با سفر مشتری برمی‌گردد. زمان‌بندی به شما کمک می‌کند تا اهداف بازاریابی خود را مشخص کنید و نوع محتوای موردنیاز برای هر مرحله را هماهنگ نمایید.

در اولین مرحله از مسیر خرید، مشتری لزوماً برند یا محصول مشخصی در ذهن ندارد و به عبارتی در مرحله‌ی “کاوش” قرار دارد.
هدف شما در این مرحله باید تهیه‌ی محتوایی غنی برای مشتری باشد که تطابق بیشتری با سؤالات و مشکلات مشتری داشته باشد.

برای مثال اگر شما در حال ارائه‌ی خدمات املاک و مستغلات هستید، این مرحله شامل ارائه‌ی محتوای کمک‌کننده به مشتری درزمینه ی تصمیم گیری در مورد گزینه‌ی مناسب برای سرمایه‌گذاری در مسکن یا تفاوت میان انواع گوناگون حساب‌های بانکی و ویژگی ها و مشخصات هریک از آن ها جهت تامین مالی خرید مسکن خواهد بود. تصویر زیر مثالی از برندی است که به دنبال ساخت اعتبار، خبرگی و اعتماد است:

زمانی که مشتری در مسیر منتهی به خرید حرکت می‌کند و به حالت تصمیم‌گیری به خرید پا می‌گذارند، ممکن است که تعدادی برند در ذهن خویش انتخاب کرده باشد و بنابراین هدف، انجام کاریست که آن‌ها را به خرید وادارد؛ بنابراین محتوای مناسب برند نظیر ابزارهای تعاملی یا محاسبه‌گر مبلغ سود و زیان وام می‌تواند مشتریان را درگیر کند و آن‌ها را درون وب‌سایت نگه دارد. در تصویر زیر مثالی از محاسبه‌گر وام را مشاهده می‌کنید:

زمانی که مشتری متقاعد گردید که برند شما گزینه‌ی مناسبی برای آن‌ها است در مرحله خرید قرار دارد؛ بنابراین محتوای این مرحله در عین تبلیغاتی بودن، باید متقاعدکننده نیز باشد. با استفاده از قالب‌های متنوع نظیر موردهای مطالعاتی، توصیه‌نامه‌ها (نظیر رضایت‌نامه‌ی مشتریان)، ویدئو و … می توان مشتریان را متقاعد نمود.

ایجاد اعتماد و اعتبار

در سرتاسر مسیر سفر مشتری، هدف شما باید تولید محتوایی آگاهی‌دهنده باشد که اعتماد و اعتبار را برای شما به ارمغان بیاورد. حتی در مرحله‌ی آخر از مسیر خرید مشتری، محتوا باید ازنظر تبلیغات و ارزش‌افزوده‌ای که ایجاد می‌کند در توازن باشد و به صورت حرفه‌ای همچنان که مشتری در مسیر خرید حرکت می‌کند، از وی حمایت و پشتیبانی نماید.

برخی نکات کاربردی برای ساخت اعتماد و اعتبار عبارت‌اند از:

1. از لینک‌های فریب‌دهنده (Clickbait) و محتوا و عناوین اغواکننده استفاده نکنید
2. اطلاعات و توصیه‌های موثق ارائه دهید
3. حضوری محکم و حرفه‌ای در وب‌سایت داشته باشید و سفری مطمئن و روان برای مشتری بسازید

اشتباه بازاریابی محتوایی 9: عدم‌حمایت محتوی از طریق بودجه‌ی رسانه

فرصت موفقیت در دنیای بازاریابی اینترنتی امروز کمتر از دیگر دوران است و به همین دلیل تولیدکنندگان محتوا شانس کمتری دارند که تنها به‌واسطه‌ی تولید محتوا به موفقیت دست یابند. به عبارتی اگرچه تولید محتوای باکیفیت نقش مهمی در موفقیت کسب‌وکارها دارد اما به‌تنهایی نمی‌تواند تضمین‌کننده باشد.

تکیه‌ی صرف به تولید محتوا برای حصول موفقیت یک اشتباه بازاریابی محتوایی مهلک است که گریبان گیر کسب‌وکارها می شود. بدون صرف بودجه‌ی مناسب جهت بازاریابی محتوای تولیدی‌تان در شبکه‌های اجتماعی شانس اندکی برای رشد دارید.

از رسانه‌های اجتماعی باید به‌منظور ترویج و توزیع محتوا استفاده گردد. حتی موفق‌ترین وب‌سایت‌های تولید محتوا هم از رسانه‌های پولی در ابتدای کار و به‌منظور موفقیت استفاده نموده‌اند.

وظیفه‌ی بازاریاب محتوایی خلق محتوایی ارزشمند برای اشتراک‌گذاری است، فارغ از اینکه رسانه چیست و برای رسانه، پولی پرداخت می شود یا نه.

درمجموع باید میان رسانه‌های پولی، تحت تملک و اکتسابی، هارمونی و هماهنگی وجود داشته باشد تا هر سه بتوانند در کنار یکدیگر اکوسیستم بازاریابی دیجیتال شما را خلق نمایند.

اشتباه بازاریابی محتوایی 10: عدم آزمایش قالب محتوایتان

یکی از جذابیت‌های کار در محیط بازاریابی محتوایی استفاده از قالب‌های مختلف به همراه اشکال گوناگون محتوا است. همان‌طور که در بخش‌های قبلی بیان کردیم، نوع محتوایی که شما خلق می‌کنید و همچنین قالب یا فرمتی که محتوا را در بستر آن به اشتراک می‌گذارید به شکل زیاد به اهداف بازاریابی موردنظر و مرحله‌ی خریدی که مشتریان موردنظرتان هم‌اکنون در آن قرار دارند، وابسته است.

ماتریسی که در زیرمی آید و برگرفته‌شده از وب‌سایت اسمارت اینسایت می باشد، به شما در انتخاب قالب محتوا با توجه به متغیرهای مستقلی که دارید کمک می‌نماید.

با توجه به وجود فرمت‌های متنوع و بسیار متفاوت ازنظر کارکرد، بسیار اهمیت دارد تا از قالبی استفاده کنید که بیش‌ترین اثربخشی را برای شما به ارمغان می‌آورد. البته بیش‌ترین اثربخشی برای هر کسب‌وکار و درون هر صنعتی ممکن است متفاوت باشد.

موسسه‌ی بازاریابی محتوایی اقدام به انتشار تعدادی سنجه کرده است که در آن معیارهای اثربخشی چه برای کسب‌وکارهای B2C و چه برای کسب‌وکارهای B2B را مربوط به سال 2015 آورده است.

همچنین مطالعات مشابهی، تاکتیک‌ها و فرمت‌هایی که بیش‌ترین اثربخشی را ایجاد می‌نمایند را به شرح زیر گردآوری نموده است:

نکته‌ی بسیار مهمی که وجود دارد این است که کسب‌وکارها نباید صرفاً بامطالعه‌ی گراف‌ها و نمودارها و مطالعاتی که در بالا مطرح‌شده است اقدام به طرح‌ریزی استراتژی‌های خود کنند.

راهکار اصلی برای موفقیت در این بخش، باز بودن نسبت به گزینه‌های متفاوت و آزمودن و یادگیری است و همان‌طور که در بخش‌های قبلی بیان شد، بازاریابی محتوایی باید چگونگی کار با گونه‌های مختلف رسانه (پولی، اکتسابی و تحت مالکیت) و هماهنگی با آن‌ها را ایجاد نماید.
برای فهم بیشتر چگونگی توزیع محتوا با استفاده از اهداف و بسترهای گوناگون به ماتریس زیر توجه نمایید:

درنهایت باید خاطرنشان کنیم که اگرچه یک محتوای خوب می‌تواند میزان بازدیدکنندگانی با صرف هزینه‌های اندک برای شما به ارمغان بیاورد، اما استفاده از رسانه‌های پولی می‌تواند بازدیدهای شما و گفت‌وگوهایی که پیرامون شما شکل می‌گیرد را به صورت تدریجی افزایش دهد. زمان و بودجه و منابعی که به‌منظور بازاریابی محتوایی در نظر می‌گیرید همواره یکی از فاکتور های تاثیر گذار بر موفقیت شما خواهند بود.

سخن آخر

شما در تولید محتوای خود مرتکب کدام‌ اشتباه بازاریابی محتوایی شده‌اید؟ این اشتباه بازاریابی محتوایی چه تبعاتی داشته و چگونه آن‌ها را اصلاح کرده‌اید؟ لطفا تجربیات خود را با کاربران ایران‌مدیر به اشتراک بگذارید.