ایران، مدیر خوب میخواهد
سفر مشتری واژه آشنایی برای بازاریابان است. در دنیای بازاریابی درون‌گرا، سعی می‌کنیم دربارۀ هدایت یا ایجاد مشتری‌های بالقوه صحبت نکنیم. می‌دانیم در دنیایی که محوریت با خریداران است، نقش بازاریاب این است که محصولات یا خدمات خود را در لحظه‌های مختلف حقیقت (different moments of truth) که خریداران بالقوه تجربه می‌کنند، کاملاً آشکار و جذاب نشان‌دهد. ما به‌جای ایجاد «مشتری بالقوه»، با تکیه‌بر نقاط کلیدی در سفر خریدار باعث جذب مشتری بالقوه می‌شویم و با ارائۀ اطلاعاتی که اعتماد ایجاد می‌کند و باعث افزایش اعتبار ما در پیش چشمانشان می‌شود، به آن‌ها کمک می‌کنیم.
به همین دلیل درک سفر مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است. ازآنجاکه به‌عنوان بازاریاب‌های درون‌گرا، در تلاشیم از ورود مشتری‌های بالقوه به صفحات نامربوط جلوگیری کنیم، سفر خریدار را ترسیم می‌کنیم تا در هرمرحله به آن‌ها کمک، مشاوره، آگاهی و پشتیبانی ارائه کنیم و به پرسش‌های آن‌ها پاسخ دهیم.
ایران مدیر در این مقاله 5 عنصر مهم در زمینه سفر مشتری را بیان می‌کند.
مراحل کلی سفر مشتری
آگاهی
خریدار متوجه یک نیاز یا درد می‌شود و از مسیرهایی که در اختیار دارد کسب آگاهی می‌کند. چرا من مشکلی را تجربه می‌کنم و این مشکل دقیقاً چیست؟ راه‌حل‌های ممکن آن کدامند؟
توجه
خریدار راه‌حل‌های ممکن و مرتبط را شناسایی و شروع به مقایسۀ گزینه‌های مختلف می‌کند. او جوانب مثبت و منفی راه‌حل‌های مختلف را ارزیابی می‌کند. چرا یک راه‌حل بهتر از روش‌های دیگر است؟ بهترین راه‌حل مشکل من چیست؟
تصمیم‌گیری
خریدار بهترین راه‌حل‌های بالقوه را که منجر به بهترین تصمیم برای خرید خود می‌شود، به‌دقت ارزیابی می‌کند. چرا شرکت شما انتخاب مناسبی برای رسیدن به راه‌حل است؟
اگر هدف شما در بازاریابی ایجاد محتوایی باشد که واقعاً با خریداران ارتباط برقرار کند و آن‌ها را وادار به کنش کند، شناختن کلیات سفر مشتری کمک زیادی به شما نخواهد کرد. برای ایجاد محتوایی که واقعاً در هر مرحله‌ای از سفر به کار آید، باید سخت تلاش کنید تا یک سفر صرفاً نظری و تئوریک را به چیزی بسیار انسانی‌تر و ملموس تبدیل کنید.
این امر مستلزم آن است که کاراکتر مخاطب موردنظر خود را به‌عنوان یک شخص زنده‌ای که مدام به دنبال راه‌حل‌هایی متناسب با ظرافت‌های خاص خودش است، درک کنید. چالش شما این است که سؤالات مناسبی را در هر مرحله از سفر خریدار بپرسید و از هدف منحصربه‌فرد خود الهام بگیرید و محتوا را به زیبایی بسازید.
گام‌هایی برای سفر مشتری
هر شرکتی قوانین، فرایندها و پروتکل‌های رسمی‌و ثابت خود را برای تصمیم‌گیری دارد و در کنار آن، قوانین نانوشته‌ای نیز در هر شرکت وجود دارد که فرهنگ شرکت یا افرادی که در موقعیت‌های مختلف هستند روی آن تأثیر می‌گذارند و آن را هدایت می‌کنند. هرچه سریع‌تر بتوانید حدس‌های نادرست را با برداشت‌های محکم جایگزین کنید و اطلاعات مشتری ر ا درست به دست آورید، آمادگی بیشتری خواهید داشت تا با محتوای مناسب، پیچ‌وخم‌های سفر پیش‌رو را پیش‌بینی کنید.
طرح‌ریزی سفر خریدار به برخی ملزومات نیاز دارد و شامل مصاحبه‌ها، مکالمات یک‌به‌یک با همکاران داخلی و مشتریان و حتی برگزاری کارگاه‌های سفر خریدار برای جمع‌آوری اطلاعات و سوابق است؛ اما همۀ این تلاش‌ها ارزش پاداش پایان کار را دارد.
فرایند انتخاب فروشنده
هنگامی‌که به شناخت درستی از مشتریان رسیدید و فهمیدید که آن‌ها چگونه برای خرید خود تصمیم‌گیری می‌کنند، می‌توانید فرم و لحن محتوای خود را مشخص کرده و استراتژی بازاریابی محتوایی کسب‌وکارتان را تدوین کنید. همچنین به عمق و جدیت محتوایی که باید تولید کنید نیز توجه داشته باشید. متوجه خواهید شد که در هر مرحله از سفرِ خریدار، چه شکاف‌های احتمالی وجود دارد:
- آیا برای داشتن عملکرد فعالانه نیاز به همکاری بین تیمی با سایر دپارتمان‌ها وجود دارد؟
- آیا نیاز به مجوزهایی از ارگان‌های دولتی و سازمان‌های حقوقی دارید؟
- آیا نیاز خرید توسط یک نهاد سوم تایید شده است؟
- آیا خریدار می‌تواند به‌طور یک‌جانبه و بدون ترس، به خرید خود ادامه دهد؟
- آیا تسهیلات می‌تواند مستقل از شرکت‌ها عمل کند، یا شرکت‌ها قوانین اساسی را تعیین می‌کنند؟
مشکلی که حل شد
قبل از شروع تولید هرگونه محتوا، باید مشکلی را که حل آن را هدف قرار داده‌اید، درک کنید. آیا آن‌ها به دنبال تجهیزات یا فناوری‌هایی هستند که برایشان سبب صرفه‌جویی در هزینه‌ها می‌شود و حفظ جایگاه رقابتی را برای آن‌ها فراهم می‌آورد؟ یا این‌که در پایان عمر مفید خود بدون نیاز به پیشرفت چشمگیر، جایگزین تجهیزات می‌شوند؟ آیا آن‌ها سعی در یافتن یک شرکت حسابداری مقرون‌به‌صرفه برای جایگزینی شریکی که توانایی ارائۀ خدمات به آن‌ها را نداشته، دارند؟ یا این اولین نیاز آن‌ها به خدمات حسابداری بیرون از شرکت است؟
اثرات سازمانی
درک معنای بالقوۀ یک خرید برای افراد یا سازمان می‌تواند یک نشانۀ بزرگ برای اهداف مختلف باشد که محتوا می‌تواند در خود داشته باشد.
- آیا این‌یک تراکنش مجزا است، مانند یک دستگاه تحلیلی که توسط یک گروه تحقیق‌وتوسعه خریداری‌شده؟
- آیا مانند یک طرح جدید جبران فروش، سازمان را در معرض خطر قرار می‌دهد؟
- آیا اجرای آن، مانند اجرای CRM، به زمان، تلاش و ارادۀ سازمانی نیاز دارد؟
- آیا این یک رویداد ملال‌آور است که هنوز مشکلی را به وجود نیاورده، مانند یک سرویس تبلیغاتی نظافت؟
همان‌طور که تأثیر بالقوه راه‌حل خود بر سفر مشتری را درک کردید، چشمان شما به سمت محتوایی بازخواهدشد که احتمالاً برای آن مشتریان مفید است و در نهایت به اثر بخشی سازمانی دست خواهید‌یافت.
فرایند تصمیم‌گیری در سفر مشتری
اگر می‌توانید پیش‌بینی کنید که محصولات یا خدمات شما چطور در خدمت سفر مشتری قرار می‌گیرد، می‌توانید محتوا را متناسب با هر موقعیت تصمیم‌گیری متفاوت تنظیم کنید.
- آیا محصولات شما به‌عنوان کالاهای سرمایه‌ای معرفی شده و به‌عنوان دارایی در ترازنامه ثبت می‌شوند؟
- شخصیت مخاطب هدف شما چه میزان حق اختیار را مدنظر دارد و چه شخص دیگری باید از این سیستم خارج شود؟
- آیا یک گروه موازی برای همراهی و عملکرد فعالانه، به‌عنوان هیئت بررسی یا نظارت بر خرید درگیر خواهد شد؟
اگر موانعی را که در پیش روی آن‌ها قرار دارد درک کنید، می‌توانید راهنمایی‌های بهتری برای ازمیان‌برداشتن آن‌ها ارائه دهید.
خلق محتوای اصیل
یکی از اهداف اساسی شما به‌عنوان یک بازاریاب درون‌گرا، بازاریابی محتوای مناسب است؛ یعنی ایجاد محتوایی که بهترین اهداف شما را جذب و محقق کند و نتایج مثبتی را برای شما به ارمغان آورد. هدف شما درک تفاوت‌های ظریف سفر خریدار و برنامه‌ریزی محتوا برای کشف بهترین روش انجام آن است؛ به‌گونه‌ای که موقعیتی قدرتمند و مناسب را برای کسب‌وکار شما خلق کند. اما همه‌چیز با شناسایی سفر خریدار مشتری ایده آل شما شروع می‌شود. این‌یک مرحلۀ اساسی و حیاتی است.
سخن آخر
در این مقاله راهکارهایی طلایی به منظور هدایت سفر مشتری در اختیار بازاریابان قرار داده شد. در این زمینه 5 نکته کارآمد بیان گردید. آیا شما در کسب‌و کارتان به موضوع سفر مشتری اهمیت می‌دهید؟ لطفاً تجربه‌هایتان را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
