ایران، مدیر خوب می‌خواهد
مشتری محور به چه کارهایی اطلاق می‌شود؟ سال‌هاست که « کارهای مشتری محور»، اصلی راهنما برای بسیاری از تیم‌های پشتیبانی و خدمات شده است که می‌دانند ایجاد یک فرهنگ مشتری محور چیزی بیشتر از صرفاً گفتن این جمله است که «همیشه حق با مشتری است.»
باوجوداین، همین تیم‌های بازاریابی اغلب تلاش می‌کنند که از مشتری‌مداری و مشتری محوربودن واقعی سود ببرند. بسیاری از شرکت‌ها تحت این برداشت نادرست فعالیت می‌کنند که خارج از سازمان‌های خدماتی، منافع مشتریان و کارمندان با هم در تضاد هستند. درواقع، چند راه وجود دارد که شما می‌توانید از هر دو سود ببرید.
تحقیق جدید مؤسسه سروی مانکی نشان می‌دهد که شرکت‌هایی با فرهنگ مشتری محور ، به‌طور قابل ملاحظه‌ای تمایل به داشتن کارمندانی دارند که بیشتر درگیر کار هستند و بیشتر به ماندن در سر کارشان متعهدند.
اثبات دلیل آن سخت است و داده‌های ما نشان نمی‌دهد که مشتری محور قطعاً به تعامل بیشتر کارمندان منجر می‌شود. اما نشان می‌دهد که یک فرهنگ مشتری محور به‌طور ذاتی با معنا و وفاداری شغلی مرتبط است.
با خواندن این مقاله ایران مدیر در می‌یابیم که برای تیم‌های خدماتی که با میزان فرسایش ناشی از خستگی و چالش‌هایی با حمایت رهبری سر‌و‌کار دارند، ایجاد یک فرهنگ مشتری محور می‌تواند یک گام در مسیر درست باشد.
فرهنگ مشتری محور
یک فرهنگ مشتری محور مشتریان را برای افرادی که در شرکت شما کار می‌کنند واقعی‌تر می‌سازد. شرکت‌های مشتری محور به همان اندازه‌ای مشتاق درک کردن مشتریان هستند که می‌خواهند خودشان در کسب‌و‌کارشان موفق باشند و این درک کلی، کار همه افراد را آسان‌تر می‌کند.
ما مشتری محور را به سه حوزه کلیدی تقسیم می‌کنیم:
- گوش‌‌دادن به مشتریان؛
- درک نیازهای مشتری؛
- حمایت و اقدام در جهت نیازهای مشتری.
هر مرحله حیاتی است و لازم است چه در سطح فردی و چه در سطح سازمانی مورد حمایت قرار بگیرد. کار هر کارمند در یک شرکت درنهایت بر مشتریان اثر می‌گذارد، اما میزان جدایی بین آن‌ها می‌تواند باعث ناپیوستگی شود. شرکت‌هایی با فرهنگ مشتری محور آن شکاف را پر می‌کنند؛ درنتیجه، هر شخص می‌تواند به مشتریان گوش دهد، آن‌ها را درک کند و صرف‌نظر از نقششان از آن‌ها حمایت کند.
فرهنگ مشتری محور صدای مشتریان را از طریق کانال‌های مشترک و تجربه‌های شرکت وسعت می‌دهد، درنتیجه هر شخصی در سازمان متوجه می‌شود که مشتریان با چه مشکلاتی روبه‌رو هستند، چه چیزی را در یک محصول دوست دارند و چگونه کاری که آن شرکت انجام می‌دهد درنهایت بر زندگی مشتریان اثر می‌گذارد.
این شاید مفهومی انتزاعی باشد، اما درواقع فرهنگ مشتری بسیار قابل سنجش است. اگر شما بتوانید آن را در برابر افزایش رضایت کارکنان، فرسودگی و حتی تجربه مشتری دنبال کنید، به‌عنوان سنجش‌های منابع انسانی، یک مورد بسیار جالب برای اولویت‌دادن به مشتری محور دارید. تحقیق سروی مانکی، براساس داده‌ها چهار بخش اصلی را نشان داد که به‌طور مثبت با تعامل کارمندان مرتبط هستند.
چهار رکن یک فرهنگ مشتری محور قوی
1. همه با مشتریانتان احساس همدلی می‌کنند
همدلی با مشتری مفهومی نسبتاً جدید اما عمیقاً مهم است. هاروارد بیزینس ریویو، صد شرکت با بالاترین همدلی را فهرست کرد و گزارش کرد که ده شرکت بالای فهرست «دو برابر بیشتر از ده شرکت پایین فهرست افزایش ارزش پیدا کردند و 50درصد سود بیشتری را به دست آوردند.» این تفاوت سود تقریباً باقطعیت به دلیل وفاداری به مشتری است، اما این احتمال وجود دارد که داشتن یک پایگاه اختصاصی از کارمندان متعهد هم کمک کند.
تحقیق سروی مانکی دریافت که 76درصد از افرادی که گزارش دادند که سطوح بالایی از همدلی با مشتری دارند، کارشان برایشان معنا پیدا کرده است. در میان افرادی با همدلی پایین با مشتری، این رقم تنها 49درصد بود.
به نظر می‌رسد کارمندانی که احساس می‌کنند می‌توانند در سطح شخصی با نیازهای مشتریانشان ارتباط برقرار کنند، احساس رضایت بیشتری دارند. این منطقی است: اگر مشتریان چیزی به‌جز شاکیان بدون چهره نباشند، حل مشکلات آن‌ها خیلی هم تشویق‌کننده نخواهد بود. اما اگر کارمندان بتوانند متوجه شوند که مشتریان شما از کجا می‌آیند، ضرورت کارتان را بدیهی‌تر خواهد کرد.
2. کارمندان این‌طور احساس می‌کنند که سازمانتان به مشکلات مشتریان اهمیت می‌دهد
همدلی فردی عالی است، اما تحقیق دریافت که داشتن حس مشتری محور به‌عنوان یک جامعه به همان اندازه مهم است.
افرادی که می‌گویند رضایت مشتری در ارائه خدمات به مشتریان یک اولویت مهم برای شرکتشان است، نسبت به دیگران، تقریباً دو برابر احتمال دارد که بگویند برنامه دارند دو سال آنجا کار کنند (83درصد در برابر 56درصد).
در بخش خدمات مشتریان، اغلب این‌طور نیست که افراد این حقیقت را فراموش کنند که رضایت مشتری یک اولویت است، اما با این اعتقاد که این یک اولویت برای بقیه شرکت هم هست، به افزایش نرخ تعامل کمک می‌کنند.
تأکید و تمرکز شرکتتان بر داشتن مشتریانی شاد به کارمندان می‌گوید که کارشان مهم است و این چطور بخشی از برداشتن گام‌های درست برای رشد‌کردن به‌عنوان یک کسب‌و‌کار است و کل نیروی کار را پیرامون اهداف مشترک گرد هم می‌آورد.
همچنین این احتمال وجود دارد که ایجاد «رضایت مشتری» به‌عنوان یک ارزش صریح شرکت به ارتقای کار تیم خدماتتان کمک کند و به کل سازمان کمک می‌کند که نقش بسیار مهمی را که ایفا می‌کنند درک کنند. تأیید فردی نقش بسیار مهمی در حفظ کارمندان دارد. حالا این منطق را به کل موضوع بسط دهید (خدمات مشتریان).
3. کارکنان شما باید بدانند که چگونه کارشان بر مشتریان اثر می‌گذارد
برد اسمیت مدیرعامل در مصاحبه‌ای با فوربس گفت: «مسیر کار تا مشتری را واضح کنید… بهترین پاداش برای کارمندان این است که اثر عمیق کارشان را بر زندگی بیش از 50میلیون مشتری ببینند.» او مردی عاقل است.
حدود 76درصد کارگرانی که فکر می‌کنند کارشان اثر زیادی بر مشتریان دارد، شغلشان را معنادار می‌بینند. در بین آن‌هایی که احساس می‌کنند کارشان اثر کمی دارد، تنها 49درصد همین را می‌گویند.
آیا کارمندان خدماتی شما می‌بینند نتایج کارشان چه تأثیری می‌گذارد؟ آیا آن‌ها بینشی از روش‌هایی دارند که وظایف هرروزه‌شان تبدیل به دنیای بهتری برای مشتریان می‌شود؟
شاید به نظر می‌آید که مسیر کار تا مشتری مبهم است، اما دانستن چیزهای پس ذهن یک نفر، همانند تجربه‌کردن هرروزه آن نیست. یک حسابدار بیمارستان که صفحات اکسل را پر می‌کند، لازم نیست ببیند بیماران از تجهیزات درمانی که او بودجه‌بندی می‌کند سود می‌برند.
اما اگر ببیند، احتمالاً ازنظر عاطفی بیشتر در کارش سرمایه‌گذاری می‌کند. همین موضوع در پاسخ‌دادن به بلیت‌‌ها هم هست. دقیق شوید که چه چیزهایی می‌توانند تبدیل به وظایفی شوند تا به کارگران اثر نهایی‌شان را یادآوری کنند و به وظایفشان هدف بیشتری می‌دهد.
4. سازمانتان مشتریانش را در رأس امور ذهنی خود قرار می‌دهد
این تحقیق دریافت که کارمندانی که حداقل به‌طور هفتگی به مشتریان خود فکر می‌کنند، افرادی هستند که بیشترین معنا را در کارشان می‌بینند.
حدود 72درصد کارمندانی که به‌طور هفتگی به مشتریان خود فکر می‌کنند، شغلشان را بامعناتر می‌بینند، در مقابل 58درصد از افرادی که نمی‌بینند.
ثبات مهم است. درست همان‌طورکه دفتر روزانه سپاسگزاری سلامت روانی را بهبود می‌بخشد، یادآوری هفتگی اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند و اینکه چرا مهم‌‌اند، می‌تواند بر روند کاری بهتر کارمندان اثر بگذارد.
چگونه فرهنگ مشتری محوری از ریزش مشتریان جلوگیری می‌کند؟
خدمات خوب به مشتریان، تبدیل به یک عامل تمایزدهنده مهم برای شرکت‌ها در صنایع مختلف شده‌است؛ اما هزینه رقابتی‌ماندن به‌طور نامشخصی نرخ استهلاک بالایی را ایجاد کرده است. تحقیق هاب اسپات و مک کنزی بر گستردگی این مشکل تأکید می‌کند:
اگرچه 58درصد از شرکت‌های در حال رشد مورد بررسی ما به حفظ کارمندان بخش پشتیبانی مشتری اولویت دادند، ما همچنین متوجه شدیم که تنها 42درصد از کارمندان پشتیبانی مشتری پاسخ دادند که برای ادامه این شغل و موفقیت مشتری برنامه دارند و تنها 19درصد از پاسخ‌دهندگان با کمتر از یک سال تجربه قصد داشتند در این موفقیت مشتری باقی بمانند.
هیچ میزان از تغییر فرهنگی نمی‌تواند جبران پرداختی یا مزایای ناکافی باشد. بیشتر بازدهی بخش خدمات مشتریان را می‌توان به ساعت‌ها و شرایط کاری نامطلوبی نسبت داد که در قراردادهایشان نوشته می‌شود و اولویت‌دادن به مشتری محور کمکی به آن نخواهد کرد. اما برای شکل‌دهی گرایش کلی نیروی کار و تلقین حس هدف و وفاداری، یک فرهنگ خوشبینانه مشتری محور می‌تواند کارهای شگفت‌انگیزی انجام دهد.
کارشناسان مدیریتی می‌گویند که کار معنادار و فرهنگ هدفدار برای حفظ کارمندان، مؤثرتر از ارائه جزئیات ظاهری است. بیان مستمر و با فکر ارزش‌های مشتری محور می‌تواند به ایجاد معنی کمک کند.
بسیاری از سازمان‌های خدماتی نگه‌داشتن عامل‌های بخش خدمات مشتریان در شغل‌‌هایشان را بزرگ‌ترین مانع برای رسیدن به موفقیت می‌دانند. کاهش فرسودگی می‌تواند اثر عمده‌ای را بر عملیات کسب‌و‌کار و موفقیت کلی تیم‌های خدماتی بگذارد. تغییراتی که از فرهنگ مشتری‌داری مثبت‌تر حمایت می‌کنند، نسبت به هزینه ازدست‌دادن کارمندان خوب، دردسترس‌تر و ارزان‌تر هستند.
چگونه می‌توان یک فرهنگ مشتری محور ایجاد کرد؟
این مقاله نمی‌تواند درباره انواع روش‌هایی که برای ایجاد فرهنگ مشتری محور می‌توانید استفاده کنید یا توضیحات عمیقی که این برنامه‌ها نیاز دارند به یک اندازه صحبت کند؛ اما در اینجا تعدادی مفاهیم سطح بالا برای روش‌هایی ارائه می‌شود که شما احتمالاً فرهنگ قوی‌تری از مشتری محور در سازمانتان ایجاد کنید.
همان‌طورکه تجربه می‌کنید، از بررسی فرهنگ مشتری محور هم استفاده کنید تا اثر راهبردهای متفاوت را بر فرهنگ شرکت خود بیازمایید.
1. گزارش‌های مربوط به تعامل با مشتری را بررسی کنید
با این بررسی خدمات مشتریان را در پیش رو قرار می‌دهید و به تمام کارکنان یک بینش کامل‌تری از زندگی مشتریان می‌رسند.
گزارش‌های مربوط به تعاملات مشتری (CIR) فرم‌های مختصری هستند که کارمندان هر بخش تشویق می‌شوند تا بعد از هر تعامل با مشتری آن‌ها را پر کنند و با بقیه شرکت به اشتراک گذاشته می‌شوند. لازم نیست که آن‌ها فرم‌ها را بعد از هر تعامل پر کنند، بلکه فقط بعد از تعاملاتی که ازنظر کارمند جالب است.
یکی‌کردن سروی مانکی با زاپیر می‌تواند به شما در انجام این کار کمک کند. زاپیر یک برنامه چندکاره است که به‌طور خودکار بعد از اینکه بررسی‌ها تکمیل شدند، باعث اتفاقاتی می‌شود. در این مورد، زاپیر می‌تواند گزارش‌های مربوط به تعامل مشتری را به دیگر نرم‌افزارها مانندwikis شرکتی یا کانال‌های پیام‌دهی وصل کند؛ درنتیجه پیام‌ها به محض اینکه وارد می‌شوند، پخش می‌شوند.
در سروی مانکی، کارمندان یک بررسی CIR را پر می‌کنند و بعد زاپیر به‌طور خودکار بخش‌هایی را به کانال Slack شرکت (اپلیکیشن پیام‌رسان در حوزه کسب‌و‌کار) می‌فرستد. افراد در سرتاسر شرکت می‌توانند آنچه مشتری گفته و اینکه موقعیت چطور پیش رفته (درباره آن با دیگر کارمندان گفت‌و‌گو کنند) بخوانند.
علاوه‌بر ارائه ساختاری به کارمندان که ارتباط با مشتریان را آسان‌تر می‌کند، اشتراک‌گذاری نتایج هم به‌طور‌کلی به شرکت کمک می‌کند تا با درنظرداشتن نیازهای مشتریان، تصمیمات راهبردی بهتری بگیرد (که کار افراد در بخش خدمات را آسان‌تر می‌سازد).
هدف این گزارش‌ها این است که به کارمندان کمک کنند تا هم با مشتری نهایی و هم با دیگر کارمندان احساس ارتباط بکنند. شرکت با کار خوبی که هر شخص انجام می‌دهد و با قراردادن فرضی خودشان به‌جای مشتریان، یکدست می‌شود. دیدن مشکلات و موفقیت‌های مختلفی که مشتریان تجربه می‌کنند، کارمندان را تشویق می‌کند تا با آن اهداف متنوع و نیازهایی که در ذهن دارند با یکدیگر کار کنند.
2. برای بالابردن روحیه، یادداشت‌های علاقه‌مندی مشتریان را به‌طور منظم در شبکه‌های اجتماعی انتشار دهید
شما می‌خواهید تمام کارمندانتان بدانند که همکارانشان چقدر باعث شادی مشتریان شده‌اند و این کار جواب می‌دهد. بالابردن کار کارمندان استثنایی بخش خدمات، روشی عالی برای نشان‌دادن نوعی قدردانی به آن‌هاست که آن‌ها را متعهد می‌کند.
این کار برای کارمندان بخش غیرخدماتی هم قابل اجراست؛ اگر شخصی ماه‌ها روی یک محصول کار کند، می‌خواهد بداند که مورد تقدیر قرار می‌گیرد. اگر نماینده فروشی برای بستن قراردادی سخت کار کند، می‌خواهد بداند که مشتری هنوز برایش مهم است.
به‌اشتراک‌گذاری بازخوردهای مثبتی که تیمتان در شبکه‌های اجتماعی از طریق نظریات مشتریان یا در ایمیل دریافت می‌کنند، به کل سازمان حس معناداربودن می‌دهد و بگذارید آن‌ها بدانند که از کارشان قدردانی می‌شود.
برای نمایندگان بخش خدمات مشتری که اغلب به شادی درخشیدن در پرتو تجربه‌های مثبت مشتریان دسترسی ندارند یا حتی نمی‌دانند که بازخورد مثبتی دریافت کرده‌اند، این موارد را بفرستید.
3. مشتری محوری را به یک ارزش صریح شرکتی تبدیل کنید
تقریباً هر شرکتی مجموعه‌ای کتبی از ارزش‌ها دارد یا اصولی که برای تصمیم‌گیری‌ها استفاده می‌شوند. با قراردادن مشتری محور به‌عنوان ارزش شرکت شاید احساس کنید که یک حرکت نمادین انجام داده‌اید، اما حرکتی قدرتمند است.
ایجاد تجربه‌های شگفت‌انگیز برای مشتریان سخت است و نیاز به کار افراد و فعالیت در کل سازمان دارد. گذاشتن اهدافی صریح درباره مشتری در بالاترین سطح ممکن همراستا با تیم‌های بین وظیفه‌ای با یک هدف مشترک است.
انجام این کار می‌تواند به هدایت تصمیم‌گیرندگان به سمت راه‌حل‌های مشتری‌مدار کمک کند. این کار همچنین می‌تواند به‌سادگی به کارمندان بخش خدماتی اطمینان دهد که کارشان به‌شدت تشویق می‌شود.
4. برای جلب سایر کارکنان، خدمات مشتری را به تجربه‌ای گسترده در سطح شرکت تبدیل کنید
یکی از بهترین روش‌های واقعی‌کردن مشتریان برای کارمندانتان در بیرون از بخش خدمات مشتریان، داشتن تعاملی یک به یک با آن‌هاست. این ضرورتاً در کار هرروزه کارمندان متوسط دردسترس نیست، اما ایجاد آن فرصت‌ها می‌تواند به ارتباط هرروزه بیشتر کارمندان با مشتریان کمک کند و در مقابل چگونگی کار بخش خدماتی احترام ایجاد کند.
زاپیر، یک اتوماسیون جریان کاری شرکت، برنامه‌ای به نام «آل هندز ساپورت» دارد که هر کارمند را ملزم می‌کند بخش کمی از روزش را صرف کارکردن با مشتریان و جواب‌دادن به سؤالاتشان کند
. این کار شاید تنها چند ساعت یا چند روز باشد، اما کارمندان زاپیر درنهایت به درک عمیق‌تری می‌رسند از آنچه برای مشتریانشان مهم است و اینکه خدمات و محصولاتشان برای آن مشتریان چه استفاده‌ای دارد و این باعث تفکر «اولویت به مشتری» بهتری می‌شود. این مفهوم متداول شده است: استرایپ، اسلک، نیو رلیک، ویستیا و سروی مانکی برنامه‌های مشابهی دارند.
سخن آخر
مهم است که تکرار کنیم: تحقیق ما ثابت نمی‌کند که فرهنگ مشتری محور، به تعامل بهتر کارمندان منجر می‌شود. این احتمال وجود دارد که این دو تنها به هم مرتبط هستند. به این معنی که انواع شرکت‌ها که فرهنگ مشتری محور دارند هم می‌توانند جزو آن‌هایی باشند که نرخ تعامل بیشتری دارند.
آن می‌گوید که این همبستگی بسیار قوی است. عقل سلیم می‌گوید که دادن این حس به کارمندان که کارشان گسترده است و ایجاد اشتیاق در مشتریان در کل کار خوبی است و به کسب‌و‌کار قوی‌تری منجر می‌شود.
اگر به دنبال حمایت درونی هستید، توصیه می‌کنیم که نتایج این مطالعه را به مدیریتتان نشان دهید و به اجرای منظم بررسی مشتری محور پس از حمایت از مشتری ادامه دهید که کمک می‌کند متوجه شوید آیا اثر مثبتی داشته است یا خیر.
اگر فرهنگ مشتری محور، فراگیرتر با کارمندانی شادتر ارتباط دارد، ایجاد چنین فرهنگی باید اولویت اول شرکت‌ها و بخش‌های خدماتی باشد.
دادن جنبه انسانی و واقعی به مشتریان در دید کارکنانتان، رابطه بین آن‌ها را نزدیک‌تر می‌کند که برای هر شخصی یک برد محسوب می‌شود. نظر شما در این باره چیست؟ لطفاً ایده‌های خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
