ایران، مدیر خوب میخواهد
ارتباط با مشتری و مدیریت ارتباط با مشتریان تبدیل به بحثی رایج در ادبیات کسبوکار شده است. در تمامی کتب کسبوکار بر اهمیت داده‌ها و جمع‌آوری آن‌ها تأکید می‌شود. مدیران کسب‌وکارها نمی‌توانند بدون داشتن اطلاعات به‌روز و کارآمد از مشتریان خویش، تصمیم‌گیری‌های کارا و اثربخشی اتخاذ کنند.
بر همین مبنا شرکت‌ها به دنبال ایجاد پایگاه‌های داده برای مدیریت ارتباط با مشتری خود می‌افتند. پایگاه داده مجموعه‌ای سازمان‌یافته از اطلاعات جمع‌آوری‌شده درباره مشتریان بالقوه و بالفعل است. در این مقاله ایران مدیر به مشکلات مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی به کمک پایگاه داده‌ها می‌پردازد. تسلط بر این مشکلات، به افراد و کسب‌وکارهایی که به دنبال ایجاد پایگاه داده برای مدیریت ارتباط با مشتریانشان هستند، دیدی روشن می‌دهد تا از شکست دوری کنند و آزمون‌وخطا نکنند.
بازاریابان می‌بایست مشتریان خود را به‌خوبی بشناسند. مقدمه هر شناختی داده‌ها و اطلاعات هستند. بر همین مبنا بازاریابان شروع به جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات می‌کنند. متأسفانه بسیاری از کسب‌وکارها فکر می‌کنند که پایگاه داده مشتریان تنها یک فایل اکسل است که نام و نام خانوادگی مشتریان و شماره تلفن و آدرس مشتریان در آن ثبت می‌شود. چنین اقدامی از سوی کسب‌وکارها، هرچند در شروع فعالیت می‌تواند مفید باشد اما به‌هیچ‌وجه کافی نیست.
پایگاه‌های داده مشتریان شامل اطلاعات بسیار بیشتری است. ویژگی پایگاه‌های داده و اطلاعاتی که در آن جمع‌آوری می‌شود می‌بایست این باشد که به کسب‌وکارها توان پیش‌بینی رفتار را بدهد. آیا گردآوری نام خانوادگی افراد و آدرس آن‌ها، به شما قدرت پیش‌بینی می‌دهد؟
پایگاه‌های داده مشتریان اطلاعاتی مثل سوابق خرید و سفارش مشتری، تماس مشتری با شرکت، انتقاداتت و شکایات مشتری، جست‌وجوی اینترنتی مشتری و سایر تماس‌ها و تعاملات مشتری با شرکت را ثبت و به‌روزآوری می‌کند. برای مثال چنانچه شرکتی بتواند داده‌های مربوط به عادات رسانه‌ای مشتریانش را گردآوری کند، می‌تواند از طریق آن عادات، روابط خود را با مشتریان خود صمیمی‌تر کند و آن را بهبود بخشد.
فرض کنید مشتریان یک کسبوکار بیشتر به دنبال خواندن مطالب مرتبط با لاغری و تناسب‌اندام در اینستاگرام هستند. برای این کسبوکار تبلیغات در اکانت‌های رهبران عقیده با موضوع سلامتی مناسب‌تر است یا صرف مبالغ بسیار برای تبلیغات بیلبوردی؟! به عبارتی یکی از خصوصیات این اطلاعات و داده‌هایی که گردآوری می‌شود، تصمیم‌ساز بودن آن‌هاست.
در حالت ایده‌ال، پایگاه‌های داده مشتریان داده‌ها و اطلاعاتی موثق درباره تاریخچه خرید مشتریان، ویژگی‌های دموگرافیک یا جمعیت شناختی آن‌ها (سن، جنسیت، تاریخ تولد، تحصیلات و …)، مشخصات روان‌شناختی مشتری (مثل شخصیت و نگرش و عقاید مشتری)، عادات رسانه‌ای مشتریان (مثل شبکه اجتماعی موردعلاقه) و سایر اطلاعات مشتریان را جمع‌بندی می‌کنند.
در کنار تمامی محسنات و کاربردها و مزیت‌هایی که پایگاه‌های داده و جمع‌آوری داده‌ها برای شرکت‌ها به ارمغان می‌آورند، این روش مشکلاتی نیز به همراه دارد که در اینجا با 5 مشکل اساسی که شرکت‌ها در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری با آن روبرو هستند بیان می‌گردد.
1. در برخی مواقع پایگاه‌های داده سودمند نیستند
مهم‌ترین نکته در مورد پایگاه‌های داده این است که گرفتن داده از مشتریان کار آسانی نیست. این دشواری درگرفتن داده‌ها زمانی بیشتر می‌شود که نقاط تماس مشتری با کسبوکار چندان زیاد نیستند. ازنظر برخی از متخصصان، در 5 حالت، توسعه پایگاه داده از مشتریان سودمند نیست:
هنگامی‌که مشتری تنها یک‌بار محصول را خریداری می‌کند (مانند خرید یک پیانوی گران‌قیمت و لوکس)
وقتی‌که وفاداری مشتری به نام‌های تجاری زیاد نیست
وقتی‌که واحد محصولات بسیار کوچک و کم هستند (مثل خرید یک بسته کوچک شکلات)
زمانی که جمع‌آوری اطلاعات مشتریان پرهزینه باشد و هزینه‌ها بیش از منافع جمع‌آوری اطلاعات باشند
زمانی که ارتباط مستقیمی میان فروشنده و خریدار نهایی وجود ندارد
2. توسعه و نگهداری از پایگاه‌های داده نیازمند هزینه‌های هنگفتی باشد
جمع‌آوری اطلاعات درست و موثق اساساً کار آسانی نیست و نیازمند آموزش نیروی انسانی به‌منظور فهم اهمیت جمع‌آوری اطلاعات موثق و توانایی شناخت اطلاعات مرتبط از اطلاعات غیر مرتبط هست. بر اساس تحقیقات شرکت دیلویت (یکی از غول‌های صنعت مشاوره)، حدود 70 درصد از شرکت‌ها، استفاده چندانی از پایگاه‌های داده‌ای که گردآوری نموده‌اند نمی‌کنند و به‌عبارتی‌دیگر، 70 درصد از شرکت‌ها، تنها پول و وقت و زمان خود را در این راه هدر می‌دهند.
شرکت دیلویت در این بررسی، به دلایلی که شرکت‌ها از این داده‌ها استفاده نمی‌کنند اشاره‌کرده است که عبارت‌اند از:
طراحی ضعیف و کاربرپسند نبودن سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
هزینه‌های بسیار بالا جهت اجرای سیستم به‌صورت کامل
عدم استفاده از سیستم توسط کارمندان شرکت
نادیده گرفتن این سیستم توسط شرکای تجاری
3. دشوار بودن ساخت فرهنگی مشتری مدار
در فضایی که کارمندان از اهمیت مشتری مداری اطلاعی ندارند و اساساً مشتری مداری و احترام به مشتری ارزش تلقی نمی‌شود، جمع‌آوری اطلاعات از مشتریان و ایجاد پایگاه‌های داده نمی‌تواند کمک چندانی به کسب‌وکارها کند و اساساً چیزی جز هزینه نیست. مدیریت اثربخش ارتباط با مشتری نیازمند آموزش کارمندان و کارکنان بخش فروش و سایر بخش‌های شرکت هست. در برخی مواقع حتی تأمین‌کنندگان مواد اولیه نیز می‌بایست آموزش ببیند.
وجود آموزش سبب می‌شود تا کارمندان و کارکنان دید جدیدی نسبت به مشتریان پیدا کنند و با استفاده از داده‌ها و اطلاعات جمع‌آوری‌شده، مشتری مدارتر باشند.
4. همه مشتری خواهان ارتباط عمیق با شرکت نیستند
حقیقت این است که بسیاری از افراد مایل نیستند اطلاعات شخصی خود را به شرکت‌ها بدهند. چنین عدم تمایلی در برخی موارد می‌تواند طبیعی باشد. افراد با دادن اطلاعات شخصی خود به کسب‌وکارها، می‌توانند خود را نسبت به شرکت‌ها در موضع ضعف قرار دهند. به عبارتی شرکت‌ها با استفاده از این اطلاعات آن را به سمت خریدهای غیرضروری سوق دهند.
در چنین مواردی بازاریابان باید هدفشان تأمین نیازهای مشتریان به طریقی باشد که حریم شخصی و خصوصی مشتریان رعایت شود و در ضمن آن‌ها به دام خریدهای غیرضروری نیفتند.
5. در برخی موارد پیش‌فرض‌های مدیرت ارتباط با مشتری نقض می‌شوند
برای مثال، یکی از فرضیات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتری وفادار، هزینه کمتری برای شرکت ایجاد می‌کند؛ اما در جهان واقعیت، ممکن است عکس این قضیه رخ دهد. مشتریان وفادار به دلیل حجم بالای خرید و تداوم خرید خود، از ارزش و اهمیت خویش برای شرکت آگاه‌اند و این آگاهی می‌تواند منجر به افزایش توان چانه‌زنی مشتریان و طلب تخفیف‌های بیشتر از شرکت گردد.
علاوه بر این مشتریان وفادار توقعات بالایی از شرکت دارند و ارائه خدمات به آن‌ها در سطحی کمتر از عالی، می‌تواند نارضایتی شدیدی برایشان ایجاد نماید. مشتریان وفادار از توجه شرکت به سایر مشتریان ناراحت می‌شود و ممکن است این کار شرکت، حسادت آنان را تحریک کند.
علاوه بر این تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریانی که به‌صورت مداوم از محصولات یک شرکت خریداری می‌کنند، نسبت به مشتریانی که در سطح نگرشی به شرکت وفادار هستند، کمتر در گفت‌وگوهای مربوط به محصول شرکت می‌کنند. این مشتریان در بحث بازاریابی دهان‌به‌دهان برای شرکت، ضعیف عمل می‌کنند و تقریباً در بحث‌ها شرکت نمی‌کنند.
سخن آخر
مدیران و اداره‌کنندگان کسبوکار برای تصمیم‌گیری درست و به‌جا نیازمند اطلاعات موثق و مرتبطی هستند. معمولاً شرکت‌ها در مورد مشتریان خود اطلاعاتی نظیر نام و نام خانوادگی و یا شماره تماس آن‌ها گردآوری می‌کنند که هرچند مفید است اما نمی‌توان از آن به‌عنوان پایگاه داده مشتریان نام برد.
در این مقاله، صرف‌نظر از مزیت‌هایی که پایگاه‌های داده برای کسب‌وکارها دارند، به 5 مشکل اساسی که کسب‌وکارها در راه استفاده از پایگاه‌های داده و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری دارند اشاره شد. فهم این مشکلات و چالش‌ها، به مدیران اجازه می‌دهد تا بدون آزمون‌وخطا و صرف وقت و انرژی، در مورد پایگاه داده خود تصمیم‌گیری کنند.
به نظر شما کسب‌وکارهای فعال در ایران، جهت جمع‌آوری اطلاعات و داده‌های مشتریان خویش با چه مشکلات و چالش‌هایی روبرو هستند و اساساً آیا جمع‌آوری داده‌ها و خلف پایگاه داده در فضای کسبوکار ایران، کارساز هست؟
منبع:
