ایران، مدیر خوب میخواهد
تبلیغات موثر همیشه از مهم‌ترین دغدغه‌های مدیران بازاریابی بوده است. در سال 1983، غول تبلیغات «دیوید اوگیلوی» در مورد تجربیات خود در تعدادی از کمپین‌های تبلیغاتی معروف نوشت و در کتاب خود «Ogilvy on Advertising» در مورد جنبه‌های مختلف کسب‌وکار اظهارنظر کرد. او در این کتاب، یک لیست مفصل از موارد کیفی که به عقیده او برای ایجاد یک کمپین تبلیغاتی موفق ضروری است را ارائه کرد.
او نام آن را «چگونه تبلیغاتی بسازیم که بفروشد» گذاشت. ایران مدیر شما را دعوت می‌کند تا نگاهی به برخی از مهم‌ترین نکات ذکر شده توسط این استاد افسانه‌ای در زمینه تبلیغات موثر بیندازید، چراکه آن‌ها هنوز هم ارزشمند هستند و برای هر نوع اطلاع‌رسانی که ممکن است بخواهید در آن شرکت کنید قابل‌اجرا هستند.
1. در تبلیغات موثر باید بر روی محصول خودتان تحقیق کنید
برای ایجاد تبلیغات موثر که به فروش برسد، شما باید اول تحقیق بازار خود را انجام دهید و سپس اجازه دهید که این تحقیقات مسیر شما را برای نوشتن در مورد محصولتان تعیین کنند. با دریافتن همه چیز در مورد خود محصولتان شروع کنید. ویژگی‌های آن چیست؟ مزایای آن نسبت به رقبایش چیست؟ چه حقایق جالبی در مورد نحوه ساخته‌شدن آن یا مواد تشکیل‌دهنده آن وجود دارد؟
دانستن همه این‌ها می‌تواند به شما کمک کند تا به «ایده بزرگ» در مورد تبلیغاتی که می‌خواهید بسازید برسید. این نوع تحقیق بود که به اوگیلوی کمک کرد یکی از معروف‌ترین آگهی‌های تاریخ تبلیغات را بسازد:
«بالاترین نویز Rolls-Royce جدید در سرعت 60 مایل بر ساعت از ساعت الکتریکی آن ناشی می‌شود.»
او حتی خودش این تیتر را ننوشت. این یک خط واقعی از یک گزارش شرکت بود که وی در تحقیقاتش با آن مواجه شد و غرایزش آن را به‌عنوان «ایده بزرگ» شناسایی کرد.
2. در مورد رقیبانتان تحقیق کنید
اگر در مورد رقیبانتان تحقیق کنید، متوجه می‌شوید کدام تبلیغات موفق و در حیطه کاری شما کدام روش های تبلیغات موثر و استاندارد هستند. این دانش، شما را قادر می‌سازد تا برخی از ایده‌هایی که برای خودتان می‌پسندید را شناسایی کرده و خود را برای یافتن یک رویکرد انقلابی‌تر و متفاوت که می‌توانید به‌کاربگیرید انطباق دهید.
3. از مصرف‌کنندگان محصول نظرسنجی کنید
باید بفهمید مصرف کنندگان چگونه در مورد محصولتان فکر می‌کنند. دریابید که آن‌ها وقتی در مورد این محصول صحبت می‌کنند از چه زبانی استفاده می‌کنند، کدام جنبه‌های محصول برای آن‌ها مهم‌تر است و در مورد محصول چه وعده‌هایی می‌توانید به آن‌ها بدهید تا موجب تجدیدنظر آن‌ها شود.
نباید در مورد هیچ یک از این موارد حدس بزنید. باید گرفتن بازخورد مشتریان را در دستور کار قرار دهید. می‌توانید از طریق برآوردهای نظرسنجی‌ها و انجام تکلیف خود در مورد محصول و رقبایتان به این حقیقت‌ها دست‌یابید. هنگامی‌که حقایق را داشته باشید، می‌توانید بهترین روش های تبلیغات موثر را برای دستیابی به بهترین چشم‌اندازتان به کار ببرید.
4. برای داشتن تبلیغات موثر در موقعیت درست قرار بگیرید
موقعیت‌یابی برای تصمیم‌گیری در مورد مسائل زیر است:
- این‌که مخاطبانتان چه کسانی هستند؟ (کسانی که آگهی شما برای آن‌ها ساخته می‌شود)
- برای جلب‌توجه مخاطبان هدفتان به سمت محصولتان به چه مزایایی احتیاج دارید
نمونه‌ای که اوگیلوی ارائه می‌دهد رویکردی است که او برای تبلیغ صابون Dove استفاده کرد. او می‌توانست آن را در جایگاه یک پاک‌کننده فوق‌العاده برای دست‌های کثیف مردان قرار دهد؛ اما یک موقعیت بهتر وجود داشت که او از آن استفاده کرد: به‌عنوان یک صابون مرطوب‌کننده برای زنان با پوست خشک بود. این رویکرد بسیار موفق شد و هنوز هم اساس تبلیغات امروزه این شرکت است.
چطور می‌توانید بدانید که چه موقعیتی برای محصولتان اتخاذ کنید؟ بهترین چشم‌اندازتان را تصور کنید و مسیر تبلیغاتتان را نسبت به آن تعیین کنید. سعی نکنید از کسی خواهش کنید؛ نمی‌توانید این کار را کنید. یک فروشگاه لباس می‌تواند موقعیت خود را به‌عنوان یک مکان مد روز نشان دهد که نوجوانان و زنان جوان در دهه بیست‌سالگی خود از آن خرید می‌کنند، یا یک فروشگاه پیشرفته برای حرفه‌ای‌های موبایل، یا مکانی که خانم‌های بالغ با سطح درآمد خاص برای مناسبت‌های خاص از آن لباس می‌خرند.
شما هرگز به تمام این مخاطبان به‌طور هم‌زمان دست نمی‌یابید، بنابراین باید انتخاب کنید که کدام‌یک از این‌ها بهتر برای شما کار می‌کنند. پس تبلیغات شما باید برای انعکاس نوع کسب‌وکاری که در آن مشغول هستید و نوع مشتری که می‌خواهید جذب کنید موقعیت‌یابی نماید. همواره به زبان و اصطلاحات مخاطبان اصلی خود بنویسید. نگرانی شما نباید این باشد که آیا متن تبلیغاتی شما خیلی پیچیده یا ساده است؛ در تبلیغات موثر باید زبان مورد استفاده برای مخاطب درست باشد. این یکی از اصول و روش های تبلیغات موثر می‌باشد.
5. تصویر برند درست را انتخاب کنید
هنگامی‌که شما در مورد تصویر برند فکر می‌کنید، چند نمونه معروف به ذهن می‌آید. می‌توانید به چهره‌های تبلیغاتی کلاسیک، مانند مرد روی سیگار مالبرو و یا خرس تبلیغات ایران رادیاتور فکر کنید. ایده اصلی، داشتن چند تصویر قابل‌شناسایی در ارتباط با محصولتان است که موقعیت آن را پشتیبانی کند. این تصویر اغلب یک شخص است، اما می‌تواند تنها خود یک محصول باشد، مانند کوکاکولا که یک تصویر برند شناخته شده در سراسر جهان است.
آیا شما یا شخص دیگری در شرکتتان می‌تواند در مورد محصولات یا خدمات شما صحبت یا ارائه داشته باشد؟ این باید یک تصویر جذاب و معتبر باشد. شما باید این فرد را به‌عنوان چهره شاخص شرکتتان قرار دهید. درصورتی‌که این کار را به‌درستی انجام دهید، می‌تواند منجر به جذب مشتریان شده، وفاداری به برند را افزایش داده و کسب‌وکار شما را رونق بخشد.
6. «خوب مثبت» را شناسایی کنید
شما باید بتوانید ثابت کنید که محصول شما به‌طور قابل‌توجهی بهتر از هر چیزی است که رقبایتان ارائه می‌کنند. اما این امر همیشه ممکن نیست. گاهی اوقات شما و رقیبانتان یک محصول یا خدمات معادل را ارائه می‌دهید. این نباید یک مانع برای حرکت شما در ساخت تبلیغات موثر باشد.
لازم نیست مشتریانتان را متقاعد کنید که هیچ‌کس دیگری در این سیاره نمی‌تواند با شما رقابت کند. شما فقط باید آن‌ها را متقاعد کنید که محصول شما «به‌طور مثبتی خوب است». اگر آن‌ها باور کنند که شما خوب هستید و کاملاً در مورد رقیبانتان مطمئن نباشند، کار را به شما خواهند داد.
بر روی گفتن این‌که چقدر خوب هستید به مخاطبان تمرکز کنید. تمام ویژگی‌های کیفی فوق‌العاده خود را به‌دقت و با جزئیات لیست کنید. در مورد ارزش محصول خود اعتماد ایجاد کنید. به‌هیچ‌وجه نباید از رقابت خود حرفی بزنید. درنهایت، از اظهارات و حرف‌های توخالی پرهیز کنید. برای این‌که چیزی که می‌خواهید ارائه دهید مطمئناً در کانون توجه قرار گیرد از حقایق و توصیفات استفاده کنید.
7. در تبلیغات موثر برنده‌ها را تکرار کنید
اگر تلاش‌های تبلیغاتی شما خوب کار می‌کنند تا زمانی که کار می‌کنند آن‌ها را تکرار کنید. نیازی نیست که هر بار چرخ را دوباره اختراع کنید؛ و فقط به خاطر تنوع تغییر ندهید.
اگر ایده‌تان به‌طور ناگهانی دیگر کار نکرد احساس گرفتاری نکنید. برای اجتناب از گرفتار شدن در یک تله مثل این، باید همیشه موارد جایگزین را تست کنید. برای مثال، اگر در حال ارسال ایمیل‌های مستقیم یا تبلیغات آنلاین هستید تا زمانی که قطعه کنترل شما (قطعه تبلیغات پایه شما در مقابل تست‌های تغییراتی که انجام داده‌اید) عملکرد بهتری دارد از آن استفاده کنید. هنگامی‌که عملکرد یک مورد جدید بهتر از نمونه قبلی بود، با نمونه جدید یک کمپین بزرگ‌تر راه‌اندازی کنید.
در تعیین این‌که کدام قطعه، قطعه برنده شماست، باید بدانید که آیا داده‌هایی که دارید دقیق هستند یا خیر. داده بد بسیار بدتر از این است که داده‌ای وجود نداشته باشد. انجام این دعوت بر اساس اهمیت آماری است. به عبارت ساده، قبل از این‌که از نمونه قدیمی دست بکشید شما باید به‌درستی بدانید که نمونه جدید یک نمونه برنده است.
بله اکنون باید سریع‌تر از قبل در مورد روش های تبلیغات موثر تصمیم‌گیری کنیم، اما هیچ بهانه‌ای برای منظم نبودن داده‌هایتان وجود ندارد. ما باید بیشتر از همیشه داده‌هایی داشته باشیم که بتوانیم به آن‌ها تکیه کنیم.
شما برای افزایش اثربخشی تبلیغاتتان از کدام یک از روش‌های ذکر شده استفاده می‌کنید؟ چه روش های تبلیغات موثر دیگری را در این زمینه می‌شناسید؟ لطفا تجربیات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
