ایران، مدیر خوب میخواهد
اشتباه بازاریابی از آن‌دسته اشتباهاتی است که می‌تواند یک کسب‌و‌کار را با قدرت به زمین بزند. بخشی از این اشتباهات در حوزه رفتار مصرف‌کننده قرار می‌گیرد.
علم رفتار مصرف‌کننده و مطالعه رفتار مصرف‌کنندگان، چه در فضای آنلاین و چه در فضای آفلاین، موضوعی جذاب و کاربردی است که افراد به محض آشنایی با آن، به دنبال کاربرد و عملی ساختن آن هستند؛ اما باید توجه داشت که رفتار مصرف‌کننده دانشی پیچیده و گسترده است که می‌تواند به راحتی شما را گمراه و تلاش‌هایتان را نقش بر آب کند.
بررسی افراد و سازمان‌های مختلفی که قصد یادگیری و استفاده از از این علم را دارند منجر به شناسایی 4 خطای اساسی شده است که آن‌ها مرتکب می‌گردند و احتمالا از این موارد هم بی‌خبر هستند.
ایران مدیر در این مقاله به بیان 4 اشتباه بازاریابی که اکثر دانش جویان و مدیران در زمان یادگیری و کاربرد رفتار مصرف‌کننده مرتکب می‌شوند می‌پردازد که شناسایی آن‌ها می‌تواند یادگیری شما را به طرز شگفت‌آوری سرعت ببخشد.
اشتباه بازاریابی اول: تمرکز غیرمشخص
بسیاری از مفاهیمی که روزانه با آن‌ها برخورد می‌کنیم می‌توانند در سطوح مختلفی تعریف شوند که هر سطحی دارای معنی کاملا متفاوت و کارکردی کاملا متفاوت‌تر با سایر سطوح خواهد بود. برای مثال به اصطلاح مصرف‌کننده (consumer) توجه کنید، چه تعریفی از مصرف‌کننده در ذهن دارید؟
در برخی مواقع مراد از مصرف‌کننده، کل بازار کالا و خدمات است در حالی که در برخی اوقات به گروه کوچکی از مصرف‌کنندگان اشاره داریم، حتی ممکن است ما به یک فرد به عنوان مصرف‌کننده اشاره کنیم اما در ذهن خویش وی را نماینده کل مصرف‌کنندگان قرار دهیم.
بنابراین به خاطر داشته باشید که از واژگان یکسان معانی متعددی برداشت می‌شود که نبود آگاهی یکسان از این معانی در میان تیم بازاریابی و فروشتان می‌تواند کل جلسات و تلاش‌های مشترک را بی‌اثر کند!
راهکار: قبل از آغاز یک پروژه یا برنامه اجرایی، مفاهیم مشترک را برای خود و تیمتان از طریق جلسات بحث و گفت‌وگو تعریف و تشریح نمایید. احتمالا از اختلاف برداشتی که افراد از مفاهیم دارند شگفت‌زده خواهید شد.
اشتباه بازاریابی دوم: ذهن تک وجهی
گاهی اوقات وسوسه‌آمیز است که رفتارهای مصرف‌کنندگان و مشتریان خود را تنها به واسطه یک فاکتور مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم. قضیه زمانی حادتر می‌شود که بر مبنای همین یک فاکتور اقدام به سرمایه‌گذاری و تیم‌سازی نماییم.
همواره علل زیادی وجود دارند که به رفتار مصرف‌کنندگان شما جهت می‌دهد. ممکن است بتوانید این عوامل را اولویت‌بندی کنید اما هرگز نمی‌توانید تنها به یک عامل بسنده کنید.
یک ذهن تک وجهی ممکن است تنها علت خرید خمیر دندان را تمیزی دندان‌ها بداند، یا علت خرید نوشیدنی را رفع تشنگی یا خرید گروهی از مشتریان را تنها به دلیل حساسیت به قیمت بداند. البته هیج یک از دلایل بالا اشتباه نیستند اما در همان مثال خمیر دندان، مصرف‌کننده ممکن است محصول را به خاطر خوشبو شدن دهان، جلوگیری از پوسیدگی دندان و یا قدرت سفیدکنندگی و جرم‌گیری دندان‌ها خریداری نماید.
در عمل موفقیت جهانی محصول آب معدنی با نام آکوآفرش، به دلیل شناسایی جنبه‌های مختلف خرید مصرف‌کنندگان و تجمیع آن‌ها در یک محصول و جذب افراد با انگیزه‌های متعدد بود.
راهکار: با استفاده از چک لیست‌های مدیریتی نظیر چک لیست بررسی محیط درونی و بیرونی و یا مدل 5 نیروی رقابتی پورتر و …، عوامل موثر بر پدیده‌ها را تشریح کنید.به دنبال یک عامل به عنوان شاه کلید تجزیه و تحلیل‌ها نباشید.
اشتباه بازاریابی سوم: نگاه به بازار از زاویه دید خود
بازار کالا و خدمات شما تشکیل شده از افراد مختلف و در واقع این افراد مختلف هستند که منبع یادگیری برای کسب و کار شما می‌باشند. خطای نگاه به بازار از دید خود به این مساله اشاره دارد که بدون حقایق و داده‌های علمی تنها بر مبنای علایق و تجارب روزانه خود به تجزیه و تحلیل مصرف‌کنندگان و بازار خود اقدام کنیم.
به عنوان مثال ممکن است فردی علاقه زیاد خود و دوستان نزدیکش به غذاهای گیاهی را به عنوان یک روند جذاب و پرتقاضا از نظر مصرف کنندگان برداشت کند و در تهیه بیزینس پلن برای کسب و کار آنلاینش که ارائه غذاهای گیاهی به مشتریان است، میزان مصرف خود و دوستان نزدیکش را (که با یکدیگر مشابهت بسیاری دارند) را مرجع قرار دهد!
راهکار: اطلاعات شخصی شما مهم هستند اما برای تصمیم‌گیری خوب، داده‌های برآمده از تحقیقات بازار بسیار مهم و حیاتی هستند. اصول و روش‌های تحقیقات بازار را فرا بگیرید و در کسب و کار خود به کار برید.
اشتباه بازاریابی چهارم: کاربرد، فقط کاربرد!
در بسیاری از کلاس‌ها و دوره‌های مدیریت، دانشجویان و به‌خصوص افرادی که قصد راه‌اندازی کسب و کار را دارند، مباحث و مقدمات اولیه را زائد و تنها «تئوری» می‌دانند.
این خطا به این نکته توجه دارد که اشتیاق شدید مدیران و دانشجویان به اجرا و عمل منجر به ضعف آن‌ها در مباحث پایه‌ای و عدم یادگیری درست اصول می‌گردد. این مشکل در بلند مدت و همراه با تغییرات بازار به صورت پیچیده‌ای در می‌آید.
آن همه ایده اجرایی ناب شما بعد از تغییرات بازار دیگر کارساز نخواهند بود و شما باید به دنبال ایده‌ها و روش‌های متمایزی باشید که دستیابی به آن‌ها تنها با آگاهی و یادگیری کامل مباحث پایه‌ای امکان‌پذیر است. به یاد داشته باشید که در واقعیت هیچ چیز عملی‌تر از یک نظریه خوب نیست.
سخن آخر
اولین گام برای دوری جستن از خطاهای بالا، قبول و پذیرش آن‌ها است. استفاده از جلسات هم‌اندیشی، ابزارها و چک لیست‌های تحلیلی و داشتن ذهن باز و پذیرا به همراه استفاده از تحقیقات بازاریابی، عامل موفقیت شما در شرایط به شدت پویای کنونی خواهد بود.
شما کدام‌یک از خطاهای ذکرشده را در کسب‌و‌کار خود مرتکب شده‌اید؟ لطفا تجربیات خود را با کاربران ایران‌مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
