ایران، مدیر خوب می‌خواهد
عملکرد بازاریابی و ارزیابی آن از مهم‌ترین موضوعاتی است که باید مورد توجه بازاریابان باشد. شاید گمان می‌کنید تنها کسی هستید که در بازاریابی شرکت خود و محصولات آن با چالش خاصی روبه‌رو است. شاید شما در بین 61 درصد بازاریابانی باشید که می‌گویند ایجاد ترافیک و مشتری بالقوه، چالش اصلی آن‌هاست. نظرسنجی‌ها، چالش متفاوتی را نشان می‌دهند.
در تحقیقی برای کشف بزرگ‌ترین نقاط مشکل در زمینه اهداف و عملکرد بازاریابی نظرسنجی آنلاینی از بازاریابان محصولات تولیدی تهیه گردید. ایران مدیر در ادامه این مقاله سه بخش اصلی و راهکارهای به‌دست‌آمده از این نظرسنجی را بیان می‌کند.
اهداف برتر فروش و بازاریابی
سوال: 3 اولویت اصلی یا اهداف بازاریابی شرکت شما طی 12 تا 18 ماه آینده چیست؟
- 76٪ گفته‌اند: جذب مشتریان بالقوه باکیفیت بالا
- 73٪ گفته‌اند: رشد درآمد شرکت از طریق ارائه خدمات بهتر به مشتریان فعلی
- 61٪ گفته‌اند: معرفی محصولات جدید و موفق به بازار
دو هدف برتر اکثر تولیدکنندگان کاملاً با روش‌های بازاریابی درون گرا مطابقت دارند. جذب مشتریان باکیفیت بالا و تأکید بر اهمیت صلاحیت‌سنجی مشتریان به همراه تلاش‌های بازاریابی هدفمند که به نقاط درد و مشکلات آن‌ها اشاره دارد، همچنان موردتوجه است. همچنین رشد درآمدهای موجود به اهمیت پرورش مشتری، بهبود تجربه مشتری و ایجاد اعتمادبه‌نفس مشتری برای بازگرداندن آن‌ها جهت کسب اطلاعات بیشتر اشاره دارد و این به عملکرد بازاریابی بستگی دارد.
بزرگ‌ترین چالش‌های بازاریابی
سوال: 3 چالش عمده بازاریابی شرکت شما کدام است؟ عملکرد بازاریابی شما چگونه است؟
- 79٪ گفته‌اند: دستیابی به ROI (نرخ بازگشت سرمایه) قوی برای فعالیت‌های بازاریابی؛
- 46٪ گفته‌اند: ایجاد ترافیک وب‌سایت و مشتری بالقوه یا لید؛
- 37٪ گفته‌اند: استخدام استعدادهای برتر.
بیش از همه، اکثر پاسخ‌دهندگان، ابراز داشتند که نشان دادن ارزش تلاش‌های بازاریابی آن‌ها یک درد عمده است. به‌طورمعمول، بازاریابان تلاش کرده‌اند تا اطلاعاتی را ارائه دهند که ثابت کند تلاش آن‌ها موفقیت‌آمیز بوده است. آیا مشتری جدید به خاطر یک تبلیغ تجاری، برگه فروش، بنرهای تبلیغاتی آنلاین یا تبلیغات دهان به دهان، شرکت شما را شناخته و درباره آن شنیده است؟ با روش‌شناسی‌های سنتی (برون‌گرا) راهی برای دانستن آن وجود ندارد.
اما با بازاریابی درون گرا، اطلاعات مفصلی در مورد رفتارهای مشتریان در دسترس است. با این شیوه از بازاریابی بررسی دقیقی از چگونگی نحوه کار مشتریان با وب‌سایت شما، مدت‌زمانی را که صرف یک صفحه کرده‌اند، کدام وبلاگ‌ها را خوانده‌اند، اینفوگرافی‌هایی را که بارگیری کرده‌اند، تعداد ایمیلی که خوانده‌اند، آیا بر روی لینکی کلیک کرده‌اند و غیره به دست می‌آید. ارائه اطلاعات و تحلیل‌های مربوط به رفتارهای مشتری به‌سادگی، بهترین روش برای اثبات ROI (نرخ بازگشت سرمایه) برای فعالیت‌ها و عملکرد بازاریابی شما است.
سخت‌ترین موانع فروش در عملکرد بازاریابی
سوال: چه چیزی در بحث فروش در مقایسه با 2 تا 3 سال پیش سخت‌تر شده است؟
- 62٪ گفته‌اند: مشارکت چندین تصمیم‌گیرنده در فرایند خرید یک شرکت (در فروش های سازمانی یا B2B)؛
- 50٪گفته‌اند: دریافت پاسخ مناسب از سوی مشتریان بالقوه؛
- 42٪ گفته‌اند: شناسایی و جذب سرنخ‌های فروش خوب.
دستیابی به تصمیم‌گیرندگان در یک شرکت، چالش جدیدی برای متخصصان فروش نیست. تقریباً در هر سازمانی دروازه‌بان‌هایی وجود دارند. جست‌و‌جوی راه‌حل برای یک مشکل اغلب از گوگل آغاز می‌شود و شخصی که در نوار جست‌وجو تایپ می‌کند، اغلب کسی است که تصمیم‌گیرندگان برای تحقیق و شناسایی راه‌حل‌های احتمالی، این وظیفه را به او محول کرده‌اند. آن شخص ممکن است قدرت تصمیم‌گیری زیادی نداشته باشد، اما به‌احتمال‌زیاد حافظ منافع سازمان است که این خود می‌تواند بسیار مؤثر واقع شود.
جلب اعتماد این تأثیرگذاران که به تحقیق، سنجش و درنهایت توصیه به تصمیم‌گیرندگان درون یک شرکت می‌پردازند، ضروری است. کارهایی از قبیل جست‌وجو و به اشتراک گذاشتن مطالب و مهم‌تر از همه، پاسخ به بزرگ‌ترین سؤالات آن‌ها را، برای اینفلوئنسرها آسان کنید. محتوای پیشرفته مانند کتاب‌های الکترونیکی، کنفرانس اینترنتی، اینفوگرافی‌ها، فیلم‌ها و موارد دیگر می‌تواند شما و محصولتان را معرفی کرده تا اطمینان حاصل کنند که بهترین گزینه‌ها برایشان ارائه می‌شود.
موفقیت آن‌ها و شرکت‌هایشان را محور اصلی تلاش‌های بازاریابی خود قرار دهید. هنگام ساخت استراتژی درون‌گرای خود، حتماً خریداران خود را به‌روشنی شناسایی کنید و اینفلوئنسرها را در نقشه خود قرار دهید و به این ترتیب عملکرد بازاریابی خود را رفته رفته بهبود ببخشید.
10 گام برتر برای بهبود نتایج توسعه کسبوکار
1. با خودتان صادق باشید
بعضی‌اوقات می‌توانیم نسبت به نتایج مورد انتظار بیش از حد خوش‌بین باشیم. قبل از اجرای یک استراتژی بازاریابی درون‌گرا، مهم است که هزینه واقعی دستیابی به مشتریان را بفهمید، از فرآیند جذب و مدیریت مشتری آگاه شوید و نقاط ضعف و قوت را ترسیم و پیگیری کنید. به‌عبارت‌دیگر، موفقیت را تعریف کنید.
2. ایرادات رشد خود را شناسایی کنید
آیا می‌دانید چه تعداد مشتری جدید برای دستیابی به اهداف فروش خود نیاز دارید؟ در عملکرد بازاریابی تقسیم‌بندی اهداف درآمدی به بخش‌های مختلف و سپس سنجش و مدیریت هر قسمت از آن، به شما در کنترل تک‌به‌تک بخش‌ها و کلیت مجموعه کمک می‌کند.
3. توافق در مورد مشتری ایده‌آل
اگرچه شما مطمئناً نمی‌خواهید خریداران بالقوه را که در قالب خاصی قرار نمی‌گیرند، نادیده بگیرید، اما باید تلاش‌های خود را بر روی مشتریان ایده‌آل خود متمرکز کنید. تصور کنید که می‌توانستید یک دلار برای بازاریابی هزینه کنید و فقط می‌توانستید آن را صرف یک مشتری بالقوه کنید، این مبلغ را برای چه نوع مشتری هزینه می‌کردید؟ این مشتری ایده‌آل شماست و عملکرد بازاریابی شما به واکنش او بستگی دارد.
4. نقشه سفر مشتریان ایده‌آل خود را ترسیم نمایید
با چنین چشم‌انداز دیجیتالی که امروزه وجود دارد، مشتریان بالقوه، 70٪ از تحقیقات خرید خود را، قبل از صحبت با فروشنده انجام می‌دهند. لازم است هر مرحله از خرید مشتری را بررسی کنید؛ از اولین باری که در گوگل جست‌وجو می‌کند تا هنگام خواندن یک وبلاگ، هنگام دانلود یک منبع تا زمانی که روی دکمه نسخه آزمایشی (دمو) یا مشاوره کلیک می‌کنند. برای آگاهی، جلب‌توجه و تصمیم‌گیری مشتریان، محتوای مرتبط و جذاب ایجاد کنید و فیلترهایی که از آنان عبور می‌کنند را بشناسید.
5. وب‌سایت خود را به برترین فروشنده خود تبدیل کنید
یک وب‌سایت باید بتواند بزرگ‌ترین ابزار فروش شما و منبعی زنده و بیدار باشد که به‌راحتی با تغییر رفتارهای خریداران ایده‌آل شما، تنظیم می‌شود. اطمینان حاصل کنید که وب‌سایت شما با ابزارهای اتوماتیک بازاریابی مانند HubSpot به‌روزرسانی می‌شود و درجایی که تغییر داده نیاز است، این امکان را برایتان فراهم می‌کند. این رویکرد پیشرفت مداوم با عنوان طراحی رشد‌محور شناخته می‌شود.
6. پیش‌نویس توافق‌نامه سطح خدمات (SML=Service Level Agreement) را تدوین کنید
این توافق، قرادادی 360 درجه بین بازاریابی و فروش است و از هم‌تراز بودن این دو اطمینان حاصل می‌کند. با تعیین سرنخ‌های شایسته بازاریابی (MQL=Marketing Qualified Leads) و سرنخ‌های شایسته فروش (SQL=Sales Qualified Leads) و اهداف خاص هریک شروع کنید که شامل توافق‌نامه‌ای پیرامون پروتکل‌های مربوط به مدیریت گردش مالی سرنخ‌ها و مدیریت خود سرنخ‌ها باشد و در آن میزان و عمق ارتباطات 360 درجه‌ای را درج کنید.
7. موفقیت‌های سریع را اولویت قرار دهید
با شناسایی میوه‌های رسیده و هدف قرار دادن آن فرصت‌ها، در برنامه بازاریابی درون‌گرای خود اطمینان ایجاد کنید. این مسئله ممکن است بیشتر به قضاوت‌ها متکی شود تا بر داده‌ها و آنالیزها زیرا شاید در کوتاه‌مدت نتوانید از اطلاعات دریافتی خود استفاده کنید. حتی اگر سفر خریدار را کاملاً مشخص نکرده‌اید، برخی از مباحث مشهود در صنعت را برای نوشتن در نظر بگیرید.
8. ذهنیت بازاریابی چابک را تمرین نمایید
تولید چابک در بازار امروزی بسیار شناخته‌شده است. به همین ترتیب، تیم‌های بازاریابی چابک بر روی ارائه قیمتی که کسبوکار را تحت تأثیر قرار می‌دهد، متمرکزشده‌اند و یک ارزش پایه‌ای (حداقل محصول مناسب یا MVP=Minimum Viable Product) را برای مشتریان (تیم فروش شما) ارائه می‌دهند. بازاریابی چابک به طرز فکر بهبود مداوم متکی است و به تشویق آزمایش‌های کوچک که نتایج سریع را ارائه می‌دهند، می‌پردازد.
9. پیشرفت را بسنجید و کسب درآمد کنید
زیبایی بازاریابی درون‌گرا حجم زیاد داده‌هایی است که در دستان شماستو شما با استفاده از این داده‌ها می‌توانید تعیین کنید که کدام یک از تلاش‌های بازاریابی ارزش بیشتری را ایجاد کرده است. شما می‌توانید بر اساس ارزش طول عمر مشتری، یک گام به عقب برگشته و ارزش سرنخ یا لیدهای واجد شرایط را محاسبه کنید و از این طریق نرخ بازگشت سرمایه فعالیت‌های بازاریابی خود را برآورد کنید
10. پاسخگویی و نتایج را تقویت کنید
برای تغییر نگرش باید تغییر رفتار دهید و درواقع به مبحث مدیریت تغییر نظر جدی داشته باشید. تنظیم کادر منضبط برای بررسی نتایج، ارزش گروه شما را نشان می‌دهد و همچنین بستری عالی برای تمرین دو اصل مهم رهبری فراهم می‌کند:
- نشان دادن پاسخگویی در مورد پروتکل‌ها و نتایج موردنظر شما؛
- جشن پیشرفت و برنده شدن برای نشان دادن اهمیت این موضوع به تیم.
سخن آخر
در این مقاله به بررسی اهداف برتر و چالش‌های پیش‌روی بازاریابی پرداختیم. همچنین با 10 گام برای بهبود عملکرد بازاریابی و توسعه کسبوکار آشنا شدیم. آیا شما در کسب‌وکارتان در اندیشه ایجاد تغییر هستید و تاکنون این روش‌ها را به‌کاربرده‌اید؟ لطفاً یافته‌هایتان را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
