ایران، مدیر خوب میخواهد
استراتژی پلتفرم و پلتفرم امکانات تازه‌ای است که می‌تواند به رونق کسب‌وکارها کمک کند. پلتفرم‌ها محیط‌ها، محاسبات یا موارد دیگری هستند که گروه‌های مختلفی را به هم وصل می‌کنند و از سایر شرکت‌کنندگان در پلتفرم مزایایی به دست می‌آورند.
پلتفرم‌ها مفهوم اساسی شبکه های اجتماعی جدید و شرکت‌هایی همچون گوگل و فیس‌بوک تا استراتژی پلتفرم بازی‌های ویدیویی Steam و Taser را در برمی‌گیرند.
کاترین تاکر ، استاد MIT Sloan، در دوره آموزش اجرایی خود در مورد استراتژی پلتفرم به دانشجویان می‌گوید: استراتژی پلتفرم یکی از معدود دوره‌های ما است که شرکت‌کنندگان می‌توانند دربارۀ آنچه یاد می‌گیرند یک ساعت به بحث و گفتگو بپردازند. «خود را به تعاریف محدود نکنید. پلتفرم بودن یا نبودن بیشتر از اینکه یک نقطۀ تعیین‌شده باشد یک طیف است.» ایران مدیر در این مقاله شما را با مفهوم پلتفرم و شیوه به کار‌گیری آن آشنا می‌کند.
استراتژی پلتفرم چیست؟
استراتژی پلتفرم رویکردی برای ورود به بازاری است که حول این وظیفه می‌چرخد تا به شرکت‌کنندگان پلتفرم اجازه دهد از حضور دیگران بهره‌مند شوند. در استراتژی رقابتی سنتی، به‌طورکلی فرض بر این است که مشتریان می‌توانند تمایل خود را برای پرداخت مستقل محصول یا خدمات تعیین کنند.
این فرض هنگام مطالعه پلتفرم‌ها از بین می‌رود، زیرا مشارکت شرکت‌کنندگان در پلتفرم به انتخاب‌های سایر کاربران وابسته است. به همین دلیل است که فرمول‌سازی استراتژی پلتفرم برای کمک به کارآفرینان و مدیران پلتفرم برای مقابله با چالش‌های ایجاد و دریافت ارزش، به ابزارهای تا حدودی متفاوت نیاز دارد.
احتمالاً برای موفقیت استراتژی، پلتفرم شما از خود ایدۀ پلتفرم مهم‌تر است. ساختن یک پلتفرم، به‌ویژه پس از یک دهه تلاش برای بودن در مرکز توجه و چند موفقیت بزرگ (آمازون، ای بی، اوبر، ایر. بی. ان. بی )، واقعاً کار سختی است. روش‌های بی‌شماری برای اشتباه کردن وجود دارد.
یک استراتژی پلتفرم قوی به دو سؤال اساسی پاسخ خواهد داد: چگونه مشتری‌ها را جذب خواهید کرد؟ و چگونه فناوری خود را به هستۀ اصلی اکوسیستم تبدیل خواهید کرد؟
تقویت کاربران، مهم‌ترین گام در موفقیت استراتژی پلتفرم است
تاکر می‌گوید: «این طرحی است برای اینکه شما مشکل مرغ و تخم‌مرغ را حل کنید.» «اگر شما تنها فرد جهان در اوبر باشید، این مسئله چندان خوب نیست. من غالباً افراد زیادی را می‌بینم که چون ذهنیت محصول دارند، در مورد ویژگی‌ها فکر می‌کنند.
آن‌ها عکس‌هایی از رابط کاربری خود و اینکه چگونه برنامه واقعاً جالب می‌شود و همۀ این موارد را به من نشان می‌دهند، اما شما باید به‌جای داشتن ذهنیت ویژگی ، ذهنیت تقویت داشته باشید.»
درحالی‌که روش‌های مختلفی برای تقویت کاربران در استراتژی پلتفرم وجود دارد، همۀ این استراتژی‌ها قابلیت معکوس شدن را دارند. به‌عنوان‌مثال، استخدام یک کاربر طلایی برای آغاز پلتفرم و جذب دیگر کاربران، اگر آن کاربر کنترل نظارت بر پلتفرم را به‌زور بگیرد، می‌تواند نتیجۀ معکوس بدهد.
یا تمرکز روی قیمت‌های پایین یا خدمات رایگان هنگامی‌که کاربران به آن قیمت پایین عادت کردند و در درازمدت قیمت را پایین نگه داشتند، می‌تواند نتیجۀ معکوس داشته باشد.
شما مشتری دارید، اکنون باید با آن‌ها صحبت کنید
تاکر آن را «مغزه گیری» می‌نامد، یعنی استراتژی پلتفرم خود را به هستۀ یک اکوسیستم تبدیل کنید، مکانی که کاربران در آن با هم ملاقات می‌کنند ، جایی که کسب و کار اتفاق می‌افتد؛ و این امر مستلزم برخی سیاست‌گذاری‌ها و استراتژی های حفظ مشتری است.
روزهای ابتدایی ای. بی را به یاد می‌آورید؟ این سرویس، در اصل، یک پلتفرم جستجو بود. مردم اقلام منحصربه‌فرد یا کمیاب را برای فروش فهرست کردند. افراد دیگر آن‌ها را خریدند؛ اما کلاه‌برداری زیاد بود.
تاکر می‌گوید: «مردم جعبه‌های تلویزیون پلاسما را با سنگ در آن‌ها می‌فروختند.» در آن زمان، ای. بی خود را یک واسطه می‌دانست، مسئولیت کیفیت محصولات یا معاملات را بر عهده نمی‌گرفت.
امروز، این شرکت حل اختلاف و برنامه‌های حمایت از خریدار را ارائه می‌دهد، گاهی اوقات مستقیماً به کاربران خسارت‌دیده بازپرداخت می‌دهد و خودش اعتبار و خوش‌نامی به دست می‌آورد.
در همین حال، اوبر بر ادعاهایی پافشاری می‌کرد مبنی بر اینکه از رانندگانی که به آن‌ها حمله شده است پشتیبانی نمی‌کند و این مسئولیت را رد می‌کرد.
تاکر می‌گوید: «برای بهتر شدن این برنامه، موضوع فقط این نیست که برنامۀ اوبر چقدر خوب کار می‌کند یا رابط کاربری آن چقدر زیبا است.» «اینکه راننده در سفر با اوبر چقدر خوب رفتار می‌کند نیز مهم است؛ بنابراین شما باید نقش یک پلیس یا ناظر را ایفا کنید که برای یک مدیر محصول میان رده کاملاً غریبه است.»
اعتمادسازی می‌تواند به روش‌های مختلفی اتفاق بیفتد. اپل دستورالعمل‌های توسعۀ سخت‌گیرانه‌ای برای فروشگاه برنامۀ خود دارد. ایر. بی.ان.بی به صاحبان املاک برای ارائۀ نظرات خوب و ارسال عکس‌های دقیق از ملک‌هایشان، پاداش می‌دهد. رقیب‌ها ممکن است متفاوت باشند، اما استراتژی پلتفرم باید قابلیت پیش‌بینی و اطمینان را فراهم کند.
اعتماد داشتن اهمیت دارد. دستورالعمل‌های سخت‌گیرانۀ توسعه اپل برای فروشگاه برنامۀ خود به رشد پایگاه کاربرانش کمک کرده است. در عوض، این شرکت 30 درصد از کل خرید فروشگاه برنامه را دریافت می‌کند.
پیر آزولای پروفسور MIT Sloan می‌گوید: «شما در حال ایجاد روشی جدید برای تعامل با این شرکت‌کنندگان هستید.» «قوانین عدم قیمت‌گذاری بسیاری در آنجا وجود دارد و آزولای می‌گوید: «برای همۀ آن‌ها باید تصمیم گرفته شود و لازم است خیلی زود تصمیم گرفته شود.»
به این فکر کنید که استراتژی پلتفرم شما چگونه ارتباطات جدیدی ایجاد خواهد کرد
تبلیغ آن‌قدر واضح است که کلیشه‌ای قابل تقلید است. «ما برای پیاده‌روی سگ‌ها اوبر هستیم.» «ما برای قهوه اوبر هستیم». «ما برای مراقبت از کودکان اوبر هستیم.» درحالی‌که برخی از این شرکت‌ها با یک پلتفرم برمبنای تقاضای مشابه اوبر جایگاه خود را به دست آوردند، بسیاری دیگر شکست خوردند.
تاکر، آکسون را به‌عنوان نمونه‌ای از شرکتی معرفی می‌کند که به‌عنوان رهبر پلتفرم با یک پیشنهاد باارزش و منحصربه‌فرد خودش را از نوساخت. این شرکت که قبلاً تیسر نام داشت، هنوز هم برای اجرای قانون و دفاع شخصی اسلحه‌های حیرت‌انگیزی را می‌سازد، اما تمرکز جدید آن با دوربین‌های بدنه آغاز می‌شود و ذخیره داده‌ها و ابزارهای همکاری را شامل می‌شود.
این ارتباطات باهدف تقویت کارآیی، ازجمله کاهش زمانی که افسران برای نوشتن و تنظیم گزارش‌ها صرف می‌کنند، بین مأموران پلیس و سایر کارمندان اجرای قانون و وکلا ایجادشده است.
بیپی ، پلتفرمی برای خرید خودروهای دست‌دوم است که توسط یک دانشجوی فارغ‌التحصیل از MIT Sloan ایجادشده است و کاربران را به روشی جدید به یکدیگر متصل کرده است.
این شرکت که اوایل سال جاری ورشکسته شده بود، به دنبال جایگزینی روند دشوار رایج خرید اتومبیل‌های معمولی استفاده‌شده با یک بازرسی معتبر (بازرس‌ها توسط بیپی استخدام‌شده بودند) و تحویل رایگان بود.
فروشندگان و خریداران خودرو می‌توانند معامله را بدون جلسه و بدون تست رانندگی انجام دهند. آزولای می‌گوید: «آن‌ها این بینش را دربارۀ چگونگی طراحی تعامل بین خریداران و فروشندگان داشتند و این نقش بازرس بود.»
مراقب «طمع پلتفرم» باشید
از پنج سال گذشتۀ فوربز ، اینترپرنر یا اینک یک کپی بگیرید. شانس خوبی وجود دارد که چهرۀ روی جلد یک مجله، مدیرعامل یک شرکت پلتفرم باشد.
وقتی شرکتی مانند ایر. بی.ان.بی پربازدیدترین سایت می‌شود یا محور اصلی سیلز فارس یک استراتژی پلتفرم است، کلماتی مانند «میلیاردر» و «نابغه» همه را شوکه می‌کند. خیلی راحت ممکن است در این ایده گیر بیفتید که ایجاد پلت فرم، مسیر موفقیت است. نه در سطح مارک زاکربرگ ، حداقل در صنعت خودتان.
اما آزولای، استراتژی رقابتی و استراتژی نوآوری را آموزش می‌دهد و در دوره‌های دیگر به دانشجویان یادآوری می‌کند که خیال‌پرداز نباشند.
آزولای می‌گوید: «استراتژی پلتفرم به‌نوعی یکی از بلندپروازانه ترین راه‌های ورود به بازاری است که می‌توانستید داشته باشید، زیرا این کار به هماهنگی رفتارهای طرف‌های معامله نیاز دارد که ممکن است یکدیگر را نشناسند، حتی ممکن است نخواهند یکدیگر را بشناسند». «شما یک‌جورهایی رهبر این ارکستر هستید و جاه‌طلبی زیاد اغلب به شکست می‌انجامد.»
او می‌گوید: «شما حق‌دارید درمورد پلتفرم کنجکاو باشید، اما لزوماً نباید طمع کنید.»
تاکر و آزولای در کلاس استراتژی پلتفرم خود دانشجویان را ترغیب می‌کنند تا در مورد جایی فکر کنند که شرکت آن‌ها به بهترین وجه در یک اکوسیستم پلتفرم قرار می‌گیرد. به‌طورکلی، پلتفرم‌ها ارتباطات و فرصت‌های جدیدی را برای تجارت ایجاد می‌کنند.
همۀ شرکت‌کنندگان در یک اکوسیستم پلتفرم برای به دست آوردن چیزی آنجا هستند. تاکر می‌گوید، فقط اطمینان داشته باشید که کنترل داده‌های خود را حفظ می‌کنید.
سخن آخر
در این مقاله مفهوم پلتفرم و استراتژی پلتفرم مشخص شد. همچنین با نظریه‌های گوناگون در این زینه آشنا شدیم. آیا شما در کسب‌وکارتان از این امکانات ارتباطی بهره می‌برید. لطفاً تجربه‌های خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
Mitsloan.mit.edu
