ایران، مدیر خوب میخواهد
گروه های مرجع و رهبران عقیده نقشی پررنگ در تصمیم‌گیری ما دارند ولی بااین‌حال برای ما موضوعی گنگ هستند و شاید درک و شناخت روشنی از آن‌ها نداشته باشیم.
هرکسی که حداقل یک‌بار با گروهی به مسافرت یا گردش رفته باشد، یا برای خرید با گروهی از دوستانش به مرکز خرید رفته باشد، حتماً متوجه شده است که رفتار وی در زمانی که با گروه است متفاوت از زمان‌هایی است که وی خود و به‌تنهایی در فضای اجتماعی فعالیت می‌کند که نشانگر تأثیر گروه‌هایی هست که فرد در آن‌ها عضو است.
اما در مورد گروهایی که فرد واقعاً در آن‌ها عضو نیست و تنها مایل است یا در آرزوی عضویت در آن گروه‌هاست و اینکه مایل است خود را به آن‌ها وصل کند چه؟ کارکرد این گروه‌ها چیست و چگونه کار می‌کنند؟
به چنین گروه‌هایی گروه مرجع گفته می‌شود و در این مقاله ایران مدیر به تشریح چگونگی کارکرد گروه‌های مرجع در کنار رهبران عقیده خواهد پرداخت.
ما معمولاً بسیاری از تصمیماتمان را آگاهانه یا ناآگاهانه، به‌واسطه افراد و گروه‌هایی می‌گیریم که بر ما تأثیر بسیاری دارند و عموماً ما تأثیر کمی بر آن‌ها داریم. این افراد یا گروه‌ها را که تأثیر زیادی بر ما می‌گذارند، گروه‌های مرجع می‌گویند. این تأثیر و نفوذ بر ما می‌تواند در قالب‌های گوناگونی ظاهر شود، از خانواده گرفته تا دوستان و یا بازیگران معروف و مشهور در اینستاگرام.
هر یک از این موارد نامبرده به‌واسطه قدرتی که در شکل‌دهی به باورها و اعتقادات دارند می‌توانند در جهت‌دهی به گروهی از افراد و مصرف‌کنندگان تأثیرگذار باشند. برای مثال به کارکرد علی دایی در جمع‌آوری کمک برای زلزله‌زدگان کرمانشاه فکر کنید. چنین قدرتی در جهت‌دهی به رفتار مردم، چیزی نیست که بتوان به‌سادگی از آن گذشت.
گروه های مرجع چگونه شکل می‌گیرند
گروه های مرجع یک یا مجموعه‌ای از افراد هستند که ما از آن‌ها به‌عنوان استانداردهایی برای مقایسه و ارزش‌گذاری استفاده می‌کنیم. افراد می‌توانند مستقیماً عضو این گروه‌ها نباشند اما باز برای آن‌ها اهمیت قائل شوند.
شاید بتوان مهم‌ترین علت شکل‌گیری گروه های مرجع را هنجارهای اجتماعی دانست. ما برای ارزش‌گذاری‌ها و رفتارهایمان نیازمند سنجه و معیارهایی هستیم. ما نیاز داریم تا از درست بودن رفتارهایمان، ارزش‌ها و باورهایمان مطمئن شویم و بنابراین چنین نیازی منجر به ایجاد گروه های مرجع و در ذیل آن رهبران عقیده می‌شود.
مشاء گروه های مرجع از کجاست؟
جامعه‌شناسی! مفهوم گروه های مرجع یکی از پایه‌ای‌ترین مفاهیم مطرح‌شده در جامعه‌شناسی هست که بعدتر توسط بازاریابان به عاریت گرفته‌شده است. درواقع زندگی انسان‌ها به دور یکدیگر به‌مرورزمان روابط خاصی را ایجاد کرده که تا پیش‌ازاین وجود نداشته است. انسان‌ها مجبور هستند که با جامعه و گروه‌های مختلفی ارتباط برقرار کنند که چنین ارتباطاتی به رفتار و حتی فکر کردن آن‌ها جهت می‌دهد.
گروه های مرجع معمولاً نقش مدلی برای رفتار دارند و برای ما حالتی الهام‌بخش دارند. در دوره‌ای که بحران هویت تبدیل به امری رایج شده و افراد نمی‌دانند در این دنیای متنوع خود را تعریف کنند، گروه های مرجع همچون چراغی از دور به افراد خودنمایی می‌کند و آن‌ها را به‌سوی خود جذب می‌کند.
گاهی اوقات افراد به‌واسطه عدم عضویت در گروه‌های مرجع، برای خود هویت‌یابی می‌کنند. برای مثال صفحه اینستاگرام امیر تتلو را دنبال نمی‌کنند و با تمام توان به مدح و ثنای خوانندگان سنتی می‌پردازند. این عمل خود تأکیدی بر هویت موردنظر فرد است.
دو نقش مهم گروه های مرجع
به‌عنوان یک بازاریاب با دو نقش عمده گروه های مرجع آشنایی داشته باشید. این دو نقش عبارت‌اند از:
- هویت دهی
- قضاوت.
در نقش هویت دهی، افراد خود را بر مبنای گروه‌های مرجع هویت‌یابی می‌کنند. در اینجا گروه‌های مرجع کارکردی هنجاری دارند، یعنی هنجارها، باورهایی را به دیگران القا می‌کنند.
در نقش قضاوتی، رهبران عقیده کمک می‌کنند تا افراد و موقعیت‌ها را قضاوت کنند و نگرش‌ها و برداشت‌های خویش را با آن تجزیه‌وتحلیل کنند.
بازاریابان سعی دارند تا با تشکیل گروه های مرجع به‌صورت ارادی، به قضاوت‌ها و برداشت‌های مشتریان خویش شکل دهند.
رهبران عقیده و گروه های مرجع
آیا تاکنون برای خرید کالا و خدماتی از فردی نظرخواهی کرده‌اید؟ برای مثال از کسی که به نظرتان در مورد آن کالا یا خدمات اطلاعات خوبی دارد؟ یا از فردی که در مورد آن محصول بیشتر از بقیه صحبت می‌کند؟ به‌طورقطع نظرخواهی امری رایج و مشاوره در زمان خرید امری رایج‌تر است.
به افرادی که در زمینه‌های خاص متخصص محسوب می‌شوند و می‌توانند افراد را به سمت و سویی خاص هدایت کنند، رهبر عقیده می‌گویند.
رهبر عقیده فردی است که به‌صورت پیوسته می‌تواند رفتار و نگرش افراد را از طریق ایجاد جذابیتی خاص برای آن‌ها هدایت کند. بازاریابان همواره به دنبال شناسایی و به استخدام درآوردن رهبران عقیده هستند. چنانچه افراد رهبر عقیده و قدرت وی را بپذیرند، رهبر عقیده می‌تواند ابزاری اثربخش برای تأثیرگذاری باشد. رهبران عقیده درگذشته مهم بودند اما در حال حاضر اهمیت آن‌های دوچندان شده است؛ اما علت چیست؟
شکل‌گیری رسانه های اجتماعی یکی از مهم‌ترین دلایلی است که نقش رهبران عقیده را روزبه‌روز بیشتر می‌کند.
رسانه‌های اجتماعی به افرادی که در زمینه‌های خاصی مهارت دارند، این امکان را می‌دهد تا بدون داشتن ابزارهای جانبی یا صرف مقادیری خاص، به‌سرعت شناخته‌شده، مطرح و محبوب گردند. وجود چینی محبوبیتی به رهبران عقیده کمک می‌کند تا انبوهی از هواداران و دنبال کنندگان خود را به سمت‌وسوهای مشخصی سوق دهند. یکی از این سمت‌وسوها، می‌تواند خرید کالای مشخص باشد.
معمولاً افراد مدت‌زمان زیادی را صرف نگاه کردن به موبایل خود و پیگیری دنیای مجازی می‌کنند. به‌صورت متوسط یک فرد چینی در طول شبانه‌روز، 7 ساعت به گوشی خود نگاه می‌کند، آمریکایی‌ها در حدود نیمی از این مقدار را صرف کار با گوشی خود و گشت‌وگذار در آن می‌کنند.
هنوز به آمار معتبری در مورد ایرانیان برنخورده‌ام، اما باکمی مشاهده و زیر نظر گرفتن مصرف‌کنندگان، می‌توان از مدت‌زمان بالایی که افراد صرف کشت و گذار در رسانه های اجتماعی از طریق موبایلشان می‌شوند، مطلع شد.
در این شرایط افراد به دنبال معیارها و سنجه‌هایی برای هویت‌یابی هستند؛ بنابراین به سراغ گروه‌های مرجعی می‌روند که به آن‌ها در هویت‌یابی کمک می‌کند. در چنین فضایی، رهبران عقیده نیز وارد می‌شوند و بر کاربران تأثیرات عمیقی می‌گذارند.
انتخاب رهبران عقیده
رهبران عقیده همیشه افرادی باابهت و کامل نیستند. گاهی اوقات ناقص بودن و در برخی مواقع خلاف عرف بودن نیز می‌تواند از فردی رهبر عقیده بسازد؛ و همین امر نکته بسیار مهمی برای انتخاب رهبران عقیده از سوی برندها و شرکت‌ها است.
شرکت‌ها نباید به‌صرف اتکا به تعداد بالای هواداران یک رهبر عقیده، اقدام به انتخاب وی کنند. در این صورت ما شاهد افت برند در ذهن مشتری خواهیم بود؛ بنابراین شرکت‌ها می‌بایست ابتدا ویژگی‌های هویت برند خویش را مشخص کنند و سپس با توجه به آن‌ها، رهبر عقیده مناسب برای تبلیغات خود را انتخاب نمایند.
سخن آخر
در این مقاله به اهمیت گروه‌های مرجع و رهبران عقیده پرداخته شد. افراد به‌واسطه زندگی در اجتماعات و تعامل با گروه‌ها، نیاز دارند تا معیارهایی برای هویت‌یابی و قضاوت نمودن داشته باشند. رهبران عقیده دقیقاً چنین کاری را انجام می‌دهند.
آیا تاکنون با تبلیغات برندها از سوی افراد مشهور و رهبران عقیده مواجه شده‌اید؟ به نظر شما چنین تبلیغاتی چه تأثیری بر برندها دارند؟ آیا مصرف‌کنندگان را به سمت خرید بیشتر سوق می‌دهند و یا صرفاً باعث سرگرمی و خنده آن‌ها می شوند؟
منبع:
