ایران، مدیر خوب می‌خواهد
استراتژی کشش و رانش واژه‌ای بود که بارها از زبان دنبال کنندگان حرفه بازاریابی شنیده‌ایم. موضوع را با یک مثال عینی روشن می‌کنم. به‌تازگی لپ‌تاپ جدیدی خریده‌‌ام. قبل از اینکه لپ‌تاپ مناسب خود را انتخاب کنم، موفق شدم با جست‌و‌جو در جستجوگرهای yelp و google تصمیمی عاقلانه بگیرم.
هنگامی‌که مدل‌های مناسب را یافتم به فروشگاه مدنظر مراجعه کردم تا مشخصات هر مدل را قبل از خرید بررسی کنم؛ به‌عبارت‌دیگر متخصصی جوان درزمینۀ بازاریابی لپ‌تاپ توجه مرا به چند برند جلب‌کرد؛ سپس با توجه به بازاریابی داخل فروشگاه مدل مناسب خود را انتخاب کردم. این‌گونه است که بازاریابی فشاری و کششی هم‌زمان، به‌صورت جداگانه و باهم، کار می‌کنند.
ادامه مطلب را در سایت ایران مدیر بخوانید تا با استراتژی کشش و رانش بیشتر آشنا شوید.
بازاریابی فشار و کشش چیست؟
برای بررسی استراتژی کشش و رانش ابتدا به تعریف بازاریابی فشار می‌پردازیم. استراتژی فشار متمرکز بر هل دادن محصولات به سمت مخاطب خاص است. هدف بیان آن چیزهایی است که شما در بازاریابی به مشتریان عرضه می‌کنید. رسانه‌های اجتماعی منابع فشار در نظر گرفته می‌شوند؛ زیرا برای راه‌اندازی محصولات جدید یا طاقچه‌ها بسیار کار‌آمدند.
استراتژی بازاریابی فشار
بازاریابی فشار نوعی تبلیغات عمومی است که به آن بازاریابی مستقیم نیز می‌گویند. اگر مسئولیت مغازۀ اغذیه‌فروشی به من سپرده‌شود، به دنبال نشانه‌هایی می‌گردم که بیانگر میزان فروش است؛ لیمو‌هایی را می‌چینم که هرگز نمی‌دانستم به آن‌ها نیاز دارم. این مثالی از بازاریابی فشار است. در این زمینه شرکت بازار‌یابیِ سوزی را بررسی می‌کنیم که مثال خوبی برای روشن شدن موضوع استراتژی کشش و رانش است:
شرکت بازاریابی سوزی، متخصص در کسبوکارهای محلی که برای شروع بزرگ خود آماده است؛ اما صاحبان کسبوکارهای محلی هیچ اطلاعی از وجود شرکت سوزی ندارند. این کار یک بازاریابی از نوع فشار است. سوزی، به کمک بازاریابی ایمیلی، با کسبوکارهای منطقه خود ارتباط برقرار می‌کند، تبلیغات را در معرض دید شرکت‌کننده قرار می‌دهد و یک صفحۀ تجاری در رسانه‌های اجتماعی برای گسترش ارتباطات خود ایجاد می‌کند.
از آنجا که هدف شرکت سوزی معرفی خود به کسبوکارهای محلی برای راه‌اندازی خط تولید یک محصول جدید است، بازاریابی فشار در مسیر استراتژی کشش و رانش بهترین انتخاب برای این کار است.
برای شروع کسب‌و‌کاری که راه‌اندازی آن مدت زیادی طول کشیده و هنوز هم نیازمند اجرای یک استراتژی فشار است، انتخاب زمان محدود برای عرضه محصول بهترین پیشنهاد است.
همیشه از کانالی برای بازار هدف خود استفاده کنید که ارتباط نزدیکی با آن داشته باشد؛ مانند رسانه های اجتماعی یا استفاده از CTA در انتهای صفحات landing.
استراتژی بازاریابی کششی
احتمالاً می‌دانید که بازاریابی کششی نقطه مقابل بازاریابی فشار و بهترین ابزار برای جلب‌توجه مشتری به محصول در روند استراتژی کشش و رانش است. هدف این استراتژی، جذب مشتریان وفادار با استفاده از نوعی بازاریابی است که نشان می‌دهد مشتریان به دنبال چه چیزی هستند.
برای مثال اگر کسی به دنبال پرستاری جدید برای کودکش باشد، ممکن است کلمه مراقبت (Care) را جست‌و‌جو کند. آن‌ها می‌توانند یک پرستار کودک را بر اساس لیستی از پرستاران منتخب برگزینند؛ لیستی که به‌طور خاص برای تناسب با نیازهایشان نشان‌داده شده است. برای اینکه این موضوع را در چارچوب مشاغل دیگر نشان دهیم، بیایید نگاهی به لوئیس بیندازیم.
لوئیس می‌خواهد کسب‌وکارهایی که به دنبال یک برنامه نقطه فروش (POS) می‌گردند، سیستم POS او را انتخاب کنند. در مسیر استراتژی کشش و رانش، کانال‌های بازاریابی کششی دقیقاً همان چیزی است که او نیاز دارد. لوئیس برای جلب بازار هدف بلاگ خود را در وب‌سایت برنامه‌اش راه‌اندازی و برنامه‌های رسانه‌ای و تبلیغاتی ویژه و پر‌باز‌دیدی را اجرا می‌کند و بر تمایز برند خود از برند‌های دیگر متمرکز می‌شود.
لوئیس برای تقویت استراتژی بازاریابی کششی خود، برای بازاریابی آنلاین، بر روی «SEO» تمرکز می‌کند تا سیستم را به بازار هدف خود تبدیل کند. نظرات google و نظرات کلامی موجود در سایت‌هایی نظیر Yelp، بهترین ابزار لوئیس در طول کمپین به شمار می‌آیند.
از آنجا که لوئیس قبلاً یک نسخه از شروع برنامه خود را توسعه داده‌بود، این امکان را دارد که در استراتژی کشش و رانش خود به‌جای بازاریابی برای فروش بعدی، بر اعتبار و قابلیت اطمینان تمرکز کند. این‌کار پس از مدتی توجه مشتریان را به کسب‌و‌کار او جلب می‌کند. به‌طور کلی زمان رسیدن به نتیجه در استراتژی‌های بازاریابی کششی در مقایسه با بازاریابی فشار طولانی‌تر است؛ اما این استراتژی، جذب مشتریان و رشد بلندمدت را تضمین می‌کند.
در عصری که مصرفکنندگان، خود را در زمینه محصولات‌و‌خدمات آموزش می‌دهند، بازاریابی کششی برای بازار‌هایی با اشباع زیاد، مانند برنامه‌های جدید یا شرکت‌های پوشاک، بسیار ضروری است. بازاریابی کششی نشان می‌دهد که شما چگونه یک برند منحصربه‌فرد به شمار می‌آیید.
مقایسه بازاریابی در استراتژی کشش و رانش
در میان اجزای استراتژی کشش و رانش، استراتژی کسب و کار در بازاریابی فشار که بانام بازاریابی خارجی نیز شناخته می‌شود، ممکن است منجر به فروش سریع‌تری شود. این کار با چیزهایی انجام می‌شود که شما از طریق بازاریابی به مخاطبین خودالقا می‌کنید. بازاریابی داخلی یا کششی از درون شروع می‌شود و بر ایجاد و تکمیل یک نام تجاری تمرکز دارد که قابلیت عرضه به مشتریان جدید و موجود را داشته‌باشد.
در مورد بازاریابی فشار چند نکته منفی وجود دارد:
- به‌طور عمده هزینه‌ها و فر‌آیند حفظ مشتریان بلندمدت جدا از هم در نظر گرفته‌می‌شود.
- اگر شرکت شما با یک تأمین‌کننده برای اجرای استراتژی بازاریابی فشار همکاری داشته باشد، باید سود خود را در پایان روز با او تقسیم کند که این به معنی درآمد کم‌تر برای شماست. از آنجا که بازاریابی فشار بر فروش کوتا‌ه‌مدت تمرکز دارد، ایجاد وفا‌داری برای نام تجاری با استراتژی خارجی دشوار به‌نظر می‌رسد.
یک عیب بازاریابی کششی این است که امکان دارد شما برای مخاطب، هدف مناسبی در نظر نگیرید. برای اتصال به مشتریان خود باید بدانید آن‌ها چه کسانی و به دنبال چه چیزی هستند؛ برای مثال، یک ورزش‌کار که برای دویدن کفش می‌خرد ممکن است به تبلیغات کفش پاشنه‌دار علاقه‌مند نباشد.
برای تصمیم‌گیری دربارۀ اینکه کدام روش برای کسب‌و‌کار شما مناسب است، به این فکر کنید که چطور می‌خواهید به مشتریان خود نزدیک شوید. اگر می‌خواهید کسب‌و‌کار خود را معرفی کنید، بازاریابی فشار به‌احتمال‌زیاد برای پیشبرد اهداف شما مناسب است.
اگر یک برند مطرح در بازار ساخت‌وساز هستید، در مورد یک محصول یا خدمات خاص، احتمالاً بازاریابی کششی بهترین راه‌حل است.
بازاریابی کششی و فشار می‌توانند با یکدیگر کار کنند. مشتریان به فشار برای ایجاد تقاضا و به کشش برای بر‌آوردن این تقاضا نیاز دارند. برای کسانی که از شرکت شما چیزی نشنیده‌اند، یک فشار نیاز است و برای آن‌هایی که می‌خواهید سفر تجاری‌شان کمی طولانی‌تر شود، می‌توانید از بازاریابی کششی استفاده کنید.
نمونه‌هایی از استراتژی کشش و رانش
به شرکت بازاریابی سوزی بازمی‌گردیم. جایی که استراتژی کشش و رانش در حال اجراست. او زمانی از استراتژی‌های فشار خود سود می‌بَرَد که بتواند بر روی کمپین کششی تمرکز کند. سوزی می‌تواند به رسانه‌های اجتماعی شرکت خود اجازه دهد تا خدمات فوری مشتری را انجام دهند، به فروش خدمات بپردازند و از مشتریان بخواهند که خدمات آن‌ها را ارز‌یابی کنند.
وقتی لوئیس نظر مشتریان را به برنامه خود جلب می‌کند، احتمالاً آن‌ها را به سمت محصول تولیدی‌اش هدایت می‌کند. این امکان وجود دارد که لوئیس با ارسال خود‌کار ایمیل‌های بازاریابی و سرمایه‌گذاری به یک سرویس پخش آگهی یا تمرکز بر یک رسانۀ اجتماعی که به‌طورجدی روی آن تمرکز نمی‌کند، روش‌های فشار را در استراتژی خود ادغام کند.
تبلیغات آیفون ۱۱ شرکت apple به‌شدت روی سه دوربین متمرکزشده که اجرای جدیدی در زمینه محصولات آیفون است. از این شیوه بازاریابی فشار، می‌توانیم دریابیم که تحقیقات بازار اپل بر مشتریانی متمرکزشده است که می‌خواهند با خرید آیفون بعدی، کیفیت دوربین بهبود‌یافته را ببینند.
تریلر اپیزود نهم جنگ ستارگان با صحنه‌ای از اپیزود چهارم اولین فیلم جنگ ستارگان شروع می‌شود. داستان، بیننده را تحریک می‌کند تا ببیند یک حماسه ۴۰ ساله چگونه به پایان خواهدرسید. نه‌تنها این نمونه از بازاریابی برای طرفداران قدیمی آشناست، بلکه توجه افرادی را که با فیلم جنگ ستارگان آشنا نیستند نیز جلب می‌کند.
درنهایت فرض کنید شما برای استارت‌آپی کار می‌کنید که صفحۀ نمایشگر کامپیوتر می‌فروشد و می‌خواهید از استراتژی کشش و رانش استفاده کنید. برای اینکه محصول خود را ازآنجا خارج کنید، باید فروشگاه‌هایی مانند Best Buy را برای عرضۀ آن متقاعد کنید.
بر اساس این بازار، احتمالاً استراتژی شما، توجه مصرفکنندگان را با استفاده از فضای تبلیغاتی در‌خور توجهی که در Best Buy در اختیاردارید و به دلیل ارتقای ویژگی‌هایی مانند طول و ظاهر و نمایشِ نمایشگر‌هایتان جلب کند.
سخن آخر
باید گفت بیشتر بازار‌یابی‌ها در این دودستۀ کلی قرار می‌گیرند اما کاری که با استراتژی‌های داخلی و خارجی انجام می‌دهید به شما بستگی دارد. وقتی لپ‌تاپم را خریدم، با ترکیبی از آن دو قانع شدم و در جایگاه مصرف‌کننده از آن‌ها به نفع خودم استفاده کردم. شما چطور؟ آیا تاکنون تجربه‌ای در این زمینه داشته‌اید؟ لطفاً تجربه‌های خود را با کاربران سایت ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
