ایران، مدیر خوب میخواهد
تعریف بازاریابی اجتماعی و فهم آن از موضوعات مهم برای کشورهایی است که به دنبال توسعه هستند. استفاده از اصول و شیوههای بازاریابی، مهمترین ابزار برای حل مسئله اصلی کسبوکار است؛ اما بازاریابی مفهومی فراتر از تبلیغات و فروش را دربرمی گیرد. علیرغم اینکه اصول و ابزارهای بازاریابی را میتوان در بخشهای مختلف به کاربرد، اما عملکرد بازارها بسیار متفاوت از یکدیگرند. بازاریابان علاوه بر اینکه باید بدانند بازاریابی چیست؟ نیازمند درک بخشهای مختلف بازارها هم هستند؛ و همین امر منجر به ظهور بازاریابی اجتماعی شد. با ورود بازاریابی اجتماعی، بازاریابان و متخصصان ایجاد تغییرات اجتماعی، از تکنیکهای بازاریابی جهت رسیدن به اهداف مطلوب اجتماعی بهرهمند شدند.
در این مقاله ایران مدیر به تعریف بازاریابی اجتماعی میپردازید و هر آنچه برای ورود به این حوزه نیاز دارید تا بدانید را تشریح خواهیم کرد. بازاریابی اجتماعی واژهای است که در سالهای پیش رو، بهاحتمالزیاد خیلی زیاد آن را خواهید شنید.
برخلاف دیدگاه برخی از افراد که در تعریف بازاریابی اجتماعی آن را یک رویکرد بالا به پایین در نظر میگرفتند، هسته اصلی اصول بازاریابی دستیابی به اهداف اجتماعی، کمک به افراد در حل مشکلات و توانمندسازی آنها برای رسیدن به آرمانهای خود، خانواده و جامعهشان است.
بازاریابی اجتماعی، همانند دیگر شاخههای بازاریابی مانند بازاریابی B2B یا بازاریابی صنعتی، بهمنظور اشاره به نوع خاص بازار هدف آن بدین شکل نامگذاری شده است.
در تعریف بازاریابی اجتماعی میتوان گفت: این مفهوم استفاده از اصول بازاریابی در مسائل و اهداف اجتماعی است که چارچوبی جهت توسعه راهحلهای نوآورانه برای مشکلات اجتماعی فراهم میکند.
هدف از آن دستیابی به تأثیری اجتماعی از طریق کاربرد مفاهیم و تکنیکهای بازاریابی برای مسائل اجتماعی اعم از پیشگیری، تشخیص و درمان بیماریها تا پایداری محیطزیست و عدالت اجتماعی است.
این بخش، از تکنیک بازاریابی کسبوکار بهعنوان یک ابزار تغییر اجتماعی منحصربهفرد جهت دستیابی به سود اجتماعی با طراحی برنامههایی یکپارچه که نیازهای فردی را برای رهایی از فقر، بهبود شرایط اجتماعی و سلامتی و داشتن محیطی امن و پاک نشاءت گرفته است.
در تعریف بازاریابی اجتماعی میتوان گفت که این رویکرد بهعنوان روشی برای دستیابی به تغییرات گسترده در میان جمعیتها و ایجاد تأثیری مثبت بر سلامت و رفاه مردم توسعه پیداکرده است.
بازاریابی اجتماعی نظریهای در خصوص تغییر رفتار نیست بلکه رویکردی سیستماتیک جهت تفکر و حل مشکلات دشوار دنیای حال حاضر است.
هدف بازاریابی اجتماعی تنها تغییر داوطلبانه رفتار افراد و تغییرات محیطی که چنین تغییراتی را تسهیل میکند نیست، بلکه هدف آن تغییرات در ساختارهای اجتماعی است که افراد را در جهت رسیدن به پتانسیلهایشان کمک میکند. این به معنی تضمین دسترسی افراد به خدمات بهداشتی، مسکن، آموزش، حملونقل و دیگر حقوق اساسی بشر است که بهروشنی بر وضعیت سلامت انسان تأثیر میگذارد.
این امر مستلزم هدف قرار دادن افرادی در جامعه است که قدرت ایجاد سیاستهای سازمانی و تغییر در قانونگذاری را دارند.
تعریف بازاریابی اجتماعی و تاریخچه آن
مفهوم و تعریف بازاریابی اجتماعی اولین بار توسط Kotler و Zaltman در سال 1971 بهعنوان «طراحی، اجرا و کنترل برنامههای محاسبهشده جهت تأثیرگذاری بر پذیرش ایدههای اجتماعی و شامل ملاحظات برنامهریزی محصول، قیمت گذاری، ارتباطات و تحقیقات بازار» تعریف شد.
آنها بازاریابی اجتماعی را کاربرد اصول و ابزارهای بازاریابی جهت رسیدن به اهداف مطلوب اجتماعی قلمداد کردند که هدف آن بهجای اهداف شخصی و منافع سازمانی، منافع جامعه است.
در دهه گذشته تعریف بازاریابی اجتماعی پرکاربرد توسط (Andreasen (1995 ارائه شد:
«بازاریابی اجتماعی، کاربرد فنآوریهای بازاریابی تجاری جهت تحلیل، برنامهریزی، اجرای و ارزیابی برنامههای طراحیشده برای تأثیر بر رفتار داوطلبانه مخاطبان هدف بهمنظور بهبود رفاه شخصی و جامعه آنها است.»
تاریخچه بازاریابی اجتماعی معمولاً از دیدگاه بازاریابی یا آکادمیک کشورهای توسعهیافته بیانشده است.
در این مکتب از مشارکتهای بینالمللی در جهت توسعه بازاریابی اجتماعی چشمپوشی میشود و همچنین یکی از پویاییهای اساسی بازاریابی اجتماعی را حذف میکند.
این پویایی، تنش بین متخصصانی است که به اعمال بازاریابی اجتماعی برای حل مشکلات متعدد بهداشت و اجتماعی میپردازند و بازاریابان آکادمیکی است که در خصوص تناسب برنامهها با تعاریف بازاریابی اجتماعی بحث میکنند.
توسعه بازاریابی اجتماعی دو مسیر را در پیشگرفته است:
اولی از طریق سیستمهای تجاری و پژوهشهای آکادمیک مربوط به اوایل دهه ۱۹۰۰، زمانی که تئوری اقتصادی شامل تنوعی از تمرکز منحصربهفرد بر تولید، ایجاد ارزش اقتصادی و همچنین سیستمهای توزیع و نظارتی و بازاریابی محصولات بود، دنبال شد.
در طی دهههای بعدی، بازاریابی بهطور فزایندهای به ارتباط آن با مدیران و وظایف مدیریتی مرتبط شد.
در اواخر دهه ۱۹۶۰، محققان بهمنظور پاسخگویی نیازهای سازمانهای غیرانتفاعی، مؤسسات آموزشی و فرهنگی و برنامهریزی برنامههای تغییر اجتماعی، به توسعه بازاریابی پرداختند.
در طول تکامل اصول بازاریابی، همواره ارتباط بازاریابی با مسائل اجتماعی موردتوجه بوده است و بازاریابی نیز عمیقاً با جنبش مصرفگرایی در ارتباط بوده است.
از دهه ۱۹۸۰، محققان بازاریابی بهطور فزایندهای با توجه به علایق، سطح تجزیهوتحلیل و روشهای تحقیق، تخصص کسب کردند.
در حال حاضر بازاریابی اجتماعی به زیر گروهی مشخص تبدیلشده است که بر مسائل اجتماعی همراه با سیاست عمومی، اخلاق بازاریابی، بازاریابی کلان، اقتصاد مصرفکننده و سیاست مصرفکننده بینالمللی تمرکز دارد.
مسیر دوم تکامل بازاریابی اجتماعی از چالشهای مواجهه با متخصصان بهداشت عمومی و تغییر اجتماعی در سراسر جهان نشأت میگیرد. در بسیاری از موارد مدیران برنامههای بهداشت عمومی و تغییر اجتماعی، در جستجوی پاسخهایی خلاقانه به مشکلات قدیمی و همچنین به دنبال راههایی مؤثر و کارآمد برای اجرای برنامههای سلامت عمومی و رفاه اجتماعی در مقیاس وسیع بودند.
کشورهای پیشگام در تعریف بازاریابی اجتماعی
کاربرد بازاریابی اجتماعی در برنامههای سلامت عمومی بسیار رایج است. بیش از ۱۵ سال پیش، Glanz، Lewis و Rimer پی بردند که بازاریابی اجتماعی یکی از متداولترین تئوریها و یا مدلهای مورداستفاده در بین ۴۹۷ مطالعات جهانی است.
کشور کانادا یکی از پیشگامان این حوزه بوده است. واحد بازاریابی اجتماعی آن در سال ۱۹۸۱ بهعنوان بخشی از اداره ارتقای سلامت کانادا ایجاد شد که هدف اصلی آن توسعه فعالیتهای بازاریابی اجتماعی چندجانبه جهت اطلاعرسانی، آموزش و تشویق کاناداییها به تغییراتی تأثیرگذار در رفتار خود برای بهبود شخصی و جامعهشان بود.
در انگلستان، مرکز بازاریابی اجتماعی ملی در سال ۲۰۰۶ برای حمایت از اجرای برنامه های بازاریابی اجتماعی در تمام فعالیتهای ارتقاء خدمات بهداشت ملی ایجاد شد.
درنتیجه این توسعه، فرانسه در سال 2009 اعلام کرد: «بازاریابی اجتماعی نمایانگر یک رویکرد جذاب جهت برخورد با مسائل رفتاری برای دولتها است چراکه رویکردی شفاف بر اساس شواهد و بینش نسل پیش دوست که در صورت لزوم ردیابی، ارزیابی و اصلاح میشود».
در استرالیا نیز رویکردهای بازاریابی اجتماعی، شامل استراتژیهای پیشگیرانه و سلامت ملی این کشور بود که برای مقابله با چاقی و استفاده از الکل، مواد مخدر غیرقانونی و تنباکو طراحیشده بود.
در دسامبر ۲۰۱۰ نیز، وزارت بهداشت و خدمات انسانی ایالاتمتحده، سندی را منتشر کرد که در آن اهداف ملی خود را جهت پیشگیری از بیماریها و ترویج بهداشت برای دهه آتی مشخص کرده بود و برای اولین بار، این اهداف شامل افزایش بازاریابی اجتماعی در ارتقا سلامت و پیشگیری از بیماری بود.
تعریف بازاریابی اجتماعی و تغییرات اجتماعی
درحالیکه هنوز هم دلایل ایدئولوژیک و مذهبی، یکی از مشوقهای تغییرات اجتماعی در بسیاری از نقاط جهان محسوب میشود، اما اغلب تغییرات اجتماعی درنتیجه تغییرات در فنآوری رخ میدهند. تغییرات در تکنولوژی ارتباطات، منجر به مداخلات فرهنگی و تغییرات در تکنولوژی صنعتی منجر به بیکاری یا نقلوانتقال شغلی و تحولات اجتماعی پس از آن میشود.
تغییرات تکنولوژیکی برای سلامتی پیامدهایی را به همراه دارند؛ مانند کاهش قابلتوجه در فعالیتهای فیزیکی درنتیجه استفاده از دستگاهها در خانه و محل کار و ظهور سیستمهای سرگرمی خانگی مبتنی بر کامپیوتر. متخصصان تغییر اجتماعی در گستره وسیعی از زمینهها، از تغییر عملکرد و فرهنگ در شرکتها، ادارات دولتی و مؤسسات تا دستیابی به تغییر در جوامع محلی و گروههای ملی و وسیعتر درگیر هستند.
بهعنوانمثال طرفداران محیط زیست، در تلاش هستند تا نحوه برخورد انسان با محیط زیست را تغییر دهند؛ متخصصان بهداشت عمومی در تلاشاند تا شیوه سیاست پیشگیرانه در برابر درمانهای پزشکی را تغییر دهند؛ کارشناسان آموزشوپرورش در تلاشاند تا شیوه یادگیری و اداره کلاسها را تغییر دهند؛ روانشناسان سازمانی در تلاشاند تا نحوه واکنش کارگران به تغییرات فنآوری و شیوههای کار را تغییر دهند.
نکتهای که در ابتدای تلاشهای بازاریابی اجتماعی آن را از سایر حوزهها متمایز میکند این است که هدف آن ایجاد سود تجاری و یا ترویج یک سازمان خاص نبوده است. در عوض، فعالیتهای بازاریابی اجتماعی در جهت منافع عمومی انجام میشود.
تعریف بازاریابی اجتماعی و اصول آن
بازاریابی اجتماعی را میتوان برای ترکیب دو مفهوم اساسی، سه اصل که برنامهریزی و اجرای بازاریابی در عمل را هدایت میکنند و سه ویژگی مشخص که مفاهیم بنیادی و اصول اجرایی را ادغام میکنند، در نظر گرفت:
دو مفهوم اساسی در تعریف بازاریابی اجتماعی
• گرایش مصرفکننده
• مبادله
سه اصل اجرایی در تعریف بازاریابی اجتماعی
• ارزش مشتری
• گزینش و تمرکز
• مزیت متمایزکننده
سه ویژگی مشخص در تعریف بازاریابی اجتماعی
• استفاده از تحقیقات بازار
• رویکرد یکپارچه برای اجرا
• نظارت و کنترل نیروهای محیطی
گرایش مصرفکننده
نکته اصلی این است که بازاریابی بر شناسایی نیازهای یک سازمان و مشتریانش و سپس هدایت منابع جهت رفع نیازهایشان تمرکز دارد. «گرایش مصرفکننده» بهعنوان «مفهوم بازاریابی» نیز شناخته میشود. سازمانهایی با گرایش مصرفکننده در تقابل با سازمانهایی هستند که گرایش تولید، محصول یا فروش دارند. این جهتگیریها بر نیازهای فروشنده تمرکز دارند تا خریدار.
در مقابل، گرایش تمرکز بر مشتری از طریق شناسایی نیاز مشتری، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمتگذاری، بستهبندی، تبلیغات و توزیع این محصولات مطابق با عادات، نیازها و انتظارات مشتریان، به دنبال کسب سود هست.
مبادله
مفهوم مبادله مدت زیادی است که بهعنوان مفهوم اصلی بازاریابی توصیف میشود: ازنظر آلدرسون، «بازاریابی، مبادلهای است که بین گروههای مصرفکننده و تأمینکننده رخ میدهد». یکی از تفاوتهای تبادل با دیگر اشکال ارضای نیاز این است که هر یک از طرفین تبادل، سود و ارزشی را کسب میکنند و درعینحال، هزینههایی را نیز متحمل میشوند. ازاینرو این مفهوم، نسبت سود دریافت شده به هزینههایی است که انتخاب بین گزینهها را تعیین میکند.
ارزش مشتری
اصل ارزش مشتری بر این مفهوم تأکید دارد که محصولات و خدمات تنها به دلیل امتیازاتشان خریداری نمیشوند، بلکه به علت مزایایی که به خریدار ارائه میدهند، خریداری میشوند. ارزش مشتری، از طریق محصول یا خدمات ملموس و آمیخته بازاریابی (همان به اصطلاح 4P) قابل ارائه است:
• Product (محصول): نام تجاری و شهرت، بسته بندی، محدوده محصول و غیره
• Price (قیمت): هزینه پولی، شرایط اعتباری، روش های پرداخت و غیره
• Promotion (تبلیغ): تبلیغات، ارتقاء فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و غیره
• Place (توزیع): تعداد و نوع عرضه کالا، دسترسی به وسایل حملونقل عمومی، ساعات کاری و غیره
بخشبندی بازار: اصول گزینش و تمرکز
بخشبندی بازار احتمالاً مهمترین و مؤثرترین مفهوم در بازاریابی است. تقسیمبندی بازار شامل تقسیم کل بازار به گروههایی از افراد است که نسبت به افراد گروههای دیگر بیشتر به هم شباهت دارند. مسئله اساسی شناسایی گروههایی است که به محصولات یا استراتژیهای بازاریابی مختلف واکنش نشان میدهند و برای سازمانهای تجاری، انتخاب و تمرکز بر بخشهایی است که سازمان میتواند در آن بیشترین قدرت رقابت را داشته باشد.
رقابت و اصول مزیت متمایزکننده
در بازاریابی، این مفهوم به تجزیهوتحلیل منابع شرکت در مقایسه با منابع رقیب اشاره دارد، با هدف تعیین اینکه شرکت در چه نقاطی از مزیت رقابتی برخوردار است. شرکتها بهاحتمالزیاد در نقاطی که از مزیت متمایزکننده برخوردارند، موفق خواهند شد.
سازمانهای تجاری بهطور منظم از تجزیهوتحلیلهای SWOT جهت بررسی وضعیت خود و رقبایشان بهره میگیرند.
استفاده از تحقیقات بازار
ارزیابی مؤثر، فرآیندی مبتنی بر تحقیقات مداوم در حوزههای مختلف است که میتوان موارد زیر را در برگیرد:
- تست محصولات جدید
- ارزیابی رضایت مصرفکننده از شرایط فعلی و بهبود فرصتهای موجود
- بررسی نگرشها نسبت به محصولات رقبا
- نظرسنجی از توزیع کنندگان و واسطهها
- تحقیقات در خصوص بسته بندی و قیمت و غیره.
تا به امروز استفاده از تحقیقات در فعالیتهای بازاریابی اجتماعی بهمنظور درک مخاطبان هدف، نگرشها و رفتارها، توسعه و آزمون اقدامات ارتباطی (تبلیغات، پوستر، بروشور)، اندازهگیری میزان رؤیت کمپینهای تبلیغاتی، بررسیهای دورهای جهت ارزیابی تغییرات در نگرشها، باورها و رفتار در طول مدت کمپینها صورت گرفته است.
فرآیند یکپارچهسازی
فرآیند بازاریابی یک فرآیند یکپارچه است، بهگونهای که عناصر آمیخته بازاریابی، منابع سازمان، استفاده از تحقیقات بازار و گزینش و تمرکز بر بخشهای خاص بازار، همگی برای به حداکثر رساندن ارزش خدمات سازمان به مصرفکننده و کسب منفعت شرکت باهم ترکیب میشوند.
رویکرد یکپارچهسازی، نیازمند یک فرآیند برنامهریزی استراتژیک سیستماتیک است:
- تعیین اهداف کلی مشخصشده
- تعیین اهداف قابلاندازهگیری جهت دستیابی به اهداف کلی
- تعیین استراتژیها و تاکتیکها برای رسیدن به این اهداف
سیستمهای مدیریت و بازخورد بهمنظور حصول اطمینان از اینکه برنامه بهصورت مطلوب اجرا میشود و قابلیت جلوگیری یا مقابله با مشکلات را دارد.
محیط
بازاریابان تجاری عمیقاً آگاه هستند که فرآیند بازاریابی در یک محیط در حال تغییر شکل میگیرد و اینکه این محیط باید بهطور مستمر جهت شناسایی فرصتها و اجتناب از تهدیدهای بالقوه و واقعی شرکت، محصولات و یا خدمات نظارت شود.
جنبههای محیطی که بازاریابی اجتماعی و تجاری را تحت تأثیر قرار میدهند عبارتاند از:
- سیاسی
- قانونی
- اقتصادی
- تکنولوژیکی
- اجتماعی و فرهنگی
- روندهای جمعیتی.
بااینحال، بازاریابی اجتماعی دیدگاهی وسیعتر را دربرمی گیرد که در آن محیط نقش مهمی را در ایجاد یا تشدید رفتارهای اجتماعی و ضداجتماعی ایفا میکند.
سخن آخر
در این مقاله با مفهوم بازاریابی اجتماعی و ریشه و تعاریف آن آشنا شدیم. بازاریابی اجتماعی به دنبال تغییر رفتارهای ناسالم و بهبود جامعه از طریق تکنیکهای بازاریابی است. تکنیکهایی که معمولاً افراد جامعه با نگرشی منفی به آنها نگاه میکنند.
بسیاری از جوامع پیشرفته، آموزش مفاهیم صحیح را مدیون بازاریابی اجتماعی هستند، کانادا، انگلستان، فرانسه و آمریکا از جمله کشورهای پیشرو در تعریف بازاریابی اجتماعی بهمنظور بهبود کارکردهای جامعه میباشند.
به نظر شما بازاریابی اجتماعی و کارکردهای آن تا چه حدی در کشور خودمان، تعریف و تدوین شده است؟ آیا میتوان رفتارهای فرهنگی را بدون بازاریابی اجتماعی رواج داد؟ نظر شما چیست؟
منبع:
