صفحه اصلی / استراتژی / ماتریس بوستون یا ماتریس BCG ابزاری برای مقایسه استراتژی و مدیریت پرتفو
ماتریس بوستون

ماتریس بوستون یا ماتریس BCG ابزاری برای مقایسه استراتژی و مدیریت پرتفو

ماتریس بوستون یکی از قدیمی‌ترین و پرکاربردترین ابزارهای مقایسه استراتژی‌ها و ارزش‌گذاری طرح‌های سرمایه‌گذاری است. درواقع ماتریس BCG معروف‌ترین تکنیک مدیریت پرتفولیو می‌باشد. این تکنیک برای توسعه استراتژی سازمان و ارزیابی وضعیت واحدهای کسب‌وکار ایجادشده است. ایران مدیر در این مقاله به بررسی این ماتریس و نقش آن در مدیریت واحدهای کسب‌وکار می‌پردازد.

در ماتریس BCG دو متغیر نقش اصلی را ایفا می‌کنند:

  1. نرخ رشد صنعت بر روی محور عمودی
  2. سهم بازار نسبی واحد کسب‌وکار (موضع رقابتی نسبی آن) بر روی محور افقی

ماتریس بوستون و عانصر آن

نرخ رشد صنعت به‌طور اخص نرخ رشد سالانه صنعتی را نشان می‌دهد که واحد کسب‌وکار در آن فعالیت می‌کند. صاحب‌نظران دامنه تغییرات متفاوتی برای نرخ رشد صنعت بر روی محور عمودی در نظر گرفته‌اند.

برخی از صاحب‌نظران دامنه تغییرات نرخ رشد صنعت را از صفر تا ۲۰ درصد در نظر گرفته‌اند که نرخ رشد صنعت بالاتر از ۱۰ درصد، نرخ رشد بالا تلقی می‌شود.

برخی دیگر از صاحب‌نظران دامنه تغییرات نرخ رشد صنعت را از ۲۰- درصد تا ۲۰+ درصد (و یا از ۱۰- درصد تا ۱۰+ درصد) در نظر می‌گیرند که نرخ رشد صفر درصد نقطه میانی محسوب می‌شود.

سهم بازار نسبی برابر است با نسبت سهم بازار واحد کسب‌وکار در یک صنعت خاص به سهم بازار بزرگ‌ترین رقیب در همان صنعت. سهم بازار به‌عنوان معیاری از توانایی واحد کسب‌وکار در بازار مربوطه عمل می‌کند. سهم بازار نسبی ۰٫۱ بدان معناست که حجم فروش واحد کسب‌وکار فقط ۱۰ درصد حجم فروش رهبر بازار است. معمولاً عدد ۰٫۵ بر روی محور افقی نشان‌دهنده نقطه وسط است که بیانگر این است که واحد کسب‌وکار دارای نصف سهم بازار شرکت پیشرو در صنعت هست. رهبری سهم بازار مستقیماً با سودآوری ارتباط دارد.

بر مبنای این دو معیار، هر واحد کسب‌وکار بر روی ماتریس با استفاده از ترسیم دایره‌ای در یکی از چهار بخش ماتریس نمایش داده می‌شود. هدف از جایابی واحدهای کسب‌وکار شرکت بر روی ماتریس BCG، تهیه استراتژی‌های جداگانه و اختصاص وجوه مناسب به هرکدام است. با استفاده از ماتریس بوستون با توجه به سودآوری بالقوه واحدهای کسب‌وکار به طبقه‌بندی آن‌ها اقدام می‌شود.

در نمودار ماتریس BCG هر دایره نشان‌دهنده یک واحد کسب‌وکار است. بزرگی یا اندازه هر دایره نمایانگر کل درآمد یا فروش یک واحد کسب‌وکار است که عاید شرکت می‌شود. قسمت هاشور خورده درصدی از سود شرکت را نشان می‌دهد که به‌وسیله این واحد به دست می‌آید. ماتریس گروه مشاوران بوستون چهار بخش به شرح زیر دارد:

۱٫ علامت سؤال در ماتریس بوستون

واحدهای کسب‌وکار که در این وضعیت قرار می‌گیرند دارای سهم نسبی اندکی از بازار محصول هستند ولی در صنعتی که رشد فروش بسیار بالایی دارد، قرار دارند. این در شرایطی است که درآمدی چندانی هم به دلیل سهم فروش کم، ایجاد نمی‌کنند. یک علامت سؤال برای پیشی گرفتن از رهبر بازار، نیاز به سرمایه‌گذاری زیادی دارد.

به این واحدها اصطلاحاً علامت سؤال می‌گویند؛ زیرا شرکت مادر باید دراین‌باره تصمیم بگیرد که آیا از طریق اجرای استراتژی تمرکز (نفوذ در بازار، توسعه بازار یا توسعه محصول) باید درصدد تقویت آن‌ها برآید یا این‌که تصمیم به فروش آن‌ها بگیرد. درصورتی‌که تعداد علامت سؤال‌ها زیاد باشد، شاید بهتر باشد که به‌جای پخش کردن منابع مالی بین همه آن‌ها، منابع مالی را به تعدادی از آن‌ها که پتانسیل بیشتری دارند، اختصاص داد.

۲٫ ستاره در ماتریس بوستون

ستاره‌ها، نمایانگر بهترین فرصت برای سرمایه‌گذاری بلندمدت هستند. این قبیل واحدهای کسب‌وکار دارای سهم نسبی بالایی از فروش در بازار بوده و درعین‌حال نرخ رشد صنعت نیز بالا است. یک ستاره لزوماً نباید برای شرکت جریان نقدی مثبتی ایجاد کند. در چنین موقعیتی باید سرمایه‌گذاری فراوان ای روی آن‌ها صورت پذیرد تا موقعیت آن‌ها تقویت‌شده و بتوانند با حملات رقبا مقابله کرده، نه‌تنها سهم نسبی خود را حفظ نموده بلکه سهم خویش را نیز در یک بازار در حال رشد توسعه دهند. شرکت مادر باید استراتژی های رشد کسب و کار زیر را برای واحدهای کسب‌وکار ستاره موردتوجه قرار دهد:

  • یکپارچگی روبه‌جلو
  • یکپارچگی رو به عقب
  • یکپارچگی افقی
  • نفوذ در بازار
  • توسعه بازار
  • توسعه محصول
  • مشارکت

۳٫ گاو شیرده در ماتریس بوستون

واحدهای کسب‌وکاری که در وضعیت گاو شیرده قرار می‌گیرند معمولاً دارای رشد بازار ناچیزی هستند؛ چون رشد صنعت بسیار کند می‌باشد و سهم نسبی زیادی از بازار فروش را در اختیاردارند؛ به همین دلیل سرمایه‌گذاران دیگر، انگیزه جدی برای ورود به قلمرو این واحدها حس نمی‌کنند.

گاوهای امروز، ستاره‌های گذشته‌اند. یک گاو شیرده وجوه نقدی فراوانی برای شرکت به ارمغان می‌آورد زیرا نرخ رشد بازار کند است و به سرمایه‌گذاری منابع مالی برای ایجاد ظرفیت تولید بیشتر نیازی نیست. هم‌چنین رهبر بازار ابتکار عمل را در دست داشته و می‌تواند از صرفه‌جویی‌های مقیاس و درصد سود بالایی برخوردار گردد. ازاین‌رو، شرکت می‌تواند نقدینگی مازاد بر نیاز خود واحد کسب‌وکار را صرف محصولات و یا واحدهایی که نیاز به نقدینگی دارند، نماید.

واحدهای گاو شیرده بایستی به‌منظور حفظ جایگاه قوی‌شان تا هر زمان که ممکن است مدیریت شوند. برای واحدهای گاو شیرده قوی، استراتژی غالب توسعه محصول یا استراتژی تنوع‌گرایی است. ولی اگر گاوهای شیرده ضعیف باشند، استراتژی مناسب، استراتژی کاهش و استراتژی واگذاری از طریق کم کردن فعالیت، کم کردن هزینه‌ها یا فروش آن‌ها خواهد بود.

۴٫ سگ در ماتریس بوستون

واحدهای کسب‌وکار یا محصولاتی که در ناحیه سگ قرار می‌گیرند معمولاً سهم بازار اندکی دارند و رشد صنعت آن‌ها نیز بسیار پایین هست. سگ علامتی است که هم نقاط ضعف داخلی و هم تأثیرگذاری شدید تهدیدهای خارجی بر واحد را نشان می‌دهد. در این راستا معمولاً کاهش سطح فعالیت‌ها، کاهش هزینه‌ها و اصلاح ساختار مالی پیشنهاد می‌شود. به‌عبارت‌دیگر سگ‌ها را باید فروخت مگر این‌که دلایل قانع‌کننده‌ای برای نگه‌داری آن‌ها وجود داشته باشد (دلایلی هم چون امید به تغییر نرخ رشد بازار یا پتانسیل واحد برای رهبر بازار شدن).

با توجه به مطالب گفته‌شده، شکل بهینه ماتریس بوستون، ایجاد تعادل و توازن بین ستاره‌ها، گاوهای شیرده و علامت‌های سؤال است. ستاره‌ها از بیشترین امکان رشد برخوردار هستند و سودآوری آن‌ها نیز در سطح بالایی است؛ اما زمانی که صنعت رو به بلوغ بگذارد، ستاره‌ها به‌طور طبیعی به گاوهای شیرده تبدیل می‌شوند؛ بنابراین علامت‌های سؤال اهمیت پیدا می‌کنند زیرا می‌توانند ستاره‌های آینده شرکت باشند.

در این ماتریس غالبا چرخش طبیعی به شکلی است که علامت سؤال‌ها تبدیل به ستاره‌ها می‌شوند و ستاره‌ها به‌صورت گاو شیرده درمی‌آیند و گاوهای شیرده به سگ‌ها تبدیل می‌شوند. به‌ندرت امکان دارد که روند تبدیل واحدها برخلاف این چرخش طبیعی باشد.

محدودیت‌های ماتریس بوستون

یکی از محدودیت‌های ماتریس بوستون این است که امکان تغییر استراتژی در محیط‌های متفاوت را در نظر نمی‌گیرد. تجویز گروه مشاوران بوستون به‌صورت استاندارد این است که «رهبری بازار را به دست آورید و به یک ستاره یا گاو شیرده تبدیل شوید»؛ اما مشکل این است که دستورالعمل مذکور تنها برای شرکت‌هایی که استراتژی رهبری هزینه را دنبال می‌کنند، صادق هست.

استفاده از سهم بازار به‌عنوان معیار اصلی استراتژی، به این مفهوم است که بزرگی اندازه منجر به کاهش هزینه‌های ناشی از صرفه‌جویی مقیاس یا یادگیری می‌شود. ازاین‌رو این عوامل منجر به کسب موقعیت رهبری هزینه می‌گردد. استراتژی رقابتی تمایز و تمرکز با این مدل سازگاری ندارند.

علاوه بر این ممکن است شرکت‌ها یا واحدهای کسب‌وکاری که استراتژی تمرکز را در صنایعی با رشد کند به‌طور موفقیت‌آمیزی دنبال می‌کنند، به‌عنوان سگ طبقه‌بندی شوند؛ حال‌آنکه سودآوری آن‌ها بسیار قوی است. به‌عنوان‌مثال ممکن است شرکت رولکس به‌عنوان یک سگ شناخته شود.

محدودیت‌های دیگر ماتریس BCG به‌سادگی آن مربوط است. لحاظ کردن تنها دو عامل سادگی آن را نشان می‌دهد. عوامل بسیاری هستند که دورنمای رشد و سودآوری صنعت را تحت تأثیر قرار می‌دهند؛ بنابراین در نظر گرفتن صرفاً نرخ رشد به‌عنوان تنها شاخص جذابیت بازار یا صنعت کافی به نظر نمی‌رسد.

برخی از صنایع با نرخ رشد بسیار بالا به‌هیچ‌وجه سودآور نیستند. سهم بازار نسبی نیز به‌عنوان تنها شاخص رقابت‌پذیری کافی نیست بلکه عواملی از قبیل وجه شرکت، وضعیت هزینه، تحقیق و توسعه در تعیین جایگاه رقابتی شرکت از اهمیت بالا برخوردار هستند.

علاوه بر محدودیت‌های فوق، مشکلات زیر برای ماتریس گروه مشاوران بوستون برشمرده شده است:

  1. اندازه‌گیری دقیق سهم بازار به دلیل عدم وجود تعریفی دقیق و صریح از بازار به‌سختی صورت می‌گیرد
  2. تقسیم ماتریس به چهار خانه مبتنی بر طبقات بالا و پایین یا کم و زیاد نوعی ساده‌سازی است، به‌نحوی‌که بازارهای با نرخ رشد متوسط یا کسب‌وکارهایی با سهم بازار متوسط را نمی‌توان تشخیص داد درحالی‌که بسیاری از واحدهای کسب‌وکار درست در وسط ماتریس قرار می‌گیرند
  3. ارتباط بین سهم بازار و سودآوری که اساس این ماتریس است در صنایع مختلف و بخش‌های بازار فرق می‌کند. در برخی صنایع سهم بازار بزرگ مزیت هزینه‌ای مهمی برای واحد ایجاد نمی‌کند. به‌عبارت‌دیگر بسیاری از واحدهای کسب‌وکار باوجود سهم بازار کوچک، به علت انتخاب استراتژی‌های مبتنی بر نوآوری، تمایز محصول یا بخش‌بندی بازار، ازنظر سودآوری برتر هستند؛ مانند مرسدس بنز.
  4. تغییرات سالانه سهم بازار نسبی و تغییرات سالانه نرخ رشد بازار به دلیل نوسانات بازار برای یک دوره زمانی کوتاه (سالیانه) نمی‌تواند ملاک تحلیل ماهیت استراتژی مناسب برای سازمان باشد و نیاز به مدت طولانی‌تری برای تحلیل وجود دارد.

سخن آخر

در این مقاله به معرفی ابزار بسیار پرکاربردی به نام ماتریس گروه مشاوران بوستون یا BCG پرداختیم و چهار بخش اصلی آن‌که شامل علامت سؤال، ستاره، گاو شیرده و سگ می‌شود و بر اساس دو مؤلفه نرخ رشد بازار و سهم بازار نسبی به دست می‌آیند را بررسی نمودیم. سپس محدودیت و ضعف‌های این ماتریس را برشمردیم.

اگر از این مدل به‌جا و همراه با سایر ابزارهای تحلیلی استفاده شود، می‌تواند گزینه‌های جذاب و مناسب سرمایه‌گذاری را به استراتژیست‌ها و مدیران سازمان نشان دهد.

آیا تاکنون از ماتریس BCG استفاده کرده‌اید؟ در استفاده از این ابزار با چه مشکلاتی روبرو شده‌اید؟ لطفاً تجربیات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.

منبع:

Adinehbook

درباره‌ی نویسنده: مهدی فرزین

نویسنده: مهدی فرزین
من مهدی فرزین هستم. دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی و کارشناسی ارشد مدیریت MBA دارم. بیش از ده سال است که در زمینه آموزش، پژوهش و مشاوره بازاریابی مشغول به کار هستم و یک‌سال است که به عنوان نویسنده با ایران مدیر همکاری می‌کنم.

همچنین ببینید

انعطاف پذیری استراتژیک: چطور در دنیای بی ثبات و متغیر کنونی، با موفقیت رقابت کنید؟

انعطاف پذیری استراتژیک چیست؟ چگونه می‌توان در دنیایی که تغییرات پایانی ندارند رقابتی موفقیت‌آمیز داشت؟ …

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *