صفحه اصلی / بازاریابی / عناصر برند و نقش آن در برندسازی: آنچه شما را از رقبایتان متمایز می‌کند
عناصر برند

عناصر برند و نقش آن در برندسازی: آنچه شما را از رقبایتان متمایز می‌کند

عناصر برند ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاری‌سازی هستند و می‌توانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند. اصلی‌ترین عناصر برند عبارت‌اند از:

  1. نام تجاری
  2. طرح گرافیکی یا لوگو
  3. نمادها
  4. کاراکترها
  5. تگ‌لاین‌ها
  6. آدرس وب‌سایت یا URL
  7. طنین
  8. چهره‌های سرشناس
  9. بسته‌بندی یا هر نوع علامت یا نشانه منحصربه‌فرد متعلق به برند.

ایران مدیر در این مقاله به بررسی انواع عناصر برند و کارکرد هریک در بازاریابی و برندسازی می‌پردازد.

معیارهای انتخاب عناصر برند

به‌طورکلی شش معیار اصلی برای انتخاب بهترین عناصر برند وجود دارد:

  1. قابلیت به خاطر سپاری
    • شناسایی آسان
    • به یادآوری آسان
  2. میزان معناداری
    • تشریحی
    • ترغیبی
  3. میزان محبوبیت
    • جذاب و سرگرم‌کننده
    • برخوردار از جلوه‌های تصویری و کلامی
    • برخوردار از جذابیت‌های زیبایی‌شناسی
  4. قابلیت انتقال
    • در رده محصول و در میان سایر رده‌های محصولات گوناگون
    • در مرزهای جغرافیایی یا فرهنگ‌های گوناگون
  5. قابلیت انطباق
    • انعطاف‌پذیر
    • قابل به‌روزرسانی
  6. قابلیت حفاظت
    • ازنظر حقوقی
    • ازنظر رقابتی

سه معیار اول در زمره استراتژی‌های تهاجمی در بازاریابی قرار دارند و به ایجاد ارزش‌افزوده برند منتهی می‌شوند. سه معیار دوم در ارتقا و حفظ ارزش ویژه برند در مواجهه با فرصت‌ها و محدودیت‌های مختلف نقش تدافعی بازی می‌کنند.

نام برند

عناصر برند و نام برند

نام برند یکی از انتخاب‌های بنیادین است، زیرا اغلب نقش اصلی در میان عناصر برند بازی می‌کند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را درزمینهٔ محصول به‌صورت فشرده، مختصر و مفید ارائه می‌دارد.

نکاتی پیرامون نام‌گذاری

  1. نام‌هایی که ساده هستند، به‌راحتی تلفظ و نگارش می‌شوند، آشنا و با مفهوم هستند، متفاوت و منحصربه‌فرد می‌باشند، می‌توانند میزان آگاهی برند را در ذهن مصرف‌کننده تا حد زیادی افزایش دهند.
  2. نام برند باید از مفهوم و تلفظ روشن، قابل‌درک و به دور از هرگونه ابهام برخوردار باشد
  3. نام برند باید برای مشتری‌های هدف، آشنا و معنادار باشد تا بتواند با ساختار دانسته‌های آن‌ها از برند منطبق شود
  4. در نود درصد از موارد، تولیدکنندگان دوست دارند که اسم نام تجاری، محصولی را که دربرمی گیرد، توصیف کند. آنان عاشق آن‌اند که اسم، عمل محصول را توصیف کند یا بگوید چه هست. جست‌وجو برای اسم‌هایی که دلالت بر محصولی می‌کنند، نشان‌دهنده درک ضعیف از این امر است که نام تجاری چیست و سرنوشت آن واقعاً چه چیزی را ایجاب می‌کند. نام تجاری محصول را توصیف نمی‌کند بلکه آن را متمایز می‌کند. نام تجاری محصول نیست، اسم هر نام تجاری نباید آنچه را که محصول انجام می‌دهد، توصیف کند بلکه باید نشان دهد یا پیشنهاد کند که نام تجاری و معنای آن چیست.
  5. بسیاری از نام‌های تجاری، آنگاه‌که موعد تحول طبیعی آن‌ها در اثر گذشت زمان فرامی‌رسد، متوجه می‌شوند که خود به دست خود، چنان دست‌وپایشان را بسته‌اند که مانع تحقق این تحول می‌شود.
  6. به هر نام تجاری، باید ظرفیتی داده شود تا بتواند به سمت بین‌المللی شدن پیش برود. بسیاری از نام‌های تجاری خیلی دیر متوجه محدودیت‌هایی می‌شوند که نامشان برای ورود به بازارهای خارجی ایجاد می‌کند. برای مثال درخواست نایک برای ثبت اسم خود در برخی از کشورهای عربی رد شد. قبل از این‌که تصمیم گرفت شود تا نام تجاری به دیگر کشورها برده شود، باید توجه کافی به نحوه تلفظ آن، تصویری که ممکن است در برخی از کشورها ایجاد کند و استفاده آن درجاهای دیگر، مبذول گردد.

آدرس وب‌سایت یا URL

عناصر برند و دامنه

آدرس وب‌سایت مشخص‌کننده مکان صفحات روی شبکه اینترنت هستند و در میان عموم جامعه با نام دامین یا دامنه شناخته می‌شوند. حجم وسیع URL های ثبت‌شده اغلب موجب می‌شود تا شرکت‌ها به استفاده از واژه‌های نوآورانه و ناآشنا روی‌آورند و با انتخاب این نام‌ها به‌عنوان برندهای جدید خود، سایت اینترنتی مربوط به آن را نیز در اختیار گیرند.

یکی از موضوعاتی که شرکت‌ها در بحث URL با آن مواجه می‌شوند حفاظت از برندها در برابر اعطای دامین همنام بدون کسب اجازه از آن‌هاست. در چنین شرایطی شرکت می‌تواند از دارنده فعلی URL همنام با برند خود شکایت کند و او را به دلیل عدم رعایت حق کپی‌برداری و استفاده غیرمجاز تحت پیگیر قانونی قرار دهد.

بهترین کار این است که قبل از مواجهه با چنین مشکلی و هنگامی‌که شرکت گزینه‌های معدودی را به‌عنوان برند مناسب خود انتخاب کرده، تمامی ترکیبات آن گزینه‌ها را ثبت کند تا به‌این‌ترتیب قبل از معرفی برند نهایی به بازار امکان دسترسی به URL وجود نداشته باشد.

لوگو و نماد

عناصر برند و لوگو

لوگو ازجمله عناصری است که به‌عنوان یکی از شیوه‌های نمایش خاستگاه، مالکیت و سایر تداعیات مرتبط با برند تاریخچه‌ای طولانی دارد. طراحی لوگو دامنه وسیعی از جلوه‌های تصویری را از طرح منحصربه‌فرد در نگارش نام شرکت‌ها یا علائم تجاری تا طرح‌های انتزاعی دربرمی‌گیرد.

لوگوها و نمادها اغلب به‌راحتی قابل‌شناسایی هستند و به‌عنوان شیوه‌ای ارزشمند در معرفی برند شناخته می‌شوند. اگرچه ممکن است مصرف‌کنندگان علیرغم شناسایی آن‌ها نتوانند رابطه مناسبی میان این عناصر و محصول یا برند خاص، برقرار سازند.

یکی دیگر از مزایای لوگوها در برندسازی، تطبیق‌پذیری آن‌هاست. به‌بیان‌دیگر ازآنجاکه لوگوها اغلب به‌عنوان شیوه‌های ارتباطی غیرکلامی شناخته می‌شوند، می‌توانند در تمامی فرهنگ‌ها و تمام رده‌های محصولی به‌عنوان عامل ارتباطی مشتری‌ها و شرکت نقش داشته باشند. هم‌چنین لوگوها برخلاف نام‌ها می‌توانند به‌سادگی در طول زمان تغییر یابند و با نیازهای سازمان منطبق شوند.

کاراکترها

عناصر برند و کاراکتر

کاراکترها نوع خاصی از نمادهای برند هستند که نمایانگر یک انسان یا موجودیت‌های برگرفته از زندگی واقعی هستند. کاراکترهای برند اغلب از طریق فعالیت‌های تبلیغاتی معرفی می‌شوند و می‌توانند نقش کلیدی در مبارزات تبلیغاتی شرکت‌ها و طرح بسته‌بندی‌های آن‌ها ایفا کنند. برخی از کاراکترها از شخصیت‌های انیمشین و برخی دیگر از شخصیت‌ها و چهره‌های واقعی الگوبرداری می‌کنند.

کاراکترهای برند به این دلیل که اغلب از طرح‌های تصویری جذاب و رنگارنگی برخوردارند، می‌توانند به‌سادگی توجه مشتری‌ها را جلب کنند و در ایجاد آگاهی از برند نقش مهمی دارند. هم‌چنین می‌توانند برای نفوذ برندها به بازار راه گشا باشند و به مشتری‌ها کمک کنند تا مزایا و منافع کلیدی محصولات خود را به ساده‌ترین شیوه‌ها به مشتری‌ها منتقل سازند.

استفاده از کاراکترهای برخوردار از ویژگی‌های انسانی موجب افزایش میزان محبوبیت برند و شناسایی آن به‌عنوان برندی سرگرم‌کننده و جالب نزد مصرف‌کنندگان می‌شود. علاوه بر آن، برقراری ارتباط میان مصرف‌کننده و برندهای برخوردار از کاراکتر، سریع‌تر و ساده‌تر رخ می‌دهد.

کاراکترهای مشهور اغلب به‌قدری ارزشمند می‌شوند که شرکت‌ها می‌توانند با اعطای لیسانس بهره‌برداری از آن‌ها، درآمدهای سریع و بی‌دردسری برای خود ایجاد کنند و با استفاده درست از این کاراکترها، میزان مواجهه مشتری‌ها با برند خود را افزایش داده و در فرایند برندسازی بر ارزش ویژه برند خود بیفزایند.

بیشتر کاراکترهای برند می‌توانند برای رده‌های دیگر محصولات نیز مورداستفاده قرار گیرند و یا انتقال ویژگی‌های برتر محصول، به‌سرعت بر موفقیت سایر محصولات جدید معرفی‌شده به بازار تأثیرگذارند.

از معروف‌ترین کاراکترهای برند در ایران، شخصیت میمون در محصولات چی‌توز و یا شخصیت خرس در محصولات ایران رادیاتور می‌باشد.

تگ‌لاین

عناصر برند و تگ لاین

تگ‌لاین عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی و ترغیبی را در مورد برند به مشتری‌ها منتقل می‌سازد. تگ‌لاین‌ها ابزارهای قدرتمندی در برند سازی به شمار می‌آیند؛ زیرا همانند نام برند از اثربخشی چشم‌گیری برخوردارند و در ارتقای ارزش ویژه برند نقش مؤثری دارند.

به‌بیان‌دیگر، تگ‌لاین در نقش یک بازوی قوی است که در درک بهتر مفهوم برند به یاری مصرف‌کنندگان شتافته و آنان را از ویژگی‌های منحصربه‌فرد برند آگاه می‌سازد. مهم‌ترین نقش تگ‌لاین‌ها، تقویت جایگاه برند و توسعه نقاط تمایز مطلوب در میان مشتری‌های هدف است. ازجمله معروف‌ترین تگ‌لاین‌های برند در ایران می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  1. هر جا سخن از اعتماد است، نام بانک ملی ایران می‌درخشد
  2. هیچ‌کس تنها نیست، همراه اول
  3. بوتان، انتخابی مطمئن
  4. سایپا، مطمئن

طنین

طنین‌ها، پیام‌های موزیکالی هستند که در معرفی برند به کار گرفته می‌شوند. این پیام‌ها که اغلب توسط موسیقی‌دانان حرفه‌ای طراحی می‌شوند معمولاً آن‌قدر متمایز هستند که بتوانند در ذهن شنونده ثبت شوند. طنین می‌تواند به‌عنوان شعار موزیکال برند قلمداد شود. به دلیل ماهیت موزیکال، طنین به‌ندرت می‌تواند مانند سایر عناصر برند قابل‌انعطاف و انتقال باشد.

تداعیات ناشی از طنین بیشتر می‌تواند جنبه‌های احساسی، شخصیتی و سایر ویژگی‌های نامشهود را در ذهن مشتری‌ها ایجاد کند. شاید بتوان گفت که طنین‌ها باارزش‌ترین عنصر در ایجاد و تقویت آگاهی از برند برای مشتری‌ها هستند و اغلب نام برند را به شیوه‌ای هوشمندانه و جذاب تکرار می‌کنند و این کار فرصت رمزگشایی از پیام‌های برند و درگیری ذهنی بیشتر را برای مشتری‌ها فراهم می‌آورد.

ازجمله معروف‌ترین طنین‌ها در بین برندهای ایرانی، صدای سوت کوتاهی است که در انتهای تبلیغات شرکت بوتان شنیده می‌شود و به‌موازات آن سوت، تگ‌لاین شرکت توسط گوینده ادا می‌شود.

بسته‌بندی

عناصر برند و بسته بندی

بسته‌بندی به معنای فعالیت‌های طراحی و تولید ظروف و پوشش محصولات بوده و مانند سایر عناصر برند از تاریخچه‌ای طولانی برخوردار است. هم از دیدگاه مصرف‌کننده و هم از دیدگاه مشتری بسته‌بندی باید از ویژگی‌های زیر برخوردار باشد:

  1. برند را بشناساند
  2. اطلاعات تشریحی و ترغیبی درزمینهٔ برند و محصول ارائه کند
  3. حمل‌ونقل و حفاظت از محصول را تسهیل بخشد
  4. نگه‌داری از کالا را در منزل ساده‌تر سازد
  5. فرایند استفاده از محصول را آسان کند

ملاحظات ظاهری و زیبایی‌شناسی مربوط به بسته‌بندی، شامل اندازه، شکل، جنس، رنگ، نوشتار و طرح‌های گرافیکی بسته‌بندی است. نوآوری در فرآیندهای چاپ، امروزه این امکان را به بازاریابان داده تا از تصاویر گرافیکی جذاب و خیره‌کننده بهره برده و با استادی تمام، پیام‌های جذاب و رنگارنگی بر روی بسته‌بندی‌ها ثبت کنند و به‌این‌ترتیب در لحظه «تعیین سرنوشت» (لحظه خرید) بر مصرف‌کننده تأثیر بگذارند.

بسته‌بندی می‌تواند به‌عنوان یکی از شیوه‌های شناسایی برند و انتقال اطلاعات در مورد ایجاد یا تقویت تداعیات ارزشمند از آن تلقی شود. نوآوری‌های ساختاری در بسته‌بندی می‌تواند نقطه افتراق مهمی ایجاد کرده و حاشیه سود شرکت را افزایش دهد.

بسته‌بندی‌های جدید هم‌چنین می‌توانند به توسعه بازار محصول و دستیابی به بخش‌های جدیدتر بازار منجر شوند. به دلیل وجود تمایزات اندک در میان محصولات یک رده، نوآوری در بسته‌بندی می‌تواند دست‌کم در کوتاه‌مدت باعث برتری برند در رقبا شود. گاهی اوقات بسته‌بندی با عباراتی هم چون «پنج ثانیه پایانی بازاریابی»، «رسانه پایدار» یا «آخرین فروشنده» توصیف می‌شود.

سخن آخر

تمامی مجموعه عناصر برند در کنار یکدیگر هویت برند را شکل می‌دهد. هویت برند به مفهوم یکپارچگی عناصر برند و تأثیرگذاری آن‌ها بر آگاهی و تصویر ذهنی برند در نزد مشتری‌هاست. در جدول زیر می‌توانید انواع عناصر برند و مزایای و محدودیت‌های هرکدام را با هم مقایسه کنید.

عناصر برند و مقایسه آن ها

عناصر برند شما شامل چه مواردی می‌شود؟ در طراحی هرکدام از عناصر برند چه مسیری را طی کرده‌اید؟ کدام‌یک از عناصر برند به آگاهی از برند و فروش بیشتر شما کمک کرده است؟ لطفاً تجربیات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.

منبع:

Amazon

درباره‌ی نویسنده: مهدی فرزین

نویسنده: مهدی فرزین
من مهدی فرزین هستم. دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی و کارشناسی ارشد مدیریت MBA دارم. بیش از ده سال است که در زمینه آموزش، پژوهش و مشاوره بازاریابی مشغول به کار هستم و یک‌سال است که به عنوان نویسنده با ایران مدیر همکاری می‌کنم.

همچنین ببینید

نسل چهارم بازاریابی

نسل چهارم بازاریابی: از بخش‌ بندی بازار و ۴P تا بازاریابی محتوایی و ۴C

نسل چهارم بازاریابی یک راهبرد بازاریابی است که تعامل آفلاین و آنلاین را بین شرکت‌ها …

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *