صفحه اصلی / بازاریابی / هرم ارزش ویژه برند بنیانی برای خلق برندهای قدرتمند و ریشه‌دار
هرم ارزش ویژه برند

هرم ارزش ویژه برند بنیانی برای خلق برندهای قدرتمند و ریشه‌دار

هرم ارزش ویژه برند یکی از مدل‌های رایج و بسیار معروف در بحث ارزش ویژه برند است. اغلب در بحث برندها، دو سوال اصلی در ذهن ایجاد می‌شود:

  1. چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند می‌شوند؟
  2. چگونه می‌توان برند قدرتمندی ایجاد کرد؟

کوین لین کلر برای پاسخ به این دو سوال، «مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری یا مدل CBBE» را معرفی می‌کند. مدل CBBE=Customer Based Brand Equity، همان‌طور که از نامش پیداست بحث ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتری (چه فردی و چه سازمانی) به شکل یک هرم موردمطالعه قرار می‌دهد.

هرم ارزش ویژه برند و کوین لین کلر

ایران مدیر در ادامه این مقاله به معرفی هرم ارزش ویژه برند می‌پردازد و بخش‌های مختلف آن را توضیح می‌دهد.

اساس هرم ارزش ویژه برند CBBE بر این است که قدرت برند در پس آموخته‌ها، احساسات، دیده‌ها، شنیده‌ها و تجربه‌های مشتری از برند نهفته است. به‌عبارت‌دیگر قدرت برند ریشه در ذهن مشتری‌ها دارد. چالش اساسی پیش‌روی بازاریابان در ایجاد برند قدرتمند، کسب اطمینان از این نکته است که مشتری‌ها تجارب مناسبی را از محصولات، خدمات و سایر برنامه‌های بازاریابی به دست آورند، به‌نحوی‌که در ذهن آن‌ها افکار، احساسات، تصورات، باورها، نگرش‌ها و اعتقادات مطلوبی از برند ایجاد می‌شود.

مفهوم آکادمیک ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری عبارت است از: تأثیرات متفاوتی که دانش برند روی واکنش‌های مشتری نسبت به فعالیت‌های بازاریابی در خصوص آن برند به‌جای می‌گذارد. در این تعریف دو مقوله مهم وجود دارد که ذیلا به آن‌ها اشاره می‌کنیم:

  1. ارزش برند ریشه در وجود تفاوت‌ها در واکنش‌های مشتری دارد. اگر هیچ تفاوتی در واکنش‌های مشتریان وجود نداشته باشد، هر محصول بی‌نام‌ونشانی می‌تواند به آن‌ها فروخته شود.
  2. تفاوت‌ها در واکنش‌های مشتریان، درنتیجه آگاهی و دانش آن‌ها از برندها ایجاد می‌شود و این بدان معناست که آنچه آن‌ها در مورد یک برند آموخته‌اند، حس کرده‌اند، دیده‌اند و شنیده‌اند و به‌طورکلی تمام تجربه‌هایی که در طول زمان به دست آورده‌اند، بر شکل‌دهی و ایجاد واکنش‌های مختلف در آن‌ها تأثیرگذار است.

هرم ارزش ویژه برند کلر ایجاد برند را به‌عنوان فرایندی شامل چند گام پی‌در‌پی معرفی می‌کند:

  1. حصول اطمینان از وجود رابطه‌ای تنگاتنگ میان هویت سازی برند و مشتریان و ایجاد تداعیاتی از برند در ذهن مصرف‌کننده با توجه به نیازهای خاص آن‌ها یا طبقه محصول
  2. ایجاد و تثبیت مفهوم جامع برند در ذهن مشتری‌ها یا ایجاد ارتباط استراتژیک میان مجموعه تداعیات ملموس و ناملموس از برند با برخی از ویژگی‌های محصول
  3. استخراج واکنش‌های مناسب مشتریان نسبت به این هویت و مفهوم برند
  4. تغییر واکنش‌های مشتریان نسبت به برند باهدف ایجاد رابطه‌ای تنگاتنگ و ایجاد وفاداری رفتاری و قدرتمند در میان آنان.

این چهار گام نشان‌دهنده مجموعه‌ای از سؤالات بنیادینی هستند که مصرف‌کنندگان در خصوص برندها از خود می‌پرسند (دست‌کم به‌صورت ضمنی و پنهان در ذهن خود):

  1. تو کیستی؟ (هویت برند)
  2. تو چیستی؟(مفهوم برند)
  3. من درباره تو چه فکر می‌کنم؟(واکنش‌ها و پاسخ‌ها نسبت به برند)
  4. من دوست دارم تا چه حد به تو نزدیک باشم و چه نوع تداعیاتی از تو داشته باشم؟(روابط با برند)

باید توجه داشت که نردبان برندسازی با ترتیب این گام‌ها، از هویت تا مفهوم و سپس واکنش‌ها و ایجاد رابطه با برند شکل می‌گیرد. این بدان معناست که ما نمی‌توانیم بدون ایجاد هویت برای برند خود، مفهوم خاصی را در ذهن مصرف‌کننده ایجاد کنیم و پاسخ‌ها نسبت به برند بدون وجود معنا و مفهوم درست از آن، رخ نمی‌دهند و بدون این‌که پاسخ‌های مناسبی را در مصرف‌کنندگان برانگیخته باشیم، نمی‌توانیم به‌اجبار رابطه نزدیکی میان برند و مشتری‌ها ایجاد کنیم.

هرم ارزش ویژه برند کلر

برجستگی برند در هرم ارزش ویژه برند

ایجاد هویت مناسب برند به معنای ایجاد برجستگی برند در ذهن مشتری‌هاست. «برجستگی برند یا brand salience» شاخصی است که میزان آگاهی از برند را موردسنجش قرار می‌دهد. شاخص برجستگی برند این نکته را می‌سنجد که یک برند «چندین بار و با چه میزان سهولت در موقعیت‌ها و شرایط مختلف به ذهن مشتری فراخوانده می‌شود؟».

مشتریان تا چه حد نسبت به برند حضور ذهن دارند و آیا نقش برند در ذهن آنان به‌صورت برجسته حک شده است؟ آیا به‌سادگی آن را به یاد می‌آورند و شناسایی می‌کنند؟ چه نوع اشارت‌ها و راهنمایی‌هایی برای این امر لازم است؟ تا چه حد آگاهی از برند و عناصر برند در ذهن فرد نفوذ یافته است؟

افزایش سطح برجستگی برند می‌تواند به افزایش مصرف منجر شده و حجم فروش را زیاد کند. در بسیاری از موارد بهترین راه برای ارتقای سطح فروش برند، بهبود نگرش‌های مصرف‌کننده نسبت به آن نیست، بلکه وسعت آگاهی از برند و موقعیت‌هایی است که مصرف‌کننده در آن‌ها به فکر استفاده از برند می‌افتد.

برندی که از عمق و وسعت آگاهی زیادی در ذهن مصرف‌کننده بهره‌مند باشد، از سطح برجستگی بالایی برخوردار است به‌نحوی‌که مشتری همواره به خرید آن اقدام می‌کند و در بسیاری از موقعیت‌ها و شرایط مصرف به آن می‌اندیشد.

عملکرد برند در هرم ارزش ویژه برند

شاخص «عملکرد برند یا brand performance» تشریح می‌کند که محصول یا خدمت تا چه می‌تواند نیازهای عملکردی مشتری‌ها را به‌خوبی پاسخ دهد. برند از لحاظ شاخص‌های ارزیابی کیفیت، چه وضعیتی دارد و تا چه حد می‌تواند نیازهای اقتصادی، کاربردی، زیبایی‌شناسی و سایر خواسته‌های مشتری از آن رده محصول یا خدمت را برآورده کند؟

پنج نوع ویژگی یا مزیت‌های زیرمجموعه عملکرد برند عبارت‌اند از:

  1. عناصر و اجزای اصلی و ویژگی‌های مکمل
  2. قابلیت دوام، اطمینان و قابلیت تعمیر و استفاده دوباره محصول
  3. اثربخشی و کارایی خدمات (نظیر خدمات جانبی محصول) و میزان همدلی ارائه‌دهندگان خدمات با مشتری
  4. سبک و طراحی محصول
  5. قیمت محصول

تصویرسازی ذهنی از برند در هرم ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند و تصویر برند

عنصر دیگر هرم ارزش ویژه برند «تصویرسازی ذهنی یا imagery» است. تصویرسازی ذهنی از برند به ویژگی‌های برونی محصول یا خدمت شامل شیوه‌های ارضای نیازهای اجتماعی و روانی مشتری وابسته است. این عنصر شیوه تفکر و ذهنیات افراد را در خصوص برند نشان می‌دهد و برخلاف عملکرد برند، کمتر به نگرش افراد در زمینه واقعیات آن می‌پردازد.

بر این اساس، تصویرسازی‌های ذهنی به جنبه‌های ناملموس و نامشهود از برند اشاره می‌کنند و مصرف‌کنندگان تصاویر ذهنی را به‌صورت مستقیم (برگرفته از تجربه‌های خود) یا به‌صورت غیرمستقیم (بر پایه تبلیغات یا سایر منابع اطلاعاتی نظیر تبلیغات دهان‌به‌دهان) کسب می‌کنند. بسیاری از دارایی‌های نامشهود می‌توانند با برند مرتبط شوند؛ اما چهار دسته اصلی آن‌ها عبارت‌اند از:

  1. نیمرخ (خصوصیات برجسته) مصرف‌کننده
  2. موقعیت‌های خرید و مصرف
  3. شخصیت و ارزش‌ها
  4. تاریخچه، میراث و تجربه‌ها

تداعیات ذهنی فرد از تصویر برند می‌تواند در مورد ویژگی‌های فرد یا سازمانی باشد که از این برند استفاده می‌کند. چنین تصویر ذهنی موجب می‌شود که مشتری در ذهن خود چهره‌ای ایده‌آل و تخیلی از برند تصور کند. چنین چهره‌ای اغلب عوامل جمعیت‌شناختی یا روان‌شناختی نظیر موارد زیر را در بر می‌گیرد:

  • جنسیت
  • سن
  • نژاد
  • سطح درآمد

گروه دیگری از تداعیات مصرف‌کننده اعلام می‌کند که تحت چه شرایطی می‌تواند یک برند را خریداری یا استفاده کند. این‌گونه تداعیات ذهنی می‌توانند با نوع شبکه توزیع (فروشگاه‌های زنجیره‌ای، فروشگاه‌های بزرگ و چندطبقه، فروشگاه‌های مجازی و…) ارتباط برقرار کنند یا با فروشگاه‌های خاص و برخوردار از برند یا یک تارنمای خاص مرتبط شوند.

تداعیات ذهنی مشتری نسبت به موقعیت‌های استفاده می‌توانند با زمان استفاده از برند در روز، هفته، ماه و سال با موقعیت مکانی استفاده نظیر درون یا بیرون خانه یا با نوع فعالیت فرد در حین استفاده در چارچوب فعالیت‌های رسمی و غیررسمی مرتبط باشند.

برندها می‌توانند با بهره‌گیری از تجربه‌های مشتری یا فعالیت‌های بازاریابی مانند یک فرد، ویژگی‌های شخصیتی را به خود نسبت دهند و برندی مدرن، سرزنده و هیجان‌انگیز جلوه کنند. برندها حتی می‌توانند ارزش‌هایی را با خود مترادف سازند. پنج بعد اصلی شخصیت برند (با در نظر گرفتن ابعاد فرعی) عبارت‌اند از:

  1. صمیمیت (متواضع، باصداقت، سرحال و خوش‌رو)
  2. هیجان (با دل و جرأت، سرزنده، خلاق و به‌روز)
  3. شایستگی (قابل‌اعتماد، با ذکاوت و موفق)
  4. خبرگی (باکلاس و جذاب)
  5. تنومندی (طبیعی، بکر و خشن)

در یک آگهی تبلیغاتی چهره‌ها، تن صدا، سبک آگهی، میزان خلاقیت به کار رفته در آن و احساسات و عواطفی که با دیدن آگهی در فرد برانگیخته می‌شود، همه روی شخصیت برند تأثیر می‌گذارد.

برندها می‌توانند تداعیاتی مربوط به گذشته یا رخدادهای با ارزش گذشته را در ذهن مشتری ایجاد کنند. این نوع تداعیات، تجربه‌های منحصربه‌فردی هستند و بخش‌هایی از زندگی گذشته، رفتارهای گذشته، خاطره‌هایی از دوستان یا خانواده را به ذهن فرد می‌آورند و می‌توانند کاملاً شخصی و متمایز از سایرین یا شبیه سایر افراد باشد.

به‌عنوان‌مثال، برخی از تداعیات نسبت به جنبه‌های برنامه بازاریابی برند نظیر رنگ محصول، ظاهر بسته‌بندی، شرکت تولیدکننده، کشور سازنده، نوع فروشگاه، رویدادهای فرهنگی یا ورزشی که این برند حامی آن‌ها بوده و افراد و چهره‌های سرشناسی که در آگهی‌های این برند قرار داشته‌اند، ممکن است در ذهن هر فردی شکل گیرد.

برندها می‌توانند با یکپارچه ساختن تمامی این تداعیات، جلوه‌ای افسانه‌ای به خود گیرند و آروزها و رویاهای مشتری‌های وفادار خود را محقّق سازند و به‌این‌ترتیب، نقشی نمادین در زندگی آن‌ها بازی کنند.

قضاوت نسبت به برند در هرم ارزش ویژه برند

«قضاوت‌ها نسبت به برند یا brand judgments» عبارتنداز عقاید فردی مشتری‌ها و ارزیابی آن‌ها از برند که با کنارهم قرار دادن تمامی عملکردها و تداعیات و تصاویر ذهنی از برند شکل می‌گیرد. چهار نوع از این قضاوت‌ها مهم‌تر از سایر آن‌هاست:

۱٫ قضاوت در مورد کیفیت

مصرف‌کنندگان می‌توانند مجموعه‌ای از نگرش‌ها را نسبت به برند در ذهن خود داشته باشند، اما مهم‌ترین نگرش‌ها، آن‌هایی هستند که باکیفیت ادراک‌شده، ارزش مشتری و رضایت آن رابطه‌ای نزدیک دارند.

۲٫ قضاوت در مورد اعتبار

اعتبار برند میزان ارزش و مقبولیت برند سازمان را بر اساس سه بعد «ادراک فرد از تخصص سازمان»، «قابلیت اعتماد سازمان» و «مطلوبیت سازمان» موردسنجش قرار می‌دهد. اگر برند در نگاه مصرف‌کننده خصوصیات زیر را داشته باشد:

  • شایسته و نوآور باشد (تخصص سازمان)
  • قابل اتّکا باشد و بتواند در بلندمدت مشتری‌ها را به خود جلب کند (قابلیت اعتماد برند)
  • جذاب و سرگرم‌کننده باشد و ارزش هزینه صرف شده را داشته باشد (مطلوبیت برند)

در این صورت از اعتبار لازم نزد مشتری‌ها برخوردار است. به‌عبارت‌دیگر اعتبار، شاخصی است که میزان علاقه‌مندی مصرف‌کننده به سازمان را (که برند متعلق به آن است) ارزیابی می‌کند.

۳٫ تأمل در خصوص برند

تأمل بر برند تا حدودی وابسته به این امر است که تا چه حد مشتری‌ها آن را در انتخاب خود در نظر می‌گیرند. ممکن است مشتری‌ها برندی را معتبر بدانند اما تا زمانی که در مورد خرید آن تأمل عمیق نکنند و آن را با خود نزدیک احساس نکنند این برند فاصله خود را با آن‌ها حفظ خواهد کرد.

۴٫ برتری برند

برتری برند شاخصی است که میزان منحصربه‌فرد بودن و تمایز برند از سایرین را از دیدگاه مشتری می‌سنجد. آیا مشتری‌ها معتقدند این برند می‌تواند مزیت‌هایی را به آن‌ها ارائه دهد که سایر برندها قادر به ارائه آن نیستند؟

احساسات نسبت به برند در هرم ارزش ویژه برند

«احساسات نسبت به برند یا brand feelings» عبارت است از پاسخ‌ها و واکنش‌های هیجانی و عاطفی مشتری‌ها نسبت به برند. احساسات به برند هم‌چنین با جریان‌های اجتماعی که تحت تأثیر برند ایجاد می‌شوند در ارتباط هستند. موارد شش‌گانه زیر مهم‌ترین هیجانات و احساسات در بحث برند سازی به شمار می‌آیند که باید موردتوجه شرکت‌ها قرار گیرند:

  1. گرمی: زمانی که برند احساس آرامش‌بخشی را در مشتری‌ها ایجاد می‌کند و حس آسودگی و صلح و دوستی را در آن‌ها به وجود می‌آورد.
  2. سرگرمی: این احساس باعث می‌شود تا مصرف‌کنندگان حس خوشی، شادی، سرور و سرزندگی را تجربه کنند.
  3. شور و برانگیختگی: به مصرف‌کنندگان حس زنده‌بودن و پرانرژی بودن را می‌بخشد.
  4. احساس امنیت: احساس اطمینان، آرامش خاطر و امنیت را ایجاد می‌کند.
  5. پذیرش اجتماعی: ایجاد حس پذیرش فرد توسط اجتماع که درنتیجه استفاده از یک برند در ذهن دیگران ایجاد می‌شود، موجب می‌شود که ویژگی‌های محصول به مصرف‌کنندگان نسبت داده شود و آن‌ها را در جایگاه اجتماعی برتری قرار دهد.
  6. احترام به خود: باعث می‌شود تا مصرف‌کننده احساس بهتری نسبت به خود و شخصیت خویش داشته باشد و از زندگی گذشته و حال خود احساس رضایت و غرور کند.

همنوایی با برند در هرم ارزش ویژه برند

«هم‌نوایی با برند یا brand resonance» شاخصی است که تشریح کننده ماهیت رابطه مشتری و برند است؛ میزانی است که مشتری‌ها احساس می‌کنند با برند «روی یک طول‌موج فکری» قرار دارند و با آن‌ هم‌صدا و هم‌نوا هستند.
درواقع هم‌نوایی شاخصی است که:

  1. میزان شدت یا عمق نزدیکی روانی مشتری‌ها با یک برند را نشان می‌دهد
  2. میزان فعالیت‌هایی را که تحت تأثیر این حس وفاداری در رفتار مشتری شکل می‌گیرد را بیان می‌کند (میزان تکرار خرید، جست‌وجوی مشتری برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد برند، حضور در رویدادهای فرهنگی و اجتماعی مرتبط با آن برند و برقراری ارتباط با سایر مشتری‌های وفادار).

این دو بعد هم‌نوایی با برند می‌تواند در چهار رده تقسیم شوند:

۱٫ وفاداری رفتاری

عبارت است از تکرار خرید از یک رده محصول به دلیل تعلق‌خاطر مشتری‎ها نسبت به برند. پاسخ به این پرسش نشان‌دهنده وضعیت این شاخص در سازمان است: «به چه میزان مشتری‌ها یک برند را خریداری می‌کنند و در هر بار، حجم خرید آن‌ها چقدر است؟»

۲٫ وجود وابستگی‌ها و وفاداری نگرشی

برای ایجاد هم‌نوایی با برند، مشتری‌ها باید نه‌تنها نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند، بلکه آن را به‌عنوان برندی ویژه و متمایز بشناسند. به‌عنوان نمونه، زمانی که مشتری از سطح وابستگی بالایی به یک برند برخوردار است، اعلام می‌کند که «عاشق» این برند است و محصولات آن را به‌عنوان جزئی از دارایی‌های موردعلاقه خود مطرح می‌کند و استفاده از آن‌ها را یکی از «لذت‌های کوچک» زندگی خود می‌شناسد.

هرم ارزش ویژه برند و عشق به برند

ایجاد وفاداری بالا نیازمند ایجاد وابستگی نگرشی عمیق با استفاده از مارکتینگ پلن به شیوه‌ای است که نیازهای مشتری‌ها را کاملاً برآورده کند.

۳٫ ایجاد حس تعلق به انجمن

ممکن است برند با ایجاد حس تعلق به انجمن مفهوم گسترده‌تری برای مشتری خود پیدا کند. همانندسازی فرد با صاحبان و مشتری‌های یک برند، منعکس‌کننده یک واقعیت مهم اجتماعی است زیرا افراد به سایر مشتری‌های برند محبوب خود احساس وابستگی دارند و در حقیقت این حس را با سایر مشتری‌ها، استفاده‌کنندگان، کارکنان و تمام کسانی که به‌نوعی با شرکت ارتباط دارند و نماینده آن شرکت به شمار می‌آیند، پیدا می‌کنند.

۴٫ آمیختگی فعالانه با برند

قدرتمندترین شکل اثبات وفاداری به برند زمانی رخ می‌دهد که مشتری‌ها به یک برند متعهد شوند یا تمایل داشته باشند که زمان، انرژی، پول و سایر منابع خود را فراتر ازآنچه هنگام خرید یا مصرف صرف می‌کنند به برند محبوب خود اختصاص دهند. در این حال مشتریان به سفیران و مبلغان برند تبدیل‌شده‌اند و به آن برند کمک می‌کنند تا ارتباطات خود را با سایر افراد توسعه داده و گره‌های ارتباطی قوی‌تری را با آن‌ها ایجاد کند.

هم‌نوایی با برند و روابطی که مشتری‌ها با برندها ایجاد می‌کنند دو بُعد اصلی دارد:

  1. شدت: قدرت وابستگی نگرشی و حس تعلق به انجمن را در میان مشتری‌های یک برند می‌سنجد.
  2. پویایی: بیانگر این است که مشتری چندبار برندی را خریداری یا مصرف می‌کند و تا چه حد به حضور در سایر فعالیت‌های مرتبط با برند (فراتر از خرید و مصرف) متعهد است.

سخن آخر

هرم ارزش ویژه برند اولین بار توسط کوین کلر ارائه شد. در این هرم عناصر اصلی شکل‌گیری ارزش ویژه برند شامل آگاهی از برند، عملکرد برند، تصویر برند، قضاوت درباره برند، احساسات پیرامون برند و نهایتاً هم‌نوایی با برند موردبررسی قرارگرفته‌اند. شما می‌توانید با استفاده از هرم ارزش ویژه برند، برندی قدرتمند و ریشه‌دار خلق کرده و آن را مرتباً پایش کنید و بهبود دهید.

آیا با هرم ارزش ویژه برند آشنایی داشتید؟ چه مدل‌های دیگری در بحث ارزش ویژه برند می‌شناسید؟ آیا تاکنون از مدل‌های ارزش ویژه برند در کسب‌وکار خود و در جهت برندسازی استفاده کرده‌اید؟ لطفاً نظرات و تجربیات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.

منبع:

Amazon

درباره‌ی نویسنده: مهدی فرزین

نویسنده: مهدی فرزین
من مهدی فرزین هستم. دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی و کارشناسی ارشد مدیریت MBA دارم. بیش از ده سال است که در زمینه آموزش، پژوهش و مشاوره بازاریابی مشغول به کار هستم و یک‌سال است که به عنوان نویسنده با ایران مدیر همکاری می‌کنم.

همچنین ببینید

نسل چهارم بازاریابی

نسل چهارم بازاریابی: از بخش‌ بندی بازار و ۴P تا بازاریابی محتوایی و ۴C

نسل چهارم بازاریابی یک راهبرد بازاریابی است که تعامل آفلاین و آنلاین را بین شرکت‌ها …

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *