صفحه اصلی / بازاریابی / توسعه برند: از ظرفیت برندهای خود، استفاده درست و حداکثری کنید تا در ماراتن رقابت پیروز شوید
توسعه برند

توسعه برند: از ظرفیت برندهای خود، استفاده درست و حداکثری کنید تا در ماراتن رقابت پیروز شوید

توسعه برند یکی استراتژی‌های سبد برند است که در آن شرکت، محصولی با یک برند را که تصویر خوبی دارد اما در طبقه محصولی متفاوتی است، به سایر محصولات در طبقات دیگر تسری می‌دهد. سازمان‌ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم‌سازی ارزش ویژه برند استفاده می‌کنند. توسعه‌پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش‌ها و اهداف برند قوی است.

ایران مدیر در این مقاله به بررسی انواع بسط برند، مزایا و معایب هریک و الزامات انجام آن می‌پردازد.

هنگامی‌که شرکت‌ها وارد بازارهایی می‌شوند که قبلاً در آن‌ها حضور نداشته‌اند، هرچه بیشتر و بیشتر به خلق یک نام برند جدید تحت اسم یکی از نام‌های موجودشان دست می‌زنند؛ اما چرا نام‌های تجاری بسط داده می‌شوند؟

  1. شرکت‌ها دریافته‌اند که نام‌گذاری تجاری صرفاً به معنای اقدام در زمینه ارتباطات با مشتری یا طرح‌های گرافیکی بسته‌بندی نیست، بلکه دلالت بر یک الگوی کامل رفتاری دارد. نام تجاری فقط زمانی باقی می‌ماند و به مقصودش می‌رسد که دائماً خود را با بهبود محصولات و تطبیق آن‌ها با انتظارات همیشه بالای مصرف‌کننده به پیش ببرد.
  2. جست‌وجوی گسترده‌ترین بازار ممکن، تنها راه حمایت از هزینه‌های فزاینده تحقیق و توسعه و سرمایه‌گذاری صنعتی است. تنها راه دستیابی به این بازار وسیع‌تر، تبلیغات است. هزینه بالای تبلیغات حمایت از تعداد بیش‌ازحد نام‌های تجاری را محدود می‌سازد. راه جایگزینی وجود ندارد مگر متمرکز شدن بر تعداد محدودی از نام‌های تجاری مهم و اصلی؛ بنابراین بسط نام تجاری از تمرکز تلاش‌ها بر معدودی نام‌های تجاری حاصل می‌شود.
  3. بسط نام تجاری هزینه‌ها و ریسک‌های محصول جدید را ندارد. یکی از مطالعات اخیر او سی‌اندسی نشان می‌دهد که فقط ۳۰ درصد از نام‌های تجاری جدید، بیش از چهار سال دوام می‌آورند. بااین‌حال، زمانی که محصولات جدید تحت اسم نام تجاری موجود فروخته می‌شود، مدت بقای آن‌ها ۵۰ درصد است.

مفهوم کلاسیک نام تجاری

مفهوم کلاسیک نام تجاری بر این معادله مبتنی است: یک وعده یا نفع به مصرف‌کننده = یک محصول = یک نام تجاری

این مفهوم کلاسیک موجب افزایش شمار نام‌های تجاری می‌شود. اگر یک نام تجاری فقط به یک محصول فیزیکی و یک وعده مربوط باشد، بنابر این اصل، نمی‌توان از آن برای پوشش دادن سایر محصولات استفاده کرد. چنین مفهومی، فرصت چندانی به بسط نام تجاری نمی‌دهد. در واقع نام تجاری نام فرمول یا مواد تشکیل‌دهنده می‌شود. تنها بسط ممکن، توسعه خط تولید است که یا با افزایش دائم سطح عملکرد (مثلاً نام تجاری، شماره پیاپی می‌گیرد مانند تاژ ۱، تاژ ۲ و…) یا با اضافه کردن به شکل و اندازه برای پاسخ‌گویی به آخرین عادات مصرف‌کنندگان (مثلاً کارتنی، بشکه‌ای، گالنی و…) و یا با افزایش تنوع (مثلاً پشم وولایت و پارچه‌هایی از جنس مواد مصنوعی وولایت) انجام می‌گیرد.

این مفهوم محدودکننده است و نمی‌تواند بین تاریخچه نام تجاری و واقعیت وجودی آن تمایز قائل شود. اگر انتخاب نام برند به‌عنوان تک‌محصول پدیدار شود، صرفاً یک نام برای یک محصول است.

توسعه برند عمودی

توسعه برند به شکل عمودی

تعمیم برند می‌تواند در بخش بالای بازار که متقاضی برندهای گران‌تر است، یا در بخش پایین بازار که حساسیت بیشتری به قیمت دارد صورت گیرد. منطق اصلی تعمیم عمودی برند این است که ارزش ویژه برند اصلی می‌تواند به بالا و یا به پایین بازار منتقل شود تا به‌این‌ترتیب برای مصرف‌کنندگانی که در غیر این صورت آن برند را در نظر نمی‌گرفتند هم مناسب باشد. در زیر مزایا و معایب تعمیم عمودی برند بررسی ‌شده است:

مزایای تعمیم عمودی برند

  • ایجاد تداعی‌های مثبت نسبت به برند اصلی
  • ارضای حس تنوع‌طلبی مصرف‌کنندگان
  • عمر دوباره پیدا کردن یک برند
  • تسهیل تعمیم‌های آینده برند

معایب تعمیم عمودی برند

  • سردرگمی و سرخوردگی مصرف‌کنندگانی که عادت به خرید در یک محدوده قیمتی خاص داشتند
  • عدم استقبال از تعمیم‌های بالای بازار که می‌تواند موجب لطمه به اعتبار برند اصلی شود
  • موفقیت تعمیم برند در بخش پایین بازار می‌تواند به تصویر برند اصلی لطمه بزند
  • تعمیم عمودی در بخش‌های پایین و بالای بازار می‌تواند موجب کاهش فروش برند اصلی شود

انواع توسعه برند

بسط نام تجاری معنای وسیع‌تری از گسترش دامنه محصولات دارد. گسترش دامنه محصولات، به ایجاد تنوع در یک محصول منفرد اشاره می‌کند و می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

  • اشکال مختلف عرضه محصول (برای مثال واکس اسفنج‌دار کفش نوع جدیدتری از واکس‌های معمولی در قوطی‌هاست)
  • در اندازه‌های مختلف (بسته‌بندی‌های خانواده یا فردی و نظایر آن)
  • در طعم‌ها یا مزه‌های مختلف

در اینجا باید بین بسط پیوسته و مداوم و بسط ناپیوسته تمایز قائل شویم. یک نام تجاری مربوط به شمع اتومبیل می‌تواند کاربرد خود را به دیگر لوازم اتومبیل (باتری، برف‌پاک‌کن و…) توسعه دهد. یک نام تجاری عمده در حوزه نورشناسی می‌تواند به فتوکپی بسط یابد. یک نام تجاری ورزشی می‌تواند تمام لوازم ورزشی را در برگیرد. به این نوع از بسط‌ها، بسط پیوسته یا مداوم گویند.

بسط‌های ناپیوسته، از پیوندهای تکنولوژیک یعنی پل زدن فیزیکی بین محصولات، فاصله می‌گیرند. در این بسط‌ها، تنوع حقیقی مشاهده می‌شود. برای مثال خرده‌فروشان، تمامی حوزه کالاهای مصرفی و یا حتی بادوام را پوشش می‌دهند؛ بنابراین بعضی از بسط‌ها بسیار فراتر از قلمرو اولیه نام تجاری خود می‌روند، درحالی‌که برخی دیگر در مجاورت آن باقی می‌مانند. حالت دوم، چشم‌انداز نام تجاری را محدود می‌کند: «نام‌های تجاری متخصص»؛ درحالی‌که نام‌های تجاری با طیف گسترده (فیلیپس، جنرال الکتریک) از حالت اول تبعیت می‌کنند.

تعمیم برند یا brand extension زمانی رخ می‌دهد که شرکتی برند خود را به بازارهای کاملاً جدید معرفی کند. تعمیم خط یا line extension به این مفهوم است که برند فعلی با ورود به بخش جدیدی از بازار، تنوع، طعم، اندازه و… محصول خود را افزایش دهد و گزینه‌های بیشتری از آن محصول را پیش روی مشتری‌ها قرار دهد. تعمیم رده یا category extension، برند فعلی را به رده‌های مختلف محصول وارد می‌کند.

تعمیم محصول برای برندی که از تصویر ذهنی مثبت برخوردار است، سرمایه‌گذاری روی دانسته‌های مشتری‌ها را امکان‌پذیر کرده و میزان آگاهی از برند را افزایش می‌دهد. به‌طورکلی و چارچوب بنده شده انواع بسط برند عبارت‌اند از:

توسعه برند و ماتریس آن

استراتژی «تعمیم خط» در توسعه برند

تعمیم خط، استفاده از برند اصلی برای محصول جدیدی است که در دل همان رده محصول قرار داشته، اما بازار هدف متفاوتی دارد. مثلاً یک محصول را در طعم، شکل، رنگ، ترکیبات، اندازه بسته‌بندی و یا با کاربرد جدیدی عرضه می‌کنند. به‌طور متوسط، ۸۰% تا ۹۰% محصولات عرضه‌شده در هر سال از تعمیم خط استفاده می‌کنند. شرکت‌های تولیدکننده مواد لبنی از این استراتژی استفاده می‌کنند. مهم‌ترین اهداف استفاده از این استراتژی عبارتنداز:

  • تأمین کم‌هزینه و کم‌خطر
  • خواسته مصرف‌کنندگان برای تنوع بیشتر
  • استفاده کامل از ظرفیت‌های تولیدی
  • استفاده از فضای طبقات فروشگاهی بیشتر

چرا تعمیم خط مورد استقبال است؟

مهم‌ترین عوامل مؤثر در اقبال شرکت‌ها از استراتژی تعمیم خط در برندسازی را می‌توان به شرح زیر خلاصه نمود:

  1. بخش‌بندی مشتریان: تعمیم خط یک استراتژی کم‌هزینه و کم‌خطر برای ارضای نیازهای بخش‌های مختلف بازار است.
  2. اشتیاق مصرف‌کنندگان: کاهش وفاداری مشتریان به برند و اتخاذ تصمیم خرید در محل فروشگاه، موجب شده که داشتن یک خط کامل برند باعث جلب‌توجه بیشتر مشتریان شود.
  3. گستره قیمت‌گذاری: تعمیم خط موجب می‌شود بازاریاب‌ها بتوانند محصولات متنوع را با تغییرات گسترده قیمتی عرضه کنند.
  4. ظرفیت مازاد: تعمیم خط امکان استفاده کامل‌تر از ظرفیت‌های تولیدی را به وجود می‌آورد.
  5. سود کوتاه‌مدت: بسیاری از بازاریاب‌ها تأثیر تعمیم خط را مثل تأثیر سیاست‌های ترویج فروش، سریع و کوتاه‌مدت می‌دانند که با ریسک کم، باعث افزایش سود می‌شود.
  6. فشردگی رقابت: تعمیم خط موجب پر کردن فضای قفسه‌های فروشگاه‌ها می‌شود. برندهای معتبر با سرعت بیشتری از تعمیم خط استفاده می‌کنند تا به‌این‌ترتیب هزینه پذیرش برندهای جدید یا برندهای خصوصی به قفسه فروشگاه‌ها را برای رقبای کوچک‌تر سخت‌تر کنند.
  7. فشار شبکه توزیع: رشد و تنوع مراکز توزیع مختلف که غالبا متقاضی برندهای خاص و مناسب بازار هدفشان هستند، ارائه تعمیم خط متنوع‌تر را ضروری نموده است.

خطرات تعمیم خط

  • تعمیم خط بیش‌ازحد موجب از دست دادن معنی و مفهوم برند در ذهن مصرف‌کنندگان می‌شود.
  • تعمیم خط بیش‌ازحد موجب سردرگمی و ناراحتی مصرف‌کنندگان می‌شود.
  • افزایش فروش یک برند خاص می‌تواند به بهای کاهش فروش سایر اقلام همان خط منجر شود.

توسعه برند به شکل تعمیم خط

استراتژی «تعمیم رده» در توسعه برند

تعمیم رده، استفاده از موفقیت یک برند برای عرضه کالاهای جدید یا اصلاح‌شده در رده‌های کالایی دیگر است. مثلاً نام باربی از عروسک به لوازم آرایشی، لوازم برقی، کتاب‌فروشی، لوازم ورزشی و حتی گروه‌های موسیقی با همان نام، تعمیم داده شده است. سامسونگ، مثال دیگری از این نوع توسعه برند است. اهداف استفاده از این استراتژی عبارتنداز:

  1. شناسایی و پذیرش فوری محصول جدید
  2. صرفه‌جویی در هزینه‌های تبلیغات محصول جدید

خطرات تعمیم رده

  • احتمال شکست تعمیم رده‌ها وجود دارد
  • تعمیم رده می‌تواند موجب تضعیف ذهنیت از برند اصلی در ذهن مصرف‌کنندگان شود
  • شکست تعمیم رده، به مجموعه محصولات دارای یک برند لطمه می‌زند
  • استفاده از تعمیم رده برای برخی محصولات مناسب نیست
  • تعمیم رده بیش‌ازحد، به جایگاه سازی صورت گرفته در ذهن مصرف‌کنندگان در مورد برند اصلی لطمه می‌زند

توسعه برند و تعمیم رده

استراتژی «سبد برند» در توسعه برند

سبد برند شامل استفاده از برندهای جدید در یک رده خاص کالایی است. مثلاً شرکت پروکتل و گمبل در هر یک از رده‌های کالایی خود برندهای جدید و متعددی را عرضه می‌کند (مانند ده نوع پودر رخت‌شویی با ویژگی‌های گوناگون). مهم‌ترین اهداف استفاده از این استراتژی عبارتنداز:

  1. پاسخگویی به انگیزه‌های متفاوت خریداران با ارائه ویژگی‌های گوناگون
  2. اختصاص فضای بیشتر در فروشگاه‌ها
  3. حمایت و تقویت برند اصلی با ارائه برندهای جناحی و فرعی

خطرات سبد برند

  • ممکن است هر برند سهم بازار اندکی را به خود اختصاص داده و سودآور نباشد
  • شرکت‌هایی که از سبد برند استفاده می‌کنند، منابع خود را روی یک یا چند برند عمده که سودآوری زیادی داشته باشند اختصاص نمی‌دهند (از منابع خود استفاده بهینه نمی‌کنند).

توسعه برند و سبد برند

استراتژی «برند جدید» در توسعه برند

برند جدید در واقع استفاده از یک برند نوظهور است برای ورود به عرصه رقابت در رده کالایی که هیچ‌کدام از برندهای موجود یک شرکت مناسب آن نیستند. مثلاً تویوتا برای ورود به عرصه اتومبیل‌های لوکس، از برند لکسوس استفاده کرد؛ یا شرکت ژاپنی میتسوبیشی از برندهای متفاوتی مثل تکنیکس، پاناسونیک، ناسیونال و کواسر برای خانواده‌های مختلف محصولاتش استفاده می‌کند. اهداف استفاده از این استراتژی عبارتنداز:

  1. هدف قرار دادن بخش‌های مختلف بازار
  2. ایجاد شانس استفاده از تعمیم‌های آتی در برند جدید
  3. ایجاد ذهنیت جدید در مورد شرکت

خطرات برند جدید

  • شرکت‌هایی که از برند جدید استفاده می‌کنند، منابع خود را روی یک یا چند برند عمده که سودآوری زیادی داشته باشند اختصاص نمی‌دهند (از منابع خود استفاده بهینه نمی‌کنند)
  • مصرف‌کنندگان و خرده‌فروش‌ها در بازار کالاهای مصرفی نگران برندهای پرتعدادی هستند که تمایز زیادی با یکدیگر ندارند
  • شرکت‌های بزرگی مثل پروکتل و گمبل و سایر شرکت‌های بزرگ عرصه کالاهای مصرفی به استراتژی مگابرند روی آورده‌اند؛ یعنی برندهای ضعیف خود را وجین می‌کنند و منابع مالی خود را صرف آن برندهایی می‌کنند که بتوانند در رده کالایی خود سهم بازار اول یا دوم را به خود اختصاص دهند.

توسعه برند و برند جدید

در توسعه برند بهتر است رویکرد تخصصی داشته باشیم یا گسترده؟

نمی‌توان یک پاسخ کلی به این سؤال داد. باید به یاد داشته باشیم که نام تجاری مخیّر است و می‌تواند هر مسیری را که می‌خواهد در پیش گیرد. اگر راهبرد شرکتی این است که بر روی «یک اسم واحد» سرمایه‌گذاری کند تا در هزینه تبلیغاتش صرفه‌جویی شود درصدد است یک نام تجاری با طیف گسترده برای خود انتخاب کند.

در مسیر برند سازی هر بسط به یکی از چهار طریق زیر بر نام تجاری و ارزش ویژه آن تأثیر می‌گذارد:

  1. برخی بسط‌ها سرمایه نام تجاری را استثمار می‌کنند. به لطف نام تجاری، محصول به فروش می‌رود. این در مواردی است که محصول موردنظر به‌سختی بتواند از رقبای موجود در بازار متمایز شود. اگر این عمل به کرّات انجام شود، دارایی سرمایه‌ای نام تجاری به دلیل پیوستگی آن با محصولات متعدد و پیش‌پاافتاده، ته می‌کشد.
  2. بعضی بسط‌ها ارزش ویژه نام تجاری را نابود می‌کنند. زمانی که بسط از بالا به پایین باشد، ریسک تعمیم برند بالا می‌رود. برای مثال، نام تجاری فلامینیر که اکنون دیگر وجود خارجی ندارد، بر آن شد که با حضور در تمامی بخش‌ها، بازار فندک را پوشش دهد: فندک‌های گران‌قیمت، متوسط‌قیمت و یک‌بارمصرف. این کار به نابودی منجر شد. بسط به بخش فندک‌های ارزان‌قیمت، اعتبار شرکت را در بخش بالا یعنی فندک‌های گران‌قیمت که منافع شرکت را تأمین می‌کرد از بین برد.
  3. برخی بسط‌ها تا آنجا که به دارایی سرمایه‌ای نام تجاری مربوط می‌شود، تأثیری خنثی دارند. محصول صرفاً با آنچه از نام تجاری انتظار می‌رود همخوانی دارد. جای شگفتی است که چگونه در حوزه لوازم الکتریکی خانگی، نام‌های تجاری غالبا اعتبار خود را از محصولاتی بیشتر، بیش ازآنچه عملاً تولید می‌کنند، کسب می‌کنند.
  4. بسط‌های معینی به توسعه نام تجاری و مراقبت از آن یاری می‌رسانند. این بسط‌های پرزایش هستند. آن‌ها نام تجاری و هسته آن را احیا می‌کنند و موجب تجدید حیات ارزش‌های پایه‌ای آن به شکلی تازه و قدرتمند می‌شوند.

فشار بر نام تجاری از طریق توسعه برند

اگر کسی مایل باشد که یک نام تجاری را از گسیختگی و خرد شدن به قطعات منفصل در جلوی چشمان خریدار محافظت کند، باید به پیش‌نیازهای بسط گسترده توجه کند. هرچه بسط نام تجاری، طبقات بیشتری از محصولات غیر متشابه را در برگیرد، بیشتر باید به معنای عمیق‌تر نام تجاری نزدیک شود.

این دیدگاه فرض می‌کند که فقط یک معنا وجود دارد و یا نام تجاری ظرفیت کسب یک معنا را دارد. در غیر این صورت، بسط موجب از بین رفتن معنای نام تجاری می‌شود و به مقام ساده‌ای از نام تجاری یک کارخانه تنزّل خواهد کرد.

برای انسجام بخشیدن به بسط‌هایی که هرچه بیشتر و بیشتر از هم فاصله می‌گیرند، نام تجاری از پیکر خود جدا و بر منبع الهام و نظام ارزش‌هایش متکی می‌شود و به‌این‌ترتیب اجازه می‌یابد که برای هر یک از محصولات خود معنایی فراهم آورد.

یک نام تجاری که می‌کوشد محصولات بسیار زیادی را پوشش دهد، تضعیف می‌شود، قدرت یکپارچگی خود را از دست می‌دهد و شکست می‌خورد. همان‌گونه که اگر به یک کش حلقه‌ای، تعداد زیادی شیء آویخته شود، دچار ضعف می‌گردد، بسیاری از نام‌های تجاری که بیش‌ازاندازه بسط یافته‌اند، به همین دردسر مبتلا می‌شوند.

به زبان ساده‌تر، نام‌های تجاری فاقد عمق و هویت سازی برند، غیر از پیکر (یک محصول یا یک فرمول)، نمی‌توانند بسط‌هایی با دامنه وسیع‌تر را حمایت کنند. اگر بسط یابند، تنزل می‌یابند و به سطح یک نام تجاری نخستین برمی‌گردند که همان نام تجاری کارخانه‌ای است و فقط اصلیت آن را تضمین می‌کند. این‌گونه نام‌ها تضعیف می‌شوند و معنایی جز یک شماره نخواهند داشت.

برخلاف نام‌های تجاری که ابعاد بیش‌ازاندازه به آن‌ها داده می‌شود، از برخی دیگر بهره‌کشی اندکی می‌شود. این نام‌های تجاری فقط حوزه باریکی از محصولات را پوشش می‌دهند و در دل آن‌ها رمز و رازهایی نهفته است که می‌توانند معنای خود را به پهنه وسیعی از محصولات ببخشند.

واکنش عمومی به توسعه برند

به نظر می‌رسد که در زندگی واقعی، دیدگاه عموم مردم به برخی از حوزه‌های تعمیم برند، مشروعیت می‌بخشد؛ مناطق طبیعی که یک نام تجاری حق دارد به آنجا قدم گذارد و مناطق دیگری که حق ورود به آن‌ها را ندارد؛ بنابراین نام تجاری باید از محدودیت خود آگاه باشد. نام تجاری نمی‌تواند اراده خود را به مصرف‌کنندگان و یا مشتریان صنعتی تحمیل کند.

تغییرات نام تجاری از مراحل خطرناکی عبور می‌کند و هیچ‌گاه به‌طور خودکار تحمیل نمی‌شود. اگر صحبت از قلمرو نام تجاری می‌شود، به معنای آن است که این قلمرو مرزهایی دارد که بسط نام تجاری را محدود می‌کند.

کدام عوامل، پذیرش توسعه برند را بیشتر تبیین می‌کنند؟

  1. اولین عامل، تصویر کلی نام تجاری است که از بسط حمایت خواهد کرد. آیا نام تجاری سابقه‌ای قوی، مناسب یا ضعیف دارد؟ مشتریان آماده‌اند که فقط یک‌بار نام تجاری شناخته‌شده را امتحان کنند. این گفته به معنای آن نیست که فقط نام‌های تجاری قدرتمند قابل بسط هستند. برعکس، برای آن دسته از نام‌های تجاری که فقط تصویری مناسب دارند، ضروری است که به برخی از محصولات بسط یابند تا از این طریق خون تازه‌ای به آن‌ها تزریق شود و زندگی جدیدی به آنان عطا گردد. در چنین مواردی، این نام تجاری نیست که محصول را به فروش می‌رساند، بلکه محصول است که از نام تجاری حمایت می‌کند.
  2. عامل دوم، متوجه توانایی تولیدکننده محصول جدید است. در اینجا جامعه درباره مهارت و دانش فنی آن سؤال خواهد کرد و می‌پرسد که آیا قادر است منابع مالی و انسانی لازم را برای تولید و تجاری کردن محصول یا خدمت بسیج کند؟
  3. سومین عامل در شکل ظاهری محصول جدید در کنار محصولات موجود نهفته است. آیا شکل ظاهری، متناسب با این دامنه محصولات به نظر می‌رسد؟
  4. عامل چهارم به‌دشواری درک شده برای ساختن محصول جدید مربوط می‌شود. ساخت محصولات در بعضی از طبقات آسان به نظر می‌رسد؛ بنابراین مصرف‌کننده برای این بازار، تنوعی متصور نیست و همه محصولات را سروته یک کرباس می‌داند. اگر مردم دریابند که یک نام تجاری از اسم خود بهره‌برداری می‌کند تا محصولاتش را به فروش رساند –محصولاتی که از بقیه بهتر نیستند- در برابر این نوع بسط سر به شورش خواهند زد.

شرایط توسعه برند

برای یک تعمیم برند مناسب، باید چهار شرط زیر محقق شوند:

  • مصرف‌کنندگان باید برند اصلی را خوب شناخته و از آن تداعی‌های مثبتی داشته باشند
  • حداقل باید برخی از تداعی‌های مثبت برند اصلی (مثل قدرت، محبوبیت، یا منحصربه‌فرد بودن برند) توسط تعمیم برند در ذهن مصرف‌کنندگان تحریک شوند
  • تداعی‌های منفی برند اصلی نباید منتقل شوند
  • تعمیم برند نباید تداعی منفی ایجاد کند یعنی:
    • تعمیم برند نباید به ویژگی‌های مثبت برند اصلی لطمه بزند
    • مصرف‌کنندگان نباید ویژگی‌ها یا تداعی‌های جدید منفی که در برند اصلی مشاهده نشده است را در تعمیم برند مشاهده کنند.

در شرایط ایده آل، موفقیت یک تعمیم برند به توانایی آن در موارد زیر بستگی دارد:

  • ایجاد ارزش ویژه برای برند تعمیم‌یافته در رده کالای جدید
  • مشارکت برند تعمیم‌یافته در افزایش ارزش ویژه برند اصلی

رعایت تناسب در توسعه برند

باید بین برند اصلی و برند تعمیم‌یافته تناسب وجود داشته باشد. این تناسب می‌تواند در مورد ویژگی‌ها و فواید کالایی و یا غیر کالایی (شرایط یکسان مصرف یا نوع مصرف‌کننده) باشد. ازجمله انواع تناسب‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:

  • مهارت‌های ساخت: هوندا متخصص ساخت انواع موتور در اندازه‌های مختلف و رده‌های مختلف کالایی است
  • مکمل بودن: کلگیت می‌تواند از خمیردندان به مسواک تعمیم پیدا کند
  • جانشین بودن: قهوه و چای
  • نوع کاربرد: یک برند کارکرد محور مثل تایمکس می‌تواند به کرنومتر، باتری و ماشین‌حساب تعمیم پیدا کند. یک برند پرستیژمحور مانند رولکس می‌تواند به گردن بند و حلقه تعمیم یابد
  • پیوستگی رده کالا: شرکت پرایس فیشر کالاهایی مثل عروسک، وسایل حمام و صندلی ماشین مخصوص بچه را که همه برای بازار بچه‌ها طراحی‌شده‌اند، با یک برند واحد عرضه می‌کند.

توسعه برند و تناسب

چک‌لیست توسعه برند

  1. آیا برند اصلی ارزش ویژه عمده‌ای دارد؟
  2. آیا تعمیم برند توانایی لازم برای ایجاد ارزش ویژه را داراست؟
  3. آیا تعمیم برند در راستای چشم‌انداز برند اصلی قرار دارد؟
  4. آیا تعمیم برند ازنظر مصرف‌کنندگان بازار هدف منطقی به نظر می‌رسد؟
  5. آیا تعمیم برند موجب ایجاد یک جایگاه رقابتی مناسب در رده جدید کالا خواهد شد؟
  6. آیا تعمیم برند می‌تواند از بروز تداعی‌های منفی در رده کالای جدید جلوگیری کند؟
  7. تعمیم برند چه تأثیری بر ارزش ویژه برند اصلی خواهد گذاشت؟
  8. آیا تعمیم برند ریسک‌های منفی و احتمال تضعیف برند اصلی را به حداقل، محدود خواهد کرد؟
  9. آیا تعمیم برند شانس‌های جدیدی برای تعمیم‌های بعدی به وجود خواهد آورد؟
  10. آیا ویژگی‌های برند تعمیم‌یافته می‌تواند با ویژگی‌های رقبای آن رده کالایی، رقابت کند و به مقدار کافی از آن‌ها متمایز است؟
  11. مارکتینگ پلن چگونه می‌تواند موجب افزایش ارزش ویژه برند تعمیم‌یافته شود؟
  12. آیا سازمان منابع و مهارت‌های لازم برای انجام تعمیم برند را در اختیار دارد یا باید آن‌ها را تأمین کند؟
  13. چگونه می‌توان تأثیرات تعمیم برند بر برند اصلی را مدیریت نمود؟

سخن آخر

تصمیم‌گیری درباره توسعه برند و استفاده از استراتژی‌های آن، یکی از تصمیمات مهم مدیران بازاریابی و برند است. در این مقاله انواع روش‌های توسعه برند شامل تعمیم خط، تعمیم رده، سبد برند و برند جدید پرداختیم و مزایا و محدودیت‌های هریک را توضیح دادیم.

سپس فرصت‌ها و تهدیدهای تعمیم برند را واکاوی کردیم و شرایط مطلوب برای انجام یک تعمیم باکیفیت را بررسی کردیم. با به‌کارگیری درست هریک از استراتژی‌های توسعه برند، می‌توانید بهره‌برداری بیشتری از برندهای خود داشته باشید.

شما کدام‌یک از استراتژی‌های توسعه برند را در کسب‌و‌کار خود به کار گرفته‌اید؟ در این مسیر با چه مشکلاتی روبرو بوده‌اید و از چه مزایایی بهره‌‌مند شده‌اید؟ لطفاً تجربیات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.

منبع:

Amazon

درباره‌ی نویسنده: مهدی فرزین

نویسنده: مهدی فرزین
من مهدی فرزین هستم. دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی و کارشناسی ارشد مدیریت MBA دارم. بیش از ده سال است که در زمینه آموزش، پژوهش و مشاوره بازاریابی مشغول به کار هستم و یک‌سال است که به عنوان نویسنده با ایران مدیر همکاری می‌کنم.

همچنین ببینید

نسل چهارم بازاریابی

نسل چهارم بازاریابی: از بخش‌ بندی بازار و ۴P تا بازاریابی محتوایی و ۴C

نسل چهارم بازاریابی یک راهبرد بازاریابی است که تعامل آفلاین و آنلاین را بین شرکت‌ها …

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *