ایران، مدیر خوب میخواهد
سلبریتی مارکتینگ چه تاثیری بر فروش محصولات یک شرکت دارد؟ برای پاسخ به این سوال کافی است به سوال بعدی پاسخ گویید: ترجیح میدهید یک نوشیدنی ورزشی تایید شده توسط نویسنده این مقاله را بخرید یا چیزی که توسط یک فوتبالیست افسانهای تائید میشود؟ شانسی که وجود دارد این است که احتمالاً عقاید شما بهسادگی تغییری نمیکنند و شاید افراد سرشناس و معروفی را که میشناسید در مقایسه با افراد معمولی که میشناسید بسیار بیشتر بتوانند نظرات و عقاید شما را تغییر دهند.
اگر نظر شما در مورد تبلیغات با سلبریتیها مثبت است، پس میتوانید یک بازاریابی همراه با جذابیت داشته باشید. حداقل این چیزی است که مدیران تبلیغات و رهبران بازاریابی روی آن حساب میکنند. به گفته آژانس سرگرمی گروه هالیوود مدیسون در 20% تمامی تبلیغات تلویزیونی از یک شخصیت مشهور استفاده میشود.
ایران مدیر در این مقاله به بررسی نقش سلبریتیها در تبلیغات تجاری و افزایش فروش برندها میپردازد.
هر شخص مشهور زمانی که یک محصول را تایید میکند منجر به فروش عظیم آن میشود. البته استفاده از سلبریتیها در تبلیغات هم جنبه مثبت دارد هم منفی چراکه این جنبهها عمیقاً به روانشناسی و رفتارگرایی مشتریان بستگی دارد. جدول زیر با ذکر مثالهایی به بررسی روانشناسی تبلیغات و رسانه از طریق تبلیغات سلبریتیمحور میپردازد:
چرا از سلبریتیها در تبلیغات استفاده میکنیم؟
استفاده از افراد مشهور برای فروش یک محصول، مفهوم جدید و تازهای نیست. در اواسط دهه 1800 داروهای آزاد، از ملکهها و پاپها تائیدیه میگرفتند. هرچند زمان تغییر کرده است و روشها تکاملیافتهاند اما همان مفهوم اصلی که در آن زمان صحیح به نظر میرسید، امروزه اثباتشده است.
سلبریتی مارکتینگ باعث به وجود آوردن شانس بیشتری برای فروش بهتر محصولات پیشنهادی است. هنگامیکه سلبریتیها محصولی را تائید میکنند، بعضی از خصیصههای شخصی خودشان را به محصول انتقال میدهند.
چرا اینگونه است؟ تحقیقات پیرامون شرطیسازی کلاسیک در توضیح این مورد کمک زیادی میکند. شرطی سازی کلاسیک یک مفهوم روانشناسی بر اساس آزمایشات و تجربیات انجامشده توسط ایوان پاولوف در اوایل دهه 1900 است. پاولوف در آزمایشات خود میزان بزاق سگها را آزمایش کرد و به این نکته پی برد که زمانی که سگ غذا را میبیند شروع به ترشح بزاق بیشتری میکند.
با پیشرفت آزمایشات، پاولوف قبل از شام زنگی تهیهکرده بود تا از این طریق، سگها را شرطی کند. صدای زنگ به این معناست که شام در راه است. خیلی زود پاولوف فهمید حتی زمانی که شام آماده نباشد هنگامیکه زنگ را به صدا درمیآورد بزاق بیشتری از دهان سگ ترشح میشود. پاولوف فهمید که سگها رابطهای بین غذا و زنگ در خودشان ایجاد کردهاند؛ درحالیکه بسیاری از تبلیغکنندگان، محصولات خودشان را دقیقا مثل مثال سگها بازاریابی نمیکنند.
این فرآیند یادگیری معاشرتی برای فهم اینکه چرا مشتری بین سلبریتیها و برندها رابطهای برقرار میکنند مهم است. بر اساس تحقیقی که تیل و همکارانش انجام دادهاند، (با عنوان: شرطیسازی کلاسیک و تائید سلبریتیها: مطالعهای بر روی تعلقخاطر داشتن و مقاومت کردن در برابر انقراض) سه مفهوم اصلی روانشناسی هنگام کمپینهای تبلیغاتی همراه با تائیدیه سلبریتیها ایجاد میشود که در زیر توضیح دادهشده است:
- یک محرک غیرشرطی: یک محرک که بهصورت خودکار و طبیعی واکنش ایجاد میکند. ازجمله محرکهای غیرشرطی عبارتاند از: موسیقی، تصاویر دلپذیر، تصاویر غیر دلپذیر، خنده و شوخی، سلبریتیها
- یک محرک شرطی: یک محرک طبیعی که بهصورت طبیعی واکنش ایجاد نمیکند
- یک واکنش شرطی: یک واکنش زمانی ایجاد میشود که هر دو محرک شرطی و غیرشرطی با هم جفت شوند.
بنابراین زمانی که یک سلبریتی (محرک غیرشرطی) برندی را تایید میکند (محرک شرطی)، یک واکنش مثبت (امیدوارکننده) درباره برند (واکنش شرطی) ایجاد میشود.
برای مثال زمانی که جنیفر آنیستون ادکلنی را تایید میکند، مردم کیفیت ادکلن را با تائیدیه جنیفر میسنجند. آنیستون بهعنوان یکی از جذابترین، دوستداشتنیترین و قدرتمندترین زنها شناختهشده است. هنگامیکه آنیستون ادکلنی را تائید میکند، خانمها (که آنیستون را بهعنوان یک زن دوستداشتنی، قوی و با شخصیت جذاب میشناسند) به همین صورت تاییدیه ادکلن و کیفیت آن را میپسندند. برای کمک و تعیین اینکه آیا سلبریتیها برای برندهایتان خوب هستند یا نه بازاریابان «فرضیه تطبیق» را به کار میگیرند.
انتخاب سلبریتی مناسب برای یک کمپین سلبریتی مارکتینگ
زمانی که مصرفکنندگان تبلیغات را میبینند و باور میکنند که فرد مشهور برند را تائید میکند، «تطبیق ایجاد میشود» و مصرفکنندگان به سمت برند کشیده میشوند و تأثیر تبلیغات افزایش مییابد. اگر سلبریتی تائیدکننده در یک کمپین، خارج از محل به نظر برسد، تأثیر آن قدرت کمتری دارد.
دو عامل اساسی برای بازاریابان هنگامیکه به دنبال سلبریتی تاییدکننده برای محصولاتشان هستند باید در نظر گرفته شود:
- اعتبار: تخصص و قابلاعتماد بودن
- جذابیت: دوستداشتنی بودن، شهرت و زیبایی
برای مثال، به نظر میرسد برای یک مشتری، فرد مدالآور و قهرمان المپیکی مانند مایکل فلپس برای تائید یک دست چاقو اصلاً جذابیتی ندارد؛ اگرچه فلپس یک برند لوازم منزل است و برای اکثر مصرفکنندگان آشنا است. مصرفکنندگان به تخصص مایکل فلپس در زمینه لوازمخانگی بهاندازه سرآشپز، جوردن رامسی، اعتماد ندارند.
برخی از مصرفکنندگان ممکن است بر این باور باشند که قرار دادن یک سلبریتی در یک آگهی تبلیغاتی، صرفاً ساخت یک تبلیغ معمولی است و تنها میتواند جذابیت جنسی برند را افزایش دهد؛ به همین خاطر اگرچه فلپس یک فرد خوشهیکل و دوستداشتنی است، اما برای فروش چاقو مناسب نیست. پژوهشها دراینباره نشان میدهد که فاکتورهایی مانند قابلاعتماد بودن بیش از جذابیت یک سلبریتی اهمیت دارد.
پیشبینی اثربخشی کمپین سلبریتی مارکتینگ
«تطبیق فرضیه» باعث ایجاد مبنایی خوب برای تعیین اثربخشی استفاده از سلبریتیها در تبلیغات میشود اما عوامل پیشبینیکننده دیگری برای تعیین موفقیت بازاریابی سلبریتیمحور وجود دارد. تحقیق کلینتون آموس و همکارانش (با عنوان: بررسی رابطه بین تأثیرات تائید سلبریتیها اثربخشی تبلیغات) خصوصیاتی برای تعیین موفقیت یا شکست یک کمپین سلبریتیمحور به شرح زیر ارائه کردهاند:
- عملکرد سلبریتی: سطح دستاوردها یا موفقیتهایی که سلبریتی در زندگیاش به دست آورده است.
- اطلاعات منفی: اتفاقات، موقعیتها یا خصوصیات منفی که مصرفکنندگان آنها را با سلبریتی مرتبط میدانند
- اعتبار سلبریتی: آیا سلبریتی میتواند بهعنوان یک منبع معتبر اطلاعات درباره محصول، قابلاعتماد باشد؟
- تخصص سلبریتی: آیا سلبریتی در این حوزه تخصصی دارد؟
- قابلاطمینان بودن سلبریتی: میزان اطمینانی که مصرفکنندگان به سلبریتی دارند
- جذابیت سلبریتی: آیا سلبریتی از جنبه فیزیکی و جسمانی، جذاب است؟
- شهرت و محبوبیت سلبریتی: آیا مصرفکنندگان سلبریتی را میشناسد؟
- تطابق محصول با سلبریتی: آیا محصول یا برند با سلبریتی مرتبط است و تایید آن توسط سلبریتی معنادار است؟
نتایج تحقیقات درباره «تطبیق فرضیه» هنگام استفاده از سلبریتیها
- تحقیق مایکل کامینس (با عنوان: زیبایی ممکن است تنها یک پوست خوب و شفاف باشد) اشاره میکند که جذابیت یک سلبریتی تنها زمانی فروش یک محصول را افزایش میدهد که تصویر سلبریتی با برخی از انواع خاصی از محصولات تطبیق داشته باشد؛
- طبق مطالبی که در «مجله تبلیغات» منتشرشده است: محصولاتی که برای افزایش جذابیت تعیینشدهاند تطبیق مناسبی با سلبریتیهایی دارند که محصولات را بر اساس جذابیت خود به فروش میرسانند. به همین دلیل است که مثلاً ادکلن جنیفر آنیستون فروش زیادی دارد درحالیکه محصول مشابه آن فروش چندانی ندارد چون توسط سلبریتی تبلیغشده است که جذابیتی برای فروش محصول ندارد. کامین نتیجهگیری میکند که برای این سلبریتیها وقتی محصول با جذابیتشان مرتبط نیست در بهترین حالت تأثیر آنها در فروش حداقلی است؛
- حتی اگر تبلیغکنندگان، سلبریتی مناسبی را برای تبلیغشان انتخاب کرده باشند، سطحی از ریسک در استفاده از آنها وجود دارد. گاهی اوقات تبلیغات سلبریتیها میتواند نتیجه معکوس داشته باشد و آن زمانی است که برای سلبریتی وقایع منفی اتفاق میافتد. لانس آرمسترانگ، دوچرخهسوار آمریکایی برجسته، بهتازگی با اتهامات جدی استفاده از مواد نیروزا در بین سالهای 1999 تا 2005 مواجه شده است. درنتیجه، برند نایک مجبور شد از آرمسترانگ فاصله بگیرد و حتی در اکتبر سال 2012 بیانیهای با این مضمون منتشر کرد که «نایک در برابر استفاده غیرقانونی از مواد نیروزا با هر روشی، چشمپوشی نمیکند».
مشاغل مرتبط با بازاریابی سلبریتیمحور
- مصاحبهکنندگان تحقیقات بازار
مصاحبهکنندگان تحقیق بازار، گروههای کانون و پیمایشهایی را برای تعیین تأثیر سلبریتی مارکتینگ روی ادراک مصرفکننده از برند برگزار میکنند. دیدار با مشتریان بالقوه و سلبریتیهای در دسترس که میتوانند با محصول تطابق داشته باشند، باعث میشود تا آنها مدیران تبلیغاتی را درباره تطابق محصول/سلبریتی آگاه کنند.
- مشاور تبلیغاتی
مشاوران تبلیغاتی، کمپینهای بازاریابی مختلفی را برای کسبوکارها و برندها معرفی میکنند. این متخصصان ممکن است سلبریتیهایی را که منطبق بر محصول شما هستند و آن را تائید میکنند، بشناسند؛ برنامه بودجهای برای کمپینهای سلبریتی مارکتینگ تدوین کنند و در تجاریسازی برند به شما کمک کنند.
- مدیر اجرایی تبلیغات
مدیر اجرایی تبلیغات بهعنوان اصلیترین متخصص که مسئول یک کمپین تبلیغاتی است، با سلبریتیها برای معامله و مشارکت پایدار ملاقات حضوری دارد. با استفاده از اطلاعات بهدستآمده توسط مشاوران و محققان بازار، آنها کمپینهای سلبریتی مارکتینگ را از ابتدا تا انتها تکمیل میکنند.
سخن آخر
در این مقاله به بررسی نقش سلبریتیها در تبلیغات و جذب و اعتمادسازی در مصرفکنندگان پرداختیم. سلبریتیها از طریق شرطیسازی کلاسیک میتوانند مشتریان را درگیر برند کرده و فروش محصول را افزایش دهند. در این مسیر مواردی همچون اعتماد به سلبریتی، تطابق سلبریتی با محصول و اتفاقات منفی پیرامون سلبریتی میتوانند در موفقیت یا شکست کمپینهای سلبریتیمحور نقش ایفا کنند.
شما درباره حضور سلبریتیها در تبلیغات و سلبریتی مارکتینگ چه نظری دارید؟ به نظر شما آیا تبلیغات سلبریتیمحور در ایران میتواند فروش محصول را بالا ببرد؟ فکر میکنید کدام سلبریتی در ایران توانسته است موفقیت تجاری بیشتری برای برندها ایجاد کند؟ لطفاً نظرات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
