ایران، مدیر خوب میخواهد
انگیزه خرید یکی از موضوعات جذاب و در عین حال پیچیده در کسب و کار است. آیا مصرف کنندگان همواره از علل رفتار و فعالیت های خود آگاهی دارند؟ رویکرد های کلاسیک انسان را موجودی عقلایی و اقتصادی می داند که رفتاری حسابگرانه و منطقی دارد و همواره به دنبال بهینه سازی تصمیمات خویش است، اگر این رویکرد صحیح باشد، پس آن همه لباس بنجل درون کمدتان و اضافه وزن ناشی از پرخوری قطعا نباید وجود می داشت و قطعا ولخرجی های همراه با حسرت هم جایگاهی در سبد خرید شما نمی داشتند!
اصول اولیه ی بازاریابی همواره بیان داشته که “بازاریابان باید به دنبال خلق کالاها و خدماتی باشند که به بهترین وجه نیازها و خواسته های مشتریان را ارضا کند. به عبارتی هنر یک مدیر بازاریابی کشف انگیزه های مصرف کنندگان به بهترین نحو است؛ اما آیا شناخت انگیزه های مشتریان کار آسانی است؟ آیا مصرف کنندگان از نیازها و انگیزه های خود آگاهی دارند؟ در مورد انگیزه های پنهانی که خود مصرف کنندگان هم از آن ها اطلاع ندارند، بازاریابان چه ابزار و سلاحی در اختیار دارند؟
ایران مدیر در این مقاله قصد دارد به روشن سازی مفهوم انگیزه خرید و دلایل رفتار مصرف کننده بپردازد.
انگیزه خرید چگونه تعریف می شود؟
در میان تعاریف مختلفی که درباره‌ی انگیزش وجود دارد، تعریف زیر مناسب تر از بقیه است:
انگیزش (motivation) از واژه لاتین mover گرفته شده که اساسا به معنای حرکت کردن است؛ بنابراین انگیزش: فرایند هایی است که یک فرد را وادار به انجام کاری به طریقی مشخص می کند. اینکه رفتار مشخص چگونه آغاز می گردد، انرژی و جهت می گیرد و در نهایت متوقف می شود. انگیزش (خواه آشکار خواه پنهان) پایه و اساس تمامی فعالیت های انسان در قامت مصرف کننده است.
انگیزش خود از دو جز تشکیل شده: انرژی و جهت.
انرژی به این واقعیت اشاره دارد که تمامی رفتارهای ما همانند دیدن، حرکت کردن و فکر کردن نیازمند حد مناسبی از انرژی درونی است. فشار خون، قند خون، امواج مغزی همگی اشاره به ابعاد انرژی دارند. به صورت تخصصی در زمینه‌ی بازاریابی و رفتار مصرف کننده از این ابعاد می توان برای سنجش اثربخشی یک آگهی، نام گذاری محصول یا شرکت و سایر خواسته های بازاریابان بهره برد. به عنوان مثال استفاده از دستگاه سنجش امواج مغزی و نقشه برداری مغز، می تواند ناحیه ی درگیر مغز را در زمانی که به تکه شکلات شرکتی خاص یا یک برند فکر می کنید ثبت و ضبط نماید.
جهت اشاره به این رفتار دارد که شما از میان گزینه ها و حالاتی که با آن مواجهید کدام یک را انتخاب می کنید. لطفا قبل از آنکه به دلیل دشوار شدن مقاله دست از مطالعه بکشید، به سوالات زیر پاسخ دهید:
چه چیزی باعث شده که شما به مطالعه ی این مطلب بپردازید؟
چه چیزی باعث می شود که شما غذا بخورید؟
“بازاریابان و محققین رفتار مصرف کننده به دنبال شناسایی انگیزه خرید مشتریان هستند تا از آن طریق آن ها را به سمت کالاها و خدمات مورد نظر سوق دهند”
برای مثال مصرف کننده ای که به دنبال رفع گرسنگی به دلیل سرو صدای معده و بی‌حال شدن است (انرژی) باید تصمیم بگیرد که این انرژی را در کدام جهت هدایت کند؟ آیا باید در رستورانی مجلل غذا بخورد؟ آیا باید غذای خانگی بخورد چرا که از بهداشت رستوران های بیرون بیمناک است؟ و یا گزینه هایی دیگر؟
فرض کنید در مثال بالا، فرد گرسنه بعد از احساس گرسنگی تحت تاثیر تبلیغات رستوران گیاهی که تازه افتتاح شده و با این استدلال که گیاهخواری حافظ منافع انسان و سایر موجودات ساکن کره ی زمین است، به سمت رستوران گیاهی برود و در آنجا غذا بخورد. آیا دلیل فرد تنها حفاظت از منابع کره زمین بوده؟ یا به‌صورت پنهان تمایل داشته تا خود را در گروهی جدید هویت یابی کند؟!
انگیزش متعدد، رفتارهای متعدد
جز درون مثال های آکادمیک و دانشگاهی، تقریبا هیچ مصرف کننده ای تنها به واسطه ی یک انگیزه ی واحد، رفتار واحدی را بروز نمی دهد؛ در واقع مصرف کنندگان انگیزه های متعددی دارند که منجر به رفتارهای مختلف و پیچیده می شود.
فرض کنید آقای مدیر که مدیر یک استارت آپ تازه تاسیس شده است به سختی کار می کند و انگیزه ی او کاستن از فشار کاری هفته ی اخیر است. برای دستیابی به این هدف وی راهکارهای متعددی دارد، مثلا می تواند به سینما برود، در یک دوره ی ماساژ درمانی شرکت کند، با دوستانش به بیرون شهر رود و غیره.
از طرفی انگیزه های متفاوت در افراد مختلف می تواند منجر به رفتار یکسان گردد. به مثال رستوران که در بالا زده شد توجه کنید! ممکن است آقای مدیر و شما هر دو به یک رستوران بروید اما شما به‌دنبال صرف ناهار یا شام باشید و آقای مدیر به دنبال ارتباط با افراد تازه و یا گرفتن سلفی برای پست جدیدش در اینستاگرام!
در بازاریابی، محصولات یکسان ممکن است به‌واسطه‌ی انگیزه های متعدد و مختلف مصرف شوند که شناخت این انگیزه ها به بازار یاب کمک می کند تا آمیخته ی بازاریابی خود را به درستی تعریف کند و در زمان طراحی کمپین های تبلیغاتی حواسش به انگیزه های مختلف افراد باشد و احتمالا با یک آگهی غلط صدای مشتریان را در نیاورد!!
انگیزه خرید و ذهن ناخودآگاه
تا این نقطه، ما تصور کرده‌ایم که مصرف‌کننده از انگیزه‌های خود آگاه است اما تحقیقات و یافته‌ها نشان می‌دهند که بسیاری از رفتارهای فرد توسط عواملی مشخص می‌شود که فرد در آن لحظه کاملاً از آن‌ها ناآگاه است. از همین رو فرد از اینکه دلایل واقعی رفتار خویش را به شما بگوید کاملاً ناتوان است. به عنوان مثال انگیزه خرید غذاهای پرچرب و ناسالم همراه با دانستن زیان های بیشمار این غذاها چیست؟ همان‌طور که در جدول زیر مشخص است،
در سطح هوشیار فرد از انگیزه‌ها و علل رفتار خویش آگاه است، در سطح نیمه هوشیار فرد از علل رفتار خویش آگاهی ندارد اما این علل را می‌توان به سطح هوشیار بکشاند و درنهایت در سطح ناهشیار، انگیزه‌ها به‌صورت عمیقی در ذهن ناخودآگاه جای گرفته‌اند که در اینجا رویکردهای روانشناسانه و تئوری‌های مرتبط ظهور می‌کند که به‌صورت مفصلی در کار روانشناس معروف اتریشی، زیگموند فروید متبلور شده است.
| سطح آگاهی | شباهت به | وضعیت انگیزش مصرف‌کننده |
| هوشیار | بالای سطح زمین | به‌صورت هوشیاری آگاه است |
| نیمه هوشیار | روی سطح زمین | به‌صورت هوشیار آگاهی ندارد اما می‌تواند انگیزه‌ها را به سطح بیاورد |
| ناهشیار | زیر سطح زمین | به‌صورت عمیق وجود دارند و برای آوردن در سطح خودآگاه در دسترس نیستند |
سخن آخر
انگیزه‌ها دلایل فرد برای انجام کاری مشخص، به شیوه‌ای مشخص می‌باشند،بازاریابان در جهت انجام رسالت خویش که خلق کالا و خدمات مطابق با نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان هست، نیاز دارند تا با مفهوم انگیزش آشنا شوند و از آن در تهیه‌ی آمیخته‌ی بازاریابی بهره ببرند. انگیزه‌ها همواره آگاهانه نیست و مصرف‌کنندگان همیشه از دلایل رفتار خودآگاهی ندارند.
شما چه تجربه‌ای درزمینه‌ی شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده در کسب‌وکار خود داشته‌اید؟ تجربیات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
