ایران، مدیر خوب میخواهد
بازاریابی مسری را امروزه در هر جایی می‌توان دید. در هر مهمانی یا جمع خانوادگی و یا دوستانه، افراد در مورد چیزهای مختلفی صحبت می‌کنند. از بحث‌های سیاسی گرفته تا گفت‌وگو در مورد شرایط اقتصادی و فرهنگی. در این میان بدون شک نام کالاها و خدمات بسیاری میان افراد ردوبدل می‌شود؛ مثلاً بهترین رستوران شهر در این شرایط اقتصادی چیست یا برای خرید هدیه، چه برندی را پیشنهاد می‌دهی و … .
آرزوی تمامی کسب‌وکارها این است که در گفت‌وگوهای روزانه مردم جایی برای خود باز کنند؛ مردم برند آن‌ها را به یکدیگر توصیه کنند و در جمع‌های دوستانه و خانوادگی، موضوع بحث شوند. به عبارتی مردم به بازاریابی رایگان برای آن‌ها بپردازند. مسری شدن فرایندی است که در آن مردم از شما و برندتان در بحث‌های خود سخن می‌گویند.
ایران مدیر در این مقاله، بازاریابی مُسری را از زبان یکی از برجسته‌ترین اساتید این حوزه-آقای جونا برگر- شرح می‌دهد. بیان مثال‌های کاملاً ایرانی و کاربردی در ترکیب با اصول مطرح‌شده توسط جونا برگر ارزش این مقاله را دوچندان می‌کند.
قبل از اینکه مقاله را ادامه بدهید اگر در مورد مبحث بازاریابی آشنایی کامل ندارید پیشنهاد می‌شود که مقاله «تعریف بازاریابی چیست؟ آموزش اصول بازاریابی در 7 ذقیقه» را مطالعه نمایید.
چرا چیزها مُسری می‌شوند؟
بازاریابی مسری چیز عجیب‌وغریبی نیست. حتماً شما هم شنیده‌اید که دوست یکی از دوستانتان، به کارخانه فراورده‌های گوشتی رفته و با چشم خود شاهد جنایاتی بوده که در زمان تهیه سوسیس و کالباس اتفاق می‌افتد. رژیم 15 روزه کانادایی یا رژیم دکتر کرمانی که وزن زیادی را از شما کم می‌کند، به‌احتمال‌زیاد در اکثر مهمانی‌های خانوادگی موردبحث قرار می‌گیرد.
بحث بودجه کشور و نحوه تخصیص آن، مسابقات تلویزیونی و قرعه‌کشی‌ها، استفاده از هورمون جهت پرورش مرغ، مقایسه گوشی هوشمند اپل با سامسونگ، افتخارات تیم‌های پرسپولیس و استقلال و … همه مواردی هستند که شما، بدون فشار یا اجبار بیرونی ملموس، از آن‌ها سخن می‌رانید و دراین‌بین نام برخی از برندها و یا کالاها و خدمات را از جنبه مثبت یا منفی بیان می‌کنید.
البته ممکن است دلیل فراگیر شدن بحث در مورد کالا یا خدمات مشخص، طراحی و کیفیت خوب آن یا قیمت‌گذاری جذاب و تبلیغات موفق خیره‌کننده آن باشد؛ اما سؤالی که مطرح می‌شود این است که در مورد دو کالای مشابه، با قیمت، کیفیت، طراحی و تبلیغات نسبتاً مشابه، چرا یکی معروف و مشهور می‌شود و دیگری نه؟ این مسئله در مورد دو مغازه خرده‌فروشی در کنار یکدیگر هم صدق می‌کند؛ مغازه‌ای پرمشتری و پر تقاضا و مغازه دیگر، کم‌تر موردتوجه. به نظر می‌رسد که داستان فراتر از قیمت و کیفیت و تبلیغات خوب باشد و عوامل دیگری نیز در مطرح‌شدن یک نام یا برند نقش داشته باشند.
آقای جونابرگر استاد دانشگاه وارتون که تحقیقات و مطالعات مفصلی در زمینهٔ مسری شدن و نفوذ دارد، در کتب خویش با نام «مُسری» به 6 علتی که باعث مُسری شدن موضوعی می‌شود اشاره می‌کند.
چرا مُسری شدن خوب است؟
مطالعات مختلف نشان می‌دهد که افراد در زمان تصمیم‌گیری از توصیه‌ها و پیشنهادت افراد و دوستانی که بر آن‌ها نفوذ دارند استفاده می‌کنند. نفوذ دوستان شما منجر به بسیاری از انتخاب‌ها و خریدهای شما می‌گردد. بر همین مبنا چنانچه بازاریابان بتوانند کالایی را در این چرخه نفوذ وارد کنند، می‌توانند از بهبود فروش آن اطمینان حاصل کنند.
افراد از تبلیغات سنتی اطلاعات کلی و عمومی را استخراج می‌کنند و شاید تا مرحله تعیین گزینه‌های تصمیم‌گیری نیز پیش روند اما در زمان تصمیم‌گیری و انتخاب گزینه اصلی، این حلقه نفوذ دوستان است که تأثیر نهایی را ایجاد می‌کند.
برای مثال سریال مطرح بازی تاجوتخت، تحت تأثیر توصیه دوستان، محتوای ساخته‌شده به دست کاربران و … به محبوب‌ترین سریال جهان بدل گشته است. فشار گروه‌های دوستی و محافل خانوادگی در دنیای مجازی و واقعی، به‌قدری است که ندیدن این سریال نشانه‌ای از قدیمی بودن و به‌روز نبودن است.
این در حالی است که قطعاً تبلیغات سنتی نمی‌تواند چنین فشاری را بر مخاطبان جهت مصرف ایجاد نمایند. مُسری شدن و قرار گرفتن در توصیه‌ها و پیشنهادت مردم (دهان‌به‌دهان شدن) به این معناست که مردم بدون گرفتن پولی از صاحبین برندها، تبلیغاتچی وفادار آن‌ها شده‌اند (در مورد سریال تاجوتخت، آیا فردی بایت توصیه این سریال، از شبکه HBO پولی دریافت می‌کند؟!) و محصولات و خدمات آن‌ها را به دیگران پیشنهاد می‌دهند. برای آنکه کالا و خدمتی مُسری شود، 6 اصل زیر توسط آقای جونا برگر مطرح‌شده است.
اصل اول بازاریابی مسری: اعتبار اجتماعی (Social Currency)
معمولاً ارزیابی ما از افراد بر مبنای سخنان و رفتاری است که از خود بروز می‌دهند. بنابراین چنانچه در سخنان فردی، مواردی مهم و سطح بالا مطرح شود، به‌احتمال فراوان این فرد را مهم و سطح بالا ادراک خواهیم کرد و بالعکس. فردی که همواره موارد سطحی و مبتذل را بیان کند در ذهن ما کم‌اهمیت و ناقص ادراک می‌شود.
بنابراین افراد برای مهم شدن در میان دوستان و همکاران، به دنبال صحبت از موارد مهم یا مواردی که در جمع تصور می‌شود که مهم است، می‌گردند. اگر کالا و خدمات یا هر موضوعی، آن‌قدر مهم باشد که افراد بتوانند از آن برای ارتقای جایگاه خود صحبت کنند، اصل اعتبار اجتماعی رعایت شده است.
برای مثال صحبت از انتخابات آمریکا و اینکه چه کسی رأی می‌آورد، موضوعی سطح بالا و باکلاس تلقی شده که صحبت از آن، فرد را باهوش و صاحب اندیشه مستقل نشان می‌دهد. سخن راندن از بهترین نقاط تفریحی و گردشگری در ایران، فرد را دنیادیده و باتجربه نشان می‌دهد. بحث از دلایل و جزییات غرق شدن نفت‌کش سانچی، فرد را مهم و آگاه جلوه می دهد و… .
اصل دوم بازاریابی مسری: محرک‌ها (triggers)
معمولاً یادآوری ما از افراد، تحت تأثیر نشانه‌ها و علائمی است. این نشانه‌ها، محرّکِ ما، در یادآوری چیزهای مختلف هستند. برای مثال واژه لاکچری، در ذهن بسیاری از ما، تعدادی کالا و خدمات گران را تداعی می‌کند؛ یا واژه کم‌چرب منجر به تداعی لاغری و سلامتی می‌شود. افراد در مورد چیزهایی صحبت می‌کنند که از تداعی محرک‌های بیرونی در ذهنشان ایجاد می‌شود.
بنابراین بر اساس اصل محرک، چنانچه کالا و خدماتی ایجاد کنیم که توسط محیط در ذهن ما تحریک شوند و ما آن محرک‌ها را به کالا و خدمات فعلی خود بیفزاییم، به‌احتمال‌زیاد مردم از آن صحبت خواهند نمود.
برای مثال به‌احتمال بسیار زیاد وقتی صحبت از خرید کالای دست‌دوم می‌شود، نام وب‌سایت دیوار در ذهن تداعی می‌شود؛ یا زمانی که در جمعی سخن از مسافرت یا خرید بلیط می‌شود، نام وب‌سایت علی‌بابا مطرح می‌شود. از بعد دیگر، وقتی صحبت از اهمیت ندادن به جان انسان‌ها می‌شود، به‌احتمال فراوان نام خودروسازان و انحصاراً خودروی پراید در ذهن تداعی می‌شود.
در این حالت افراد از سخن گفتن در مورد این موضوعات لذت می‌برند و سعی می‌کنند تا دانش خود در این زمینه به رخ بکشند. هنر بازاریابان تصاحب این محرک‌ها به نام خود و تلاش برای مستحکم کردن رابطه محرک و برند است. چنانچه برندها بتوانند در جایگاه منسجمی در اذهان مردم قرار بگیرید، به‌احتمال‌زیاد در سخنان آن‌ها نیز حضور خواهند یافت.
اصل سوم بازاریابی مسری: احساسات (emotion)
جمله معروفی است که افراد با احساسات خود تصمیم می‌گیرند و با منطق خود آن را توجیه می‌کنند! معمولاً محتوای احساسی را با دیگران در میان می‌گذاریم تا از آن طریق احساس خود را به دیگران منتقل کنیم. در این میان برخی از احساسات به‌احتمال بیش‌تری با دیگران در میان گذاشته می‌شوند. شناخت نوع درست احساسات، در مُسری شدن محتوا تأثیرگذار است. اگر مخاطب احساسی را مهم تشخیص دهد، حتماً آن را با دیگران در میان خواهد گذاشت.
احساسات منفی همچون خشم، اضطراب و افسردگی، در کنار احساسات مثبت همچون شوخ‌طبعی، هیجان و اقتدار می‌توانند مخاطبین را به سمت خود جلب و جذب کنند.
محتوای تولیدشده که احساسات مناسب را در برگیرد می‌تواند تأثیر بسزایی بر مخاطبین بگذارد. معمولاً احساسات منفی، همچون ترس بیشترین تأثیر را بر مخاطبین می‌گذارد. برای مثال ترس از بیمار شدن به دلیل رعایت نکردن توصیه خاص، یا توصیه‌های ایمنی که عدم رعایت آن‌ها منجر به نتایج مرگبار می‌گردد، مضمون اکثر پیام‌های ویروسی‌شده در رسانه های اجتماعی است.
اصل چهارم بازاریابی مسری: اجتماع (public)
ضرب‌المثل معروفی وجود دارد که خواهی نشوی رسوا همرنگ جماعت شو… . فارغ از درستی یا نادرستی این ضرب‌المثل، مغز انسان، ذاتاً به دنبال یادگیری از محیط به‌وسیله دیدن و کپی کردن است. شاید بتوان این‌گونه مطرح کرد چیزی که قابل‌مشاهده نباشد را مردم کپی نخواهند کرد و از آن تبعیت نخواهند نمود.
برای مثال افراد با سطح سواد متفاوت و غیر مرتبط با سرمایه‌گذاری، با دیدن افراد فعال در بورس و همهمه موجود، بدون داشتن هیچ‌گونه اطلاعاتی و تنها به سبب اجتماع، وارد بورس می‌شوند و به‌ندرت سود می‌کنند.
کالاها و خدمات و ایده‌هایی که بتوانند خود را به مخاطبان در قالب اجتماع و مصرف جمعی از مصرف‌کنندگان نشان دهند، می‌توانند مُسری شوند. یکی از دلایلی که بازیگران هالیوودی، با ژست‌های خاصی سیگار می‌کشند، با اهداف تجاری و تشویق افراد به سیگار کشیدن مرتبط است.
اصل پنجم بازاریابی مسری: ارزش عملی (practical value)
مردم عاشق کمک کردن به یکدیگر هستند؛ حس مفید بودن و جایگاهی که از بیان نکته کلیدی به دیگران به دست می‌آوریم، ما را به این سمت سوق می‌دهد تا به دنبال محتوایی با ارزش عملی باشیم و چنین تلاش‌هایی منجر به مُسری شدن محتوا یا ارائه‌دهنده آن محتوا می‌شود. برای مثال وب‌سایت دیجی کالا در زمانی که مردم به دنبال خرید لوازم الکترونیکی اصل بودند، با ارائه ارزش عملی و کاربردی به مشتریان شکل گرفت. دسترسی ساده به محصول و توصیه‌ها و مشخصات آگاه‌کننده مثلاً در زمینه گوشی تلفن همراه، این وب‌سایت را دارای ارزش عملی و کاربردی بسیاری نشان داد و منجر به مُسری شدن آن گردید.
اصل ششم بازاریابی مسری: داستان‌ها (stories)
ما عاشق داستان‌ها هستیم. ذهن ما از کودکی با داستان‌ها خو گرفته و در بزرگ‌سالی نیز داستان‌ها هستند که ذهن ما را به‌سرعت تسخیر می‌کنند. کافی است به سخنان خود و دیگران توجه کنید تا متوجه شوید چه میزان داستان در طول روز مطرح می‌شود. داستان کارآفرینی عباس برزگر و پناه دادن وی به جهانگردان با حداقل امکانات در شبی بارانی، در ذهن و فکر تمامی کسانی که به کارآفرینی و جهانگردی علاقه‌مندند، حک‌شده است.
داستان‌ها به سخنان ما یکپارچگی می‌بخشند و آن‌ها را در ذهن ما ماندگار می‌کنند. هر داستانی که در این کره خاکی نقل می‌شود، تقریباً دارای الگوی مشخص و قابل‌تشخیص است.
آقای کارل گوستاو یونگ از 12 کهن‌الگو سخن می‌گوید که هیچ داستانی در جهان وجود ندارد که یکی از این کهن‌الگوها را در برنگیرد. برخی از این کهن‌الگوها عبارت‌اند از: معصوم، یتیم، جنگ‌جو، عاشق و … . هر محصولی داستان‌هایی دارد و از این کهن‌الگوها استفاده می‌کند.
سخن آخر
مُسری شدن به این معناست که افراد بدون آنکه پولی از صاحبان برند و کسب‌وکارها دریافت کنند، آن‌ها را به دیگران توصیه می‌کنند و در گفت‌وگوهای خود از برندها نام می‌برند. افراد به دلایل مختلف از برندها و موضوعات مختلف سخن می‌گویند. در این مقاله به 6 اصلی که جونا برگر برای مُسری شدن بیان کرده است، پرداختیم.
به نظر شما علاوه بر این 6 اصل، چه عوامل دیگری منجر به مسری شدن یک ایده یا برند می‌شود؟ لطفاً نظرات خود را پیرامون بازاریابی مسری با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
