ایران، مدیر خوب میخواهد
مشتری مداری و ارتباط با مشتری به بخش جدایی‌ناپذیر کسب‌وکارها تبدیل‌شده است. امروزه همه ما در مورد ارتباط با مشتریان و اهمیت آن برای توسعه و موفقیت کسب‌وکارمان می‌شنویم. مشاوران مختلف از اهمیت مشتری مداری می‌گویند، از اینکه مشتری پادشاه است، مشتری سرور ماست و در یک‌کلام همیشه حق با مشتری است؛ اما مشکلی که در پس این‌گونه تعاریف ممکن است ایجاد شود فراموش کردن توجه به نیازها و خواسته‌های در حال ظهور مشتریان است. به دیگر سخن، فرایند ارتباط با مشتری جزئی مهم اما کوچک در فرایند گسترده و نظام‌مند بازاریابی است؛ و بدون توجه به نیازها و خواسته‌های اولیه مشتریان، تقریباً مشتری مداری زائد است.
ایران مدیر در این مقاله به بررسی مشتری مداری و برداشت‌های نادرست مرتبط با ارتباط با مشتری می‌پردازد، اصولی بدیهی که می‌توانند تغییرات شگرفی ایجاد نمایند.
مقدمه
برای شفاف شدن بحث مشتری مداری و ارتباط با مشتری، مثالی می‌زنیم. اگر یادتان باشد درگذشته تلویزیون‌های سیاه‌وسفیدی در میان اکثر خانواده‌ها وجود داشت و در آن زمان این محصول یک کالای لوکس به‌حساب می‌آمدند؛ حتی در زمان ابتدای عرضه این تلویزیون‌ها افراد از داشتن آن به دیگران فخر میفروختند.
با گذشت زمان کم‌کم تلویزیون‌های رنگی جای تلویزیون‌های سیاه‌وسفید را گرفتند و پیشرفت‌های سرسام‌آور فنّاوری باعث روی کار آمدن مدل‌های سبک‌تر، کم‌مصرف‌تر و با کیفیت بسیار بالا در حد سینمای خانگی شدند. حال در شرایط حاضر، آیا نحوه برخورد مناسب فروشنده تلویزیون سیاه‌وسفید، منجر به خرید شما می‌گردد؟ آیا جمله همیشه حق با مشتری است منجر می‌گردد که شما خرید تلویزیون قدیمی و بدون کیفیت را به عزیزانتان پیشنهاد دهید؟ آیا تکریم مصرف‌کننده منجر به خشنودی وی به دلیل خرید آن تلویزیون سیاه‌وسفید می‌شود؟ قطعاً خیر
اول باید به نیازها و خواسته‌های مشتریانمان توجه کنیم و بعد در مراحل تکمیلی به سراغ مشتری مداری برویم. زمانی می‌توانیم از مشتری مداری صحبت کنیم که نیازها و خواسته‌های مشتریان هدفمان را به‌خوبی بشناسیم.
شرح مسئله برای مشتری مداری
اجازه دهید تا قدری مفاهیم را بازتر کنیم. نیاز بیانکنندهی حالت محرومیت احساس در فرد است، محرومیتی که آرامش را از فرد سلب می‌کند و او را برای رفع محرومیت مشتاق می‌کند. نیاز فرد را در یک حالت فعال قرار داده و به او جهت می‌دهد. فرد چیزهای خاصی را که ارضاکننده خواسته‌های اوست، خارج از وجود خویش تصور می‌کند. این چیزها محصول نامیده می‌شوند.
اما خواسته در اصول بازاریابی، شکل و نحوه‌ی برآورده کردن یک نیاز است، به‌عنوان‌مثال گرسنگی نیاز محسوب می‌شود، اما هرکسی این نیاز را به روش‌های مختلف برطرف می‌کند که این روش‌ها خواسته محسوب می‌شوند. نکته بسیار مهم این است که نیازها در طول زمان ثابت هستند ولی این خواسته‌ها هستند که مدام در حال تغییر هستند و درک و استفاده از این تغییرات هستند که می‌تواند کسبوکار شما را متحول و یا برعکس زمین‌گیر نماید.
برای مثال فرض کنید که نیاز مصرف‌کنندگان شما جابه‌جایی از نقطه‌ای به نقطه دیگر در سطح شهر هست. تا مدت‌های مدیدی این نیاز از طریق آژانس‌های تاکسی‌تلفنی و مدل کسبوکار آن‌ها تأمین می‌شده است؛ اما ناگهان، ظهور آژانس‌های تلفنی اینترنتی که اسنپ قدیمی‌ترین آن‌هاست، منجر به زمین‌گیر شدن اکثر آژانس‌های تاکسی‌تلفنی سنتی می‌شود، جلوه‌ای تلخ اما واقعی از رقابت.
در زمانی نه‌چندان دور تأسیس سوپرمارکت شغلی سنگین و خسته‌کننده و البته پرسود محسوب می‌شد و این ویژگی منجر به افزایش قارچ گونه سوپرمارکت‌ها گردید اما ظهور رقبایی قدرتمند همچون مراکز خرید بزرگ (برای مثال مرکز خرید بزرگ ایران مال را در نظر بگیرید) منجر به زمین‌گیر شدن این کسب‌وکارها و ورشکستگی آن‌ها گردیده است که تکنیک‌های مشتری مداری شاید به‌ندرت بتواند بر مزیت راحتی خرید، تخفیفات زیاد و … پیروز شود.
حال اگر کالا و خدمات مشتریان را مناسب عرضه می‌کنیم (و از اصول بازاریابی هم استفاده می‌کنیم)، برای توسعه و گسترش کسبوکار و وفاداری مشتریان به برند از مشتری مداری و تکنیک‌های آن استفاده می‌کنیم. نکته بسیار مهم آن است که داشتن کالای با کفیت لزوماً ما را از انجام فعالیت‌های بازاریابی و مشخصاً مشتری مداری معاف نمی‌کند و چه بسیار کسب‌وکارهایی که باکیفیت و قیمت خوب اما به دلیل نادیده گرفتن بازاریابی و مدیریت بازاریابی ورشکست شده‌اند.
حال و با در نظر گرفتن تمامی موارد ذکر شده در بالا، به برخی از اصول اولیه و پایه‌ای مشتری مداری می‌پردازیم:
کارکنان راضی و خشنود مساوی با مشتریان راضی و خشنود
بیهوده به دنبال روش‌های عجیب‌وغریب مشتری مداری نباشید! کیفیت کالاها و خدمات شما به رضایت کارمند و کارکنان شما وابسته است. هرچقدر که بتوانید رضایت آن‌ها را جلب کنید، در بحث مشتری مداری موفق‌تر خواهید بود. به یاد داشته باشید که برخورد مناسب و توأم با احترام تنها یک جز از عوامل ایجادکننده رضایت در کارمندانتان است. اگر فردی را استخدام نمایید که تناسب اندکی با سازمان شما دارد و تنها به دلیل مسائلی مانند دریافت حقوق و مزایای کمتر وی را استخدام کرده‌اید، در بلندمدت زیانی بسیار بیشتر از مبلغ صرفه‌جویی شده را پرداخت می‌نمایید.
آموزش ناپذیری، انگیزش کم و بدرفتاری‌های سازمانی تا حدودی ناشی از عدم تناسب فرد با سازمان و همچنین عدم تناسب شخصیت وی با وظایف محوله است (البته ریشه‌یابی این عوارض نیاز به بررسی تخصصی دارد). در ذیل همین اصل مفاهیمی مانند آموزش کارکنان، تلاش برای ساخت فرهنگ‌سازمانی مشتری مداری و متصل کردن بخشی از پاداش‌ها و مزایا (تنبیهات) به مقوله مشتری مداری می‌گنجد.
مشتریان خود را بشناسید
فرض کنید که برای ماهیگیری به برکه‌ای خارج از شهر می‌روید، ماهی‌های مختلف و متنوعی در این برکه وجود دارند، شما به دنبال کدام ماهی هستید؟ طبیعی است که با توجه به ماهی موردنظر، از قلاب و طعمه مطلوب استفاده می‌کنیم. همچنین اگر شما به توت‌فرنگی علاقه‌مند باشید، طبیعی نیست که ماهی موردنظر هم توت‌فرنگی بخواهد و بنابراین شما با این استدلال که عاشق توت‌فرنگی هستید، از توت‌فرنگی به‌عنوان طعمه استفاده نمی‌کنید بنابراین:
مشتریان مطلوب خود را شناسایی کنید و متناسب باشخصیت و سایر ویژگی‌های آن‌ها از ابزارهای مشتری مداری استفاده کنید. آنچه شما در مورد مشتریانتان فکر می‌کنید مهم نیست آنچه مشتریانتان در مورد شما فکر می‌کنند مهم است.
98 درصد مشتریان ناراضی شما هیچ‌وقت علت نارضایتی خویش را به شما نمی‌گویند و بدون معطلی به سمت رقبایتان می‌روند، مهم نیست که شما چه فکری در سردارید، در دنیای واقعی مشتری و تفکر او مهم است و نه نظر شما!
اما قاعدتاً دستیابی به تمام مشتریان برای ما امکان‌پذیر نیست و درواقع بودجه و امکانات ما کفاف این کار را نمی‌دهد. پس باید به بخش‌بندی مشتریانمان بپردازیم. در این میان قانون 20/80 به شما کمک فراوانی می‌کند.
ویلفرد پارتو در اوایل قرن بیستم، پس از انجام تحقیقی در مورد نحوه توزیع درآمد و ثروت در کشور ایتالیا، به اصلی دست‌یافت که بعد از او در بسیاری از مفاهیم مدیریتی و کسب‌وکاری مورداستفاده قرار گرفت. هرچند اصل کشف‌شده توسط پارتو در زمینه‌های دیگری نیز کاربرد پیدا کرد. پارتو به این نتیجه رسید که 80 درصد ثروت ایتالیا در دست 20 درصد افراد هست (آیا در ایران هم این قاعده صدق می‌کند؟!)
قانون مذکور يکي از مفیدترین مفاهيم موجود در زمینه مديريت و زندگی است.
به مثال‌های زير توجه کنيد:
• 80 درصد سود یا فروش شما مربوط به 20 درصد از محصولات يا خدمات شما است.
• 80 درصد مشكلات کارکنان سازمان شما مربوط به 20 درصد كاركنان است.
• 80 درصد انبار شما از 20 درصد از محصولات شما تشکیل‌شده است.
• 20 درصد زمان و تلاش شما موجب دستیابی به 80 درصد نتیجه می‌گردد.
کلید اصل پارتو شناسایی 20 درصد مهم و تأثیرگذار مشتریان است. در قالب اصل شناسایی مشتریان مسائل جزئی‌تری همانند تیپ های شخصیتی مشتریان و برخوردهای متفاوت موردنیاز، نحوه برخورد با شکایات هر یک از تیپ‌های شخصیتی، چگونگی برخورد با افرد (مشتریان) دشوار، فرایند stp (بخش‌بندی مشتریان، هدف‌گیری، موقعیت‌یابی)، برندینگ و تبلیغات موفق و … گنجانده می‌شوند.
CLV یا ارزش طول عمر مشتری را جدی بگیرید!
CLV مخفف Customer Lifetime Value هست و معنای لغوی آن ارزش طول عمر مشتری هست. به‌صورت کلی توجه ما را به این نکته جلب می‌کند که تمامی مشتریان برای سازمان سودآور نیستند و هر مشتری در طول چرخه عمر خود، سودآوری متفاوتی با سایر مشتریان دارد.
اما معنای دقیق ارزش طول عمر مشتری عبارت است از:
تمام ارزش‌هایی که یک مشتری در طول مدت‌زمانی که با یک کسبوکار مرتبط است به آن کسبوکار منتقل می‌کند.
ارزش طول عمر مشتری به ما گوشزد می‌کند که مشتری تنها یک‌بار از ما خرید نمی‌کند و خرید وی و سودرسانی متقابل میان ما و مشتری ممکن است تا سال‌ها ادامه داشته باشد و همچنین هزینه‌های ابتدایی در صورت جذب مشتری در بلندمدت سرشکن می‌گردد.
چنانچه به دنبال کسب رضایت تمامی مشتریان فعلی و بالقوه خود باشید، به‌احتمال فراوان رضایت هیچ‌یک را نمی‌توانید جلب کنید. شرکت‌ها با استفاده از مفهوم ارزش عمر مشتری، به دنبال جذب مشتریانی هستند که بیشترین میزان ارزش را در طول دوران تعاملشان با کسبوکار، منتقل می‌کنند.
نتیجه‌گیری
مشتری مداری از مفاهیمی است که تقریباً در تمامی گفت‌وگوها، برای خود جایی دارد؛ اما توجه صرف به مشتری مداری و نادیده گرفتن اصول بازاریابی و تأمین نیاز مشتری می‌تواند خطرناک باشد. در مقابل برخی از صاحبان کسبوکار تنها به کیفیت کالا و خدمات خود می‌پردازند و از توجه به بازاریابی و مشتری مداری غفلت می‌ورزند.
در این مقاله به اشتباهات و برداشت‌های نادرست در مشتری مداری و راه‌های مقابله با این مشکلات پرداخته شد. اگر شما هم در مورد مشتری مداری و نحوه برخورد با مشتریان تجاربی دارید، با ما به اشتراک بگذارید.
منبع:
