صفحه اصلی / بازاریابی / شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ چگونه به کار می‌روند؟
شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ

شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ چگونه به کار می‌روند؟

شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ معیارهای متفاوت و متنوعی برای سنجش عملکرد بازاریابی اینترنتی هستند که می‌توانند اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی را افزایش دهند. این شاخص های کلیدی را در یک تقسیم‌بندی می‌توان به سه دسته اصلی تقسیم‌بندی کرد که عبارتنداز:

۱- شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ مربوط به وب‌سایت (web metrics)
۲- شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ مربوط به جستجو (search metrics)
۳- شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ مربوط به شبکه‌های اجتماعی (social media metrics)

در ادامه به بررسی شاخص‌های هر دسته می‌پردازیم.

شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ مربوط به وب‌سایت

۱- بازدید از وب‌سایت (visit): این شاخص مجموع تعداد بازدیدهایی است که افراد از صفحه اول یک وب‌سایت انجام می‌دهند. بازدیدها باید واحد (یونیک) باشند؛ به این معنی که هر یک بازدید شامل ورود یک فرد به وب‌سایت، کلیک بر روی چند لینک و سپس خروج از آن می‌باشد و اگر این شخص در مدت‌زمان کوتاهی مجدداً به وب‌سایت برگشت بازدید جدیدی انجام نگرفته است.

۲- بازدید واحد (یونیک) از صفحات داخل وب‌سایت (unique page views): تعداد بازدیدهای واحدی که از یک صفحه خاص از وب‌سایت صورت می‌گیرد.

۳- نرخ پرش (bounce rate): تعداد بازدیدهایی که یک فرد وارد یک سایت شده و بدون انجام هیچ اقدامی آن را ترک می‌کند.

۴- تعداد صفحات بازدید شده در هر یک‌بار بازدید (pages per visit): تعداد صفحاتی که یک فرد در طول مدت بازدید خود آن‌ها را رصد می‌کند.

۵- تبدیل (conversion): مهم‌ترین شاخص وب می‌باشد و به تعداد دفعاتی گفته می‌شود که یک فرد فعالیتی را بر روی وب‌سایت انجام می‌دهد. اگر بازدیدکننده گزارشی را دانلود کند و یا چیزی را از وب‌سایت خریداری نماید و یا برای دریافت کد تخفیف آدرس ایمیل خود را وارد نماید فعالیت او به‌عنوان یک «تبدیل» محسوب می‌شود.

اغلب تبدیل را براساس «نرخ تبدیل» و به صورت مجموع کسانی که فعالیتی را انجام داده‌اند تقسیم بر مجموع کل کسانی که فرصت و پتانسیل انجام آن فعالیت را داشته‌اند محاسبه می‌شود. به عنوان مثال نرخ تبدیل دانلود یک گزارش رامی توان از تقسیم مجموع کسانی که گزارش را دانلود کرده‌اند به مجموع بازدیدکنندگان از وب‌سایت به دست آورد.

رایج‌ترین ابزار مورداستفاده برای اندازه‌گیری این شاخص‌ها google analytics می‌باشد.

شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ مربوط به جستجو

به‌طورکلی انجام جستجوها از دو طریق انجام می‌شود:

۱- جستجوهای حاصل از تبلیغات پولی (paid search):

جستجوهای پولی آن دسته از جستجوها هستند که از طریق تبلیغات آنلاینِ گره خورده به یک کلمه کلیدی خاص به وب‌سایت هدایت می‌شوند. یکی از پرکاربردترین این جستجوها در موتورهای جستجو است. در هر صنعتی تعدادی کلمات کلیدی وجود دارد که کاربران با جستجوی آن کلمات در موتورهای جستجو به وب‌سایت‌هایی که به نوعی با آن کلمات در ارتباط هستند هدایت می‌شوند.

مثلاً کاربران با جستجو کلمه: شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ در موتور جستجوی گوگل با فهرستی از سایت‌هایی که مقالاتی در این زمینه نوشته ‌اند؛ مواجه می‌شوند.

هرچه شرکت‌ها در کلمات کلیدی رتبه بهتری داشته باشند (رتبه بهتر یعنی پس از جستجو، وب‌سایت در صفحه اول جستجو و در رده‌های اول صفحه باشد) میزان بازدیدکننده و به تبع آن فروش بیشتری خواهند داشت.

موتور جستجوی گوگل از طریق سرویسی به نام گوگل ادوردز (google adwords) خدمات جستجوی پولی را ارائه می‌دهد. شرکت‌ها با پرداخت پول به ازای کلمات کلیدی در رتبه‌های بالای جستجوی گوگل قرار می‌گیرند و از این طریق میزان بازدید خود را افزایش می‌دهند.

شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ در زمینه جستجوهای پولی عبارت‌اند از:

تعداد دفعات نمایش (impressions):

نمایش وقتی رخ می‌دهد که یک جستجوی پولی در نتایج موتور جستجو نشان داده می‌شود. این شاخص تعداد چنین نمایش‌هایی را نشان می‌دهد.

تعداد کلیک (clicks):

این شاخص تعداد کلیک‌های انجام شده توسط یک کاربر بر روی یک جستجوی پولی و رفتن به صفحه فرود (landing page) طراحی شده را محاسبه می‌کند.

شاخص (CTR:click through rate):

این شاخص نسبت تعداد کلیک‌های انجام شده را به تعداد دفعات نمایش اندازه می‌گیرد.

شاخص (CPC: cost per click):

متوسط هزینه انجام شده برای یک کلیک را می‌گویند.

نرخ دفعات نمایش (impression rate):

این شاخص عبارت است از تعداد دفعات نمایشی که یک جستجوی پولی کسب کرده است به تعداد کل نمایش‌هایی که می‌توانست کسب کند.

درآمد یا فروش به ازای کلیک (sales or revenue per click):

مجموع پولی که به ازای هر کلیک روی یک جستجوی پولی ایجاد می‌شود را گویند.

• متوسط جایگاه (average position):

این شاخص متوسط جایگاه (رتبه) جستجوی پولی را در صفحه نتایج موتور جستجو اندازه می‌گیرد.

۲- جستجوهای ارگانیک (organic search):

در این نوع از جستجوها شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا با شناختن الگوریتم‌های رتبه‌بندی در موتورهای جستجو از طریق فرایندی به نام بهینه‌سازی موتورهای جستجو یا سئو (search engine optimization) رتبه خود را در کلمات کلیدی بدون پرداختن هزینه به موتورهای جستجو بالا ببرند.

بهینه‌سازی موتورهای جستجو شامل اقدامات مختلفی است که ازجمله آن می‌توان به بهینه‌سازی وب‌سایت منطبق بر الگوریتم‌های موتور جستجو، تولید محتوای مرتبط با کلمات کلیدی و… نام برد.

شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ در زمینه جستجوهای ارگانیک عبارت‌اند از:

• کلمات کلیدی شناخته شده و ناشناخته:

چه تعداد کلماتی هستند که کاربران را به وب‌سایت ما هدایت می‌کنند؟ چه تعداد کلماتی هستند که برای ما ناشناخته‌اند و همین کار را انجام می‌دهند؟ آیا می‌توان محتوای خود را براساس کلمات کلیدی ناشناخته بهینه‌سازی کرد؟ احتمال زیادی دارد که آن دسته از کلمات کلیدی که برای ما ناشناخته‌اند برای رقبای ما نیز ناشناخته باشند.

• کلمات کلیدی شناخته و ناشناخته برند شده:

مدیران وب‌سایت‌ها علاوه بر کلمات کلیدی شناخته و ناشناخته باید بدانند که کدام کلمات درباره نام برندشان بیشتر استفاده می‌شود.

• مجموع بازدیدها:

معمولاً این شاخص را در بخش آنالیز وب اندازه می‌گیرند اما گاهی اوقات نیز در حوزه جستجوی ارگانیک به آن پرداخته می‌شود.

• مجموع تبدیل‌های حاصل از کلمات کلیدی:

اگر محتوای مدنظر وب‌سایت برمبنای کلمات کلیدی تولید و بهینه‌سازی شده باشد می‌توان جهشی را در تبدیل‌ها ملاحظه کرد. در اینجا نیز تبدیل می‌تواند شامل تعداد دانلود، تعداد نصب، تعداد ثبت‌نام و… حاصل از کل بازدیدها باشد.

• متوسط جایگاه جستجو (average search position):

این شاخص با جستجوهای پولی همپوشانی دارد، اما مهم است که بدانیم براساس کلمات کلیدی شناخته و ناشناخته و برند شده، در صفحه نتایج موتورهای جستجو چه رتبه‌ای داریم.

شاخص‌ترین ابزار برای اندازه‌گیری شاخص‌های مربوط به جستجوهای ارگانیک google webmaster و برای جستجوهای پولی Google Adwords می‌باشد.

شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ مربوط به شبکه‌های اجتماعی

در یک تقسیم‌بندی می‌توان رسانه‌های اجتماعی را به دو دسته تقسیم کرد:

۱- رسانه‌های اختصاصی (owned media):

رسانه‌های اختصاصی شامل تمام رسانه‌های اجتماعی می‌شود که تحت کنترل یک شرکت بوده و از آن‌ها جهت ایجاد آگاهی از برند، پاسخ به نظرات و سؤالات کاربران، ایجاد فروش و سایر اهداف بازاریابی استفاده می‌شوند.

برخی از رایج‌ترین این رسانه‌ها عبارت‌اند از وب‌سایت اختصاصی شرکت، بازاریابی ایمیلی شرکت برای کاربران خود، وبلاگ‌ها و تمامی شبکه‌های اجتماعی که شرکت در آن‌ها عضو هستند.

بسته به نوع پلتفرم و رسانه‌ای که یک شرکت استفاده می‌کند، شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ متفاوتی را می‌توان اندازه گرفت. با توجه به رواج چهار شبکه اجتماعی فیس‌بوک، اینستاگرام، توئیتر و تلگرام در ایران ذیلاً به شاخص‌های هریک از این رسانه‌ها اشاره می‌شود:

فیس‌بوک

زمان ارسال (published): تاریخ و ساعت ارسال هر مطالب (post) را نشان می‌دهد. بررسی روند زمان ارسال مطالب در یک بازه بلندمدت می‌تواند نشان دهد که چه ساعت‌هایی از روز و چه روزهایی از هفته بازخورد بهتر و بیشتری داشته‌اند.

مجموع لایک‌ها (total likes): تعداد کل افرادی که صفحه فیس‌بوک برند یا شرکت را لایک کرده‌اند.

نوع مطلب ارسالی (type): چهار نوع مطلب را می‌توان در فیس‌بوک انتشار داد: متن (status)، ویدئو (video)، عکس (photo) و لینک (link). بررسی انواع مطالب ارسال‌شده در بازه زمانی بلندمدت می‌تواند نشان دهد که کدام یک از مطالب عملکرد بهتری داشته‌اند و ذائقه محتوایی مخاطبان به کدام قالب محتوایی گرایش بیشتری دارد.

مخاطب هدف (targeting): انتشار مطالب در فیس‌بوک می‌تواند برای کاربران مختلفی صورت گیرد. دو شیوه رایج ارسال مطالب عبارت‌اند از:

  • عمومی (public): در این شکل از ارسال مطالب تمام کسانی که کاربر فیس‌بوک بوده و در آن حساب کاربری دارند می‌توانند مطالب ارسال‌شده توسط شرکت یا برند را ببینند.
  • اختصاصی (customize): مطالب را می‌توان به کاربران خاصی ارسال کرد. چهار مبنا برای انتخاب کاربران عبارت‌اند از:
    • انتخاب کاربران براساس مکان جغرافیایی آنان (location)
    • انتخاب کاربران براساس جنسیت آنان (gender)
    • انتخاب کاربران براساس سن آنان (age)
    • انتخاب کاربران براساس زبان مادری آنان (language)

دسترسی (reach): این شاخص در فیس‌بوک به دو بخش تقسیم می‌شود:

  • دسترسی ارگانیک (organic reach): تعداد افرادی که یک مطلب (post) درباره برند یا شرکت را از طریق دوستان و به شیوه وایرال شدن دیده‌اند.
  • دسترسی پولی (paid reach): مجموع افراد واحدی (unique) که یک تبلیغ از شرکت یا برند آن را دیده‌اند.

درگیرشدن (engagement): سطح درگیری کاربران در این شاخص با ترکیب دو فاکتور: تعداد کلیک بر روی هر مطلب (post click) و واکنش کاربر (reaction) به دست می‌آید. واکنش کاربر خود شامل مجموع تعداد لایک‌ها، کامنت‌ها و به اشتراک‌گذاری‌های یک مطلب می‌باشد.

لایک، کامنت، به اشتراک‌گذاری براساس یک مطلب: شاخص‌های ذکرشده در بالا را علاوه بر سطح صفحه برند یا شرکت می‌توان در سطح تک‌تک مطالب صفحه (posts) اندازه‌گیری کرد.

توئیتر

بازدید (impression): تعداد دفعاتی که یک کاربر یک توئیت برند یا شرکت را در توئیتر دیده است.

فالوئر (followers): تعداد افرادی که حساب کاربری برند یا شرکت را در توئیتر دنبال می‌کنند.

لایک (total likes): مجموع تعداد لایک‌های یک توئیت را گویند.

توئیت مجدد (retweets): تعداد افرادی که توئیت شرکت یا برند را برای دوستان خود به اشتراک گذاشته‌اند.

پاسخ‌ها (replies): هرچند وقت یک‌بار کاربری به‌صورت مستقیم برند یا شرکت را مخاطب قرار می‌دهد.

درگیرشدن (engagement): تعداد دفعات تعامل یک کاربر با یک توئیت بوده و شامل مجموع تمام کلیک‌های انجام‌گرفته بر روی توئیت‌ها (شامل هشتگ‌ها، لینک‌ها، آواتارها، حساب کاربری‌ها) به‌علاوه بازنشر توئیت‌ها (retweet)، پاسخ به توئیت‌ها (replies) و دنبال کردن (fallow) و لایک کردن (likes) توئیت‌ها می‌باشد.

نرخ درگیرشدن (engagement rate): تعداد دفعات درگیرشدن تقسیم بر تعداد دفعات بازدید یک توئیت را نرخ درگیرشدن می‌گویند.

اینستاگرام

تعداد فالوئر (followers): تعداد کاربرانی که صفحه برند یا شرکت را در اینستاگرام دنبال می‌کنند.

تعداد بازدید (impressions): تعداد دفعاتی که یک مطلب در معرض دیده شدن قرار گرفته است.

تعداد لایک (total likes): مجموع تعداد لایک‌های یک مطلب (post) به اشتراک گذاشته توسط صفحه شرکت

تعداد کامنت (total comments): مجموع تعداد نظرات درج‌شده در هر مطلب

بازدید (total views): تعداد دفعاتی که یک ویدئو به اشتراک گذارده شده در صفحه شرکت توسط کاربران دیده شده است. این شاخص در حال حاضر صرفاً برای ویدئوها قابل‌اندازه‌گیری است و در مورد عکس‌های به اشتراک گذاشته‌شده وجود ندارد.

زمان ارسال: ارسال مطالب در ساعات مختلف و در روزهای متفاوت جهت بهینه‌سازی زمان ارسال مطالب

میزان ذخیره کردن (saved): تعداد کاربران واحدی (یونیک) که یک مطلب را ذخیره کرده‌اند.

میزان دسترسی (reach): تعداد کاربران واحدی (یونیک) که یک پست را دیده‌اند.

درگیرشدن (engagement): درگیرشدن عبارت است از تعداد کاربران واحدی (یونیک) که یک مطلب را یا لایک کرده‌اند یا ذخیره کرده‌اند یا درباره آن نظر داده‌اند.

تلگرام

تعداد بازدید (total view): مجموع تعداد بازدیدهای انجام‌گرفته از یک مطلب ارسال‌شده برای کاربران

تعداد اعضای کانال (channel member): تعداد افرادی که عضو کانال تلگرامی برند یا شرکت هستند.

زمان ارسال: ارسال مطالب در ساعات مختلف و در روزهای متفاوت جهت بهینه‌سازی زمان ارسال مطالب.

۲- رسانه‌های کسب شده (earned media):

شکل جدیدی از رسانه‌هاست که به موازات گسترش فضای مجازی و استفاده روزافزون از شبکه‌های اجتماعی به وجود آمده است. هر نوع گفتگو، تبلیغ و انتشار نام محصولات یا برند شرکت از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان (word of mouse)، بازاریابی ویروسی (viral marketing) و غیره در این بخش قرار می‌گیرد.

درواقع شرکت‌ها از طریق این نوع بازاریابی و بدون پرداخت هزینه، صاحب رسانه‌هایی برای افزایش شهرت و آگاهی از برند خود می‌شوند. شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ این بخش به شرح زیر هستند:

سهم از صدا (share of voice): این شاخص مشابه با شاخصی به نام سهم بازار بوده و نشان‌دهنده میزان گفتگوهای انجام‌شده درباره برند یا شرکت در قیاس با گفتگوهای انجام‌گرفته درباره رقبای آن است. درواقع این شاخص در محدوده صنعت و بین رقبای یک برند اندازه‌گیری می‌شود.

سهم از گفتگو (share of conversation): این شاخص نشان می‌دهد که افراد به چه میزان از کمپین‌های تبلیغاتی و سایر ارتباطات بازاریابی یک برند فراتر از صنعت آن باخبرند. درواقع این شاخص، فراتر از شاخص سهم از صدا بوده و به معنای میزان گفتگوها درباره برند یا شرکت فراتر از صنعت خودش می‌باشد.

احساسات (sentiment): مجموع گفتگوهای مثبت، منفی و خنثی پیرامون یک برند یا شرکت می‌باشد.

قدرت پیام (message resonance): دانستن اینکه پیام تبلیغاتی یک شرکت به‌درستی توسط مخاطبان درک شده است یا نه یکی از مهم‌ترین مسائل شرکت‌هاست. این شاخص کیفیت درک شدن پیام یک شرکت یا برند را از سوی مخاطبان نشان می‌دهد.

کل گفتگوهای انجام‌گرفته (overall conversation volume): مجموع گفتگوهای انجام‌گرفته درباره یک شرکت یا برند در طول یک بازه زمانی از اهمیت زیادی برخوردار است زیرا بیانگر میزان دیده شدن آن برند یا شرکت است. اگر نمودار گفتگوهای انجام‌گرفته به‌صورت یک نمودار سینوسی بوده و مرتب کم‌وزیاد شود، باید در استراتژی‌های شبکه‌های اجتماعی بازنگری جدی کرد.

مهم‌ترین ابزارهای اندازه‌گیری رسانه‌های اختصاصی داشبوردهای مدیریتی هر رسانه به‌علاوه محصولات دو شرکت Radian6 و Sysomos بوده و از نرم‌افزارهای مانیتورینگ شبکه‌های اجتماعی (social media monitoring software) می‌توان برای اندازه‌گیری شاخص‌های رسانه‌های کسب‌شده بهره جست.

سخن آخر

اندازه گیری عملکرد فعالیت های بازاریابی دیجیتال با استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ می تواند بهره‌وری فعالیت های بازاریابی را افزایش داده و به افزایش اثربخشی و بهینه سازی بودجه مصرفی در بازاریابی کمک شایانی کند.

آیا شما عملکرد دیجیتال مارکتینگ خود را ارزیابی می کنید؟ لطفا آن دسته از شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ را که در کسب و کار خود استفاده می‌کنید با سایر کاربران ایران مدیر در میان بگذارید.

منبع:

entrepreneur

درباره‌ی نویسنده: مهدی فرزین

نویسنده: مهدی فرزین
من مهدی فرزین هستم. دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی و کارشناسی ارشد مدیریت MBA دارم. بیش از ده سال است که در زمینه آموزش، پژوهش و مشاوره بازاریابی مشغول به کار هستم و یک‌سال است که به عنوان نویسنده با ایران مدیر همکاری می‌کنم.

همچنین ببینید

اسم برند

اسم برند و تمام آنچه درباره انتخاب اسم برند کسب و کارتان باید بدانید

با وجود بسیاری از برندها در جهان، ایجاد ایده‌های بی‌نظیر در مورد اسامی خاص برای …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *