ایران، مدیر خوب میخواهد
بازاریابی بیمه یکی از شاخههای درحال گسترش بازاریابی است که روزبهروز دامنه وسیعتری را شامل میشود. افرادی که در تبلیغات بیمههای سلامت به تصویر کشیده میشوند، افرادی تنبل، بیدستوپا، درمعرضحادثه یا صرفاً بدشانس هستند؛ یعنی در کاری که انجام میدهند بهترین نیستند. شرکتهای بازاریابی بیمه با بیان این موضوع که زندگی را نمیتوان پیشبینی کرد، بیمه سلامت را راهی برای ارتقای سطح زندگی نشان میدهند و خود را شرکای معتمد آنها برای آسایش مصرفکننده معرفی میکنند.
ایران مدیر در این مقاله، خوانندگان را با بازاریابی بیمه سلامت و انواع روشهای تبلیغی آن آشنا میکند.
تبلیغات تجاری بیمۀ سلامت با نشان دادن افرادی که سبک زندگیشان مشابه افراد عادی است، میکوشند با این جنس از افراد جامعه ارتباط برقرار کنند. هدف آنها از این کار، تثبیت خودشان بهعنوان شرکتهایی است که مصرفکننده میتواند برای سلامتی خودش و عزیزانش به آنها تکیه کند؛ بنابراین، بیمهگران از تکنیکهای روانی استفاده میکنند تا آسایش مصرفکنندگان را فراهم آورند.
تبلیغات اثربخش، برگ برنده بازاریابی بیمه
بازاریابی بیمۀ سلامت، وظیفۀ دشوار فروش محصولی را به عهده دارد که در زمان فعلی برای مشتری بیاستفاده است. برای اینکه این داستان برای بینندگان جذاب شود، تبلیغات بیمه، نیاز به این محصول را با نتایجی مانند بیماری یا سانحه همراه میسازد یا بینندگان را به انجام اقداماتی برای بهبود سلامتیشان تشویق میکند.
بسیاری از مصرفکنندگان، بیمه سلامت را به خاطر ترس از ناشناختهها خریداری میکنند. درگذشته، یکی از تاکتیکهای متداول شرکتهای بیمه استفاده از همین ترس بوده است. تبلیغات بازرگانی «شرکت بیمۀ یونایتد هلث کر» داستان دو مرد را در جمعیت مورد هدف شرکت بازگو میکند که به دلیل یک جراحت، به بیمه نیاز پیدا میکنند.
بازیگران این تبلیغ به شکلی اغراقآمیز و خندهدار هنگام انجام کار آسیب میبینند. نکته اصلی داستان این است که آسیبهای عمده میتواند بدون هیچ هشداری در خانه اتفاق بیفتد. این نوع تبلیغات میکوشند نیاز به بیمه را شدیدتر نشان دهند و به این موضوع اشاره دارند که خرید بیمهنامه یک اقدام مسئولانه است. باید گفت تبلیغات موثر میتواند فروش بیمه را دو چندان کند.
از سوی دیگر، تبلیغاتی هستند که مصرفکنندگان را ترغیب میکنند تا طرح بیمۀ سلامت را بهعنوان گامی برای بهبود سلامت شخصی خود خریداری کنند. بسیاری از آمریکاییها تمام تلاششان را میکنند تا جایی که امکان دارد، سالم باشند. شرکتهایی مانند تافت و استوارد، تمام پیام تبلیغاتیشان این است که انتخاب آنها برداشتن قدمی برای سلامتی بیشتر است. آنها مصرفکنندگان را تشویق میکنند تا با خرید بیمه به سلامتی خود، بیشتر فکر کنند.
سازمانهای ارائهدهندۀ برنامۀ بیمۀ سلامت بر افراد سالم تمرکز میکنند
ارائهدهندگان بیمۀ سلامت هنگامیکه باید منافعشان را توزیع کنند، پول کمتری درمیآورند؛ بنابراین بسیاری از سازمانهای ارائهدهنده بیمۀ سلامت (HMO=Health Maintenance Organizations) ترجیح میدهند افراد بالغ سالمی را هدف بازاریابی بیمه خود قرار دهند که تنها نسخههای دارویی را دریافت میکنند و افراد بالغی که هزینههای درمانی زیادی دارند، مقصود برنامههای بازاریابی نیستند.
بزرگسالانی که نیاز اندکی به مراقبتهای درمانی دارند و افرادی که نیاز زیادی به مراقبتهای درمانی دارند، برنامههای تلویزیونی مشابهی را تماشا میکنند و مجلات مشابهی را میخوانند. برای به دست آوردن مخاطبان موردنظر، بیمهگذاران بایستی با بررسی این موضوع که چه تبلیغاتی از نظر عاطفی و ذهنی با افراد بالغ سالم ارتباط برقرار میکند، منافعشان را به حداکثر برسانند.
نقش روانشناسی در بازاریابی
رفتار مصرفکننده به عوامل زیادی بستگی دارد. یکی از مهمترین عوامل رفتار و احساسات مصرفکنندگان این است که کیفیتها و تجارب خود را با دیگر افرادی که در دایره جمعیتی خودشان هستند به اشتراک میگذارند. علم روانشناسی برای جذب مصرفکنندگان درپی راهکارهایی است که ذهن را به چیزی بامعنا وصل میکند. روانشناسی بازاریابی، رشته پیچیدهای است که آموختن آن ضروری به نظر میرسد.
رشتههای حوزۀ روانشناسی بازاریابی
بیمۀ سلامت، یک کسبوکار گسترده با مشتریانی گوناگون است؛ از متخصصان جوان گرفته تا والدین، افراد بالغ و بسیاری از افراد دیگر. رشتۀ بازاریابی با رشتۀ روانشناسی نقاط مشترک بسیاری دارد. برخی از مهمترین تخصصهای مشترک بین روانشناسی و بازاریابی عبارتند از:
مدیر محصول B2B
هر بازاری را میتوان به دو بخش سازمانی و فردی تقسیمبندی کرد. بازاریابی سازمانی، محصولات خود را به سازمانها و شرکتها میفروشند و بازاریابی فردی، محصولات و خدمات خود را به مصرفکنندگان نهایی ارائه میکند. بیمۀ سلامت نیز از این قاعده مستثنا نیست و شامل دو بازار کلی میشود: بازار سازمانی و بازار مصرفکننده.
رقابت شدیدی در هر دو بازار وجود دارد؛ اما قراردادهای عمده، حاصل ارائه بیمه از طریق طرح بازنشستگی با مزایای معین است. یک مدیر محصول B2B (فروش سازمانی) توسعۀ یک برنامۀ بازاریابی بیمه موردنظر را انحصاراً برای مشتریان شرکتی بررسی میکند.
تحلیلگر تحقیقات رسانه
ارائهدهندگان بیمۀ سلامت نسبت به هر رسانۀ دیگری پول بیشتری برای تبلیغ در تلویزیون خرج میکنند. برای گرفتن بهترین نتیجه از میلیونها دلاری که سالانه در تبلیغات تلویزیونی هزینه میشود. بسیاری از بیمهگذاران از نتایج تحقیق بازاریابی و تحلیلهای مرتبط با تحقیق رسانه استفاده میکنند تا مشخص کنند کدام گروههای جمعیتی، چه برنامههایی را تماشا میکنند و کدام نوع تبلیغات بهترین پاسخ را میدهد.
ترس از هزینه
به گفته بنیاد خانوادۀ کایسر، میلیونها فرد بیمه نشده به دنبال درمانهای لازم نمیروند؛ زیرا برداشتشان این است که هزینههای درمانی بسیار سنگین است و بهاحتمالزیاد از خرید بیمه هم صرفنظر میکنند. این ترس از فشار مالی، مهمترین مانع ارتباط این افراد با هر نوع پوشش بیمهای است. یک بیمهگر میتواند با از بین بردن این ترس یا با ایجاد ترسی جدید مبنی بر هزینههای درمانی سنگین، مشتری جدید جذب کند.
سخن آخر
دراین مقاله به بررسی بازاریابی بیمه و روشهای تبلیغی بازاریابان برای اثرگذاری بر مخاطب پرداختیم و دانستیم که شرکتهای بیمه تلاش میکنند تا از طریق جاذبههای تبلیغاتی مبتنی بر ترس، مشتریان را نسبت به هزینههای گزاف درمانی آگاه کنند و آنها را به سمت خرید بیمههای سلامت جذب نمایند. همچنین بازاریابان بیمه نیاز مبرمی به روانشناسی مشتریان دارند و باید از شناخت کافی درباره مصرفکنندگان برخوردار باشند. مهمترین مشاغلی که فصل مشترک بازاریابی و روانشناسی هستند و در بازاریابی بیمه سلامت نقش مهمی ایفا میکنند، مدیر محصولات سازمانی و مدیر تحقیقات بازار و رسانه میباشد.
آیا شما تاکنون از این بیمهها استفاده کرده اید و در معرض این بازاریابان قرار گرفتهاید؟ فکر میکنید اصول و مبانی بازاریابی بیمه سلامت چقدر ایران اجرا میشود؟ لطفا نظرات و تجربیات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
