ایران، مدیر خوب میخواهد
تحقیق در بازاریابی امروزه یکی از عوامل مهم در رشد و توسعه کسبوکارها است. همه ما به دنبال ارایه محصولاتی هستیم که هر چه بیشتر پاسخگوی نیازهای مشتریانمان باشد؛ بنابراین شناسایی نیازهای مصرفکنندگان و تدوین استراتژیها و برنامههای بازاریابی متناسب با آن اولین گام در ارایه چنین محصولی است.
ایران مدیر در ادامه این مقاله به معرفی تحقیقات بازاریابی و روشی سه مرحلهای برای سنجش موفقیتآمیز یک ایده میپردازد.
تحقیق در بازاریابی دقیقا به چه معناست؟
به بیان ساده تحقیق بازار روشی برای شناسایی، جمعآوری، تحلیل و استفاده از اطلاعاتی است که به شما در جلوگیری یا حل مشکلات بازاریابی کمک میکند. تحقیقات بازاریابی خوب دادههایی را به شما میدهد که برای توسعه یک طرح بازاریابی کارا و مفید نیاز دارید و باعث میشود تا بخشهایی از بازار را شناسایی کنید که هدف شماست. همچنین هویتی را برای محصولات یا خدمات شما ایجاد میکند تا از رقبایتان متمایز شوید؛ بنابراین شما به منابعی نیاز دارید که اطلاعات موردنیاز را در اختیارتان قرار دهد.
دادههای اولیه یا ثانویه؟
زمانی که برای کسبوکار جدیدتان تحقیقات بازاریابی انجام میدهید، شما دو نوع از دادهها را جمعآوری خواهید کرد: اولیه و ثانویه. دادههای اولیه شامل اطلاعاتی است که مستقیماً از منابع به دست میآیند که همان مشتریان بالقوه هستند؛ اما دادههای ثانویه شامل آمار، گزارشها و سایر دادههایی است که از سازمانها دولتی، انجمنهای تجاری و اتاقهای بازرگانی به دست میآیند.
این دادهها را میتوان (نسبت به دادههای اولیه) سریعتر و آسانتر پیدا کرد. منابع ثانویه به شما کمک میکند تا درک روشنتری از فضای کسبوکار، رقبا و صنعتی که میخواهید به آن وارد شوید، داشته باشید. اما بهترین مکانها برای شروع کجاست؟ کتابخانه محلی شما و اینترنت.
منابع دیگری نیز برای گردآوری دادههای ثانویه وجود دارد که در زیر 3 مورد از آنها را معرفی میکنیم:
1. راهنماییهای دولتی
سازمانهای دولتی منبعی باارزش برای تحقیقات بازار هستند، اکثر آنها اطلاعات را رایگان در اختیار شما میگذارند. بعضی کشورها روند جمعیتی را گزارش میکنند که جمعیت 10 سال پیش، 5 سال پیش و امروز را نشان میدهد. همچنین میزان استخدامهای محلی را موردبررسی قرار میدهند. یک بازار کار راکد یا بدتر، یک کاهش دائمی میتواند این معنی را بدهد که افراد کمتری قادر به خرج کردن پول، حتی در مواقع لزوم، خواهند بود.
برای مثال وبسایت وزارت صمت (صنعت، معدن و تجارت) بهصورت روزانه شاخصهای مهم اقتصادی و همچنین گزارشهایی از وضعیت صنایع مختلف منتشر میکند یا سایت رسمی سازمان بورس و اوراق بهادار (کدال) که اطلاعات کامل شرکتهای بورسی را در اختیار شما قرار میدهد.
2. سازمانهای اجتماعی
اتاقهای بازرگانی مانند اتاق بازرگانی تهران گزارشهایی را درباره وضعیت عمومی اقتصاد کشور و موضوعات بینالمللی منتشر میکند. همچنین سمینارها، دورههای آموزشی و مشاورههایی در خصوص مسائل حقوقی، بازرگانی، مالی و … ارائه میدهند که میتواند به شما برای انجام بهتر تحقیق کمک کند.
3. انجمنها
انجمنهای تجاری صنعتی میتوانند اطلاعاتی مانند آمارهای بازاری، لیست اعضا و کتابها را ارائه دهند. صحبت کردن با دیگران در انجمن میتواند یکی از باارزشترین راههای به دست آوردن اطلاعات غیررسمی در ارتباط با یک منطقه فروش یا مشتریان باشد.
تحقیق در بازاریابی و سنجش ایده کسبوکار
حال فرض کنید با استفاده از دادههای ثانویه اطلاعات کاملی درباره صنعتی که قصد فعالیت در آن را دارید، به دست آورید و حتی ایدهای جدید برای ورود به بازار دارید برای مثال تصمیم میگیرید که دنیا به یک جاروی بهتر نیاز دارد و شما تنها شخصی هستید که میتوانید این کار را انجام دهید؛ اما سؤال اینجاست که تنها داشتن یک ایده میتواند باعث موفقیت شما در بازار شود؟
شاید بگویید با مشتریان احتمالی مصاحبه کرده و نظرسنجی میکنید تا میزان موفقیت ایده خود را بسنجید. مثلاً از کسی میپرسید: آیا شما به دنبال یک جاروی بهتر هستید؟ آن شخص تمام خاطرات خود با جارو از درگیری با آن تا بوی بدش را به خاطر میآورد اما به روی خود نمیآورد که بیشتر اوقات به جارو اهمیت نمیدهد و فراموش کرده که آخرین بار چه زمانی از آن استفاده کرده است. علیرغم اینها به شما پاسخ میدهد: بله. من به دنبال جاروی بهتری هستم.
شما از شنیدن این حرف هیجانزده میشوید و به طراحی و ساخت جارویی بهتر میپردازید. پس از گذشت چند ماه و صرف وقت و هزینه زیاد، به سراغ همان شخص رفته و از او میخواهید که جارو را بخرد. او میگوید: نه ممنون، من یک جارو دارم!
چه اتفاقی افتاد؟ اول، چیزی که روانشناسان آن را تعصب تأیید» مینامند؛ یعنی تمایل به یافتن اطلاعاتی که افکار و نظرات شما را تأیید میکنند و نادیده گرفتن سایر اطلاعات. دوم، استراتژی آزمون مثبت، زمانی که ما بهصورت آگاهانه یا ناخودآگاه سؤالاتی مطرح میکنیم که پاسخهایشان در راستای تأیید افکار و نظراتمان است.
همه اینها در کنار یکدیگر باعث میشوند ما اطمینان، اعتمادبهنفس و انگیزه بیشتری داشته باشیم، اما برای کارآفرینان تلههایی ایجاد میکنند و مانع از دریافت بازخوردهای صادقانه از جانب مشتریان میشوند. خوشبختانه، میتوان بر آنها غلبه کرد.
1. فرضیهها را جایگزینِ گمانهزنیها کنید
فهرستی از تمام گمانهزنیهایی که درباره مشتریان خود دارید تهیه کنید و همه آنها را بهصورت یک فرضیه درآورید. بهعنوانمثال، اگر نظر شما این است که مشتریان گزینههای بیشتری برای سفارشیسازی محصول شما میخواهند، فرضیه شما اینگونه خواهد بود: با ارائه گزینههای بیشتر برای سفارشیسازی، درآمد و بازده بیشتری خواهم داشت.
2. فرضیهها را آزمایش کنید
این امر ممکن است از طریق مصاحبه، نظرسنجی یا آزمون A/B صورت بگیرد. برای فرضیه سفارشیسازی محصول میتوانید یک آزمون A/B در وبسایت خود انجام دهید: برخی از مشتریان سفارشیسازی را بهعنوان یک گزینه میبینند و برخی دیگر خیر. بعد از اجرای آزمون شما میتوانید به این سؤال پاسخ دهید که آیا پیشنهادها و محصولات سفارشیسازی شده فروش بهتری دارند یا خیر؟
3. سؤالات بهتری بپرسید
اگر نظرسنجی یا مصاحبه انجام میدهید، مراقب باشید که سؤالات پیشنهادی نداشته باشید. اگر از مشتری بپرسید “آیا قیمت دلیل اصلی شما برای نخریدن محصول بوده است؟” احتمال اینکه بگوید “بله” بیشتر است. قیمت هم یک عامل است، اما همیشه عامل اصلی نیست.
برای یافتن دلیل اصلی عدم خرید مشتریان اجازه دهید آنها جای خالی را پر کنند. بپرسید “دلیل اصلی شما برای نخریدن این محصول چه بوده است؟” سپس او ممکن است جواب دهد “زمان تحویل بیشازحد طولانی بود.” حال شما میدانید کجای کار نیاز به تلاش بیشتر دارد.
هنگامیکه شما اجازه میدهید تا مشتریان شما را بهسوی حقایق سوق دهند، این امر به شما این امکان را میدهد تا گمانهزنیهای ناقص خود را کنار گذاشته و به نیاز مشتریان بهتر پاسخ دهید. بهاینترتیب، آنها رضایت بیشتری خواهند داشت و شما هم در یک انبار پر از جارو گیر نمیافتید.
بازار مناسب ایده کسبوکار شما
بنابراین شما یک ایده عالی برای یک محصول دارید، چیزی که قلبها و مغزها (و کیف پولهای) مصرفکنندگان را تسخیر میکند. یا شاید خدمتی را ارائه کردهاید که توسط هیچ فرد دیگری تاکنون ارائه نشده است-و بهشدت موردنیاز است. این فرصت شما است! تأمل نکنید…به عقب نگاه نکنید…مستقیم به سمت آن بروید و… صبر کنید!
قبل از حرکت با آخرین سرعت، شما باید تعیین کنید که آیا واقعاً بازاری برای محصول یا خدمات شما وجود دارد. اینجاست که دوباره باید به سراغ تحقیقات بازاریابی بروید.
بسیاری از صاحبان کسبوکار از این گام بسیار مهم در توسعه محصول تنها به این دلیل که نمیخواهند هیچ بازخورد منفی را بشنوند، غفلت میکنند. آنها متقاعد شدهاند که محصول یا خدمات آنها فقط همینگونه است و نمیخواهند در آن دستکاری کنند. سایر کارآفرینان از تحقیق در بازاریابی چشمپوشی میکنند، زیرا از گران بودن آن واهمه دارند.
تحقیق در بازاریابی را باید مانند یک سرمایهگذاری برای آینده خود در نظر بگیرید. دونا بارسون، رئیس و مالک بازار بارسون، یک شرکت مشاوره روابط عمومی و بازاریابی، میگوید ” اما شرکتهایی که بهترین هستند آنهایی هستند که وظایف خود را انجام میدهند.”
بهطورکلی، تحقیق در بازاریابی اطلاعاتی را در مورد سه حوزه مهم به شما ارائه میدهد:
1. اطلاعات صنعت
در جستجوی صنعت، به دنبال آخرین روندها باشید. آمارها و رشد در صنعت را مقایسه کنید. چه بخشهایی از صنعت در حال گسترش و چه بخشهایی در حال کاهش هستند؟ آیا صنعت به گروههای جدیدی از مشتریان عرضه میشود؟ چه تحولات تکنولوژیکی در حال تأثیرگذاری بر صنعت هستند؟ چگونه میتوانید آنها را به نفع خود استفاده کنید؟ یک صنعت پررونق و پایدار مانند کلید است؛ زیرا شما نمیخواهید کسبوکار جدیدتان را در زمینهای شروع کنید که در حال کاهش و افت است.
2. چشمانداز مصرفکننده
برای در نظر گرفتن دید مصرفکننده، تحقیق در بازاریابی شما باید با یک نظرسنجی بازار آغاز شود. یک نظرسنجی کامل بازار به شما برای پیشبینی منطقی فروش کسبوکار جدیدتان کمک میکند. برای انجام نظرسنجی بازار، شما اول باید محدودیتهای بازار یا مرزهای فیزیکی مناطقی را تعیین کنید که محصول شما در آن به فروش میرسد. سپس، الگویی که جمعیت این مناطق طبق آن هزینه میکنند را بررسی کنید بهعبارتدیگر ببینید مردم برای چه محصولاتی حاضرند پول پرداخت کنند.
قدرت خرید آنها را بر اساس درآمد سرانه، سطح متوسط درآمد، نرخ بیکاری، جمعیت و سایر عوامل جمعیت شناختی را تخمین بزنید. حجم فروش فعلی در منطقه را برای انواع تولیدات یا خدماتی تعیین کنید که شما میخواهید بفروش برسانید.
درنهایت، تخمین بزنید چه مقدار کل حجم فروش را شما میتوانید به دست آورید. (این مرحله آخر بسیار مهم است. راهاندازی کسبوکار جدیدتان در یک جامعه معین لزوماً به معنای افزایش حجم کاری نیست؛ و ممکن است بهسادگی کسبوکار فعلی حاضر در آن منطقه را هم تضعیف کند).
3. چشمانداز رقابتی
بر اساس ترکیبی از تحقیقات صنعت و تحقیقات مصرفکننده، یک تصویر واضح از رقابت شما پدیدار خواهد شد. تعداد رقبا را دستکم نگیرید. چشمها را برای رقبای بالقوه آینده و همچنین رقبای فعلی باز نگاهدارید.
تعداد رقبای محلی و در صورت لزوم، رقبای ملی را بررسی کنید. استراتژی و عملکردهای آنها را مطالعه کنید. تجزیهوتحلیل شما یک تصویر واضح از تهدیدها، فرصتها و نقاط ضعف و قوت بالقوه رقبایی میدهد که با کسبوکار جدید شما روبرو میشوند.
در زمان تماشای رقابت، سعی کنید ببینید چه روندی در صنعت برقرارشده است و اینکه آیا فرصت و نفعی برای کسبوکار شما وجود دارد. از منابع تحقیقات ثانویه برای تحقیق در مورد رقبا استفاده کنید. تا آنجا که ممکن است مقالاتی را بخوانید که مربوط به شرکتهای رقیبتان است.
اگر شما در حال تحقیق در مورد شرکتهای دولتی هستید با آنها تماس بگیرید و گزارش سالانه آنها را دریافت کنید. این اغلب نهتنها چگونگی موفق شدن یک شرکت را نشان میدهد بلکه همچنین محصولات یا خدماتی را نشان میدهد که در آینده قصد طراحیشان را دارد.
نتیجهگیری
اگرچه تحقیق در بازاریابی به نظر برخی از صاحبان کسبوکار فرآیندی زمانبر و هزینهبر است اما عدم انجام آن میتواند بهحکم اعدام برای محصول شما منجر شود. درواقع شما با انجام تحقیقات بازاریابی میتوانید بسیاری از مسائلی را که ممکن است در آینده کسبوکار شما را به خطر بیاندازد، پیشبینی کنید.
شما چه تجربهای از انجام تحقیق در بازاریابی دارید؟ چقدر انجام آن به بهبود محصول و توسعه کسبوکار شما کمک کرده است؟ لطفاً تجربیات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
