ایران، مدیر خوب میخواهد
سبک زندگی چارچوبی است که افراد مختلف را از یکدیگر جدا و آن‌ها را متفاوت و متمایز می‌سازد. در پژوهشی، وقتی از افراد ثروتمند و افراد فقیر در مورد ارزش‌ها و فعالیت‌های ارزشمندشان سؤال پرسیده شد، همه آن‌ها بدون استثنا به ورزش و مطالعه و یادگیری اشاره کردند، اما برای ثروتمندان این موارد اولویت اول تا پنجم را داشت و برای افراد فقیر، تقریباً بدون اولویت و در رده‌های آخر! موضوع متفاوت بودن افراد از نظر اولویت‌ها و زمان و هزینه‌ای که صرف می‌کنند، موضوعی جذاب است که این جذابیت به بازاریابی نیز سرایت کرده است.
افراد با یکدیگر متفاوت‌اند و این تفاوت‌ها می‌تواند برای بازاریابان و شرکت‌ها مهم باشند. بازاریابان با مدنظر قرار دادن این تفاوت‌ها می‌توانند محصول و خدمتی را روانه بازار نمایند که دقیقاً متناسب با مصرف‌کننده و حال و هوای وی باشد.
بر مبنای این تفاوت‌ها بازاریابان اقدام به تقسیم‌بندی بازار هدف خویش می‌کنند و آنگاه آمیخته بازاریابی خود را برای آن بخش تدارک می‌بینند. حال باید گفت که چه معیاری بهتر از وقت و زمان و انرژی که افراد در زندگی صرف می‌کنند؛ این موارد نشان می‌دهند که ما کیستیم و در آینده تبدیل به چه کسی می‌شویم.
در این مقاله ایران مدیر به یکی از معیارهای تقسیم‌بندی بازار یعنی سبک‌های زندگی (life style) می‌پردازد. در این مسیر از چارچوب بسیار معروف AIO جهت ساختاربندی نمودن ذهنتان استفاده می‌شود و به شما بینشی جدید برای نگریستن به زندگی خود و دیگران از منظر بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده می‌دهد.
مفهوم سبک زندگی در ادبیات علوم اجتماعی جایگاه رفیعی دارد و بسیاری از دانشمندان پرآوازه این عرصه، ازجمله جامعه‌شناس معروف آلمانی ماکس وبر (Max Weber) به آن پرداخته‌اند. ماکس وبر در کار خود در بررسی طبقات اجتماعی به مفهوم آن پرداخته است.
به‌صورت کلی سبک زندگی به انتخاب افراد در مورد فعالیت‌هایشان اشاره دارد که شیوه‌ای که آن‌ها تمایل دارند آن‌گونه زندگی نمایند را نمایان می‌کند. باید توجه داشته باشید که سبک زندگی ما به‌صورت یک‌شبه و در خلأ شکل نگرفته است. 3 عامل بسیار مهم بر آن تأثیر می‌گذارد:
1- شیوه‌ای که ما بدان صورت پرورش یافتیم و بزرگ‌شده‌ایم
2- علایق و ارزش‌های شخصی فرد
3- الزاماتی که دنیای پیرامون ما از ما انتظار دارد.
باید توجه داشته باشیم که متغیرهای جمعیت شناختی متفاوت همچون سن یا جنسیت، سبک‌های زندگی متفاوتی را طلب می‌کند. بر مبنای توضیحات بالا، منطقی به نظر می‌رسد که بازاریابان از مفهوم آن در جهت بخش‌بندی بازارهای هدف خویش استفاده کنند و متغیری است که در صورت شناخت و تسلط کامل بر آن، می‌تواند بسیار اثربخش باشد.
برای ارزیابی سبک‌های زندگی افراد، بازاریابان و متخصصان علوم انسانی، چارچوبی را خلق کرده‌اند که آن را AIO می‌نامند. این چارچوب بیان می‌کند که سبک زندگی هرکس ترکیبی است از فعالیت‌ها (Activity)، علایق (Interests) و عقاید (Opinion) هست.
فعالیت‌ها اشاره به شیوه‌ای دارد که مصرف‌کننده وقت و زمان خود را در آن صرف می‌کند. این فعالیت‌ها در جهت علایق مصرف‌کننده حرکت می‌کنند. برای مثال فعالیت‌های فرد به سمت کار و فعالیت‌های اجتماعی حرکت می‌کند که این فعالیت‌ها درون علایق ویژه‌تری همچون غذا، خانواده و عادات رسانه‌ای نمایان می‌شوند.
برای مثال فرد بیشترین زمان خود را در کدام رسانه های اجتماعی می‌گذراند و برای خبرگیری از دنیای بیرونی، به کدام رسانه رجوع می‌کند؟ برای صرف غذا، یک وعده گرم خانگی را ترجیح می‌دهد یا برعکس، پرسه زدن در رستوران‌های جدید و خوردن غذایی که تابه‌حال مصرف نکرده از بیشتر می‌پسندد؟
عقاید، به نظر فرد در مورد خود، دیگران و جامعه‌ای که در آن زندگی می‌کند و آینده برمی‌گردد. برای مثال آیا دیگران قابل‌اعتمادند و می‌شود به آن‌ها اعتماد کرد یا اینکه به دیگران اساساً نمی‌توان اعتماد کرد؟ آیا آینده‌ای روشن و امیدبخش در انتظار است و یا برعکس، هرروز خراب‌تر از دیروز خواهد شد؟
سبک زندگی و سنجش AIO
برای سنجش سبک‌های زندگی در چارچوب AIO از پرسشنامه‌ای استفاده می‌شود که بر اساس پاسخ‌هایی که فرد به آن‌ها می‌دهد، سبک زندگیش تعیین می‌شود. در این پرسشنامه، بر اساس زمانی که فرد به هر یک از فعالیت‌ها تخصیص می‌دهد، فعالیت‌های وی از سبک زندگی مشخص می‌شود. برخی از این سؤالات به شرح ذیل هست:
سنجش فعالیت‌ها
مدت‌زمان رفتن به مکان‌های مذهبی
مدت‌زمان سفر به خارج از کشور
استفاده از کارت‌های اعتباری
شرکت در شرط‌بندی
جست‌وجو در اینترنت
دیدن سریال‌های خارجی
و …
سنجش علایق و عقاید
در این بخش، از پاسخگویان خواسته می‌شود در طیفی از خیلی کم تا خیلی زیاد، به گزاره‌های زیر امتیاز دهند. با ارزیابی مجموع امتیازات فرد در هر بخش، علایق و عقاید وی شناخته می‌شود. بخشی از این سؤالات عبارت‌اند از:
1- من در زندگی به‌خوبی برنامه‌ریزی می‌کنم
2- خانواده برای من مهم‌ترین بخش زندگی هست
3-به‌صورت روزانه، فعالیت فیزیکی و ورزشی دارم
4- از شرکت در مهمانی‌ها لذت می‌برم
5- به نظرم آینده روشن و امیدبخش است.
و …
نکته بسیار مهم این است که تجزیه‌وتحلیل سبک زندگی باید در بستر تحقیق بازاریابی شما قرار گیرد و هم‌زمان، معیارها و سنجه‌های دیگری همچون ویژگی‌های جمعیت شناختی (سن، جنسیت، تحصیلات و …) مورد ارزیابی قرار بگیرد تا در آخر نتایج درستی به دست آید. همچنین باید پرسشنامه با توجه به هدف از تحقیق و نوع پاسخگویان، تنظیم شود و استفاده از پرسشنامه آماده، چندان منطقی نیست.
سبک زندگی را می‌توان با ارزش‌های زندگی افراد نیز هم‌زمان موردبررسی قرار داد که در مقاله بعدی به‌صورت کامل به آن خواهیم پرداخت.
سخن آخر
در این مقاله در مورد سبک‌های زندگی و چارچوب AIO برای سنجش آن صحبت شد. سبک زندگی تعیین‌کننده مدت‌زمانی است که فرد وقت و زمان خویش را در جهت علایق و عقاید خود صرف می‌کند و همچنین آن به‌صورت یک‌شبه و در خلأ شکل نمی‌گیرد و عوامل متعددی بر آن تأثیر می‌گذارد.
بازاریابان برای تقسیم‌بندی بازار خویش از مفهوم سبک زندگی استفاده می‌کنند. چنین کاری باعث می‌شود که درک روشن‌تری از مشتریان به دست آید و بتوان کالا و خدمات بهتری به آن‌ها عرضه نمود. چارچوب AIO که در این مقاله تشریح شد، به فعالیت‌ها، علایق و عقاید فرد اشاره دارد.
شما سبک زندگی‌تان را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ آیا فردی فعال و اجتماعی هستید که به دنبال مسافرت و گشت‌وگذار است یا برعکس، فردی درون‌گرا هستید که از مطالعه و صرف وقت به‌تنهایی لذت می‌برید؟ به نظر شما سبک زندگی‌تان تا چه میزان بر مصرف و انتخاب‌های شما تأثیرگذار بوده است؟ آیا با توجه به سبک زندگی‌تان، نیازی بوده که نتوانسته‌اید آن را تأمین نمایید؟
منبع:
