صفحه اصلی / بازاریابی / آمیخته بازاریابی: چگونه تحول از ۴P به ۴E بازاریابی را دستخوش تغییر می کند؟
آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی: چگونه تحول از ۴P به ۴E بازاریابی را دستخوش تغییر می کند؟

آمیخته بازاریابی یا marketing mix یکی از مفاهیم بنیادی درون علم بازاریابی است. تقریباً اکثر بازاریابان با این مفهوم آشنا هستند و یا در عمل از آن استفاده نموده‌اند. بازاریابی همچون سایر علوم دیگر در عصر دیجیتال شاهد تحولات شدید و سریعی است. شاید این تحولات در مورد علم بازاریابی بیش‌تر باشد چراکه به قولی بازاریابی علمی زنده است (MARKETING IS A LIVING SCIENCE). این تحولات به حدی است که آمیخته بازاریابی، به‌عنوان یکی از قدیمی‌ترین چارچوب‌های این علم نیز دستخوش تغییر شده است.

ایران مدیر در این مقاله به معرفی و تشریح آمیخته جدید که با نام آمیخته موج چهارم شناخته می‌شود می‌پردازد.

مقدمه

یکی از معروف‌ترین مفاهیم بازاریابی، مفهوم آمیخته بازاریابی یا ۴P’S است. مفهوم ۴P’S در معروف‌ترین حالت خویش نخستین بار توسط آقای مک‌کارتی در سال ۱۹۶۰ ابداع شد. هرچند پیش از او هم افراد دیگری همچون بوردن به مفهوم آمیخته بازاریابی اشاره‌ کرده بودند اما در واقعیت نام آمیخته بازاریابی به نام مک‌کارتی زده‌شده است.

مفهوم آمیخته بازاریابی در عمل توسط آقای فیلیپ کاتلر در کتاب اصول بازاریابی به شهرت جهانی رسید. در این کتاب آقای کاتلر با لحنی روان، به بیان اجزا و عناصر آمیخته بازاریابی می‌پردازد. این اجزا عبارت‌اند از:

محصول(PRODUCT)

منظور از محصول همان کالا و خدماتی است که شرکت به مشتریان خود ارائه می‌دهد.

قیمت( PRICE)

مقدار پولی است که مشتری برای به دست آوردن کالا پرداخت می‌کند.

توزیع(PLACE)

فعالیت‌هایی است که کالا را به مصرف‌کننده می‌رساند.

ترویج(PROMOTION)

شامل فعالیت‌هایی است که شرکت برای آگاهی و ارتباط با مشتریان انجام می‌دهد.

آمیخته بازاریابی در ترویج

شاید در آن زمان خود مک‌کارتی هم پیش‌بینی نمی‌کرد که چارچوب ابداعی وی در سال‌های بعد تا چه میزان مورد استقبال قرار خواهد گرفت. چارچوب ۴p به لحاظ روش‌شناسی چارچوبی مستحکم و علمی است که تقریباً در همه‌جا می‌توان استفاده کرد.
بعد از تجزیه‌وتحلیل بخش‌های بازار، نوبت به طراحی آمیخته بازاریابی می‌رسد. به‌صورت سنتی آمیخته بازاریابی شامل محصول (PRODUCT)، قیمت (PRICE)، ترویج (PROMOTION) و توزیع (PLACE) است که از برداشتن نام سرواژه لاتین آن‌ها عبارت ۴p شکل می‌گیرد.

اما چرا چارچوب ۴p دیگر کارایی و اثربخشی خود را ندارد؟

آمیخته بازاریابی و وزش بادهای تغییردهنده

چالش مهم بر سر راه آمیخته مک‌کارتی این است که این چارچوب برای دنیایی ساخته‌شده که مدت‌هاست دیگر وجود ندارد. رفتار مصرف‌کنندگان به‌شدت تغییر کرده است. ظهور عصر دیجیتال تقریباً روش‌های ارتباطی بشر و نگاه او به خود و دنیایش را متحول نموده است. مصرف‌کنندگان، به دنبال تجارب جدید در حین مصرف هستند و شرکت‌ها در خلق تجربه نوین برای مشتری با یکدیگر رقابت می‌کنند.

از طرف دیگر، رقابت شدید میان شرکت‌ها و آگاه شدن مشتریان، بازاریابی را سخت و دشوار کرده است. در کنار این روند‌های جدید، نکته بسیار مهم حرکت از سمت کالاهای ملموس به سمت کالاهای ناملموس و نیز حرکت از تمرکز بر کالا به‌عنوان رساننده ارزش به مشتری، به‌ انتقال‌دهنده تجربه به او است. این تغییر که شاید بتوان از آن به‌عنوان تغییر در پیش‌فرض‌های بنیادین بازاریابی نام برد، منجر به ارائه آمیخته جدیدی شده است که با نام ۴E شناخته می‌شود. اما ۴E چیست و چگونه می‌توان از آن استفاده نمود؟

مفهوم ۴E به‌جای ۴P

تغییر از محصول به تجربه (From Product to Experience)

چارچوب ۴P توصیه می‌کرد تا به ویژگی‌های محصول بنگریم و منفعتی مناسب با مشتریان در مورد محصول را شناسایی کنیم. سپس به‌صورت مکرر مشتریان را از طریق امور ترویجی مورد هدف قرار دهیم. در سال‌های اخیر تجارب مشتری به محصول و منافع و استحکام آن وابسته نیست، بلکه آنچه اهمیت دارد تجربه کلی مشتریان است. تجربه مشتریان از زمانی که وارد وب‌سایت شما می‌شوند، با شما آشنا می‌شوند و درنهایت به مشتری شما تبدیل می‌گردند. همه‌چیز در مورد داستانی است که از خود به مشتریان می‌گویید و توجه آن‌ها را جلب می‌کنید.

البته باید توجه داشت که مهم بودن تجربه مشتری به معنای عدم توجه مطلق به محصول و کیفیت آن نیست. بلکه معنی ضمنی این سخن آن است که مشتریان دیگر کیفیت و کارایی محصول را حق خود می‌دانند و برخلاف گذشته این ویژگی‌ها برای شما مزیت رقابتی خلق نمی‌کند.
بنابراین در چنین فضایی به‌جای اینکه تنها درون مفهوم قدیمی ۴P فعالیت کنید و خدمات و محصولات خود را با آن تطبیق دهید، باید به رویکردهای جدید بپیوندید که هدف جدید شما را تأمین کند. هدفی با موضوع خلق تجربه منحصربه‌فرد برای مشتریان.

در چنین فضایی بازاریابان به دنبال خلق تجاربی منحصربه‌فرد در ورای محصولات و خدمات خویش هستند. به‌ عنوان‌ مثال چه می‌شود اگر افرادی که برای عمل جراحی کاهش چربی، به کلینیک زیبایی مراجعه کند، علاوه بر دریافت خدمت و کاهش وزن، تجربه‌ منحصربه‌فرد از حس مهم بودن را در تک‌تک برخوردها و رفتارهای کارکنان حس کند و بعد از اتمام خرید، تجربه‌ای ویژه را با خود به ارمغان بیاورد؟

در مورد بازاریابی تجربه، یکی از محبوب‌ترین مثال‌های ایرانی، به چالش بلندپروازی برمی‌گردد. این چالش توسط شرکت سفرهای علی‌بابا و در فضای به‌شدت مأیوس‌کننده و غمگین شروع تحریم‌ها ایجاد شد، افراد باید در این چالش به هوا می‌پریدند و از حس خوب خود، عکس می‌گرفتند.

آمیخته بازاریابی و شرکت علی بابا

از توزیع به حضور در همه‌جا (From Place to Everyplace)

همه‌جا اشاره به امکان دسترسی به محصول توسط مشتری در هر مکان و در هر زمانی که وی لازم بداند دارد. مصرف‌کنندگان برای خرید کالا و خدمات خود از اینترنت استفاده می‌کنند و بنابراین اجباری به رفتن به بازار ندارند.

در چنین شرایطی شرکت‌ها باید از کانال‌های چندگانه بازاریابی استفاده کنند و استراتژی‌های توزیع خود را متناسب با ویژگی مشتریان انتخاب نمایند. این کانال‌های توزیع می‌تواند شعب خرده‌فروشی باشد یا صفحه برند در شبکه‌های مجازی و رسانه های اجتماعی.

بر همین مبنا شرکت‌ها باید اهمیت فضای مجازی را دست‌کم نگیرند. از طریق خلق محتوایی مناسب و مفید، مخاطبین خود را جذب کنند. بازاریابی محتوایی یا (content marketing) یکی از ابزارهایی است که به شرکت‌ها در خلق محتوا و جذب مخاطب به‌وسیله این محتوا کمک می‌کند.

در همین راستا می‌توان به همکاری فروشگاه‌های زنجیره‌ای هایپراستار با اسنپ اشاره کرد که منجر به خلق برند اسنپ مارکت شده است. این همکاری منجر به خلق ارزشی پایدار برای مشتریان خواهد گردید: بهره‌مندی از تنوع موجود در یک فروشگاه زنجیره‌ای، در هر زمان و هر مکانی.

آمیخته بازاریابی و اسنپ مارکت

از قیمت به مبادله (From Price to Exchange)

در آمیخته ۴p قیمت و اصول مرتبط با آن بسیار ساده بود. برند‌ها می‌بایست هزینه‌های خود را در سطح پایینی نگه‌دارند تا از این طریق بتوانند رقابتی بمانند و رقابتی عمل نمایند. اما در مقابل، هزینه‌های بازاریابی همچون تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردهای تبلیغاتی، آژانس‌های تبلیغاتی و رسانه‌های چاپی به کالا اضافه می‌شود و این سؤال را برای مخاطب به وجود می‌آورد که آیا میان بهای واقعی کالا، با بهایی که وی برای مالکیت کالا باید بپردازد، تفاوت وجود دارد؟

در این شرایط بازاریابان می‌بایست ارزش هر چیز را بدانند. بازاریابان باید بدانند که تلاش شرکت برای جلب‌توجه مصرف‌کننده، یادگیری خریداران، افزایش درگیری و تغییر عادات آن‌ها، چه هزینه داشته است؟ و آیا این هزینه که بر قیمت محصولات افزوده‌شده است، به سازمان بازگشته است؟

برای مثال شرکت کاله، برای تغییر عادت مصرف‌کنندگان و جلب‌توجه آن‌ها برای مصرف پنیرهای طبیعی، اقدام به راه‌اندازی کمپینی با نام «یه چیز خوشمزه» در سال ۹۷ نمود. در طی این کمپین شرکت هزینه‌های بسیاری برای جلب‌توجه مخاطبان (از طریق ساخت تیزهایی بامزه با الهام از شخصیت جان اسنو در سریال بازی تاج و تخت)، تغییر عادت مصرف آن‌ها (از طریق ایجاد مسابقه آشپزی و ارسال عکس و دستور غذا) و اعطای جوایز متعدد (جهیزیه، سفر به ایتالیا و وسایل الکترونیک) نمود.

آمیخته بازاریابی از قیمت به مبادله

اینکه این شرکت تا چه میزانی توانسته به اهداف خود از ایجاد این کمپین دست یابد و هزینه جلب‌توجه مخاطبان هدف، چه میزان بوده است از مواردی است که بر  شکست و بهبود فروش این محصول تأثیر می‌گذارد.

در جهت دستیابی به مبادله‌ای که هم شرکت و هم مشتریان سود کنند و حالتی برد برد ایجاد شود، شرکت‌ها باید از سنجه ارزش طول عمر مشتری یا (customer lifetime value) که به‌ اختصار آن را CLV می‌نامند، استفاده نمایند.

آمیخته بازاریابی در سنجه

سنجه CLV میزان ارزشی است که مشتری در طول عمر خویش برای بنگاه ایجاد می‌کند؛ در مقابل هزینه‌هایی که برای ارائه کالا و خدمات به وی صرف می‌شود. به عبارتی ارزش طول عمر مشتری سودی است که از ارائه ارزش به یک مشتری در طول زمان به شرکت می‌رسد. مفهوم ارزش طول عمر مشتریان، به بازاریابان کمک می‌کند تا مشتریانی را انتخاب کنند که ارائه خدمت به آن‌ها، برای شرکت مقرون‌به‌صرفه است. در این حالت قیمت (price) به مبادله‌ ارزش میان شرکت و مشتری در طول زمان تبدیل می‌شود.

از ترویج به سمت تبلیغ (From Promotion to Evangelism)

این بعد از آمیخته ۴E از چگونگی تبلیغات برای ترویج دین مسیحیت به استعاره گرفته‌شده است. وظیفه مروجان مسیحیت تشویق و جذب افراد به‌سوی دین مسیحیت بود و در این راه ازخودگذشتگی و تعهد بسیاری به خرج می‌دادند. علت چنین تعهد و اشتیاقی نیز اعتقاد مستحکم به دین مسیحیت و اصول آن بود.

در دنیای بازاریابی، این جزء جدید کارکردی مشابه دارد؛ برندها باید چنین اعتماد و استحکامی در ذهن مشتریان ایجاد کنند که در جهت ترویج برند و راه جذب مشتریان جدید، با تعهد و اشتیاق عمل کنند. این بعد حالت پیشرفته‌ای از بازاریابی دهان‌به‌دهان است. حالتی که مصرف‌کننده به‌واسطه علاقه شدید قلبی خود، کالا و خدمات را ترویج می‌کند.

بنابر آمارهای مختلف افراد به‌صورت تقریبی روزانه در معرض بیش از ۲۰۰۰ پیام تبلیغاتی قرار می‌گیرند. در چنین فضایی که بازاریابان بر سر جلب توجه مشتری جنگ‌های خونین به راه می‌اندازند، برندها به احساسات و عواطف مشتریان به‌شدت نیاز دارند.

نتیجه‌گیری

فضایی که شرکت‌ها و برندها در آن فعالیت می‌کنند، هر روز پیچیده‌تر و پویاتر می‌گردد. در چنین فضایی برخی مفاهیم کارایی خود را از دست می‌دهند و باید در آن‌ها تجدیدنظر نمود. یکی از این موارد، مفهوم آمیخته بازاریابی ۴P است. این مفهوم که در سال ۱۹۶۰ توسط مک‌کارتی مطرح‌شده است ممکن است کارایی سابق خود را نداشته باشد. به همین دلیل آمیخته جدید بانام ۴E که به موج چهارم آمیخته محصول معروف است، مطرح می‌گردد که بر طبق آن، به‌جای کالا تجربه، به‌جای قیمت مبادله، به‌جای توزیع حضور در همه‌جا و به‌جای هزینه مبادله مطرح می‌شود.

تبعیت از این آمیخته جدید می‌تواند شرکت‌ها و برندها را در فضای پر چالش کنونی، نسبت به رقبا موفق سازد. نظر شما در مورد موج چهارم آمیخته بازاریابی چیست؟ به نظر شما کاربرد این مفهوم در ایران عملی است؟ لطفا نظرات و تجربیات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.

منبع:

Felesh.co

Baybridgedigital.com

Sciencedirect.com

Econpapers.repec.org

درباره‌ی نویسنده: نوشین علی‌اشرفی

نویسنده: نوشین علی‌اشرفی
من نوشین علی‌اشرفی هستم. به موضوعاتی که در زمینه بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ است، علاقه زیادی دارم و برای دنبال کردن علایقم یک‌سال است که در ایران مدیر فعالیت می‌کنم.

همچنین ببینید

کانتنت مارکتینگ و فرایندی که می‌تواند نرخ فروش را دو برابر کند

کانتنت مارکتینگ یکی از روندهای جدید در بازاریابی است. این شکل جدید از بازاریابی به …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *