ایران، مدیر خوب میخواهد
مقدمه
برنامه بازاریابی و نحوه تدوین استراتژیهای آن میتواند برای هر مدیری چالشانگیز باشد. در مقاله پیش (تعریف بازاریابی چیست؟ آموزش اصول بازاریابی در 7 دقیقه) با مفهوم بازاریابی به شکلی جامع آشنا شدیم.
حال با این سؤال روبهرو میشویم که چگونه میتوان مفاهیم برنامه بازاریابی و مدیریت بازاریابی را در عمل پیاده کرد. برای آموزش تدوین و پیادهسازی برنامه بازاریابی ما چارچوبی را توضیح خواهیم داد که بهصورت علمی و عملی شما را در این مسیر یاری میسازد.
ایران مدیر در مقاله حاضر به چهار بخش از این مسیر پر چالش خواهد پرداخت. در بخش اول تحلیل محیط و روشها و ابزارهای آن تشریح میگردند. در بخش دوم تحقیقات بازاریابی و نقش محوری آن در بازاریابی امروز بحث میگردد. در بخش سوم چارچوب مهم و تأثیرگذار stp تشریح میشود و درنهایت در بخش چهارم این مقاله به بررسی رفتار مصرفکنندگان و آشنایی با این علم خواهیم پرداخت.
با تسلط به مفاهیم موجود در این مقاله و برنامه بازاریابی ، شما بر جدیدترین مطالب در مورد مدیریت بازاریابی، تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرفکننده مسلط خواهید شد و برای یادگیری استراتژیهای بازاریابی و برندسازی و کنترل تمامی این فرایند و تدوین برنامه بازاریابی ، آماده خواهید شد.
بخش اول: تحلیل محیط
در این روزها و شرایط…تنها چیزی که از آن مطمئن هستیم این است که آینده نامطمئن هست! بااینحال اگر ما کلاً قید برنامهریزی را بزنیم، شانس اینکه در آخر بهجایی که میخواهیم، برسیم، به کمترین میزان خود میرسد، حتی کمتر از شرایط فعلی!
اولین گام در تدوین برنامه بازاریابی ، برنامهریزی است. بهمنظور طراحی برنامه بازاریابی مدون و منسجم باید تمامی واقعیتهای درونی و بیرونی سازمان یا شرکتی که در آن فعالیت میکنیم را در نظر بگیریم. شاید مبناییترین کار در بحث برنامهریزی بررسی محیط است. مدیریت بازاریابی برای آنکه بیشترین اثربخشی را داشته باشد باید محیط خارجی و داخلی که در آن قصد دارد فعالیت کند را در نظر بگیرد و در قالب برنامه بازاریابی ، الزامات محیط را ببیند و پاسخ دهد.
تعریف محیط در برنامه بازاریابی
اگر دایناسورها هم تحلیل محیطی انجام میدادند، هرگز منقرض نمیشدند. (Kevin J. Clancy & Rober! S. Shulman)
شرکتها و افراد در خلأ فعالیت نمیکنند. این جمله بدین معناست که نمیتوان بدون در نظر گرفتن متغیرهای محیطی اقدام به برنامهریزی و پیادهسازی برنامه بازاریابی کرد.
اما محیط به چه معناست؟ و تحلیل محیطی شامل چه مواردی میشود؟
محیط به معنای تمامی عوامل و متغیرهایی است که بر سازمان و یا افراد تأثیر میگذارد و افراد و سازمانها نیز میتوانند بر این عوامل تأثیرگذار باشند یا نباشند.
در زمان تجزیهوتحلیل محیطی برای برنامه بازاریابی برنامهریز باید موارد زیر را در نظر بگیرد:
بداند به دنبال چه چیزی هست؟
بداند چگونه باید نگاه کند؟
ازآنچه مخاطبان به دنبال آن هستند آگاه باشد
با استفاده از دانش و آگاهی بهدستآمده از موارد بالا، استراتژیها و برنامه بازاریابی خود را تدوین نماید.
در اینجا محیط را در دو دسته محیط خارجی (عوامل بیرون از سازمان یا مجموعه) و محیط داخلی (عوامل درونی سازمان یا مجموعه مورد بررسی قرار میدهیم)
محیط خارجی در برنامه بازاریابی
محیط خارجی اشاره به عوامل و متغیرهای بیرون از مرزهای سازمان است. این عوامل بیرون از سازمان قرار دارند و معمولاً سازمان تأثیر کمی بر آنها دارد. محیط خارجی به دو دسته تقسیم میشود، محیط خرد که شامل رقبا، مشتریان، تأمینکنندگان و … است و محیط کلان که شامل متغیرهای کلان سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی است. هر دوی این محیط در زمان تدوین برنامه بازاریابی بهوسیله ابزارها و ساختارهایی قابلیت بررسی و مطالعه دارند. مهمترین این ابزارها در برنامه بازاریابی ، مدل 5 نیروی رقابتی آقای مایکل پورتر و مدل pestle هست که در زیر تشریح میگردد.
مدل 5 نیرو آقای مایکل پورتر در تحلیل محیط خرد بیرونی
آقای مایکل پورتر، استاد برتر در زمینه استراتژی است. ایشان بهصورت ویژه در زمینه استراتژیهای سازمان صنعتی فعالیت نموده است و رقابت و بازار عنصر اصلی نظریات ایشان هست. منظور از سازمان صنعتی آن است که پیشفرض اصلی ایشان این است که محیط و شرایط محیطی و واکنش سازمانها به آن است که منجر به موفقیت و یا شکست سازمانها میشود و در تدوین برنامه بازاریابی ، این عناصر باید موردبررسی قرار گیرد.
در مدل پنج نیرو، آقای پورتر عناصری که منجر به افزایش رقابت درون یک صنعت میشوند را مشخص نمودهاند. هرچه میزان رقابت در یک صنعت سهمگینتر باشد، سود کسبشده توسط بازیگران صنعت کمتر خواهد شد و بهمرورزمان هدف سازمانها از سودآوری به سمت بقا تغییر مییابد؛ بنابراین سازمانها باید به دنبال صنایعی باشند که شرایط رقابتی در آنها کمتر وجود دارد.
عناصر این مدل بسیار معروف در زیر تشریح میگردد:
تأمینکنندگان در برنامه بازاریابی
تأمینکنندگان، فراهم آورنده مواد اولیه برای تولید و آغاز فرایندهای سازمان میباشند. بهعنوانمثال عرضهکنندگان میوه، تأمینکنندگان شرکتهای آبمیوهگیری محسوب میشوند یا در سطحی پیچیدهتر، مجموعهای از صنایع جانبی همچون لاستیکسازی، فنرسازی، فولاد و آلومینیوم و … تأمینکنندگان ایرانخودرو یا سایپا میباشند. در موارد زیر قدرت تأمینکنندگان زیاد است و درنتیجه ازنظر این معیار، حضور در آن صنعت دشوار خواهد بود:
- تعداد تأمینکنندگان اندک باشند.
- هزینه تعویض تأمینکننده بالا باشد.
- تأمینکننده برند قدرتمندی داشته باشند.
- تأمینکننده در صنعتی با تعداد زیادی مشتری مجزا و دور از هم باشد.
خریداران در برنامه بازاریابی
خریداران، مشتریان کالا و خدمات سازمان هستند. بهعنوانمثال مشتریان شرکت سایپا و ایرانخودرو را در نظر بگیرد. قدرت خریداران در صورتی بالا خواهد بود که:
- تعداد اندکی از مشتریان، خرید بخش کلانی از محصولات فرد یا شرکت را در دست داشته باشند.
بهعنوانمثال چای سبز و چغندرقند در بازار دارای تعداد محدودی مشتری است که خریدار تمامی محصولات کشاورزان این محصولات هستند. در عمل خریدار عمده این محصولات دولت یا تعداد محدودی کارخانه صنعتی میباشد.
- تعداد زیادی تأمینکننده خرد وجود داشته باشد.
- هزینه تعویض تأمینکننده برای مشتریان اندک باشد.
- محصولات عرضهشده به مشتری، بهندرت متمایز باشد و همین امر منجر به کاهش هزینههای جابهجایی مشتریان میشود.
در طراحی برنامه بازاریابی ، باید به خریداران و قدرت آنها توجه ویژهای داشت.
تهدید تازهواردان در برنامه بازاریابی
تهدید تازهواردان بالقوه توسط تعداد موانع ورود تعیین میشود که ممکن است درون صنعت وجود داشت باشد. در تدوین برنامه بازاریابی ، این موانع باید بهدقت و بر مبنای دادههای عینی موردبررسی قرار گیرند. این موانع عبارتاند از:
میزان سرمایه موردنیاز برای ورود: چنانچه میزان سرمایه موردنیاز بالا باشد، همانند صنعت هواپیماسازی، صنایع الکترونیک یا مواد شیمیایی، تازهواردان با مانع برای ورود مواجهاند.
مزیت ناشی از تجربه: رقبایی که از قبل وارد صنعت شدهاند، براثر مزیت ناشی از تجربه دارای قدرت رقابتی نسبت به سایرین هستند که ورود را برای تازهواردان دشوار میکند. همچنین داشتن برندی قدرتمندتر، شکلگیری فرایندها و مکانیابی بهتر میتواند از دیگر موانع شرکتهای تازهوارد محسوب شود.
دستیابی به کانالهای توزیع: برای تازهواردان، دستیابی به کانالهای توزیع و گرفتن سهم از شلف خردهفروشان، میتواند امری بسیار دشوار باشد و یکی از موانع پیش روی تازهواردان بهحساب آید.
قوانین و مقررات دولتی: وجود برخی قوانین و مقررات دولتی میتواند از ورود تازهواردان به صنعتی خاص جلوگیری کند و مانعی برای آنها باشد. بهعنوانمثال ورود به بخش اپراتورهای تلفن همراه در ایران، میتوانند دارای محدودیتهای دولتی بسیاری باشد.
واکنش شرکتهای فعلی: واکنش شرکتهای فعلی که بهصورت قدرتمندی در صحنه حضور دارند، میتواند مانعی برای ورود شرکتهای بالقوه باشد.
جانشینها در برنامه بازاریابی
کالاها و خدمات جانشین بهصورت زیر میتوانند رقابت را افزایش دهند. یک کالا و خدمت جدید میتواند نیاز مشتری به کالا و خدمت قبلی را از ریشه نیست و نابود کند. برای مثال تقابل مراکز بلیتفروشی سنتی با وبسایت علیبابا و خرید اینترنتی، منجر به از بین رفتن بسیاری از مراکز فروش بلیت سنتی شده است. یا تقابل آژانسهای تاکسیتلفنی با تاکسیهای اینترنتی همچون تپ سی و اسنپ.
شدت رقابت موجود در برنامه بازاریابی
شدت رقابت موجود در یک صنعت توسط شرایط زیر مشخص و معین میگردد:
مرحله چرخه عمر صنعت: در هر مرحله از چرخه عمر یک صنعت، میزان رقابت متفاوت است. چنانچه یک صنعت در مرحله بلوغ باشد و بازار به اشباع رسیده باشد، تنها راه دستیابی یک شرکت به سود، کاهش سودآوری شرکت دیگر و به دنبال آن افزایش جنگهای رقابتی است.
اندازه نسبی رقبا در برنامه بازاریابی
چنانچه یک صنعت از تعدادی کسبوکار هماندازه تشکیلشده باشد، شدت رقابت میان آنها بسیار زیاد خواهد بود. بدین خاطر که هر یک از کسبوکارها به دنبال دستیابی به موقعیت مسلط بر صنعت خواهد بود.
صنعت با سرمایه ثابت بالا: در صنایع با هزینه ثابت بالا، شرکتها تلاش میکنند تا آنجا که ممکن است از میزان فروش و مقادیر متغیر کسب سود کنند. این عامل باعث افزایش رقابت و ایجاد جنگهای قیمتی میشود.
برنامه بازاریابی و تحلیل رقبا
باوجودآنکه در بسیاری از کتب کسبوکار بر اهمیت رقیب پژوهی و تحلیل رقبا بهشدت تأکید شده است اما در عمل و در فضای کسبوکار تقریباً این مورد به فراموشی سپردهشده است. در عمل شرکتها بعد از مدتی سرمست از مشتریان فعلی و مبالغ فروش، توجه به رقبا و رهگیری مداوم آنها را امری بلااستفاده میدانند و درنهایت نتایج خوبی از این عدم سرمایهگذاری دریافت نمیکنند.
در فضای واقعی میتوان به مثال رقابت الی گشت، شرکتی که در زمینه بلیت و رزرو آن از سال 1379 در حال فعالیت است با رقیب جدیدی به نام علیبابا اشاره کرد. وبسایت علیبابا کار خود را از سال 1390 آغاز کرده است. معمولاً شرکتهای قدیمی در ابتدا، شرکتهای تازهوارد را جدی نمیگیرند اما بهعکس، شرکتهای تازهوارد با تجزیهوتحلیل کامل رقبای قدرتمند موجود، نقاط ضعف آنها را شناسایی میکنند و بر مبنای آن به مشتریان خدماتی عرضه میکنند که در بازار وجود ندارد یا با مشکل فراوان عرضه میشود.
وبسایت علیبابا، با شناسایی کامل مشتریان و خدماتی که هماکنون از سوی رقبا دریافت میکنند، توانسته در مدتزمان کوتاهی، رهبر بازار در این حوزه گردد. سامانه ابداعی شرکت برای رزرو و خرید آنلاین بلیت، بهسرعت رقبا را کنار زده و به موفقیت رسیده است. در تدوین برنامه بازاریابی ، رقبا نقش بسیار پررنگی ایفا میکنند.
اما چه موانعی منجر به جلوگیری از تجزیهوتحلیل رقبا، با تمامی مزایای آن میگردد؟ در اینجا به برخی از موانع نگرشی در ذهن رهبران که به این مسئله منجر میشود میپردازیم. معمولاً گزارههای زیر در ذهن تصمیمگیرندگان مذکور وجود دارد.
1- رضایت و سرمستی از وضعیت موجود و ابدی دانستن آن
2- امکان روی دادن این اتفاق در صنعت ما و یا در کشور ما وجود ندارد
3- فعلاً کارهای مهمتری برای انجام وجود دارد تا تحلیل رقیب!
4- در حال حاضر تمامی اطلاعات موجود است یا با یک تلفن قابلدسترسی است!
5- پیشفرضهای قدیمی درون ذهن حکمفرماست.
بنابراین تحلیل رقبا فعالیت لاکچری تلقی نمیشود و بالعکس یکی از ضروریترین اقدامات در زمان تحلیل بازار و تدوین استراتژی مدیریت بازاریابی است. در ذیل مفهوم هوش رقابتی که به بررسی ویژه رقبا میپردازد، تبیین میگردد.
یکی از ابزارهای مفید برای تحلیل رقبا، استفاده از ماتریس بررسی مقایسهای رقبا (Competitive Profile Matrix) است. به کمک چنین ابزاری تمامی رقبا در یک نگاه کلی با یکدیگر مقایسه میشوند. همچنین تفاوت و تشابههای کسبوکار شما با آنها نیز مشخص میشود.
ماتریس CPM اصلیترین رقبای یک شرکت را با تمام نقاط ضعف و قوتشان معرفی مینماید.
تحلیل محیط کلان بیرونی با استفاده از چارچوب pestle
محیط کلان شامل حیطه گسترده از متغیرهایی است که میتوانند بر سازمان تأثیرگذار باشند. این عوامل میتوانند شامل متغیرهای سیاسی/قانونی (Political)، متغیرهای اقتصادی (Economic)، متغیرهای اجتماعی/فرهنگی (Social) و متغیرهای فنّاورانه (Technological) باشند. این مدل به مدل pest مشهور است که از برداشتن سرواژه هریک از موارد ذکرشده شکلگرفته است.
برخی از نویسندگان با افزودن متغیرهای دیگری این مدل را کاملتر کردهاند که به نام مدل pestle شناخته میشود که دو متغیر قانونی (Legal) و محیطی (Environmental) نیز به آن افزودهشده است.
اجزای این مدل عبارتاند از:
متغیرهای سیاسی در برنامه بازاریابی
تغییرات سیاسی در بیرون و درون کشور عنصر اصلی این بخش از مدل هست. روابط دیپلماتیک با سایر کشورها، تحریمها و قراردادها و پیمانهای بینالمللی جزوی از این متغیر هست.
برای مثال روابط ایران و آمریکا و تحریمهای این کشور، تصویب برجام و بر هم خوردن آن از جانب کشورهای مقابل، بدون شک بر کسبوکارها و تصمیمگیریهای آنها تأثیر میگذارد.
متغیرهای اقتصادی در برنامه بازاریابی
اقتصاد در دو سطح خرد و کلان مورد بررسی قرار میگیرد. سطح خرد به بررسی وضعیت خانوارها و میزان و نحوه مصرف آنها برمیگردد و در سطح کلان به اقتصاد ملی و دخلوخرج کشور پرداخته میشود. البته این دو از هم جدا نیستند و بر هم تأثیر دارند.
متغیرهایی همچون رکود و تورم، عنصر بسیار مهم از تحلیل فضای اقتصادی هست.
بهعنوانمثال برای برندی که قصد ارائه محصولی لوکس و گرانقیمت به بازار را دارد، شرایط رکودی میتواند عامل مهارکننده آنها جهت رشد و توسعه باشد.
همچنین در شرایط تورم، معمولاً قیمتها بهصورت مداوم افزایش پیدا میکند و این افزایشها میتواند برنامهریزیهای تولید و تهیه مواد اولیه برای شرکت را با مخاطره مواجه کند. بهعنوانمثال با افزایش مداوم قیمت گوشت، رستورانها در تأمین مواد اولیه و قیمت گذاری با مشکل روبرو میشوند.
متغیرهای اجتماعی/ فرهنگی در برنامه بازاریابی
فرهنگ مجموعهای از رفتارها، آدابورسوم، علایق و عقاید مردم یک جامعه است که سیستمی را برای رفتار یکپارچه مردم آن فرهنگ پدید میآورد. بهعنوانمثال در فرهنگ دینی مردم ایران خوردن گوشت خوک مطلوبیت کمتری نسبت به گوشت گوسفند یا گاو دارد در مقابل در فرهنگ مردم هندوستان، خوردن گوشت گاو کراهت بسیاری دارد و ممنوع است.
متغیرهای فرهنگی و اجتماعی از اهمیت بسیار زیادی برخوردارند چراکه میتوان استراتژیهای مختلفی بر مبنای آن تدوین کرد. در دل فرهنگ موارد زیر قرار میگیرد که در بخش رفتار مصرفکننده، در همین مقاله بهصورت کامل به آنها پرداخته میشود:
• سبک زندگی
• تغییر طبقه اجتماعی
• ساختار خانواده
• رفتار کاری
• فعالیتهای تفریحی
• نحوهی خرج کرد درآمد
• الگوی مالکیت
• ارزشها و نگرشها
برای مثال همراه با شاغل شدن زنان، تعداد فرزندان خانوادهها کاهش پیداکرده است. این دو عامل باعث گسترش مراکز تهیه غذاهای فوری و آماده و همچنین مراکز نگهداری از کودکان و رواج انبوهی از کلاسهای رقص، موسیقی، نقاشی و… برای کودکان شده است.
متغیرهای فناورانه در برنامه بازاریابی
در این بعد به بررسی عوامل ایجادکننده تغییر از بعد فناوری و تکنولوژیک میپردازیم. برای مثال نفوذ اینترنت منجر به تغییرات شدیدی در فناوریهای مورداستفاده افراد و سازمانها شده است. رواج برنامه بازاریابی و مدیریت بازاریابی به سبک دیجیتالی پاسخی به همین تغییرات است.
متغیرهای قانونی در برنامه بازاریابی
در این بخش قوانین و مقررات و شرایط و متغیرهای سیاسی قرار میگیرد. برای مثال قانون افزایش حقوق کارگران در سال 1398 در این حوزه جا میگیرد. اینکه این افزایش حقوق چه تأثیری بر سازمان دارد باید در زمان تحلیل این عنصر درون محیط خارجی مورد تجزیهوتحلیل قرار گیرد.
متغیرهای محیطی در برنامه بازاریابی
متغیرهای محیطی درواقع به بررسی شرایط متغیرهای آب و هوایی میپردازد. بهطورکلی محیطزیست در برخی مواقع بحرانهایی را نصیب بشر میکند که این بحرانها دامن کسبوکارها را نیز میگیرد. مواردی همچون خشکسالی، ترسالی، سیل و زلزله و طوفان و رعدوبرق، همگی جزو متغیرهای محیطی هستند.
متغیرهای محیطی برای کسبوکارها بهخصوص آنهایی که در زمینه حملونقل و گردشگری و … فعالیت دارند از اهمیت به سزایی برخوردار هست. بهعنوانمثال سیل اخیر در شیراز، منجر به کاهش قابلتوجه درآمد بسیاری از کسبوکارهای مرتبط گردید.
نقش کلیدی و بسیار مهم ابزار تحلیلی pestle، شناسایی متغیری است که امکان وقوع تغییر در آن وجود دارد و در گام بعدی تعیین اینکه این تغییرات چگونه یک صنعت را بهصورت کل و سازمان را بهصورت ویژه تحت تأثیر قرار میدهد، هست.
برنامه بازاریابی و محیط داخلی
در هر صنعتی بعضی از شرکتها از برخی دیگر سودآورترند. معمولاً در تحلیل محیط درونی سازمان میتوان عوامل بسیاری را موردبررسی قرارداد که به این دلایل برتری میپردازد.
محیط داخلی مجموعه متغیرها و معیارهایی است که سازمان بر آنها کنترل بسیاری دارد و سازمان با توجه به تحلیل محیط خرد و کلان بیرونی، به برنامهریزی و تغییر محیط درونی خود میپردازد.
در بخشهای قبل قسمتهای محیط بیرونی سازمان در قالب محیط خرد و کلان موردبررسی قرارگرفته شد. بااینحال شرکتها برای دستیابی به اهداف خود و تدوین استراتژی، باید به محیط داخلی خود نیز توجه کنند. رویکرد منبع محور (resource based view) که بهصورت اختصار RBV خوانده میشود، بهصورت خلاصه اهمیت منابع درونی سازمان و استفاده از این منابع جهت دستیابی به اهداف را بسیار مهم و قابلتوجه میداند. هرچند در عمل هر دو محیط داخلی و خارجی دارای ارزش و اهمیت هستند. سازمانها از طریق قابلیتهای خود و موقعیتیابی رقابتی به تأمین نیازها و خواستههای مشتریان میپردازند.
میتوان در تحلیل محیط داخلی یا درونی سازمان از رویکرد منبع محور استفاده کرد. رویکرد منبع محور معتقد است که سازمان با استفاده از منابع درونی خود و توانمندیها و قابلیتهای خود، به ارائه کالا و خدمات به مشتریان میپردازد. این رویکرد باور دارد که نحوه استفاده از منابع سازمان، منجر به دستیابی به برتری نسبت به دیگران میشود. چیزی که به آن مزیت رقابتی میگوییم.
چهار عامل مزیت رقابتی را میسازند که عبارتاند از: کارایی، کیفیت، نوآوری و پاسخگویی به مشتری این چهار عامل منابع عمومی ایجاد مزیت رقابتی هستند که در شکل زیر نشان دادهشدهاند. این چهار عامل نشانگر چهار روش عمومی کاهش هزینهها و دستیابی به متمایزسازی است که هر سازمانی میتواند بدون توجه به نوع صنعتی که در آن فعالیت دارد و یا نوع محصولات یا خدماتی که ارائه میدهد، از آن استفاده کند.
این چهار عامل هرچند جدا به نظر میرسند اما ارتباط بسیار زیادی با یکدیگر دارند. بهعنوانمثال برتری در کیفیت و نوآوری میتواند منجر به برتری و تمایز در پاسخگویی به مشتریان شود. یا برتری کیفیت میتواند منجر به برتری در کارایی شود.
بخش دوم: نقش تحقیقات بازاریابی در برنامه بازاریابی
بازاریابان در خلأ فعالیت نمیکنند و نیاز دارند تا محیط خود را بهخوبی بشناسند. اطلاعات به هنگام و متناسب، کلید واکنش مؤثر و در گام بعدی تدوین استراتژیهای آیندهنگرانه سازمان است. بازاریابها برای خلق محصولات خلاقانه و تدوین استراتژیهای کارآمد، باید اطلاعاتشان را از محیط خود بهروز نمایند.
انجمن علمی بازاریابی آمریکا تحقیقات بازاریابی را اینگونه تعریف میکند:
تحقیقات بازاریابی فرایندی است که مشتریان، شرکت و جامعه را از طریق اطلاعات به یکدیگر متصل مینماید. اطلاعاتی که برای تعیین فرصتها و بهرهگیری از آنها، ایجادشده و از طریق آن فعالیتهای بازاریابی ارزیابی و بهبود مییابند. این اطلاعات منجر به نظارت بر کارایی بازاریابی و فهم بهتر فرایند بازاریابی میشوند.
شرکتها با استفاده از تحقیقات بازار در مورد محیط خرد و کلان خویش به جمعآوری اطلاعات میپردازند. این اطلاعات شامل دادههای مربوط به رقبا، مشتریان، عرضهکنندگان در سطح خرد و فضای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی و. در سطح کلان میشود.
تعیین اطلاعات موردنیاز برای حل مسائل بازاریابی، برنامهریزی برای جمعآوری اطلاعات و تعیین روش آن و مدیریت جمعآوری و تجزیهوتحلیل اطلاعات بر عهده تحقیقات بازاریابی است.
تحقیقات بازاریابی علم بسیار مفصلی است که تسلط بر آن نیازمند آشنایی با روشهای آماری و تجزیه تحلیل دادههاست. بهصورت سنتی تحقیق در بازاریابی به دو روش کمی و کیفی و اولیه و ثانویه انجام میگیرد، همچنین تحقیق بازار دارای فرایندی نظاممند و علمی است که در زیر به تشریح هر یک از این موارد میپردازیم:
فرایند تحقیقات بازاریابی و برنامه بازاریابی
تحقیقات بازاریابی فرایندی نظاممند و مدون است. تحقیقات بازاریابی ریشه در روش تحقیق علمی دارد و بر همین مبنا پیروی از فرایندی که در زیر بدان اشاره میشود، در زمان نگارش برنامه بازاریابی بسیار مهم است. تحقیقات بازاریابی دارای مراحلی مشخص و مدون است که پیروی از آن میتواند دقیق بودن برنامه بازاریابی شما را تضمین کند. در ادبیات موضوع، فرایند تحقیقات بازاریابی بین 6 تا 11 مرحله است. بسیاری از این دستهبندیها مشترک هستند. با یکدیگر همپوشانی دارند. در این قسمت فرایند تحقیقات بازاریابی به 6 مرحله تقسیم میشود:
1- تعریف مسئله یا مشکل
2- توسعه رویکردی نسبت به مسئله یا مشکل
3- انتخاب طرح تحقیق
4- اجرا و انجام دادن کار میدانی یا جمعآوری دادهها
5- آمادهسازی و تجزیهوتحلیل دادهها
6- آمادهسازی و ارائه گزارش نهایی
در زیر بهاختصار هر یک از موارد بالا مورد تشریح قرار میگیرد
1- تعریف مسئله یا مشکل
اولین گام در انجام تحقیقات بازاریابی، تعریف مسئله یا مشکل است. اگر مسئلهای وجود نداشته باشد، تحقیقی هم وجود ندارد. مدیران باید میان تحقیقاتی که به دنبال شناسایی مسائل هستند و تحقیقاتی که به دنبال پاسخگویی به مسائل هستند، تفاوت قائل شوند.
مسئله به معنای چیزی است که دستیابی سازمان به اهدافش را مختل میکند. گاهی اوقات مسئله ما همان هدف ما است که برنامه بازاریابی برای دستیابی به آن به نگارش درمیآید و در واقع در تحقیق به دنبال روشهای رسیدن به اهدافمان هستیم.
برای مثال مسئله سازمان میتوان این باشد که چرا مشتریان در هفتههای اخیر، میزان خریدشان از برند x کاهش پیداکرده است. یا اینکه چگونه میتوان موجب بهبود فروش سازمان شد.
نکته مهم این است که در برخی مواقع محققین میان مسئله یا مشکل و عوارض آن نمیتوانند تفاوت بگذارند. اینکه عوارض مسئله یا مشکل را بهجای خود مسئله فرض کنیم، میتواند عواقب وخیمی برای سازمان داشته باشد.
برای مثال ممکن است شرکتی مسئله خود را مشتریان ناراضی تعریف کند و به دنبال راضی نمودن مشتریان و کشف روشهای مرتبط با آن باشد، درحالیکه اگر دقیقتر نگاه کنیم، ناراضی بودن مشتریان ریشه در مسئله دیگری همچون پایین آمدن کیفیت کالاها و خدمات یا نحوه برخورد مشتریان دارد و بر همین مبنا، مسئله ما، چگونگی بهبود کیفیت کالا و خدمات و یا چگونگی بهبود فرهنگ پاسخگویی کارکنان است و نه راضی نگهداشتن آنها.
برگزاری جلسات گفتوگو میان مدیران و افراد درگیر با مسئله، میتواند مسئله را به بهترین نحو شفاف سازد و پژوهشگران بازاریابی را در انجام پژوهش یاری کند.
2- توسعه رویکردی نسبت به مسئله یا مشکل
در این مرحله، سؤالات و فرضیات تحقیق صورتبندی میشود. فرضیه به معنای حدسی عالمانه است که محقق احتمال میدهد که مسئله یا مشکل از آن طریق حل میشود. همچنین مدلهای تحلیلی در این قسمت انتخاب میشود. برای مثال سازمانی که به دنبال بررسی ارزش ویژه برند خویش است، ممکن است مدل آکر را برای تحقیقات خود استفاده کند.
3- انتخاب طرح تحقیق
طرح تحقیق چارچوب کلی پژوهش را تشکیل میدهد. طرح تحقیق را میتوان راهنمای جامع و نقشه راه تحقیق دانست.
طرح تحقیق، برنامه جامع و مدون تحقیق است که با توجه به مسئله موردنظر ما، بدان رسیدگی میشود. درون طرح تحقیق موارد زیر باید موردبررسی قرار گیرند:
• هدف تحقیق
• روش تحقیق
• روش نمونهگیری
• روش گرداوری دادهها
• روش تجزیهوتحلیل دادهها
3 نوع طرح تحقیق که در تحقیقات مختلف استفاده میشود، عبارتاند از:
تحقیق اکتشافی
این طرح تحقیق معمولاً اولین طرحی است که محققین باید برای استفاده در نظر بگیرند. این طرح تحقیق معمولاً در مراحل ابتدایی پژوهش و بیشتر برای روشن شدن مسئله یا مشکل به کار میرود. روشهای کیفی و پرسش از خبرگان در این مرحله انجام میشود. همچنین در این مرحله از دادههای ثانویه یا دادههایی که از قبل وجود دارند استفاده میگردد. در مورد روش کیفی و دادههای ثانویه در سطور پایینتر توضیح دادهام.
تحقیق توصیفی
از این طرح تحقیق برای تبیین و توضیح روابط میان متغیرهای مختلف همانند انگیزش، نگرش، وفاداری، قصد خرید و … استفاده میشود.
تحقیق علی
در این طرح تحقیق رابطه علت و معلولی میان چند متغیر موردبررسی قرار میگیرد.
4- اجرا و انجام دادن کار میدانی یا جمعآوری دادهها
در این مرحله دادههای مختلف با توجه به طرح پژوهش و روش تحقیق انتخابشده، گردآوری میشوند. این دادهها از طریق مصاحبههای شخصی، تلفنی، الکترونیکی، پیمایش یا مشاهده بررسی میشوند. برای آنکه طرح بازاریابی بر مبنای اطلاعات موثقی تدوین شود، نیاز است تا عوامل اجرایی تحقیقات بازاریابی بهخوبی آموزش ببینند.
در این مرحله با توجه به طرح تحقیق پژوهشگر اقدام به گردآوری اطلاعات میکند. این اطلاعات میتواند با روشهای کمی، کیفی یا ترکیبی از این روشها گردآوری شوند که در سطور پیش رو تشریح میگردند
5- آمادهسازی و تجزیهوتحلیل دادهها
تجزیهوتحلیل اطلاعات به معنای تبدیل دادههای خام و بسیار پرحجم به اطلاعات ارزشمند و مختصر است. چنانچه پژوهشگر نتواند اطلاعاتی را عرضه کند که در کمترین زمان بیشترین آگاهی را به مخاطب ببخشد، تجزیهوتحلیل فاقد کارایی و اثربخشی مناسب است.
در این مرحله دادههای صحیح انتخاب و دادههای مخدوش (همانند پرسشنامه ناقص) حذف میشود؛ و دادهها کدگذاری شده و در نرمافزارهای آماری مورد پردازش قرار میگیرند. دادههای واردشده در نرمافزارهای آماری با استفاده از آزمونهای آماری مرتبط، موردبررسی قرار میگیرند. برخی از نرمافزارهای معروف در تجزیهوتحلیل دادههای کمی عبارتاند از: spss. smart pls. lisrel و در زمان کار با دادههای کیفی از نرمافزارهایی نظیر:atls t، maxqda میتوان استفاده نمود.
6- آمادهسازی و ارائه گزارش نهایی
با استفاده از اطلاعات بهدستآمده، مدیران به تصمیمگیری در مورد برنامه بازاریابی خود میپردازند. همچنین آنان بازخوردهایی در موردتحقیق و موضوعات دیگری که نیاز به تحقیقات بازاریابی دارد را شناسایی میکنند و چرخه از ابتدا، مجدداً شروع میشود.
نتایج تحقیق بازاریابی درنهایت در قالب گزارش نهایی منتشر و به اطلاع تصمیمگیرندگان میرسد. در تدوین برنامه بازاریابی ، گزارش نهایی باید تا حد امکان خلاصه و دربرگیرنده جداول و اشکال آگاهکننده باشد.
اصطلاحات پرکاربرد در تحقیقات بازاریابی
معمولاً در انجام تحقیقات بازاریابی، یکسری واژهها و اصطلاحات زیاد شنیده میشوند. مثل روشهای کمی یا کیفی یا دادههای اولیه یا ثانویه. در این بخش این اصطلاحات را مورد بررسی قرار میدهید و بهصورت مختصر تعریف مینماییم.
نوع دادهها: اولیه یا ثانویه
در پژوهش بازاریابی، ما باید به دنبال داده باشیم. گاهی وقتها، به سراغ دادههایی میرویم که از قبل وجود دارند. این دادهها با هدفی بهغیراز هدف پژوهش ما گردآوریشدهاند و معمولاً استفاده از آنها هزینه اندکی دارد. به این دادهها، دادههای ثانویه میگوییم. برای مثال بخش حسابداری ممکن است از مبالغ خرید مشتریان گزارشی تهیه کرده باشد که ما میتوانیم از آن در تجزیهوتحلیل مشتریان استفاده کنیم. مجلات، وبسایتها، کتب و مدارک و مستندات موجود در شرکت، جزو دادههای ثانویه هستند.
در مقابل گاهی اوقات مسئله ما بدیع و نو است و بنابراین نیاز است تا دادههایی را خودمان گردآوری کنیم، مثلاً رفتار مشتریان را مشاهده کنیم یا از طریق پرسشنامه عقاید و علایق آنها را بسنجیم. به این نوع دادهها، دادههای اولیه میگویند. این دادهها در مقابل دادههای ثانویه نیازمند صرف وقت و هزینه بیشتری برای گردآوری هستند. مزیت آنها این است که ارتباط بسیاری با موضوع تحقیق دارند و میتوان بیشتر به آنها اطمینان نمود. همانطور که در بالا بیان شد، برای انجام مطالعات اولیه اکتشافی، از دادههای ثانویه استفاده میشود. مثلاً برای انجام تحقیقی در مورد برند سازمان، در ابتدا چند پایاننامه یا کتاب در مورد برند و برندسازی مطالعه میشود تا اطلاعات کلی به دست بیاوریم.
روش تحقیق؛ کمی یا کیفی یا آمیخته؟
معمولاً جهت انجام تحقیقات دو پارادایم یا جهتگیری فکری جدا از یکدیگر وجود دارد که سایر پارادایمها در طیفی میان این دو قرار میگیرند. این دو پارادایم عبارت است از پارادایم کمی (پوزیتیویسم) و پارادایم کیفی (پست مدرن) هر یک از این دو پارادایم دارای پیشفرضها و شرایط خاص خود برای استفاده است که محققین بازاریابی بر مبنای پیشفرضهای ذهنی و شرایطی که در آن باید تحقیقات بازاریابی را انجام دهند، یکی از آنها را دنبال میکنند. در قالب تحقیق کمی و کیفی این پیشفرضها را دنبال میکنند.
روش تحقیق کمی
نظریه پرداران در روش کمی معتقدند که مفاهیم در علوم انسانی همچون مفاهیم علوم تجربی قابلیت اندازهگیری و آزمایش را دارند؛ و از این مفاهیم در میان افراد مختلف، برداشتهای یکسانی میشود. دقیقاً همانند برداشتی که افراد از اعداد و ارقام دارند.
بر همین مبنا در روش تحقیق کمی، از شیوههایی استفاده میشود که در آن اعداد و ارقام و روشهای آماری دیده میشود. در روش تحقیق کمی همه مفاهیم در قالب متغیر های قابل اندازه گیری و عددی شده در نظر گرفته می شوند.
روش تحقیق کمی دارای شیوههایی برای انجام پژوهش بازاریابی است که برخی از معروفترین آنها عبارتاند از روش توصیفی و روش آزمایشی میباشد.
روش توصیفی
هدف از روش توصیفی، شناخت و توصیف پدیدهها و متغیرهای مورد نظر است. بهعنوانمثال شناخت ویژگیهای رفتاری یا جمعیتشناختی مشتریان کالایی خاص. روش توصیفی مختص علوم رفتاری است. روش تحقیق توصیفی بر مبنای متغیرها و سطح پیچیدگی خود به دستههای گوناگون تقسیم میشود. روش پیمایشی و روش همبستگی از روشهای مهم توصیفی محسوب میشوند.
روش آزمایشی
در این روش دقیقاً مطابق روش آزمایشگاهی در علوم تجربی عمل میشود. در این روش محقق به انتخاب متغیر مستقل و وابسته در محیطی آزمایشگاهی میپردازد. برای مثال محقق ممکن است نور محیط (متغیر مستقل) را کاهش دهد تا تأثیر آن بر عملکرد افراد (متغیر وابسته) در محیط آزمایشگاه را بررسی کند (آزمایش معروف هاثورن). انجام این روش هزینهبر است و علاوه بر آن ممکن است افراد در محیط واقعی همچون محیط آزمایشگاه عمل نکنند؛ اما دقت اینگونه تحقیقات بسیار بالاست و محققین میتوانند متغیرهای مزاحم را حذف یا کنترل نمایند.
اما روش تحقیق کمی چه روشهایی را برای گردآوری بازاریابی پیشنهاد میدهد؟ پرسنامه از مهمترین روشهای گردآوری اطلاعات در روش کمی است.
پرسشنامه
پرسشنامه مهمترین و معروفترین ابزار برای انجام تحقیقات بازاریابی کمی هست. تقریباً هرکس در طول زندگی خود یک یا چند پرسشنامه را پرکرده است. از پرسشنامهها در دنیای مدیریت استفاده بسیاری میشود که در برخی مواقع به دلیل در نظر نگرفتن شرایط و نحوه استفاده، این روش اثربخشی کمی دارد. در مواردی که موضوع بسیار جدید و بدون پیشینه است، پرسشنامه ابزار مناسبی نیست و باید به سمت روشهای کیفی تحقیق رفت.
برای تهیه پرسشنامه از مقیاسهای متعددی استفاده میشود که معروفترین این مقیاسها، مقیاس لیکرت یا طیف پنج گزینهای است.
روش تحقیق کیفی
نظریهپردازان در روش کیفی معتقدند که مفاهیم نسبی هستند و هرکس از این مفاهیم تعریف به خصوصی دارد. برای مثال تعریف کیفیت یا قیمت منصفانه برای هر فردی مفهومی متفاوت دارد. اگر قیمت کالایی را از افراد با طبقات درآمدی پایین مورد نظرخواهی قرار دهید، ممکن است قیمت کالا را غیرمنصفانه تلقی کنند. درحالیکه در نظرخواهی در مورد قیمت همان کالا از افراد در طبقه درآمدی بالا، ممکن است افراد به منصفانه بودن و حتی ارزان بودن قیمت کالا رای دهند. مثال بسیار بارز، قیمت میوههای نوبرانه بهاری است که گروهی بهراحتی حاضر به پرداخت هستند و گروهی دیگر آن را بسیار گرانقیمت و غیرمنصفانه میدانند؛ و بر مبنای همین برداشت نظرات آنها در مورد سؤالات و پاسخها بسیار متفاوت خواهد بود.
علاوه بر اینها، در زمانهایی که موضوع بسیار جدید باشد، روش کمی و استفاده از پرسشنامه کارساز نیست و برای روشن شدن ابعاد کار حتماً باید از روش تحقیق کیفی استفاده گردد.
بر همین مبنا و سایر دلایل دیگر، طرفداران روش کیفی معتقدند که نمیتوان سؤالات واحد را در قالب پرسشنامه و سایر روشهای مشابه از افراد مختلف پرسید. آنها معتقدند که هر کس گنجینهای از معانی و تجارب است که این معانی متفاوت اجازه نمیدهد تا برداشت از زبان و لغات یکسان باشد و به همین دلیل پرسشنامه سنجه مناسبی نیست.
روش تحقیق کیفی دارای شیوههایی برای انجام پژوهش بازاریابی است که برخی از معروفترین آنها عبارتاند از روش داده بنیاد یا گراندد تئوری، روش تحلیل محتوا و مورد کاوی. به دلیل اهمیت روش گراندد تئوری، در ذیل به بحث آن میپردازیم.
روش داده بنیاد یا گراندد تئوری
روش داده بنیاد یا گراندد تئوری از روشهای معروف کیفی است. در این روش که معمولاً برای نظریهسازی از آن استفاده میشود محقق از مفاهیم استفاده میکند. در قالب مصاحبهها به بررسی و کندوکاو میپردازد و مفاهیم مشابه را در کنار یکدیگر قرار میدهد.
برای مثال وقتی پاسخگو برای دلایل استفاده از برندی خاص، مفاهیم و عبارتی همانند قیمت بهینه، صرفجویی در هزینهها، منصفانه بودن نسبت به رقبا و … را مطرح میکنند، محقق این مفاهیم را در قالب مقوله اقتصادی قرار میدهد و به همین شیوه کل مصاحبه را دستهبندی میکند. به این عمل کدگذاری میگویند.
اما روش تحقیق کیفی چه روشهایی را برای گردآوری دادههای بازاریابی پیشنهاد میدهد؟
روش تحقیق کیفی با پذیرش پیشفرضهایی خاص در مورد ماهیت جهان هستی، علم و شیوه انتقال آن و نحوه شناخت جهان، تعدادی روش را معرفی میکند که برخی از آنها که از سهولت و سادگی بیشتری برای محققین تازهکار برخوردار است، در زیر تشریح میشود.
مصاحبه عمیق
در این روش محقق بازار بهصورت رودررو با پرسششونده ملاقات میکند و با پرسیدن سوال هایی زیرکانه و بهنوعی ناملموس، نظر پاسخگو را در مورد موضوعی میپرسد. برای مثال اگر به دنبال شناسایی علت انتخاب کالا توسط مشتریان هستیم، پرسشنامه و مواردی نظیر کیفیت و قیمت و … میتواند تا حدودی پاسخگو باشد اما مصاحبه عمیق میتواند اطلاعات جامع و بسیار کاملی از نحوه تصمیمگیری و عوامل مؤثر بر خرید مصرفکننده ارائه دهد. به عبارتی در روش پرسشنامه فرد مجبور است از میان گزینههای موجود گزینهای که بیشترین شباهت به نظرش را دارد انتخاب کند؛ اما در روش مصاحبه عمیق پاسخگو با فضایی که محقق در اختیارش قرار میدهد، از تمامی آمال و ارزشها و خواستههای برآورده نشدهاش و حتی خواستههایی که در حالت عادی بیانشان دشوار است سخن میگوید.
مصاحبه عمیق به 3 روش بدون ساختار، نیمه ساختارمند و کاملاً ساختارمند تقسیم میشود. در روش بدون ساختار، جز موضوع مورد پرسش، تقریباً هیچ سؤالی مشخص نیست و جلسه متناسب با پاسخهای مشتریان و تصمیمات محقق پیش میرود. این روش مصاحبه بسیار دشوار است. امکان گمشدن در انبوهی از سخنان بیربط زیاد است و اینکه در این روش محقق باید تسلط کاملی بر موضوع، فرد مصاحبهشونده و فن مصاحبه داشته باشد.
در مصاحبه ساختارمند سؤالات از قبل مشخص است و جلسه بر طبق ساختار سؤالات پیش میرود. در این روش امکان گمشدن در انبوهی از گفتوگوها کمتر میشود اما در مقابل ممکن است مصاحبه کلیشهای و خستهکننده شود.
در روش سوم یا نیمه ساختارمند، محقق ترکیبی از دو روش فوق را به کار میگیرد و حالتی بینابینی دارد.
در کنار تمامی موارد مثبت مصاحبه عمیق، این روش مشکلاتی هم دارد. معمولاً پرسشگر باید بتواند اعتماد پاسخگو را جلب کند که چنین کاری مهارت بالایی میطلبد. کنار گذاشتن پیشفرضهای شخصی پژوهشگر در حین مصاحبه نیز امر مهم دیگری است که برخی از محققین البته آن را غیرممکن میدانند. درنهایت انجام چنین روشی هزینهبر و قابلیت تعمیم آن اندک ولی روایی مطالب بهدستآمده بسیار زیاد است.
گروه کانونی
در روش گروه کانونی پژوهشگر گروهی از افراد را به دور یکدیگر جمع میکند و مصاحبه بهصورت گروهی انجام میشود. این روش روشی بسیار مفید بهخصوص در زمانی است که به دنبال ایدهها و اندیشههای جدید هستیم؛ اما عارضه گروه اندیشی که غلبه یک ایده یا تفکر بر کل اعضای گروه و نظراتشان است، میتواند خطرناک باشد و محقق را از اهداف خود دور کند.
روش تحقیق آمیخته
همانطور که در بالا موردبحث قرار گرفت، روش کمی و روش کیفی هریک دارای نقاط قوت و ضعف خود هستند که در تدوین برنامه بازاریابی میتوان به اقتضای شرایط و توانمندیهای پژوهشگر از آنها استفاده نمود؛ اما چنانچه مایل باشیم تا از ویژگیها و نقاط قوت هر دو روش برای برنامه بازاریابی خود استفاده کنیم، آنگاه از روش ترکیبی یا آمیخته استفاده میشود.
هرچند برخی از اندیشمندان استفاده از روش ترکیبی را به دلیل پیشفرضهای متعارض و متناقض دیدگاه کمی و کیفی اصولاً نادرست میدانند اما در سمت دیگر، مطالعات بسیاری با این روش انجام میشود.
برخی کاربردهای تحقیقات بازاریابی
تحلیل بازار
در مقاله بازاریابی چیست؟، بیان کردیم که بازار عبارت است از مجموعهای از خریداران و عرضهکننده کالا و خدمات که در جایی گرد هم میآیند. البته ممکن است محل گرد همآیی یک وبسایت باشد همچون وبسایت دیجیکالا باشد.
معمولاً تجزیهوتحلیل بازار بر اساس متغیرها و معیارهای مختلفی انجام میپذیرد. این معیارها به نیاز تحلیلگر و وضعیت بازار بستگی دارد. ما در عمل تعداد معینی معیار وجود دارد که از آنها در تجزیهوتحلیل بازار استفاده میشود. با استفاده از تحقیقات بازاریابی میتوان این معیارها را مشخص و معین کرد. این معیارها در زیر بهصورت خلاصه بیان میگردند.
اندازه واقعی و بالقوه بازار
اندازهگیری تمامی مقادیر فروش درون بازار، به برنامهریزان این امکان را می هد تا بر مبنای واقعیتهای موجود اقدام به برنامهریزی کنند. شناسایی خرده بازارهای درون بازار اصلی و تعیین مشتریان بالقوه، جز بسیار اساسی از تحلیل محیط و تدوین استراتژیهای مدیریت بازاریابی است.
روندها
شناسایی روندهای بازار درواقع نمایان کننده تغییراتی هستند که در آیندهای نهچندان دور به وقوع میپیوندد. شناسایی روندها منجر به کنار آمدن راحتتر با موانع و چالشهای پیش رو میشوند. شاید بتوان گفت روندها همچون چراغهای چشمک زنی هستند که استراتژیهای بازاریابی را به سمت مسیرهای خاصی هدایت میکنند.
برای روند روبه رشد تقاضا برای محصولات ارگانیک، چالشها و فرصتهایی را برای بازیگران بازار ایجاد کرده است.
شناخت مشتریان
مشتریان عنصر اصلی ایجادکننده تقاضا هستند و بدون شناخت آنها، نمیتوان در زمینه مدیریت بازاریابی و فروش محصولات موفق شد. تحلیل مشتریان بخش بسیار مهمی از تحلیل بازار است که به دلیل اهمیت آن، بهصورت مفصل در علم رفتار مصرفکننده به آن پرداخته میشود. بر همین مبنا در بخش تحلیل مشتری همین مقاله، بهصورت جامعی، رفتار مصرفکننده مورد تشریح قرارگرفته شده است.
اندازهگیری و پیشبینی تقاضا
شرکتها قبل از ارائه محصول جدید خویش باید درک روشنی از میزان تقاضای آن داشته باشند. شرکتها باید کالاهای رقیب خود را شناسایی و بر مبنای رقبا تصمیمگیری کنند. رقبای شرکت میتوانند آنهایی باشند که نیاز یکسانی را برطرف میکنند؛ مانند اینکه شرکت زمزم تمام تولیدکنندگان نوشیدنی و آبمعدنی را رقیب محصول نوشابه خود بداند.
از طرفی رشد بازارها و وضعیت آنها در آینده اهمیت دارد. شرکتها علاقهمندند تا وارد بازارهایی شوند که دورنمای رشد قابل قبولی را نوید میدهد. بازارهای مختلف ازنظر دورنما و طول عمر با یکدیگر متفاوت هستند. صنایعی مانند فولاد و تولید چوب معمولاً در بلندمدت تغییرات شدیدی ندارند (البته بدون تغییر هم نیستند)؛ اما در مقابل برخی صنایع مانند صنایعی با تکنولوژی بالا، طول عمر بسیار کوتاهی دارند بهطوریکه بعد از مدتی، تکنولوژی فاقد تقاضا میگردد و باید حذف شود (گوشیهای دکمهای در مقابل گوشیهای لمسی و یا سیستمعامل داس در مقابل سیستمعاملهای امروزی را در نظر بگیرید).
پیشبینی فعالیت رقبا
بدیهیترین کارکرد هوش رقبا شناسایی نقاط قوت و ضعف رقبای فعلی است. بر اساس اطلاعات بهدستآمده از رقبا میتوانید درحالیکه نقاط قوت آنها را مدنظر دارید، منابع خود را در جهت ضعفهای آنها تخصیص دهید. همچنین هشدار اولیه در مورد رقبای نوظهور میتواند سازمان را به ارزیابی درستی از تهدید رقیب تازهوارد و واکنش مناسب به او بیندازد.
برای مثال ورود شرکت دینگ به بازار تاکسیهای اینترنتی چه چالشها و تهدیداتیها با خود به همراه میآورد؟
چرخه هوش رقابتی
آقای کاهانر در سال 1977، چرخه هوش رقابتی را ابداع نمود. بر اساس این چرخه هوش رقابتی از چهار فرایند برنامهریزی، گردآوری، تجزیهوتحلیل و انتشار تشکیلشده است. این چرخه بهصورت مداوم تکرار میشود.
بخشهای مشتریان
بخشهای مشتریان اشاره به گروههایی از مشتریان دارند که ازنظر یک یا چند ویژگی با یکدیگر شباهت دارند و این گروهها، از گروههای دیگر قابلتمایز هستند. به دلیل اهمیت و گستردگی مقوله بخشهای مشتریان در همین مقاله، در بخش تدوین استراتژی بهصورت کامل مورد تشریح قرارگرفته است.
کانالهای توزیع
شناسایی کانالهای توزیع در زمان تجزیهوتحلیل بازار از آن جهت مهم است که کانالها تعیینکننده نهایی موفقیت یا شکست شرکتها هستند. اگر محصول باکیفیت داشته باشید، در نبود کانالهای توزیع نمیتوانید این محصول را به مصرفکننده نهایی برسانید و کسب درآمد کنید.
کانالها، تعیینکننده بخشی از قیمت تمامشده محصول هستند که در رقابتی بودن یا نبودن محصول، نقش به سزایی ایفا میکنند.
بخش سوم: چارچوب stp در مدیریت بازاریابی
بحث تقسیمبندی بازار در سال 1956 و با انتشار مقالهای کلاسیک در نشریه بازاریابی (journal of marketing)، موردتوجه قرار گرفت. در این مقاله آقای وندل اسمیت (Wendell Smith)، مفهوم بخشبندی بازارها را برای اولین بار مطرح نمود.
اگر هدف مدیریت بازاریابی و تدوین برنامه بازاریابی را رسانیدن ارزش به مشتریان فرض کنیم، پس بازاریابی ناچار به در نظر گرفتن ویژگی و خصوصیات مشتریان است تا بتواند پیشنهاد ارزشی متناسب با هر مشتری را به وی عرضه کند. شرکتها به این نتیجه رسیدهاند که در یک بازار مفروض که از تعداد زیادی مشتری با ویژگیهای متنوع تشکیلشده است، توانایی تأمین رضایت تمامی مصرفکنندگان و بازیگران این بازار را ندارند؛ بنابراین هر شرکت باید بازار خود را بررسی کند و بخشهایی از بازار را انتخاب کند که در مقایسه با رقبا و با توجه به منابع در دسترس خویش میتواند به شکل سودآورتری به آنها واکنش نشان دهد.
در شکل زیر دیدگاههای مختلف به بازار نشان دادهشده است.
بخشبندی بازارها با استفاده از مدلی به نامه STP انجام میگیرد. چارچوب stp که از معروفترین ساختارها، در مدیریت بازاریابی و تدوین برنامه بازاریابی است از برداشتن سرواژه کلمات زیر شکلگرفته است.
1- بخشبندی (Segmentation)
2- هدفگیری (Targeting)
3- جایگاهیابی (Positioning)
بر طبق این مدل، بازاریاب در ابتدا به شناسایی بخشها میپردازد، سپس بخش موردنظر خود را انتخاب میکند و در گام آخر آمیخته بازاریابی را برای آنها شکل میدهد.
در هر مرحله از گامهای مدل فوقالذکر، معیارها و استانداردهایی وجود دارد که در زیر هر گام را بهاختصار تشریح میکنیم.
بخشبندی (segmentation)
اگر چنانچه میزان تقاضا و رشد بازار مطلوب باشد، آنگاه شرکتها باید نحوه ورود خود به بازار را مشخص کنند. یک بازار از مشتریان مختلف و متنوعی تشکیلشده است که شرکت باید از میان آنها دست به انتخاب بزند. 3 سطح در طبقهبندی مشتریان به شرح ذیل است:
1- ویژگیهای شخصیتی
درون این سطح از تقسیمبندی معیارهای زیر قرار میگیرد:
• عوامل جغرافیایی (منطقه و شهر)
• عوامل جمعیت شناختی (جنسیت، سن، درآمد و تحصیلات)
• عوامل روانشناختی (طبقه اجتماعی و سبک زندگی)
• عادات رسانهای (ارتباط با نوع رسانه همچون چاپی، شنیداری یا دیداری و …)
2- مزایای موردنظر
• شرایط موقعیتی (مثل قرارگیری در موقعیت هدیه دادن، قرارگیری در موقعیت تهیه ناهار یا شام در هنگام بازدید از مجتمع تجاری و …)
• مزایای خریداریشده (کیفیت کالا، طراحی، عملکرد و …)
3- سنجههای رفتاری
- عوامل نگرشی (افراد با دیدگاه مشترک نسبت به یک محصول با خدمت)
- عوامل مقداری (بر اساس حجم و مقدار خرید)
- عوامل واکنشی (بر اساس نوع واکنش به سنجههای مدیریت بازاریابی)
برای مثال فعالیت برند پروتئینی دمس بهصورت ویژه در استان فارس بر مبنای تقسیمبندی جغرافیایی است. انتخاب جوانان 18 ساله در کمپینهای تبلیغاتی شرکت رایتل با شعار (من 18 سال دارم)، تقسیمبندی بر مبنای عوامل جمعیت شناختی است. ارائه محصول پراید هاچ بک، تقسیمبندی بر مبنای عوامل روانشناختی و بهصورت ویژه طبقه اجتماعی خاصی بود (جوانان جویای تمایز) و درنهایت تقسیمبندی پیشنهادات شرکتهای مخابراتی که در قالب تعداد پیامک، مدتزمان تماس و حجم اینترنت بخصوصی است، بر مبنای عوامل رفتاری و مقدار مصرف هست. در هنگام بخشبندی بازارها، معیارهای زیر باید رعایت گردند.
شرایط تقسیمبندی مؤثر
فرایند تقسیمبندی بازار باید دارای معیارها و سنجههایی باشد. آقای کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی، 5 معیار برای تقسیمبندی اثربخش ارائه میکند. این 5 معیار عبارتاند از:
• قابلیت اندازهگیری: بخشهای بازار ازنظر اندازه و قدرت خرید باید قابلسنجش باشد
• قابلیت در دسترس بودن: بخشها باید بهطور اثربخش قابلدسترس باشند
• قابلتوجه بودن: بخشها بهاندازه کافی بزرگ بوده و یا قابلتوجه باشند
• قابلیت افتراق: بخشها باید واکنشهای مختلفی به برنامهها و آمیزه بازاریابی نشان بدهند (باهم تداخل نداشته باشند)
• قابلاجرا بودن: برنامههای اثربخش را باید بهگونهای طرحریزی کرد که متناسب با بخشهای موردنظر باشند.
هدفگیری (targeting)
بعدازاینکه شرکتها قسمتهای مختلف را بررسی نمودند، نوبت به هدفگیری میشود. در ارزیابی بخشهای مختلف بازار، شرکت میبایست 3 معیار را در نظر بگیرد:
1- اندازه و رشد بالقوه هر بخش
2- جذابیت بخش
3- تناسب سازمان با بخش مربوطه
با در نظر گرفتن این سه معیار، هدفگیری بخشهای بازار با استفاده از فرایند زیر انجام میپذیرد:
فرایند انتخاب بازار هدف
برای هدفگیری بازار هدف، فرایند پنج مرحلهای زیر پیشنهاد میشود. عنصر بسیار مهم در پیادهسازی این فرایند، فهم کامل نحوه ادراک محصول توسط مصرفکنندگان و جایگاه ادراکی آن در مقابل محصولات رقبا است.
یک شرکت میتواند آمیخته محصول یکسانی را بهکل بازارهای هدف خویش عرضه کند که به بازاریابی انبوه (mass marketing) معروف است؛ یا یک آمیخته بازاریابی مشخص را تنها به یک قسمت خاص و کوچک از بازار معطوف کند که از آن با نام بازاریابی دنج (niche marketing) یاد میشود و درنهایت میتواند برای تکتک بخشهای بازار، به ارائه محصول یا خدمت بپردازد که به آن بازاریابی نفربهنفر (one to one marketing) گویند.
جایگاهیابی (positioning)
بعد از هدفگیری نوبت به جایگاهیابی است. منظور از جایگاه، مکانی است که یک کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در ذهن و فکر مشتری اشغال میکند. جایگاهیابی هنر تسخیر ذهن مشتری است. اگر یک کالا ازنظر مشتری با کالاهای رقیب، مشابه فرض شود، دیگر دلیلی برای خرید آن وجود ندارد و مشتری در انتخاب آن بیتفاوت خواهد شد.
بهعنوانمثال در بازار محصولات لبنی و بهطور ویژه ماست، ماستهای گوناگونی به بازار عرضهشده است که هر یک سعی دارد جایگاه خاصی را در ذهن مشتری به خود اختصاص دهد. چنانچه مشتری این محصولات را یکسان تلقی کند، معیارهای انتخاب وی صرفاً بر مبنای قیمت خواهد بود و مشتری ترجیح خاصی در انتخاب محصول نخواهد داشت.
برای جایگاه یابی مؤثر، میبایست 5 مرحله زیر را حتماً انجام دهید.
1- خصوصیات کلیدی محصولات خود را بیابید
2- نقشه ادراکی مشتریان را ترسیم نمایید
3- استراتژی رقابتی خود را تعیین کنید
4- خصوصیات و تصاویر تداعیگر محصولات خود را طراحی کنید
5- مزیت رقابتی پایداری برای خود در نظر بگیرید
مزیت رقابتی به معنای برتری محصولات یک شرکت بر شرکت دیگر است و بهعنوان پایه و اساس تمایز و جایگاهیابی مطرح میشود. جایگاهیابی، نبردی در ذهن مشتری است و بدون آن، بازاریابان نمیتوانند به ساخت برندی قدرتمند امیدوار باشند، تحلیل مشتری و شناسایی مشتری، لازمه جایگاهیابی است. بر همین مبنا در این بخش با استفاده از چارچوب زیر به تشریح عوامل مؤثر بر شناخت مشتریان و مروری بر علم رفتار مصرفکنندگان میپردازیم:
بخش چهارم: رفتار مصرفکنندگان و برنامه بازاریابی
بر مبنای نمودار بالا بهمنظور شناسایی مشتریان و رفتار مصرفکنندگان برای تدوین برنامه بازاریابی و موفقیت در جایگاهیابی باید به فرایندهای درونی و بیرونی و تأثیر این فرایندها بر تصمیمگیری مصرفکنندگان توجه نماییم.
ابتدا باید بدون داشتن دانش مصرفکننده و درک صحیحی از آنها، پیشبینی رفتارشان غیرممکن یا بسیار دشوار خواهد بود. گرچه کشف نیازها و خواستههای مشتریان کاری پیچیده و دشوار است، اما این کار از طریق تسلط بر علم رفتار مصرفکننده و همچنین انجام تحقیقات بازاریابی امکانپذیر است.
در این بخش رفتار مصرفکنندگان از دیدگاه علم رفتار مصرفکننده تبیین و تشریح میگردد و در قسمت بعدی به تشریح تحقیقات بازاریابی میپردازیم.
در بخش رفتار مصرفکننده به عوامل تأثیرگذار بیرونی، عوامل تأثیرگذار درونی، برداشت از خود و سبک زندگی و درنهایت فرایند تصمیمگیری مصرفکننده میپردازیم. موارد مطرحشده در بالا به ما کمک میکند تا درک یکپارچهای از چیستی و چرایی رفتار مصرفکنندگان در قالب مدل زیر داشته باشیم:
عوامل تأثیرگذار بیرونی
عوامل تأثیرگذار بیرونی، عواملی هستند که خارج از دنیای فرد قرار دارند و بر فرد تأثیر میگذارند. بدیهی است که این عوامل از جامعهای به جامعه دیگر میتواند متفاوت باشد و بنابراین نمیتوان مواردی را که در کتب غربی نوشتهشده بدون بومیسازی مورداستفاده قرارداد. این موارد به شرح ذیل هستند:
Consumer behavior and marketing program و مفهوم فرهنگ
فرهنگ، مفهومی یکپارچه و پیچیده است و دربرگیرنده دانش، اعتقادات، هنر، قوانین، اخلاقیات و آدابورسوم و بسیاری از عادات و قابلیتهای کسبشده توسط افراد یک جامعه هست.
میتوان فرهنگ را در دو دسته کلی طبقهبندی نمود. اول مظاهر بیرونی و قابللمس و دوم مظاهر درونی و غیرقابللمس و غیر فیزیکی. مظاهر فیزیکی و قابللمس شامل موسیقی، کتاب، ساختمانسازی و شهرسازی و تمام چیزهایی که قابلدیدن و قابللمس هستند هست.
مظاهر درونی شامل موارد غبرقابللمس و غیرقابل مشاهده است. مواردی همچون نوع نگاه به زندگی، اعتقادات و ارزشهای درون جامعه، هنجارها و … . بهعنوانمثال نگاه یک شهروند هندی به زندگی و جهان پس از مرگ، با نگاه یک شهروند آمریکایی بسیار متفاوت است.
بعد تفاوتهای فرهنگی در ارتباطات غیرکلامی بسیار مهم و تأثیرگذار است. در ارتباطات غیرکلامی، جنبههای غیر فیزیکی فرهنگ مورد تأکید واقع میشود. برای مثال درون مذاکرات تجاری، آمریکاییها بسیار رک و صریح هستند و سعی دارند تا معانی هر واژه را بهصورت مشخص و معین تعریف نمایند. در مقابل، مفهوم تعارف در فرهنگ ایرانی، باعث افزوده شدن عدم قاطعیت و صراحت به مذاکره میشود و فردی خارج از فضای فرهنگی نمیتواند بین تعارف واقعی و تعارف غیرواقعی، تفاوت قائل شود. چنین مواردی ایجاب میکند تا بازاریابان هرچه بیشتر با مفهوم فرهنگ و اختلافات فرهنگی آشنا شوند و آنها را در مراحل مختلف ارتباط با مشتریان در نظر بگیرند.
در درون مفهوم فرهنگ مفاهیم ارزش و هنجار تعریف میشود.
هنجارها به معنای بایدها و نبایدهایی هست که در هر فرهنگی وجود دارد اما الزام آنان همچون قوانین نیست. ارزشها به معنای عقایدی است که افراد جامعه ازآنچه خوب و صحیح است دارند. عدم تبعیت از ارزشها و هنجارهای جامعه میتواند منجر به طرد شدن کالا و خدمات از سوی مشتریان شود.
موقعیت اجتماعی و طبقات اجتماعی
هر فرد بر اساس ویژگیهایی که دارد که ممکن است اکتسابی یا انتسابی باشند، موقعیت و محلی در جامعه در مقایسه با دیگران اشغال میکند که به آن طبقه اجتماعی یا موقعیت اجتماعی میگویند. ویژگیهای انتسابی، ویژگیهایی هستند که فرد آنها را بهصورت ذاتی در خود دارد مانند نژاد و جنسیت، در مقابل ویژگیهای اکتسابی ویژگیهایی هستند که فرد بعد از تولد میتواند آنها را به دست آورد یا تغییر دهد، همانند موقعیت شغلی، سطح تحصیلات، دارایی و مایملک.
بر اساس این طبقات اجتماعی، سیستمی شکل میگیرد که مشتریان بر مبنای آن به گروههای نسبتاً متمایز و متفاوت تبدیل میشوند؛ و هر یک از این گروهها رفتار خرید و ترجیحات منحصربهفردی دارند که در زمان شناسایی مشتریان و طبقات بازار باید آنها را لحاظ نمود.
برای مثال ترجیحات خرید افراد بالا شهرنشین با افراد پایینشهرنشین، بسیار متفاوت است. درک چنین تفاوتهایی به بازاریابان کمک میکند تا تصمیمات مناسبی در رابطه با مشتریان بگیرند.
بیلبورد زر ماکارون، آیا محل چنین تبلیغی که بر پایه قیمت هست، در منطقه مرفهنشین ولنجک و چمران، کار صحیحی است؟ شناسایی طبقات اجتماعی مشتریان، منجر به شناخت آگاهانه از ترجیحات و انتخابها و علایق آنان میشود.
خانواده و فرایند تصمیمگیری خانواده
خانواده هسته اصلی خرید و استفاده در بیشتر کالاهای مصرفی است. تقریباً میتوان گفت که بیشتر رفتار خرید فرد، درون خانواده آموخته میشود. چرخه حیات خانواده (the household life cycle) اشاره به مراحل شکلگیری و تکوین خانواده در طول زمان دارد. از ازدواج و یافتن و تجهیز خانه گرفته تا تولد فرزندان و بزرگشده و خروج آنها از خانواده. در هر یک از این مراحل، افراد درون خانواده انتخابهای متفاوتی دارند که بازاریابان باید نسبت به این مراحل آگاه باشند. با کاهش تعداد فرزندان به دلیل مسائل فرهنگی و اقتصادی، ترجیحات خانوادهها نیز در مصرف و خرید تغییریافته است. همچنین مفهوم سنتی خانواده در سالهای اخیر در حال دگرگونی هست. در دل بازاریابی خانواده، بازاریابی برای کودکان قرار میگیرد.
بازاریابی کودکان
کودکان یکی از آسیبپذیرترین اقشار جامعه هستند. باورها و هنجارهای آنان بهدرستی شکل نگرفته و توان دفاع از خود در برابر متغیرهای مختلف را ندارند. اینها همه جنبههایی است که بازاریابان در زمان تبلیغات برای کودکان باید در نظر بگیرند. از طرفی همانطور که در بالا بیان شد، رواج خانوادههای تکفرزندی، ترجیحات و سلایق این کودکان نازپرورده را در محور توجه خانواده قرار داده است؛ و آنها را تبدیل به تصمیمگیرندگان بلامنازع کرده است. بازاریابان باید با توجه به این شرایط و با رعایت مسائل اخلاقی، تصمیمگیرندگان خانواده را به سمت خرید محصولات خود هدایت نمایند. تصمیمگیرندگانی که ممکن است 7 ساله باشند.
گروه عبارت است از دو یا چند نفر که هنجارها، ارزشها و باورهای مشترک دارند. درون هر گروه روابط و اصول خاصی وجود دارد. از گروه همکاران گرفته تا هماتاقیهای دانشگاه و یا دوستان در تیمهای ورزشی و … . در کنار تعریف گروه، گروههای مرجع بهعنوان گروههایی که فرد علاقهمند است تا خود را با آنها هویتیابی کند و به عبارتی راهنمای رفتاری فرد در موقعیتهای مفروض است.
تحلیل گروههای عضویت و گروههای مرجع، از این نظر در زمان تحلیل مشتریان حائز اهمیت است که بدانیم افراد تحت تأثیر فشار گروهی دست به تصمیمگیری میزنند. همچنین راهنماییهای خرید احتمالاً از اعضای گروهی گرفته میشوند که نگرشهای یکسانی دارند.
برای مثال سارا 22 ساله، دانشجویی با اضافهوزن اندک را در نظر بگیرید. وی اخیراً در گروه مجازی برای کاهش وزن عضو شده است و سعی دارد تا وزن خود را با توصیههای اعضای گروه کاهش دهد. بعدازاین عضویت، ترجیحات سارا در مورد مصرف غذا، خرید لباس، انتخاب باشگاه و … بهکلی تغییر میکند یا حداقل دستخوش تغییراتی خواهد شد. حال بهعنوان بازاریاب یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی، چگونه میتوان سارا را به مصرف مکملهای لاغری تشویق کرد؟ احتمالاً از طریق گروه عضویت!
درون هر گروه، افرادی وجود دارند که اطلاعات بسیار زیادی در مورد طبقه محصولی خاص دارند. مثلاً در جمع خانوادگی، یک نفر تسلط زیادی در خرید لوازمخانگی دارد، یک نفر دیگر ماشین باز است و احتمالاً در گروهی که سارا برای لاغری در آن عضو شده است، یک نفر تسلط کاملی بر مکملهای غذایی دارند. این افراد در فضای مجازی نیز یافت میشوند، همانند افرادی که به امتحان رستورانهای مختلف و ارزیابی آنها میپردازند.
به چنین افرادی که تسلط و درگیری زیادی با گروه محصول دارند و سایرین در مورد محصولات ازنظر آنها تبعیت میکنند رهبران عقیده میگویند. بازاریابان با شناسایی رهبران عقیده و تأثیرگذاری بر آنها میتوانند کالاها و خدمات خود را در بازار ترویج دهند.
عوامل تأثیرگذار درونی
عوامل تأثیرگذار درونی، عواملی هستند که تحت تأثیر فرد و دنیای درونی وی قرار دارند و محیط در مرتبه دوم تأثیرگذاری بر این عوامل قرار دارد. این عوامل به شرح ذیل میباشند. (تعاریف مورد بازبینی قرار گیرد)
ادراک و احساس
مفهوم احساس به معنای اطلاعاتی هست که توسط حواس مختلف نظیر بویایی و چشایی و لامسه و … به سیستم اعصاب مرکزی مخابره میشود. ادراک به فرایند درک و معنی دادن به اطلاعات دریافت شده گفته میشود. نکته بسیار مهم در تحلیل بازارها و مشتریان از منظر مفهوم احساس و ادراک این است که ممکن است مصرفکنندگان از متغیرهای یکسان واکنشهای متفاوتی داشته باشند. یکسان انگاری این تفاوتهای میتواند در پیشبینی واکنش مصرفکنندگان مشکل ایجاد نماید.
شناخت نحوه ادراک مصرفکننده از متغیرهای مختلف، برگ برنده بازاریابان است.
مدیریت بازاریابی عصبی، با کمک علم اعصاب در همین مرحله وارد عمل میشود. پیشفرضها در مدیریت بازاریابی عصبی، آن است که آنچه در ذهن مشتری میگذرد لزوماً آن چیزی نیست که وی به زبان میآورد. برای مثال ممکن است رنگ زرد برند ایرانسل برای مشتری هیچ معنا و مفهومی نداشته باشد اما تصویربرداری از مغز افراد در مواجه با این برند نشاندهنده تحریک ناحیه لذت باشد و همین خاطر بعد از دیدن تبلیغات زرد رنگ ایرانسل، مشتری ترغیب به خرید گردد (رنگ قرمز وینستونی نیز دقیقاً کارکردی مشابه دارد).
یادگیری
به معنای ایجاد تغییرات پایدار رفتار فرد است. این تغییرات پایدار، میتواند خرید از برند خاص یا نحوه رفتار مرتبط با مصرف باشد. همچنین شناخت یک برند، ویژگیهای آن و نحوه تلفظ صحیح نام برند، جزو مباحث یادگیری است. برای مثال مردم در مورد تلفظ نام برندهایی همچون asus و یا honor از شرکت هواوی تا مدتها سردرگم بودند.
در زمان تجزیهوتحلیل مشتریان، بازاریابان باید فرایندهای یادگیری آنان را بررسی کنند و بر طبق آن عمل کنند. در مورد نحوه یادگیری تئوریها و نظریات مختلفی وجود دارد.
انگیزش
انگیزش به چرایی رفتار مصرفکننده اشاره دارد. اینکه مصرفکنندگان چرا رفتارهای بخصوصی از خود به نمایش میگذارند، همه در حوزه انگیزش قرار میگیرد. بازاریابان با شناسایی چرایی رفتار مصرفکننده میتوانند کالایی متناسب با وی عرضه کنند و از فروش خود مطمئن باشند.
برای مثال برای اغلب خانمهای خانهدار، کیفیت غذایی که میپزند بسیار اهمیت دارد و بر همین مبنا آنها به دنبال ابزار یا اطلاعاتی هستند که کیفیت آشپزی و دستپختشان را بهبود دهند. در این شرایط محصولی که بتواند به این نیاز پاسخ دهد، میتواند انرژی مصرفکننده در خرید را به سمت خود بکشد و مشتری را جذب کند.
شخصیت
یکی از مهمترین جنبههای درونی در زمان تجزیهوتحلیل مشتریان، مبحث شخصیت آنان است. شخصیت به معنای الگویی ثابت از واکنشها و رفتارهاست که یک فرد در طول زمان از خود به نمایش میگذارد.
مواردی همچون ریسکگرایی یا ریسکگریزی، منطقی یا احساسی بودن، سازگاری یا تندخویی و … جزو خصیصههای شخصیتی هستند که بر رفتار مصرفکننده تأثیر میگذارد.
برای مثال چنانچه محصولی جدید و کاملاً نوآورانه برای ارائه به بازار در اختیار داریم، ارائه این محصول به گروههایی با شخصیت ریسکگریز میتواند مأیوسکننده باشد. نکته بسیار مهم آن است که شخصیت الگویی ثابت و پایدار است که در طول زمان کمتر تغییر میکند. به عبارتی در زمان تجزیهوتحلیل بازار و مشتریان، باید میان ویژگیها و حالات زودگذر و حالات پایدار تفاوت قائل شد و بر مبنای موارد ثابت استراتژیهای بازاریابی را تدوین کرد.
از طرف دیگر افراد ویژگیهای شخصیتی را به برندهای مختلف اسناد میدهند. بحث شخصیت برند دقیقاً اشاره به همین موضوع دارد. مردم برندهای مختلف را خندهدار، جدی، پرشور و هیجان و… ادراک میکنند و به عبارتی به آنها صفات انسانی میدهد.
افراد به دنبال کالاهایی هستند که شخصیت برند آن کالا باشخصیتشان سازگاری داشته باشد و یا برند دارای شخصیتی باشد که آنها دوست دارند با آن شخصیت شناخته شوند.
نگرش
نگرش به معنای واکنش از پیش آموختهشده مصرفکننده به متغیرهای بیرونی است که ممکن است منفی یا مثبت باشند. در تحلیل بازار مصرفکنندگان بازاریابان باید مراقب نگرشهای مصرفکنندگان باشند. هر نگرش از سه بخش تشکیلشده است.
بعد احساسی، بعد شناختی و بعد رفتاری. این سه بعد را در قالب مثالی تشریح میکنیم.
فرض کنید گروهی از مصرفکنندگان که گیاهخوار هستند، به محصولات دامی شما نگرشی منفی دارند. در بعد شناختی، مصرفکننده گیاهخوار با آمار و ارقامی که از زیانهای پرورش دام به دست آورده، در بعد عاطفی احساس منفی که از کشتن حیوانی زنده به وی میدهد و در بعد رفتاری، خوردن چنین محصولی احتمالاً حال وی را بد میکند و او چنین عملی را بد میداند. الگوی تفکر، احساس، انجام (think,feel,do)، در مثال بالا دیده میشود.
نگرش به برند، به معنای احساس و ارزیابی مصرفکننده از یک برند است. بازاریابان باید بهدقت به نگرش مصرفکنندگان هدف خویش توجه کنند. برای مثال شرکت روغن آفتاب و نوشیدنی رانی، به دنبال انتشار خبرهایی مبنی بر مالکیت عربستانی این برندها، با نگرشهای بسیار منفی از سوی مصرفکنندگان مواجه گردیدند. چنین نگرشهایی میتواند تمام تلاشهای بازاریابی شمارا منهدم نماید.
برداشت از خود و سبک زندگی
برداشت از خود به معنی مجموعه افکار و احساساتی است که فرد بهعنوان موجودی زنده از خود دارد. در بحث برداشت از خود، 4 برداشت دیگر را میتوان جای داد که عبارتاند از: برداشت از خود واقعی در مقابل برداشت از خود ایدهال، برداشت از خود اجتماعی در برابر برداشت از خود خصوصی.
برداشت از خود واقعی در مقابل برداشت از خود ایدهال: این دو برداشت به خودی که مصرفکننده در حال حاضر هست و خودی که دوست دارد در آینده باشد اشاره دارد.
اگر محصول بتواند کمککننده به مشتری در مسیر انتقال از خود واقعی به خود ایدهال باشد، میتواند موفقیتهای بسیاری کسب کنند. کرمهای ترمیمکننده پوست، عملهای جراحی زیبایی و … همگی در جهت نزدیک کردن خود واقعی به خود ایدهال هستند.
برداشت از خود اجتماعی در برابر برداشت از خود خصوصی: برداشت از خود اجتماعی بیان میکند که فرد دوست دارد دیگران او را چگونه ببیند، برداشت از خود خصوصی بیان میکند که من دوست دارم دیگران مرا چگونه ببینند یا با خودم چگونه هستم. محصولات مختلف به دنبال نزدیک کردن این برداشتها به یکدیگر هستند.
فرایند تصمیمگیری مصرفکننده
تمامی عوامل بیرونی و درونی که در بالا شرح داده شد، منجر به تأثیرگذاری بر تصمیمات مصرفکننده میگردد. به عبارتی با شناخت درست عوامل مطرحشده میتوان نحوه تصمیمگیری مصرفکنندگان را پیشبینی کرده و آنگاه محصولی متناسب با مصرفکننده روانه بازار کرد.
در مورد تصمیمگیری مصرفکنندگان نظرات مختلفی وجود دارد. از قدیمیترین نظرات، نظریه تصمیمگیری عقلایی است که انسان را موجودی منطقی و عقلایی تصور میکند که به دنبال سود است و درمان گزینهها، بهترین گزینه را انتخاب میکند.
بر طبق مدل عقلایی، انسان پس از تشخیص مسئله یا مشکل که میتواند نیاز به کالا یا خدمات خاصی باشد، در مورد موضوع مورد سؤال اطلاعات جمعآوری میکند، سپس این اطلاعات را مورد تجزیهوتحلیل قرار میدهد و در میان گزینههای بهدستآمده، دست به انتخاب میزند. بر طبق مدل عقلایی فرد بعد از انتخاب شروع به ارزیابی تصمیم خود و نشان دادن واکنش میکند.
در هرکدام از مراحل مدل عقلایی که در بالا شرح داده شد، عوامل درونی و بیرونی همچون فرهنگ، هنجارها و ارزشها، طبقه اجتماعی، شخصیت، نگرش و … تأثیر میگذارد.
برای مثال فرض کنید که برای نگهداری از مواد غذایی برای مدت طولانی نیاز به یک دستگاه یخچال فریز دارید (شخیص مسئله یا مشکل)، به دنبال حل این مسئله به جستوجوی اطلاعات از دوستان و آشنایان و رهبران عقیده در حوزه لوازمخانگی میپردازید (جمعآوری اطلاعات بیرونی). همچنین از قبل با تعدادی آگهی تبلیغاتی یخچال فریز مواجه شدهاید که تعدادی از آن نامها را در ذهن دارید (جمعآوری اطلاعات درونی). در گام بعدی مصرفکننده بر اساس نگرش و شخصیت و… اقدام به ارزیابی گزینهها میکند، بهعنوانمثال بعد از سوختن چند قلم لوازمخانگی چینی، به این نگرش رسیده که جنس چینی بنجل است و نباید آن را خرید. به همین ترتیب مشتری شروع به تجزیهوتحلیل قیمتها و برندها میکند و سرانجام به یک انتخاب میرسد.
بعد از انتخاب و خرید یخچال فریز، مصرفکننده از بررسی قیمت با کارکرد محصول و یا سایر مقایسهها، ممکن است ناراضی، راضی یا خشنود گردد.
مدلهای بعدی تصمیمگیری بهتدریج بر غیر عقلایی بودن انسان و تصمیمات وی تأکید داشتند. اقتصاد رفتاری به بیان کجرفتاریها و تصمیمات غیرمنطقی افراد میپردازد. این شاخه از علوم رفتاری بیان میکند که مصرفکنندگان لزوماً موجوداتی عقلایی نیستند و تصمیمات آنها سلسله مراحل از پیش تعیینشدهای را طی نمیکند؛ بنابراین رویکرد، با شناسایی کج کارکردهای ذهن انسان، میتوان تصمیمگیری و انتخابهای او را جهت داد.
با شناسایی رفتار مصرف کنندگان و علل رفتار آنها، میتوان با اطمینان وارد فرایند برندسازی و تبیین استراتژیهای بازاریابی شد و جایگاهی منحصربهفرد در ذهن مشتریان به دست آورد که در مقاله بعدی، بهصورت کامل به آن خواهیم پرداخت.
سخن آخر
در این مقاله در مورد فرایند بازاریابی و مواردی که باید در تدوین یک برنامه بازاریابی منسجم و کارا رعایت شود صحبت شد. گام اول در تدوین برنامه بازاریابی ، تحلیل محیط است. شرکتها در خلأ فعالیت نمیکنند و محیط درونی و بیرونی خود را باید همواره رصد نمایند. بهمنظور تحلیل محیطی مناسب ابزارهای معتبری همچون مدل 5 نیروی پورتر و مدل pestle مورد بررسی قرار گرفت.
در ادامه به تحقیقات بازاریابی و نقش حیاتی آن در تدوین برنامه بازاریابی پرداخته شد و سپس چارچوب بسیار معروف stp برای بخشبندی مناسب بازار هدف معرفی شد. درنهایت نگارش برنامه بازاریابی منسجم، نیازمند آشنایی کامل با مصرفکنندگان است، به همین دلیل رفتار مصرفکننده و موارد همچون شخصیت، ادراک، هویت، خانواده و فرزندان و… بیان گردید. در مقاله بعدی به استراتژیهای بازاریابی و چگونگی ساخت برندی قدرتمند در ادامه تدوین یک طرح بازاریابی خواهیم پرداخت.
آیا شما تاکنون برنامه بازاریابی تدوین نمودهاید؟ کدامیک از ابزارها و سرفصلهای مطرحشده در این مقاله برنامه بازاریابی ، نظر شما را جلب کردند؟ به نظر شما در تدوین یک برنامه بازاریابی منسجم، چه مواردی را باید حتماً رعایت کرد و کدام موارد به درد بازار ایران نمیخورند؟
منابع:
Strategic Marketing Management, Third Edition: planning, implementation and control
Strategic Marketing, Third Edition: Planning and Control
Creating Customer Value Through Strategic Marketing Planning
Strategic Marketing: Pearson New International Edition
(Principles of Marketing (17th Edition
(Marketing: Real People, Real Choices (9th Edition
