ایران، مدیر خوب میخواهد
برنامه ریزی بازاریابی فصلی کمک میکند گروه انرژی بگیرد و افراد را برای ورود و ایجاد تغییر با نتایج برجسته هیجانزده میکند. اگر در کار بازاریابی سررشتهای داشته باشید، با ایجاد طرح سالانۀ بازاریابی نیز آشنا هستید. زمان و منابع لازم برای تدوین «گامهای بعدی» در دوازده ماه آینده ممکن است خستهکننده باشد. دامها و خطرهای بالقوهای با طرحهای سالانۀ بازاریابی همراه است؛ حداقل در شیوههایی که درگذشته تدوین و اجرا شدهاند.
در بازارِ بهسرعت در حال تغییر، طرحهای بازاریابی را که برنامهریزی کرده و 6 تا 12 ماه بعد پیاده میکنید، ممکن است نامربوط به نظرآمده یا شاید حتی منسوخ شوند.
تبدیل برنامۀ سالانه به برنامه ریزی بازاریابی فصلی میتواند کمک کند که منعطف بمانید و سازگار شوید که این لازمه دستیابی به نتیجۀ مطلوب است. برای ایجاد برنامه بازاریابی فصلی چه چیزی لازم است و این الگوی بازاریابی نود روزه باید شامل چه چیزهایی باشد؟
ایران مدیر در این مقاله راه های تدوین به برنامه ریزی بازاریابی فصلی را بررسی میکند.
نقاط تمرکز در برنامه ریزی بازاریابی فصلی
ابتدا نقاطی را معین کنید که قصد تمرکز بر آنها را دارید و بهطور مستقیم باهدفهای رشد کاری سالیانه شما پیوند دارد. خیلی وارد جزئیات نشوید و نقاط متعددی را فهرست نکنید که میخواهید برایشان وقت صرف کنید. در سطح توانتان برنامهریزی کنید؛ مثلاً چهار یا پنج نقطه و شاخصهای کلیدی عملکرد را شناسایی کنید که بر اساس توسعۀ کاری و هدفهای رشد سالیانه شرکت باید بهبود یابند. برخی نقاط تمرکز عبارتند از:
• جذابیت وبسایت: چگونه میتوانید رویکرد طراحی رشدمحور را در طراحی وبسایت و رویکرد خوشه/پایۀ موضوعی را در محتوایتان پیادهسازی کنید تا به مخاطبان هدف برسید و سئو را بهبود دهید؟
• بهینهسازی نرخ تبدیل: بازدیدکنندگان از چه صفحههایی از وبسایتتان فراری هستند و چگونه میتوانید آنها را بهبود دهید؟
• کیفیت سرنخها یا لیدها: چگونه میتوان فرمهای تماس یا اتاقهای گفتوگو را بهبود بخشید؟
• پرورش سرنخها: آیا محتوا یا کمپینی برای بررسی وجود دارد که روی محصولات یا خدمات شما تمرکز داشته باشد؟
• مشارکت در رویداد: آیا نمایش تجاری، همایش یا وبینار ارزندهای برای بازار هدف شما وجود دارد که کمپین بازاریابی درون گرا را تضمین کند؟
تعریف دقیق ابتکارات در برنامه ریزی بازاریابی فصلی
به این سؤال ساده پاسخ دهید: چهکاری باید بکنید تا به شما در دستیابی به هدفهای کسبوکار کمک کند؟
ابتکارات توصیهشده و طرح کلی فعالیتهای بازاریابی را درون هر یک از نقاط تمرکز به شکل شفاف مشخص کنید؛ این کار را باید بر اساس هدفهایتان و برای فصل بعد به صورت دقیق تعریف کنید. لازم نیست دربارۀ هرکدام رسالهای دوصفحهای بنویسید، ولی باید هر عنصری را که پیشنهاد میدهید در یک یا دو جمله خلاصه کنید.
این کار کمک میکند علاوه بر اینکه موافقت ذینفعان را جلب کنید، با دادن طرح کلی و تصویری از برخی فنون عملی بازاریابی به هدفهایتان برسید؛ به عنوان مثال اگر قرار باشد شیوه صلاحیتسنجی سرنخهای فروش یا SQL=Sales Qualified Leads را که از تبدیل (conversion) فرمها و چتباتها ایجاد شدهاند، بهبود دهید، میتوانید آن را با عبارت زیر بیشتر توضیح دهید:
«بازاریابی و فروش هر دو معتقدند که برخی خلأهای مشترک وجود دارد و نیاز به معیارهای جدید شایستگی و صلاحیتسنجی میباشد. ما از فرصتهایی برای بهبود و برنامهای برای سنجش نتایج صحبت میکنیم. بازاریابی، صفحههای لندینگ را به همراه فرمها و گفتوگوها بررسی میکند تا مشخص شود محتوا چگونه باید تغییر کند یا بازنویسی شود تا کیفیت آن بهبود یابد.»
بودجه
اگر یک اقدام مشخص در یک نقطۀ تمرکز، مثل یک کمپین اصلی برای ارائه یک محصول به بازار یا تعمیرات اساسی یک وبسایت، 50 هزار دلار هزینه داشته باشد و کل بودجه بندی تبلیغات و بازاریابیتان 100 هزار دلار در سال باشد، لازم است که برنامه ریزی بازاریابی خود را تنظیم کنید.
اگر به چیزی که توصیه کردهاید معتقد هستید و میتوانید دلیل بیاورید که چگونه به بازده عمدۀ سرمایهگذاری منجر میشود، شواهد خود را جمع کنید یعنی آمارهای در دسترس از نرمافزار اتوماسیون بازاریابیتان را بررسی کرده و از آن نسخه پشتیبان تهیه کنید و نشان دهید چگونه برنامه و طرح پشنهادی شما میتواند موثر واقع شود.
اهداف قابلکمّیشدن
تنها راه دانستن اینکه طرحهای سالانه و فصلی شما به هدف میرسند، انتخاب اهداف دقیق است. اهداف برنامه ریزی بازاریابی باید تأثیر مستقیمی بر حداقل یکی از شاخصهای کلیدی عملکرد کلی بازاریابی و فروش سالانه شما داشته باشد.
دادههای دقیق برای موفقیت لازم است؛ مخصوصاً وقتی اولین برنامه ریزی بازاریابی را تدوین میکنید باید نتایج را مستند کرده و اطمینان بلندمدتی را درحرکت روبهجلوی گروه و رهبریتان ایجاد کنید. به هر هدف، عدد مشخصی را اختصاص دهید و زمان آن را معین کنید؛ برای مثال:
• افزایش نرخ بازدید از وبسایت به میزان 0.75 درصد تا آخر فصل سوم؛
• افزایش عدد ماهانۀ سرنخهای واجدشرایط جدید بازاریابی به میزان 25% تا آخر فصل سوم؛
• افزایش مشترکان وبلاگ به میزان 15% تا آخر فصل سوم.
با بازاریابی درون گرا شما از مزیت دادههای بلادرنگ برای اثرگذاری بر تصمیمهایتان برخوردارید. اگر امور «تعطیل و معلق» به نظر میرسند، میتوانید در یک دورۀ 90 روزه تغییر ایجاد کنید، بهجای اینکه یک سال بعد به قبل فکر کنید و نفهمید «کجا اشتباه کردهاید؟».
فرضیات و پنداشتها
دلیل بیاورید که چرا یک نقطۀ تمرکز خاص و اقدامات مرتبط با آن را توصیه میکنید. نشان دهید هر ابتکار بازاریابی چگونه در رسیدن به هدف یا مجموعه هدفها نقش دارد. برای مثال، با گذاشتن ویژگی فراخوان به اقدام یا CTA=Call To Action و فرم تبدیل در بالای صفحۀ اصلی وبسایت، پیشبینی میکنیم بازدید وبسایتمان از 0.75% به 1% برسد.»
ذینفعان تعریف شده
در گروه بازاریابی شما چه کسی از اقدامات مختلف در نقشۀ راه پیشنهادی دفاع میکند؟ اگر چند عضو گروه در بخش بازاریابی دارید، مطمئن باشید اول موافقت ذینفعان را میگیرید. سپس وظایف و مهلتها را تعیین کنید. این کار به شما کمک میکند که از انجام بهموقع اقدامات مطمئن شوید و مسئولیتپذیری و پاسخگویی را تقویت میکند. یادتان باشد اجرای برنامه ریزی بازاریابی یک تلاش تیمی را میطلبد.
ارزشیابی پیشرفت در نیمفصل و در آخر فصل
برنامه ریزی فصلی، انعطاف بیشتری از طرح سالانه دارد. تغییر در برنامه ریزی نود روزه مستلزم پیگیری نتایج و سنجش عملکردتان در مسیر اهداف است.
پیشرفت را در بین فصل ارزشیابی کنید تا ضعف و قوت کار را بشناسید و دربارۀ اصلاحات موردنیاز پیش از اتمام دوره گفتوگو کنید. سپس، دو هفته پیش از پایان دورۀ برنامه ریزی، نتایج تا آن روز را ارزیابی کنید تا قدمهای بعدی را مشخص کنید. اگر برای هدف خاصی پیشرفت چشمگیری کردهاید، ولی زمان بیشتری لازم دارید و میخواهید پیشرفت را ادامه دهید، در برنامه ریزی بعدی آن را یک نقطۀ تمرکز در نظر بگیرید.
اگر یکی از فرضیات و پنداشتهایتان محقق نشد، میتوانید از آن درس بگیرید و با تغییر تلاشهایتان در بازاریابی، در دورۀ بعدی، نقشۀ راه خود را با این تجربه آموخته، هماهنگ کنید. شاید تصمیمتان این باشد که آن را کنار بگذارید! این قدرت رویکرد فصلی به برنامه ریزی بازاریابی است. اینکه پس از سه ماه ببینید که راهبرد خاصی خوب نیست خیلی بهتر است تا اینکه پس از دوازده ماه تلاش و صرف بودجه متوجه آن شوید.
با این رویکرد و ارائه طرح کلی نقاط کلیدی تمرکزتان بهصورت فصلی، طرح تعریفشدهای برای نود روز بعد در اختیاردارید که باید قابلکنترل باشد. همچنین برنامه ریزی بازاریابی فصلی کمک میکند گروه انرژی بگیرد و افراد را برای ورود و ایجاد تغییر با نتایج برجسته هیجانزده میکند.
سخن آخر
در این مقاله، اهمیت و نیز راههای دستیافتن به برنامه ریزی بازاریابی فصلی بررسی شد. با استفاده از این نوع برنامه ریزی میتواند هم از مزایای پیشبینی و داشتن نقشه راه بهرهمند شوید و هم همگام با تغییرات محیطی، تغییر کرده و پویا بمانید.
آیا شما در کسبوکارتان از برنامه ریزی بازاریابی فصلی استفاده میکنید؟ به نظر شما کسبوکارهای ایرانی در کدام یک از دو زمینه «تدوین برنامه» و «اجرای برنامه» موفقترند و چرا؟ لطفاً نظرات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
