ایران، مدیر خوب میخواهد
بازاریابی جاویژه امروزه به یک استراتژی مؤثر تبدیل‌شده است. شیوه‌ای که بسیاری از کسب‌وکارها به آن روی آورده‌اند و به آزمون‌وخطا در این زمینه دست‌زده‌اند.
ایران مدیر در این مقاله، به بررسی زوایای گوناگون بازاریابی جاویژه پرداخته است.
یک شرکت نوشابه‌سازی در میلواکی ویسکانسین با قدمتی 157 ساله، در سال 2001، دچار مشکل شد. فروش رفته‌رفته افت می‌کرد و امید کمی به بازگشت بود. غول‌های میلرکورز بر بازار نوشابه چیره شده بودند.
حدود 2000 مایل آن‌طرف‌تر، در اورگان، مرکز مدرن پورتلند، پبست بلو ریبون که نمایندۀ فروش محلی برای یک برند مشکل‌دار و قدیمی بود متوجه یک بخش خاص از فرهنگ جوان آن شهر شد. او یک جاویژه یا بازار دنج را کشف کرده بود.
مدیر بازاریابی شرکت، اطلاعات پیک‌های پورتلند را به کار گرفت و از آن برای رونق دوباره و چشم‌گیر پبست بلو ریبون استفاده کرد. فروش پبست، بدون تبلیغ در رسانه‌های جمعی 5 درصد افزایش یافت. امروز پی بی آر نوشابۀ باکلاس غیررسمی در دورهمی‌های پیک‌های دوچرخه‌ای، کافه‌های دانشگاهی و باشگاه‌های موسیقی زیرزمینی است.
پی بی آر، از نمونه‌هایی است که توانستند درزمینهٔ بازاریابی جاویژه یا بازار گوشه ای به موفقیت دست یابند. بازاریابی جاویژه نخست، بخش خاصی از بازار سراسری را شناسایی می‌کند؛ سپس متناسب با عادت‌ها، نیازها و خواسته‌های آن بخش بازار، به برنامه‌ریزی می‌پردازد. این نوع بازاریابی، به مطالعه و تسلط بازاریابان نیاز دارد.
بازاریابی جاویژه چیست؟
بازاریابی جاویژه، برنامه بازاریابی هدف‌گذاری شده است. این بازاریابی بر بخش خاصی که ظرفیت بالایی برای اتصال به محصول یا خدمت دارد تمرکز می‌کند. بازاریابی جاویژه به‌جای پهن کردن تور در رسانه‌های جمعی، بر بسترهای رسانه‌ای منتخب که مخاطبانی خاص دارند متمرکز است.
استراتژی‌های بازاریابی جاویژه
در ادامه به 3 استراتژی اصلی بازاریابی جاویژه که می‌تواند منجر به جایگاه‌یابی در بازارهای دنج شود، اشاره می‌کنیم.
1. استراتژی بازاریابی دهان‌به‌دهان
بازاریابی شفاهی یا دهان‌به‌دهان بیشتر به گفت‌وگوهای بین مصرف‌کنندگان وابسته است تا محتواهای تبلیغی. در این نوع بازاریابی، نمایش برند بدون سروصدا و نرم انجام می‌شود؛ مثل دادن اشانتیون و حمایت مالی از برنامه‌های گوناگون. این روش اگرچه زمان‌بر است، اما بازده بالایی دارد؛ چون عموماً توصیه‌های دهان‌به‌دهان بسیار تأثیرگذارترند.
2. استراتژی پیام‌رسان قابل‌اعتماد یا تایید چهره‌های مشهور
این استراتژی به‌گونه‌ای است که از اعتبار افراد صاحب نفوذ در بازاریابی جاویژه و حمایت آنان از کالا یا خدمات بهره می‌برد. یکی از مهم‌ترین گونه‌های این استراتژی سلبریتی مارکتینگ است. برای مثال ویلفورد بریملی از محصولات پزشکی ویژه سالمندان حمایت کرد (او هنرپیشه‌ای باسابقه است که شهروندان کهن‌سال او می‌شناسند و دوست دارند). موفقیت این کمپین به اعتبار سخنگو و صداقت وی وابسته است که به آن پشت‌نویسی یا تاییدیه می‌گویند.
3. استراتژی جانبی هدفمند
این استراتژی به نمایش منسجم برند در بازار جاویژه هدفمند متکی است. هر ایستگاه رادیویی با پخش نوعی از موسیقی (مثلاً سنتی یا وسترن) که برای مخاطبان خاصی جذاب است، کمپین جانبی هدفمندی را به کار گرفته است.
بسیاری از شرکت‌ها به‌طور مؤثری از استراتژی‌های بازاریابی جاویژه در کمپین‌های بازاریابی‌شان استفاده می‌کنند که استراتژی مفیدی است. به‌ویژه برای شرکت‌های کوچک‌تر که بودجه بازاریابی محدودی دارند.
جاویژه با رشد سریع
یکی از بزرگ‌ترین داستان‌های موفقیت کسب‌وکاردر قرن بیست‌ویکم، به دوستی‌های آنلاین دختران و پسران مربوط می‌شود. مارک زاکربرگ، فیسبوک را راه‌اندازی کرد تا دانشجویان دانشگاه هاروارد، عکس‌های هم‌کلاسی‌های خود را ببینند و ارتباط الکترونیک برقرار کنند. این شبکه در گام نخست بسیار موفق بود و پس‌ازآن توانست توجه مردم آمریکا و جهان را به خود جلب کند.
امروزه شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگی که محصولات و خدمات پرمصرفی را ارائه می‌دهند، اغلب از تکنیک‌های بازاریابی جاویژه استفاده می‌کنند. برای مثال بیشتر شرکت‌های عمدۀ خودرو مدل‌های بهینه‌سوزی تولید می‌کنند که برای بخش‌های جاویژۀ جمعیت، طرفداران محیط زیست و رانندگان شهری پررفت‌وآمد جذاب است.
با بازاریابی جاویژه، کدام نوع از مشتریان به‌طور مؤثر بازاریابی می‌شوند؟
بازاریابی جاویژه درپی یافتن مشتریانی است که گرایش‌های فرهنگی، اجتماعی یا سیاسی خاصی دارند. گروهای زیر ازجمله مشتریان هدف جاویژه است:
- زوج‌هایی که برای عروسی برنامه می‌ریزند؛
- شاغلان جوان؛
- دوستداران حیوان‌ها؛
- طرفداران محیط‌ز یست؛
- صاحب‌خانه‌های جدید.
بازاریاب جاویژه ابتدا باید به این پرسش‌ها پاسخ دهد: بخش جاویژۀ هدف‌گیری‌شده، چه مجله‌هایی می‌خوانند؟ چه شبکه‌های رادیویی‌ای گوش می‌کنند؟ چه وبگاه‌هایی را نشانه‌گذاری کرده‌اند؟ در توییتر چه کسانی را دنبال می‌کنند؟ بیشتر از تبلیغات اثر می‌پذیرند یا ارتباط دهان‌به‌دهان؟
پس از آشنایی با جاویژه هدف، می‌توان برنامۀ بازاریابی را تدوین کرد. تنظیم برنامه‌ها، از ظاهر برند گرفته تا فنون بازاریابی (حمایت مالی از برنامه‌ها، تبلیغ، اشانتیون، سفیران برند) بر اساس تحقیقات ابتدایی صورت می‌گیرد.
مدیر بازاریابی پی بی آر، تکه‌های کوچک کالاهای پبست (دکمه، کلاه، میخ) را بین مشتریان پخش کرد تا برای گسترش برند از آن‌ها تشکر کند. هیچ تبلیغات گسترده‌ای در کار نبود؛ نه آگهی‌نمایی بود نه تبلیغی ونه ریخت‌وپاشی. آشنایی با مشتریان جاویژه و وفاداری شرکت به برنامۀ بازاریابی دهان‌به‌دهان سبب شد که این شرکت 168 ساله، مصرف‌کنندگان جوان خود را جذب کند.
چه نوع شغل‌هایی برای استراتژی‌های بازاریابی جاویژه مناسب‌اند؟
- تحلیلگر تحقیقات بازار
پژوهشگران و متخصصان تحقیقات بازار دربارۀ اجزای مهم بازار جاویژۀ هدف تحقیق می‌کنند. آن‌ها به شناسایی روندهای رقابتی توجه می‌کنند تا بفهمند چگونه بر بازاری اثر بگذارند. تحلیلگران کارآمد تحقیقات بازار با انواع مختلف گزینه‌های تحقیقی و چگونگی جمع‌آوری و تحلیل داده آشنایی دارند. بیشتر تحلیلگران تحقیقات بازار، کارشناس کسب‌وکار، آمار یا علوم اجتماعی‌اند و 1 تا 3 سال تجربۀ مرتبط دارند.
- هماهنگ‌کنندۀ‌های بازاریابی
هماهنگ‌کنندۀ بازاریابی، به تحقیقات بازار و اجرای برنامۀ بازاریابی یاری می‌رساند. او بر رویدادها و حمایت‌های مالی نظارت می‌کند. جمع‌آوری و سازمان‌دهی داده‌های تحقیق و کمک به نوشتن و طراحی محتوای بازاریابی از دیگر وظایف اوست. هماهنگ‌کنندۀ بازاریابی، لازم است مدرک کارشناسی بازاریابی یا ارتباطات و 1تا 3 سال تجربۀ مرتبط داشته باشد.
- مدیران بازاریابی
مدیر بازاریابی بر تمام مراحل کمپین بازاریابی (تحقیق، اجرا و ارزیابی) نظارت می‌کند. مدیران بازاریابی، نقش رهبری را در شناسایی بازار جاویژه بر عهده‌دارند. موقعیت مدیر بازاریابی، موقعیت یک مدیر ارشد است. داشتن مدرک کارشناسی در بازاریابی یا ارتباطات و در برخی موقعیت‌ها مدرک کارشناسی ارشد و دست‌کم 5 سال سابقه تجربی از ضرورت‌های اولیه تصدی این پست به شمار می‌رود.
جاویژۀ آرمانی
نمودار ون زیر، ترکیب آرمانی بازار جاویژه نشان می‌دهد:
- تقاضای زیاد برای محصول یا خدمت
- ظرفیت درآمد بالا
- رقابت سبک.
بازاریابان جاویژه می‌توانند در بازارهای هدف در پی دست یافتن به دو یا تمام این مشخصه‌ها باشند.
سخن آخر
در این مقاله، با جنبه‌های گوناگون تعریف و استراتژی‌های بازاریابی جاویژه آشنا شدیم و به بررسی گونه‌ها وراه‌های دست یافتن به آن پرداختیم. دانستیم که بازاریابان جاویژه باید توانمندی‌ها و تخصص‌های ویژه‌ای داشته باشند.
آیا شما با این روش بازاریابی آشنایید و تاکنون در کسب‌و‌کارتان از این استراتژی استفاده کرده‌اید؟ به نظر شما چه بازارهای دنج جذابی در ایران وجود دارد؟ لطفا نظرات و تجربه‌هایتان را با کاربران ایران مدیر در میان بگذارید.
منبع:
Marketing-schools
