ایران، مدیر خوب میخواهد
رفتار خرید اینترنتی و عوامل مؤثر بر آن، موضوعی است که با وجود رشد روزافزون خریدهای اینترنتی در ایران همگام با سایر کشورهای جهان، همچنان فاقد مدل‌ها و تحقیقات یکپارچه است.
به عبارتی مطالعات انجام‌گرفته در حوزه‌ی رفتار خرید اینترنتی بسیار پراکنده و پاره‌پاره است. ایران مدیر قصد دارد تا با مرور جامعی در این حوزه به ارائه‌ی مدلی منسجم و کاربردی جهت پیش‌بینی عوامل مؤثر بر رفتار خرید اینترنتی بپردازد و چارچوبی ارائه دهد که به مدیران و کارشناسان فعال در زمینهٔ ی تجارت الکترونیک، بینشی کاربردی ببخشد.این چارچوب بر مبنای مطالعات گسترده‌ی علمی که در سال‌های اخیر انجام‌گرفته شده است در زیر آورده شده است:
رفتار خرید اینترنتی و عوامل مؤثر بر آن
مفید بودن (usefulness)
مفید بودن به معنای درک افراد از این موضوع است که استفاده از فنّاوری‌های جدید بهره‌وری آنان را افزایش و بهبود می‌دهد. به‌بیان‌دیگر مفید بودن به درک مصرف‌کننده درباره استفاده از اینترنت به‌عنوان ابزاری برای خرید که می‌تواند تجربه خرید بهتری را ایجاد کند، برمیگردد. این درک بر نگرش مصرف‌کننده به خرید آنلاین و قصد خرید آنان از اینترنت اثر می‌گذارد. مفید بودن خود از دو عامل اساسی تشکیل می‌گردد:
بازگشت سرمایه مصرف‌کننده (CROI=consumer return on investment)
این عامل به بازگشت سرمایه‌ی درک شده توسط مصرف‌کننده از سرمایه‌گذاری شناختی، رفتاری و مالی او اشاره دارد. با سرمایه‌گذاری بر روی کامپیوتر و یادگیری خرید اینترنتی مصرف‌کننده انتظار دارد که نتایج مطلوبی را به دست آورد. اگر بازگشت سرمایه مطابق با انتظارات مصرف‌کننده باشد، دیدگاه مصرف‌کننده درباره مفید بودن اینترنت به‌عنوان ابزاری برای خرید، مثبت خواهد بود.
تعالی خدمت (service excellence)
تعالی خدمت احساس مصرف‌کننده نسبت به قول‌های عملی شده و وظایف انجام‌گرفته توسط فروشنده است. اگر مصرف‌کننده بتواند عملیات خرید اینترنتی را درست و کامل پیاده کند، اجرای خرید آنلاین را مثبت ارزیابی می‌کند.
راحتی در استفاده (ease of use)
به‌صورت کلی راحتی در استفاده اشاره به برداشت شخص از میزان دشواری و تلاش موردنیاز جهت بهره‌گیری از فن‌آوری جدید دارد. به عبارتی راحتی در استفاده اشاره به این دارد که فرد انجام خرید اینترنتی را نیازمند صرف چه میزان وقت و تلاش می‌داند؟
باید توجه داشت که معیار مفید بودن (usefulness) به ادراک و برداشت مصرف‌کننده فارغ از تجارب و نتیجه‌ی حاصل از خرید آنلاین برمیگردد، درحالی‌که معیار راحتی در استفاده (ease of use) به برداشت مصرف‌کننده با توجه به فرایند خرید آنلاین که منجر به نتیجه می‌شود، اشاره دارد.
به عبارتی معیار راحتی در استفاده به این نکته اشاره دارد که خریدهای اینترنتی تا چه میزانی به فرد در انجام سایر امور روزانه‌اش کمک می‌کند؛ اما معیار مفید بودن به این امر می‌پردازد که خرید از طریق اینترنت تا چه اندازه راحت است.
چرایی و علت عملی بودن معیار «راحتی در استفاده» به تصمیم‌گیری رفتاری مصرف‌کنندگان برمیگردد که مایل هستند تا در رفتارهای خویش، تلاش‌های خود را به حداقل برسانند. هرچقدر که استفاده از فنّاوری راحت‌تر و ساده‌تر باشد، به همان میزان امکان استفاده‌ی مصرف‌کنندگان از آن فنّاوری افزایش می‌یابد و بالعکس.مهم‌ترین عواملی که «راحتی در استفاده» را شکل می‌دهند عبارتنداز:
- تجربه (experience)
هرچه تجربه‌ی مصرف‌کننده از کار با اینترنت بیشتر باشد، آن‌ها ادراکات خود را مطابق با معیار «راحتی در استفاده» تنظیم می‌کنند و به عبارتی استفاده از اینترنت و خرید اینترنتی را امر راحت‌تری می‌دانند. معیار تجربه‌ی کاربران، خود دارای سه عامل تاثیرگذار به شرح زیر است:
- تسلط (control)
معیار تسلط به ادراک فرد از در دسترس بودن دانش، منابع و فرصت‌هایی که برای انجام رفتاری خاص نیاز است، اشاره دارد.
- تسلط بر کامپیوتر (computer playfulness)
تسلط بر کامپیوتر در مورد رفتار خرید اینترنتی، به میزان خود پنداره‌ی شناختی فرد در تعامل با کامپیوتر اشاره دارد. یعنی فرد در فرایند خرید اینترنتی، میزان تسلط خود بر کامپیوتر را چه اندازه می‌داند؟
افراد مسلط بر کامپیوتر ممکن است دشواری خرید اینترنتی (ابزارها و فرایندهای خرید) را کمتر از میزانی که در واقعیت وجود دارد ادراک نمایند چراکه آن‌ها کاملاً از فرایند خرید اینترنتی لذت می‌برند و آن را رفتاری نیازمند تلاش بسیار نمی‌دانند.
این نکته به‌خصوص در زمانی که کارشناسان فروش آنلاین به دنبال ارزیابی تجارب مصرف‌کنندگان هستند، می‌تواند گمراه‌کننده باشد و ارزیابی آن‌ها از واکنش مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد.
- ترس از کامپیوتر (computer anxiety)
اشاره به هراس فرد و یا حتی ترس وی در زمان مواجهه با کامپیوتر یا امکان استفاده از کامپیوتر دارد. ازآنجاکه کار با کامپیوتر از پیش‌نیازهای اساسی خرید اینترنتی هست، ترس از کامپیوتر رفتار خرید اینترنتی فرد را تحت تأثیر قرار می‌دهد و بر آن اثر منفی دارد.
- خصوصیات وب‌سایت (site characteristics)
علاوه بر موارد ذکرشده در بالا که بر معیار راحتی در استفاده تأثیر می‌گذارند، خصوصیات و ویژگی‌های وب‌سایت نظیر قابلیت جست‌وجو، سرعت دانلود و ناوبری وب‌سایت نیز در شکل دادن به برداشت فرد در «راحتی در استفاده» تأثیر می‌گذارند.
لذت بردن (enjoyment)
در کنار تحقیقاتی که به محرک‌های بیرونی در زمینه ی رفتار خرید اینترنتی اشاره می‌کنند، تحقیقات بسیاری هم به نقش محرک‌های درونی اشاره‌کرده‌اند که ما از آن‌ها با نام لذت بردن (Enjoyment) یاد می‌کنیم. در مدل ارائه‌شده، لذت به‌عنوان تلاش فرد برای انجام کاری به دلیل تمایل خود و بدون در نظر گرفتن سایر پیامدها و نتایج تعریف می‌شود.
اگر خریداران از تجارب خرید اینترنتی خود لذت ببرند، احتمال بیشتری دارد که در فعالیت‌ها و رفتارهای بعدی خرید درگیر شوند؛ آن‌ها در صفحات بیشتری می‌چرخند، خریدهای بدون برنامه‌ی بیشتری انجام می‌دهند و محصولات و دسته‌های مهیج بیشتری را می‌بینند. لذت بردن از سه عامل زیر ناشی می‌شود:
- فرار از روزمرگی(escapism)
این بعد از لذت اشاره به رفتارهایی دارند که فرد برای فرار از روزمرگی زندگی و یکنواختی‌های آن انجام می‌دهد و از این طریق لذت می‌برد.
- خوشی (pleasure)
اشاره به این نکته دارد که فرد در فرایند خرید اینترنتی احساس خوبی، نشاط و شادی می‌کند و یا از خرید آنلاین خود خشنود است.
- برانگیختگی (arousal)
آیا فرد احساس هیجان، فعالیت یا آشوب درونی در طول تجربه‌ی خرید آنلاین می‌نماید؟ یک تجربه‌ی خوشایند یا برانگیزاننده در اولین خرید اینترنتی منجر به تکرار رفتار خرید در آینده می‌شود.
عوامل بیرونی
اگرچه اعتقاد بر این است که معیارها و متغیرهایی همچون مفید بودن (usefulness)، راحتی در استفاده (ease of use) و لذت بردن (enjoyment) در تعیین پذیرش و استفاده از جنبه‌های مختلف فناوری اطلاعات مهم هستند؛ اما بااین وجود متغیرهای فوق‌الذکر ممکن است رفتار مصرف‌کنندگان در رابطه با موضوعات جدید را همچون خریدهای اینترنتی تبیین نکند؛ بنابراین نیاز به معیارهای دیگری داریم که بتواند رفتار خرید اینترنتی را در مقابل محصولات و فناوری‌های نوظهور و جدید پیش‌بینی و تبیین نماید.
عوامل بیرونی که در این بخش تشریح می‌شوند، محرک اصلی در تبدیل مصرف‌کنندگان به استفاده‌کنندگان دائم در خرید اینترنتی است:
ویژگی‌های مصرف‌کننده (consumer traits)
- ویژگی‌های جمعیت شناختی
سن:
بر طبق تحقیقات صورت گرفته، افراد جوان، بخصوص افراد جوان زیر ۲۵ سال، در مقایسه با افراد مسن‌تر تمایل بیشتری در استفاده از اینترنت جهت خریدهای روزمره‌ی خویش دارند.
این افراد اطلاعات پبرامون محصولات جدید را از طریق جست‌وجو در اینترنت پیدا می‌کنند و گزینه‌های یافت شده را با یکدیگر مقایسه می‌نمایند؛ بنابراین به‌روز بودن وب‌سایت شما و قابلیت مقایسه‌ی آسان و راحت گزینه‌ها، نقش مهمی در تکمیل رفتار خرید اینترنتی افراد جوان زیر ۲۵ سال دارد.
از دلایل دیگری که در موردعلاقه‌ی افراد جوان‌تر به اینترنت می‌توان بیان کرد، این است که افراد مسن‌تر ممکن است مزایای اینترنت در مقایسه با هزینه‌ها و رنج یادگیری استفاده از آن را، کمتر بدانند و به عبارتی ازنظر اقتصاد ذهنی، خرید اینترنتی، صرفه‌ای برای آن‌ها نداشته باشد (در مقایسه با خرید سنتی).
دلیل دیگر اختلاف رفتار خرید اینترنتی جوان‌ترها با افراد مسن‌تر، تفریحی است که جوانان زیر ۲۵ سال در حین خرید اینترنتی از آن برخوردار می‌شوند و به همین واسطه این افراد به ویژگی‌هایی که خرید اینترنتی را سرگرم‌کننده‌تر می‌سازد بیشتر توجه می‌کنند.
جنس:
وقتی صحبت از تأثیر جنسیت بر رفتار خرید اینترنتی می‌شود، صحبت‌ها و گمانه‌زنی‌های ضدونقیض در مورد اینکه کدام جنس بیشتر از خریدهای اینترنتی استفاده می‌کنند، افزایش می‌یابد. مردان یا زنان؟
مردان در مقایسه با زنان علاقه‌ی بیشتری به پیمودن فرایندهای خرید اینترنتی دارند اما نکته‌ی مهم اینجاست که زنانی که رفتار خرید اینترنتی دارند، دفعات خرید بیشتری نسبت به آقایان هم‌رده خود دارند و نسبت به آقایان بیشتر خرید می‌کنند.
تحصیلات:
مصرف‌کنندگان با تحصیلات بالاتر، علاقه‌ی بیشتری به خریدهای اینترنتی دارند. دلیل علاقه‌ی بیشتر افراد تحصیل کرده به رفتار خرید اینترنتی را می‌توان در اشراف بیشتر افراد تحصیل‌کرده بر اینترنت دانست.
درآمد:
افراد با درآمد سالانه‌ی بالاتر نسبت با افرادی که درآمد کمتری دارند، تمایل و علاقه‌ی بیشتری به خریدهای آنلاین دارند. دلیل این امر آن است که افراد با درآمد بالاتر، دسترسی بیشتری به کامپیوتر و اینترنت دارند و به‌احتمال‌زیاد از تحصیلات بالاتری نیز برخوردارند.
ویژگی‌های شخصیتی
در کنار ویژگی‌های جمعیت شناختی یا دموگرافیک که در بالا شرح داده شد، ویژگی‌های شخصیتی نیز به‌صورت غیرقابل‌انکاری بر رفتار خرید اینترنتی تأثیرگذار است که در زیر به‌صورت مختصر به بیان این ویژگی‌ها می‌پردازیم.
تخصص:
تخصص را می‌توان درجه‌ی دانش یا مهارت فرد در موضوعی مشخص تعریف کرد. برای انجام خرید اینترنتی، میزان قابل‌توجهی از اطلاعات و مهارت موردنیاز است. صرف‌نظر از دانش‌پایه‌ای در استفاده از کامپیوتر، افراد باید مهارت‌های موردنیاز برای دستیابی به اطلاعات موردنظر در اینترنت را نیز کسب نمایند.
ازآنجاکه خرید اینترنتی برای افرادی که با کامپیوتر آشنایی اندکی دارند هزینه زاست و مستلزم صرف زمان نسبتاً زیادی هم هست، افراد پیش از قدم گذاری در مسیر یادگیری، هزینه و منافع ناشی از یادگیری کار با کامپیوتر و اینترنت را در ذهن خود سبک و سنگین می‌کنند.
ازآنجاکه یادگیری از طریق تجربه کردن، نقش مهمی در فراگیری چنین مهارت‌هایی دارد، افرادی که تجارب خرید اینترنتی بیشتری دارند، به‌احتمال بیشتر، مهارت بالاتری نیز دارند.
خود-کارآمدی:
متغیر شخصیتی دیگر که ارتباط نزدیکی با متغیر تخصص دارد، خود-کارآمدی است. متغیر کارآمدی بدین معناست که فرد توانایی و مهارت موفقیت‌آمیز جهت انجام وظیفه‌ی مشخصی را دارا است. ازآنجاکه رفتار خرید اینترنتی نیازمند آشنایی با کامپیوتر و اینترنت است، پس به‌صورت مجزا می‌توان خود-کارآمدی در کامپیوتر و خود-کارآمدی در اینترنت را موردبررسی قرارداد.
به عبارتی فرد تا چه میزان خود را توانمند و ماهر در استفاده از کامپیوتر و ایضاً استفاده از اینترنت می‌داند؟ مصرف‌کنندگانی با میزان خود-کارآمدی پایین‌تر، در انجام خرید اینترنتی مردد هستند و در جریان خرید اینترنتی کمتر احساس راحتی می‌کنند و به همین خاطر نیازمند فرایندهای خرید ساده‌تر و با مهارت کمتر هستند تا حس بهتری در زمان خرید داشته باشند.
دلیل اصلی اینکه افرادی که خود-کارآمدی کامپیوتر یا اینترنت بیشتری در خود حس می‌کنند، به خرید اینترنتی بیشتر راغب هستند، این است که افراد تمایل بسیاری دارند که در اموری درگیر شوند که احساس می‌کنند قادر به انجام آن هستند و در اموری که از پیش خود را بازنده می‌پندارند، کمتر مشارکت می‌کنند.
نیاز به تعامل:
نیاز به تعامل، به اهمیت تعاملات انسانی برای مصرف‌کنندگان در خدماتی که با آن‌ها مواجه می‌گردد اشاره دارد. فرد چه میزان به دنبال تعاملات انسانی در امور روزانه‌ی خویش است؟
در خریدهای اینترنتی، تعامل با فروشندگان با پرسش از ارائه‌دهنده‌ی خدمات، جای خود را به دکمه‌ی درخواست کمک از ناظر وب‌سایت داده است؛ بنابراین روشن است که مشتریان با نیاز بالا به تعامل از خریدهای اینترنتی اجتناب می‌ورزند و بالعکس، افراد با نیاز پایین به تعامل، بیشتر جذب خریدهای اینترنتی می‌گردند.
عوامل موقعیتی (situational factors)
به‌منظور دستیابی به فهم عمیقی از انگیزه خرید مصرف‌کنندگان در بروز رفتار خرید اینترنتی و درگیری در فرایندهای آن، نیاز است تا متغیرهای موقعیتی نیز موردبررسی قرار گیرند. بر طبق مطالعات صورت گرفته، مهم‌ترین جنبه‌های خرید اینترنتی برای مصرف‌کنندگان راحتی و در دسترس بودن است. در زیر به تشریح مختصر پارامترهای مرتبط با عوامل موقعیتی پرداخته می‌شود.
- فشار زمانی
امکان خرید ۲۴ ساعته در اینترنت، می‌تواند محرک بسیار جذابی برای کسانی که وقت آزاد کمی در طول روز دارند باشد. این افراد از طریق خرید اینترنتی و تعیین ساعت دریافت سفارش، زمان خود را مدیریت کرده و بدین طریق از فشار زمانی خویش می‌کاهند.
- عدم امکان تحرک
مصرف‌کنندگانی که به دلایلی نظیر بیماری یا سایر عوامل، امکان تحرک و خرید از فروشگاه‌های سنتی را ندارند، توانایی خرید اینترنتی برای دسترسی به مایحتاج روزانه و برطرف کردن نیازهای خود را خواهند داشت.
- فاصله جغرافیایی
مصرف‌کنندگانی که برای دستیابی به کالای موردنظر خویش باید مسافت‌های بسیاری را بپیمایند، تمایل کمتری به خریدهای سنتی دارند.
- نیاز به موارد خاص
گاهی اوقات کالاهای موردنیاز مصرف‌کنندگان از نوعی نیست که به‌راحتی قابل تهیه و در دسترس باشد، لباس‌ها یا کفش‌هایی با سایز بزرگ و غیراستاندارد را نمی‌توان در تمامی فروشگاه‌های سنتی به‌راحتی پیدا کرد. در این حالت خریدهای اینترنتی می‌تواند بهترین گزینه باشند.
- جذابیت گزینه‌های جایگزین
گاهی اوقات مصرف‌کنندگان نگرش مثبتی به خریدهای اینترنتی دارند اما جذابیت گزینه‌هایی که در یک فروشگاه سنتی ارائه می‌شود و امکان مقایسه‌ی ملموس گزینه‌های متنوع با یکدیگر، آن‌ها را به خرید سنتی و آفلاین وا‌می‌دارد.
ویژگی‌های محصول (product characteristics)
اینکه تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان به‌صورت آنلاین باشد یا آفلاین، به‌صورت غیرقابل‌انکاری به ویژگی کالا یا محصول موردنظر نیز بستگی دارد. دور از انتظار نیست که برخی از گروه‌های محصولات را می‌توان راحت‌تر از طریق اینترنت خریداری کرد. عدم امکان استفاده از حس لامسه، بویایی و چشایی و حتی تست محصول، در خریدهای اینترنتی می‌تواند دلسردکننده باشد.
بر همین مبنا خرید کالاهای آشنا و استاندارد همچون کتاب، خواروبار و مایحتاج بسته‌بندی‌شده و غیره می‌توانند در بستر اینترنت به‌صورت راحت‌تری صورت گیرد (چراکه معمولاً استانداردها مشخص است و نیاز به ارزیابی پیش از خرید وجود ندارد).
از طرف دیگر، تمایل کمتری برای خرید اینترنتی کالاهای مرتبط بانظافت شخصی نظیر لوسیون ها و عطرها و همچنین مواردی نظیر اتومبیل یا خانه وجود دارد. کالاهایی که درگیری مصرف‌کنندگان با آن‌ها بالاست، احتمال کمتری وجود دارد تا به‌صورت اینترنتی خریداری شود.
تجربه خرید اینترنتی درگذشته (previous online shopping experiences)
اگر افراد از خریدهای اینترنتی گذشته‌ی خویش، تجربه‌ی مثبت و روشنی در ذهن داشته باشند، نسبت به خریدهای اینترنتی در آینده مستعدتر خواهند بود. تجارب مثبت و رضایتمندی مصرف‌کنندگان، ریسک ادراکی از خریدهای اینترنتی در آینده را کاهش می‌دهد و بنابراین میزان تمایل به خرید اینترنتی را افزایش می‌دهد.
اعتماد به خرید اینترنتی (trust in online shopping)
فقدان اعتماد یکی از مهم‌ترین دلایل عدم خرید مصرف‌کنندگان در بستر اینترنت است. صرف‌نظر از وب‌سایت‌های بزرگی که درزمینه‌ی فروش اینترنتی فعال هستند، خرید اینترنتی از سایر فروشگاه‌ها همچنان با مشکل نبود اعتماد مواجه است. برجسته‌ترین منبع اعتماد در مجموعه ی خرده‌فروشی، تخصص فروشندگان و حس مشابهت به سایر خریداران است.
در خرید اینترنتی دکمه‌ی کمک، جست‌وجو و مقایسه جای عوامل ایجادکننده‌ی اعتماد در کسب‌وکارهای سنتی را گرفته‌اند (و یا تلاش می‌کنند که بگیرند) و به همین دلیل مشکلاتی را در خریدار سنتی‌تر ایجاد نموده‌اند. عوامل موثر بر اعتماد در زیر به‌صورت خلاصه تشریح می‌گردند:
- اعتماد بین فردی در خرید اینترنتی
بخشی از عوامل مؤثر بر رفتارهای اینترنتی ناشی از اعتماد میان کاربر و فروش اینترنتی است که از آن با نام اعتماد بین فردی در خرید یاد می‌شود.
- اعتماد نهادی در خرید اینترنتی
از طرف دیگر، رابطه‌ی میان کاربر و شبکه‌ی اینترنت و اعتمادی که دراین‌بین باید شکل گیرد را بانام اعتماد نهادی می‌شناسیم.
- عوامل زمینه‌ای
حفظ امنیت و حریم شخصی کاربر در طول خرید اینترنتی جزو عوامل موثر بر اعتماد به خرید اینترنتی است. اطلاعات خرید فرد شامل ترجیحات و انتخاب‌های وی به همراه شماره کارت و رمزهای بانکی امکان ذخیره شدن در سیستم را دارا هستند که چنین اطلاعاتی می‌تواند دغدغه‌های امنیتی افراد را تحت تأثیر قرار دهد و آن‌ها را از خرید اینترنتی و اعتماد به فرایند دلسرد سازد.
نتیجه‌گیری
چارچوبی که در این مقاله به ارائه‌ی آن پرداخته شد، هم خرده‌فروشان آنلاین و هم بازاریان آنلاین را درگیر می‌سازد. این چارچوب به شما امکان می‌دهد تا خصوصیاتی که به‌صورت ویژه در جذب مشتریان برای خرید اینترنتی تأثیرگذار است را مورد ارزیابی قرار دهید و بتوانید مطابق با شرایط ویژه‌ی کسب‌وکاری که دارید، از آن بهره ببرید.
چارچوب ارائه‌شده نشان داد که متغیرهای لذت جویانه و تجربی نیز (همانند لذت بردن) تأثیر بسیاری بر رفتار خرید اینترنتی افراد دارد.
آیا شما در کسب‌و‌کار خود با خرید اینترنتی سروکار دارید؟ فکر می‌کنید چه عواملی بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان ایرانی موثرند؟ لطفا نظرات و تجربیات خود را با کاربران ایران‌مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
