صفحه اصلی / بازاریابی / شخصی سازی چگونه منجر به تغییر تار و پود کسب و کارها می شود؟
شخصی سازی

شخصی سازی چگونه منجر به تغییر تار و پود کسب و کارها می شود؟

شخصی سازی در پنج سال آینده به‌عنوان عامل موفقیت بازاریابی خواهد بود. در این مقاله ایران مدیر قابلیت‌هایی که شرکت‌ها باید بدانند تا از رقابت شخصی سازی جا نمانند ذکر شده است.

ممکن است در حال حاضر در نوید شخصی سازی حضور نداشته باشید (حداقل در این مقیاس) اما خیلی دور نیست. با پیشرفت در تکنولوژی، داده‌ها و آمارها به‌زودی به بازاریاب‌ها اجازه می‌دهد تا تجربه انسانی و شخصی بیشتری را در لحظه، کانال‌ها و مراحل خرید ایجاد نمایند. فضاهای فیزیکی بازآفرینی می‌شوند و سفر مشتری در خرید بسیار فراتر از پشتیبانی‌های درب منزل خواهد شد.

با وجود هیجان‌انگیز بودن این فرصت، بیشتر بازاریابان در رابطه با نحوه تحویل کالا احساس کمبود می‌نمایند. بر اساس بررسی‌های اخیر مک کینزی که به عنوان یکی از رهبران ارشد بازاریابی شناخته می‌شود، اعلام‌شده است که تنها ۱۵ درصد از CMOها باور دارند که شرکتشان در مسیر درست شخصی سازی قرارگرفته است.

اما انگیزه بزرگی در رابطه با حل این مشکل وجود دارد. امروزه رهبران دریافته‌اند که راه‌های اثبات‌شده‌ای برای حل این مشکل وجود دارد. درواقع آن‌ها دریافته‌اند که ۵ تا ۱۵ درصد افزایش در درآمد و ۱۰ تا ۳۰ درصد بازدهی در هزینه بازاریابی به‌واسطه گسترش دادن پیشنهادهای بازاریابی و ایجاد ارتباطات با کانال‌ها مفرد امکان‌پذیر است.

درک سه تغییر اساسی در پروسه بازاریابی می‌تواند سبب موقعیت و پیروزی مشاغل شود. این سه تغییر شامل:

  • شخصی سازی
  • ایجاد مهارت‌های لازم
  • پاسخگویی به آن‌ها

۳ تغییر عمده‌ای که باعث افزایش شخصی سازی می‌شوند

در ۵ سال آینده ۳ تغییر عمده سبب تغییر در شخصی‌سازی‌ می‌شود:

فضاهای فیزیکی تبدیل به فضاهای دیجیتالی می‌شوند

کمتر از ۱۰ درصد از کمپانی‌های مورد بررسی قرارگرفته در حال حاضر شخصی سازی را به روش دیجیتالی در سیستم خود دنبال می‌نمایند. درواقع این مسئله نمایان‌گر یک فضای بزرگ از فرصت است. یکی از راه‌های بازاریابی ویزیت مستقیم فروشگاه‌ها است. اطلاعات و داده‌ها پیشنهاد می‌دهد که به‌صورت آفلاین و تجربه شخص به شخص می‌تواند قدم دیگری باشد.

حدود ۴۴ درصد از CMOها می‌گویند که کارمندان پیشرو، برای یک پیشنهاد شخصی سازی نیازمند آمارهای پیشرفته‌ای هستند. ۴۰ درصد از افراد می‌گویند که فروشگاه‌های شخصی برای بهبود خدمات خود از وسایلی که دارای هوش‌مصنوعی باشد، استفاده می‌نمایند. ۳۷ درصد از افراد می‌گویند تشخیص چهره، تشخیص موقعیت، سانسورهای های بیومتریک به‌صورت گسترده‌تری مورداستفاده قرار می‌گیرد.

برخی از فروشگاه‌های خرده‌فروشی به‌واسطه این الگو با احتیاط در حال پیشروی هستند تا به شخصی سازی‌ برسند.

استار باکس Macy و Sephora از فناوری جی پی اس و برنامه‌های کمپانی‌ها استفاده می‌نماید تا متوجه شود که یک مشتری در نزدیک یک فروشگاه چه برنامه مرتبطی را نیاز خواهد داشت. باقی خرده‌فروشی‌ها در تلاش برای پیشنهاد یک برنامه برای مشتریان به‌واسطه اپلیکیشن هستند که بتواند به مشتری خود به‌صورت اتوماتیک پیشنهادهای ویژه و شخصی سازی‌ شده‌ای را بدهد. یکی از خرده‌فروشی‌ها برنامه‌ای را یافته است که سبب افزایش ۱۰ درصدی فروش و ۵ درصدی معاملاتش در طول مدت‌زمان استفاده از این برنامه شده است.

مرحله بعدی شخصی سازی فروش در فروشگاه‌ها این است که تجربه مشتریان شما در مکان‌هایی که آن‌ها برایش در حال خرید هستند نمایش داده شود. به‌عنوان‌مثال مشتری بتواند کفشی که برای کوه‌نوردی خریداری می‌کند در یک کوهنوردی مجازی تجربه نماید.

همدلی در مقیاس، شروع شخصی سازی

همدلی در مقیاس به معنای برقرار ارتباط و درک احساس شخص در موقعیت است. این مسئله سبب می‌شود تا روابط شما استحکام بیشتری داشته باشد. درک اینکه نشانه‌های اجتماعی چیست و چگونه می‌توان با این نشانه‌ها ارتباط برقرار کرد سبب ایجاد اعتماد می‌شود. انجام دادن این کار به‌صورت دیجیتالی یا در مقیاس به‌راحتی امکان‌پذیر نخواهد بود.

یادگیری ماشین‌ها این مسئله را تغییر داده است، حتی اگر تغییر نداده باشد نسبتاً واکنش به نشانه‌های عاطفی بسیار بهتر می‌شود. درواقع الگوریتم‌های پیشرفته در هوش‌های مصنوعی امکان تفسیر داده‌های بیشتری را به ماشین می‌دهند و به همین جهت هوش‌های مصنوعی قادر هستند تا احساسات را بهتر از گذشته تفسیر نمایند.

آمازون از هوش مصنوعی با ویژگی جدید در حال استفاده است درواقع نام این دستگاه Echo است که می‌تواند زمانی که شخصی بیمار است را تشخیص بدهد به‌عنوان‌مثال صدای بینی، نشان‌دهنده این است که بینی فرد از عفونت پر شده پس شخص سرماخورده است. درواقع این هوش مصنوعی به‌واسطه این تشخیص می‌تواند پیشنهادهای متنوع و کاربردی را به کاربر ارائه دهد به‌عنوان‌مثال می‌تواند به کاربر سوپ مرغ، داروی سرماخوردگی و … پیشنهاد دهد که شخص می‌تواند با پرداخت آنلاین درب منزل تحویل بگیرد.

کمپانی‌های دیگری نیز در این رقابت شرکت کرده‌اند. به‌عنوان‌مثال کمپانی Affectiva ازجمله کمپانی‌هایی است که از هوش مصنوعی به جهت تشخیص احساسات بر اساس طبقه‌بندی و نقشه‌برداری از صورت در احساس‌های متفاوت همچون عصبانیت، تحقیر، انزجار، ترس و خوشحالی استفاده می‌نماید. درواقع هوش مصنوعی استفاده‌شده در این کمپانی دستاورد دانشمندان آزمایشگاه MIT Media است.

شخصی سازی و هوش مصنوعی

با گذشت زمان این ویژگی‌ها به بازاریاب‌ها می‌تواند کمک نماید تا با مشتریان ارتباط مؤثرتری برقرار نمایند. درواقع آن‌ها می‌توانند گره‌های خاص احساسی مشتری را تشخیص دهند و به مشتری با توجه به روحیات و حالاتی که در آن قرارگرفته است پیشنهادهای ویژه‌ای بدهند.

برندها از اکوسیستم برای پایان دادن به سفرهای مشتری استفاده خواهند کرد

شخصی سازی و برندها

ارائه‌دهندگان به‌صورت اشتراکی سبب تجربه خرید مشتری می‌شوند. به‌عنوان‌مثال یک متصدی مرکز خرید، یک خرده‌فروش و یک صاحب برند همه در تجربه خرید یک خریدار  تأثیرگذار هستند؛ اما به‌صورت کلی هرکدام از این‌ها بخشی از تجربه خرید یک مشتری را شکل می‌دهند. اگر بتوان بین این نقاط ارتباطی مؤثر برقرار نمود فرصت بزرگی در مرحله بعدی شخصی‌سازی ایجاد می‌شود.

درواقع برقراری این ارتباط سبب گسترش اکوسیستم‌های مشارکتی شده و به برندها اجازه می‌دهد تا تجربه‌ای سازگارتر و یکپارچه‌تر در طول تمامی مراحل خرید داشته باشند تا بتوانند تصمیم‌های بهتر و مفیدتری در ارائه کالا و شخصی سازی داشته باشند. با پیشرفت هوش مصنوعی در زمان و امکان پیش‌بینی نیاز مشتری مواردی همچون روشن شدن چراغ قبل از آنکه صاحب‌خانه وارد خانه شود، یا گرم شدن خانه قبل از ورود در روزهای سرد، نیازهای مشتری بهتر تشخیص داده می‌شوند. برنامه‌های شخصی سازی‌ شده می‌توانند از یک سیستم همانند ماشین به یک سیستم دیگر همانند سیستم هوشمند روشنایی و … منتقل شوند.

پیش‌بینی می‌شود سهم فروش جهانی از طریق این اکوسیستم‌ها تا سال ۲۰۲۶ از ۱۰ درصد امروز به ۳۰ درصد رشد نماید. بزرگ‌ترین مرز توسعه در سیستم‌های اکوسیستم مصرفی خانه‌دارها هستند. ازآنجاکه پلتفرم دستگاه‌ها در حال افزایش و پیشرفت است، نیاز خواهد بود تا یک پلتفرم استاندارد در نظر گرفته شود و این پلتفرم‌ها بتوانند با یکدیگر کار نمایند. کالاهای مصرفی، سیستم‌های مکانیکی خانه، اتومبیل و دستگاه‌های دیجیتالی نیاز دارند تا بخشی از یک سیستم یکپارچه باشند یا اینکه به‌صورت مجزا کار نمایند و ناگهان از بازار خارج شوند.

صنایع متفاوت ازجمله بانک‌ها، مراکز سلامتی و خرده‌فروشی‌ها در حال ساختن این سبک اکوسیستم‌ها هستند که شامل مشاغل متنوعی است که تلاش می‌کنند تا خدمات ارائه شده به مشتریان را بهبود بخشیده و کیفیت خود را گسترش دهند. علاوه بر آن سعی می‌کنند تا راه‌حل‌هایی برای نیازهای مشتریان خود بیابند.

چگونه با شخصی سازی آینده را به واقعیت تبدیل نماییم؟

شخصی سازی به‌عنوان یک ترند برای آینده فروش به نظر می‌رسد؛ اما اعتقاد ما بر این است که باید به اصلی‌ترین عامل چگونگی بازاریابی‌ها تبدیل شود و برندهای معتبر و کمپانی‌های مشهور باید بر روی آن تمرکز داشته باشند.

 بر پایه اطلاعات مشتریان و آنالیزها سرمایه‌گذاری کنید: شخصی سازی درصورتی‌که بازاریابان معنای نیاز و ارزش مشتری را به‌صورت مداوم نداشته باشند امکان‌پذیر نخواهد بود. بنابراین بازاریابان برتر در حال پیشرفت سیستم‌هایی هستند که می‌تواند داده‌های ساختاری و داده‌های بدون ساختار، الگوریتم‌هایی که قادر به تشخیص رفتار و الگوها است و می‌تواند تمایل مشتری را تشخیص دهد، استفاده نمایند تا بتواند اطلاعات را در داشبوردهایی که استفاده از آن‌ها راحت است قرار دهند و در بازار پیشرفت نمایند.

راه‌اندازی یک بستری متمرکز از داده‌های مشتری که با نام اختصاری CDM شناخته می‌شوند برای متحد کردن داده‌های جمع‌آوری‌شده از طریق کانال‌های در نظر گرفته‌شده برای این دست کمپانی‌ها تلاش ضروری است.

برخلاف راه‌های سنتی که در CRM به‌صورت سنتی در نظر گرفته شده است CDPها می‌توانند اتوماسیون ماشینی را که قابلیت یادگیری دارد را در اختیار بگیرند تا بتوانند داده های داخلی و خارجی را پاک کند، یک مشتری منفرد را در بین دستگاه ها، کوکی ها و شبکه‌های تبلیغاتی متصل کند و اجرای مبارزات انتخاباتی در زمان واقعی را در نقاط لمسی و کانال‌ها فعال کند. بهترین این ماشین‌ها، دستگاه‌هایی هستند که علاوه بر کاربری استفاده راحت‌تری را داشته باشند.

شخصی سازی و ماشینها

شرکت‌ها برای آنکه بتوانند به کانال‌های متفاوت جهت دریافت انواع جدیدی از داده‌ها دسترسی پیدا نمایند باید از روش‌های جدیدی همچون صدا و تصویر، پیشرفت و توسعه داشته باشند. درواقع بهترین روش در رابطه با شخصی سازی این است که هر فرد به‌صورت مجزا موردبررسی و شناخت قرار بگیرد و بر اساس درک فردی پیشنهاد‌ها ارائه شود.

برای شخصی سازی نیاز به یک جهش تکنولوژی و به هم پیوستن دو نیروی بازاریابی و IT است. یک تیم مدیریت کالا به نمایندگی هر دوی IT و بازاریابی باید بتواند نقشه مسیر تازه‌تر و سازمان‌دهی شده‌تری را ارائه دهد، توسعه استفاده از عملکرد خلبانی، آمیخته کردن معیارها و آموخته‌ها سبب می‌شود ترکیب این دو علم با هم شخصی سازی موفقی را نتیجه بدهد.

مهندسی مارتچ باید بتوانند قابلیت‌های لازم را به تیم برای شخصی سازی اعطا نماید ازجمله این امکانات‌ می‌توان به سیستم‌های امنیت سایبری که همگام با تجربیات شخصی کاربران در حال گسترش است اشاره نمود.

برای شخصی سازی ، افراد متخصص و استعدادهای تکنولوژی را پیدا کرده و آموزش دهید: شخصی سازی فضا، لحظه‌ها و اکوسیستم نیازمند مهارت‌های متفاوتی نسبت به بازاریابی سنتی است. به‌علاوه علم داده‌ها، مهندسی و بازاریابی نیازمند مترجم آماری است. درواقع مترجم آماری فردی است که بتواند اطلاعات استخراج‌شده توسط مهندسین تکنولوژی و آماری را به زبانی ساده به بازاریابان انتقال دهد. با پیچیده‌تر شدن داده‌ها و موارد شخصی سازی در موارد پیشرفته‌تر، نیاز به این مترجمان شدت می‌یابد. امروزه کمبود بسیار زیادی در رابطه با وجود مترجمان تحلیلی وجود دارد. امروزه تنها ۱۰ درصد از فارغ‌التحصیلان آمریکا در رشته بیزینس و علوم، فناوری، مهندسی و ریاضیات نقش مترجمان تحلیل‌گر را در جامعه ایجاد می‌نمایند. در سال ۲۰۲۵ ما نیازمند ۲۰ تا ۴۰ درصد از مترجمان تحلیل‌گر خواهیم بود تا بتوانند بین دو گروه مهندسین و بازاریابان برای شخصی سازی ارتباط مفیدی برقرار نمایند.

بر اساس موارد ذکر شده باید بگوییم، پرورش مترجمین بااستعداد مزیت رقابتی مهمی در توسعه قابلیت‌های شخصی‌سازی پیشرفته خواهد بود.

جای تعجب نیست که نبرد هوش‌های مصنوعی را در چند سال آینده شاهد باشیم. درواقع در طول این مدت سازمان‌ها باید تلاش کنند تا افراد مستعدی که استخدام می‌کنند را پرورش دهند و از اکوسیستم‌ها بهترین استعدادها را پیدا نمایند. شرکت‌هایی که در زمینه کسب‌وکار پیش رو هستند در رابطه با استخدام افراد مستعد در این زمینه با سرعت باور نکردنی در حال حرکت هستند. بر اساس تحقیقات اخیر مک کینزی، ۵۲ درصد از شرکت‌هایی که در زمینه دیجیتالی پیشرو هستند به هوش مصنوعی اختصاص داده شده است ولی سایر شرکت‌ها فقط ۳۲ درصد از فضای خود را به این فعالیت اختصاص داده‌اند.

شخصی سازی و پرورش استعداد

پرورش استعدادهای مربوط به تکنولوژی نیازمند این است که به‌وسیله پرورش دادن توانایی‌ها، افراد انتخاب شده جهت این کار متوجه شوند که علاوه بر اینکه بدانند چگونه از یک ابزار می‌توانند استفاده کنند، این مسئله که چگونه می‌توانند کمک کنند تا تصمیمات بهتری گرفته شود دارای اهمیت هست. درواقع این مسئله به این معنی است که آموزش کارگزاران، تیم‌های فروش و بازاریاب‌هایی که استخدام می‌شوند باید علاوه بر اینکه بدانند چگونه از سیستم‌های آنالیزی احساسات می‌توانند استفاده کنند، بدانند که چگونه می‌توانند پیشنهادهای بیشتری بدهد تا سیستم آنالیز احساسات بهتر کار نماید.

برنامه‌های چرخشی، باعث می‌شود تا افراد مختلف در تیم‌های متفاوتی در شخصی سازی کار نمایند، در اینجا سبب می‌شود تا افراد دانش عمیق‌تری به دست بیاورند و به‌واسطه این دانش افزایش اعتمادبه‌نفس داشته باشند که در شخصی سازی دارای اهمیت است.

در شخصی سازی قابلیت‌های سریعی را ایجاد نمایید: بر اساس سبک و متد شخصی سازی تیم‌های بازاریابی سنتی دیگر نمی‌توانند به سبک قدیم خود به فعالیت بپردازند. شخصی سازی نیازمند یک ارتباط با مدیریت جلسات سریع است که درواقع شامل تیم‌های عملکردی اختصاصی، بخش‌های مختص به مشتری و پلن‌هایی که به‌سرعت قابلیت اجرا و تصمیم‌گیری دارند می‌شود.

ارزیابی عملکرد این سیستم باید بر سرعت، میزان موفقیت، جسارت و خلاقیت تمرکز داشته باشد. علاوه بر اینکه تخصص موردنیاز جهت به انجام رسیدن این کار چه چیزی هست، توانایی کار در یک گروه، ادغام اطلاعاتی که داده می‌شود برای پیشرفت یک سیستم اهمیت بی‌نظیری دارد.

بودجه‌های سالانه و فرایندهایی که در استراتژی‌ها در نظر گرفته می‌شود باید به‌صورت مکرر موردبررسی و ارزیابی قرار بگیرد و بر اساس ارزیابی‌های انجام شده برنامه‌های جدید، بودجه جدید و منابع پشتیبانی تغییر نماید تا یک شرکت بتواند به‌صورت موفقی عمل نماید.

محافظت از حریم خصوصی مشتریان را فراموش نکنید: یکی از نگرانی‌های مصرف‌کنندگان این است که داده‌ها و حریم شخصی‌شان به‌درستی حفظ نشود. درواقع بر اساس رسوایی‌هایی که اخیراً در رابطه با افشای اطلاعات کاربران شده است ۴۶ درصد از مشتریان از دولت خواسته‌اند تا قوانینی را در نظر بگیرد تا از حریم شخصی داده‌هایشان محافظت شود. شرکت‌هایی که دارای برندهای شناخته شده‌ای نیستند و در حاشیه فعالیت می‌نمایند بیشترین نگرانی کاربران برای حفظ حریم خصوصی را باعث می‌شوند. به همین جهت حفظ حریم خصوصی از اهمیت بسیاری برخوردار خواهد بود.

سازمان‌ها باید در مورد چگونگی استفاده از داده‌ها و محدود کردن پردازش داده‌های شخصی برای مشتریان خود به‌صورت شفاف  مشخص نمایند. علاوه بر این موضوع کمپانی‌ها موظف هستند تا از داده‌های به‌دست‌آمده در برابر سرقت محافظت و از واگذاری حق استفاده از آن‌ها به فرد دیگر یا شرکت دیگری خودداری نمایند.

حفظ حریم شخصی داده‌ها و ملاحظات در نظر گرفته‌شده برای داده‌ها به‌جای آنکه به‌عنوان مبحثی در مدیریت حادثه در نظر گرفته شود باید به‌عنوان قوانین لازم‌الاجرا بازاریابی باشد. شما باید به نیرویی که در حال جمع‌آوری داده‌ها است و به شخصی که در حال پردازش این داده‌ها برای دریافت آنالیز و ارائه تحلیل است گوشزد کنید که حفظ این داده بسیار ضروری است. درواقع مسئله حفظ حریم خصوصی کاربر در اعتماد مشتری و شناخته شدن نام برند تأثیر بسیار زیادی دارد. شرکت‌ها باید این کار را به‌درستی و به نحو احسنت انجام دهند.

شخصی سازی را شروع کنید: توسعه توانایی شخصی سازی درواقع به‌عنوان یک سفر در نظر گرفته می‌شود که به جهت دستیابی به مجموعه کاملی از قابلیت‌های موردنیاز صورت می‌پذیرد درواقع مواردی همچون: ارتباط مستمر، حضور در زمان واقعی، برقرار ارتباط فردبه‌فرد در اکوسیستم مشتریان، در شخصی‌سازی‌ کمک‌کننده خواهد بود. معمولاً سخت‌ترین قسمت این است که شروع کنید؛ اما بر اساس تجربه ما غالباً شرکت‌ها بیشتر ازآنچه نیاز دارند دارای داده هستند و مردمی را دارند که ارزش جذب کردن دارند.

قدم اول این است که تعیین کنید بر روی چه مواردی باید تمرکز داشته باشید به‌عنوان‌مثال می‌خواهید مشتریان جدید را کسب کنید یا می‌خواهید مشتریان قدیمی به شما وفادارتر باشند و … . پس‌ازآنکه متوجه شدید چه مواردی برای شما حائز اهمیت است باید بدانید که بهترین پیشنهادها و تعامل‌ها به چه صورت باید باشند.

پس از این موضوع باید افراد متخصص و با تجربه‌ای را به کار بگیرید. تیم شما باید به‌سرعت کار خود را شروع نماید اما توجه داشته باشید در طول مسیر تیم مرتباً باید آنالیز شخصی سازی را انجام دهید و مرتباً برنامه‌ریزی نمایید تا درنهایت بتوانید تصمیم بهتری بگیرید و به‌صورت مؤثرتری سرمایه‌گذاری بر روی افراد و فناوری را انجام دهید.

منبع:

mckinsey.com

 

درباره‌ی نویسنده: نوشین علی‌اشرفی

نویسنده: نوشین علی‌اشرفی
من نوشین علی‌اشرفی هستم. به موضوعاتی که در زمینه بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ است، علاقه زیادی دارم و برای دنبال کردن علایقم یک‌سال است که در ایران مدیر فعالیت می‌کنم.

همچنین ببینید

مدیریت روابط مشتری

مدیریت روابط مشتری : شرکت‌ها چگونه می‌توانند برای رشد کسب‌ و کار ، روابط خود را توسعه دهند ؟

مدیریت روابط مشتری ، یک فلسفه بیش‌ازحد استفاده‌شده در چشم‌انداز فعلی کسب‌وکارهای رقابتی بوده است …

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *