صفحه اصلی / بازاریابی / کسب‌‌ و کار پلتفرم را با طراحی سیستم‌های بهتر برای مرور آنلاین متحول کنید
کسب‌‌ و کار پلتفرم

کسب‌‌ و کار پلتفرم را با طراحی سیستم‌های بهتر برای مرور آنلاین متحول کنید

کسب‌‌ و کار پلتفرم چیست؟ مقالات مروری آنلاین، روش انتخاب محصولات و خدمات از جانب مشتریان را متحول نموده‌اند. برای برنامه‌ریزی تعطیلاتمان می‌توانیم به TripAdvisor مراجعه کنیم؛ برای یافتن پزشک مناسب به ZoCdoc و برای یافتن رستوران‌های جدید هم به Yelp مراجعه می‌کنیم.

سیستم‌‌‌های مروری نقش محوری در بازارهای آنلاینی مثل Amazon و Airbnb دارند. تعداد روبه‌رشدی از سازمان‌ها (از مرکز مراقبت بهداشتی دانشگاه استنفورد تا ۹ مورد از ۱۰ خرده‌فروشی بزرگ ایالات‌متحده) از اکوسیستم‌های مروری استفاده می‌کنند تا مشتریان در بازاریابی آن‌ها با محصولات و خدمات پیشنهادی آن‌ها آشنا شوند.

سیستم مروری با مدیریت مناسب برای خریداران و فروشندگان ارزشمند است. سیستم‌های قابل اعتماد، دربارۀ نیاز به خرید محصولی ناشناخته به مشتریان اطمینان می‌دهند؛ این محصول می‌تواند کتابی جدید یا یک وعده شام در یک رستوران محلی باشد. برای مثال طبق نتایج پژوهشی، امتیازهای بالاتر در Yelp به فروش بیشتر می‌انجامد.

این اثر برای کسب‌‌ و کار پلتفرم مستقلی که شهرت پابرجایی ندارند، مشهودتر است. مرورها باعث ایجاد چرخۀ بازخوردی می‌شوند که اطلاعات ارزشمندی را در اختیار تأمین‌کنندگان قرار می‌دهد؛ برای مثال، رتبه‌بندی‌ها در Uber امکان حذف رانندگان با عملکرد ضعیف را فراهم کرده و تولیدکنندگان کالاهای مصرفی را در جهت بهبود پیشنهادهایشان هدایت می‌کند.

کسب‌‌ و کار پلتفرم و اطلاعات

در برابر هر سیستم مروری پررونقی، سیستم‌های بی‌ثمر بسیاری قرار دارند که هیچ مرورگر و کاربری را جذب نمی‌کنند. برخی هم انبوهی از مرورها را دارند، ولی نمی‌توانند اعتماد مصرف‌کنندگان را جلب کنند.

برای مثال اگر مرورهای روی یک کسب‌‌ و کار پلتفرم همگی مثبت هستند، پس از نظر مخاطب یا تمامی اقلام دارای بالاترین کیفیت هستند یا این‌که این سیستم مروری نمی‌تواند کمکی به برقراری تمایز میان کالاهای خوب و بد نماید. اگر مرورها چشم‌انداز نامناسبی از تجارب مصرفی را ارائه دهند، گمراه‌کننده هستند. مرورهای فریبکارانه یا خودخواهانه هم مانع از اعتمادسازی می‌شوند.

طبق پژوهش مایک و جورجیوس زرواس، احتمال گرفتاری کسب‌‌ و کار پلتفرم در مرور فریبکارانه وجود دارد. این امر در زمانی که شهرت آن‌ها زیر سؤال رفته یا رقابت شدیدی وجود دارد، حادتر است.

مفروضه مشترک، زیربنای شکست همۀ سیستم‌های مروری است: این سیستم‌ها به‌جای چالش مدیریتی، برمبنای چالش فناورانه بنا می‌شوند. در اغلب مواقع رهبران کسب‌‌ و کار پلتفرم سرمایه‌گذاری زیادی روی فناوری این سیستم‌ها می‌کنند، ولی از مدیریت محتوای آن ناتوان هستند که منجر به ایجاد مشکلات متداولی می‌شود. طراحی ضعیف، پیامدهای شدیدی را به دنبال دارد.

برای مثال تا زمانی که میزبان‌ها نتوانند اعتبار خودشان را اثبات کنند (که تا حد زیادی به مرورها وابسته است) مسافران هم به شخصه به Airbnb اعتماد نخواهند کرد؛ خریداران هم بدون وجود مقالات مروری در آمازون، این سایت را یکنواخت درنظر می‌گیرند.

کسب‌‌ و کار پلتفرم و airbnb

محققان به بررسی طراحی‌های منجر به موفقیت و شکست کسب‌‌ و کار پلتفرم آنلاین پرداخته‌اند و روی Yelp و دیگر شرکت‌ها متمرکز شده‌اند. جف به عنوان مدیرعامل Yelp در طول بیش از یک دهه، اکوسیستم مروری این شرکت را به یکی از منابع اطلاعاتی برجسته در حوزۀ خدمات محلی تبدیل کرد.

اگر همۀ مرورهای قرارگرفته روی یک پلتفرم مثبت‌اند، پس کمکی به تفکیک محصولات خوب و بد نمی‌کنند.

در سال‌های اخیر حجم روبه‌رشدی از پژوهش‌ها به بررسی گزینه‌‌‌های مربوط به طراحی سیستم و سیستم‌‌‌های اعتبارسنجی اختصاص داشته‌اند. این مقاله ایران مدیر براساس این نتایج پژوهشی و فعالیت در کنار شرکت‌ها به بررسی چارچوب‌هایی برای مدیریت یک اکوسیستم مروری می‌پردازد تا از خطاهای متداول اجتناب شود. در ادامه، هرکدام از مسائل را به‌تفصیل بررسی و تبیین می‌کنیم.

کافی‌نبودن تعداد مرورها

استراتژی پلتفرم Yelp در ابتدای کار مثل شهر اشباح بود و مرورکننده‌ها یا خوانندگان اندکی داشت. بسیاری از سیستم‌های مروری، کمبود مقالات مروری را به‌ویژه در ابتدای کار تجربه کرده‌اند. بااین‌که اغلب افراد برای کسب آگاهی جهت خرید به مطالعۀ مقاله‌های مروری می‌پردازند، ولی تنها بخش کوچکی از این خریداران به نوشتن مقالات مروری روی پلتفرم‌های مورداستفادۀ خودشان می‌پردازند.

باتوجه به این‌که پلتفرم‌‌‌های مروری دارای اثرات شبکه‌ای قدرتمندی هستند، نوشتن مقالات مروری به‌وسیلۀ خریداران اهمیت بیشتری می‌یابد. البته جذب نویسندگان مقالات مروری در کسب‌‌ و کار پلتفرم که خوانندگان اندکی دارد، دشوار است. همچنین جلب خوانندگان در جایی که مرورهای اندکی هم دارد، دشوار است.

ما سه رویکرد را برای تولید تعداد کافی مرورها مطرح می‌کنیم که شامل بذرپاشی سیستم، ارائۀ مشوق‌ها و جمع‌آوری محصولات مرتبط برای نمایش همزمان مرورهای مربوط به آن‌ها است. ترکیب منظم این رویکردها به عواملی همچون جایگاه و سیستم در مسیر رشد آن و اهداف سیستم وابسته است.

بذرپاشی مرورها (Seeding reviews)

کسب‌‌ و کار پلتفرم تازه‌کار می‌توانند مرورگرانی را استخدام نموده یا از مرورهای سایر پلتفرم‌ها (با مشارکت یا استناد مناسب) استفاده کنند. پلتفرم Yelp برای جذب کاربران در شهر جدید، افرادی را به‌طور پاره‌وقت استخدام کرد تا تصاویر و مقالات مروری شخصی خودشان را در طول چند ماه ارائه دهند تا پلتفرم پا بگیرد. برای سایر کسب‌‌وکارها هم مشارکت در پلتفرم‌های نیازمند مقالات مروری، ارزشمند است.

این کسب‌‌وکارها می‌‌‌توانند اکوسیستم مروری خودشان را بسازند یا تنها مرورهای نوشته شده را نمایش دهند. شرکت‌هایی مثل آمازون و مایکروسافت هم درون مرورهای Yelp و سایر کسب‌‌ و کار پلتفرم قرار گرفتند تا سایت‌های خودشان را پربازدیدتر کنند.

بذرپاشی مرورها برای پلتفرم‌هایی که به دنبال رشد اکوسیستم مروری خودشان هستند، در اوایل مسیر کاری بسیار مفید است، چون به برند پابرجایی نیاز ندارند. بااین‌حال، چنین کاری با وجود محصولات و خدمات زیاد، هزینه‌بردار است و شاید مرورهای دریافتی با محتوای اصلی فرق داشته باشند؛ پس پلتفرم‌ها هم با توجه به اهداف‌شان می‌‌‌توانند فراتر از بذرپاشی صرف عمل کنند.

ارائۀ مشوق‌ها در کسب‌‌ و کار پلتفرم

گزینۀ مناسب دیگر، تشویق کاربران برای نوشتن مقالات مروری و رتبه‎بندی محصولات شماست که حس جمع‎گرایی را القا می‌کند. می‌توانید از مشوق مالی استفاده کنید؛ برای مثال Airbnb در سال ۲۰۱۴ کوپن‌‌‌های ۲۵ دلاری را برای نوشتن مرورها مشخص کرد و افزایش ۴/۶ درصدی در نرخ مرورها را مشاهده نمود. بااین‌حال مشوق‌های غیرمادی مثل هدایا یا نشان‌ها هم باعث تشویق کاربران می‌شوند.

این شرایط به‌طور ویژه در زمانی که برند شناخته‌شده‌ای دارید، حاکم است. کاربران برنامۀ راهنمای محلی گوگل هرگاه که در این کسب‌‌ و کار پلتفرم مشارکت کنند (مثل نوشتن مقالۀ مروری، اضافه‌کردن عکس، اصلاح محتوا یا پاسخ‌دادن به یک پرسش) امتیاز می‌گیرند و می‌توانند این امتیازات را به جوایز تبدیل کنند.

این جوایز از دسترسی سریع‌تر به محصولات گوگل گرفته تا یک ترابایت به‌روزرسانی رایگان گوگل درایو متغیرند. گروه مرورگران نخبه و عالی‌رتبه Yelp هم امتیازات ویژه‌ای روی کسب‌‌ و کار پلتفرم دریافت می‌کنند که شامل دعوت به جشن‌ها و رویدادهای اختصاصی در کنار سایر برنامه‌های درون پلتفرم است.

اگر طیف بزرگی از محصولات را دارید،  انگیزه دادن به تیم فروش و مشوق‌های مالی، چالش‌برانگیز می‌شود. اگر این مشوق‌های مالی و غیرمالی به‌خوبی طراحی نشوند، با ارائۀ مرورهای فوری و سطحی که کمکی هم به مشتریان نمی‌کنند، نتیجۀ عکس را شاهد خواهید بود.

کسب‌‌ و کار پلتفرم و Yelp

جمع‌آوری محصولات مشابه

با بررسی نظرات واحد مروری سایت می‌توانید یک نظر واحد را برای چند محصول به‌کار ببرید. برای مثال در Yelp، آرایشگرانی که در یک سالن کار می‌کنند، با هم در یک فهرست واحد نقد و بررسی می‌شوند. این جمع‌بندی تا حد زیادی تعداد مرورهای Yelp را افزایش می‌دهد، چون هر مقالۀ مروری که دربارۀ سبک خاصی از کوتاهی مو نوشته می‌شود، روی صفحۀ مربوط به آن نمایش داده می‌شود.

به‌علاوه، از آن‌جا که سالن‌های بسیاری به‌طور مرتب مدل‌های مو را تغییر می‌دهند، درنتیجه شهرت سالن آن‌ها وابسته به تعداد مشتریان بالقوۀ این سبک‌ مو است. به همین صورت کسب‌‌ و کار پلتفرم مروری باید مرورهای مفیدتری را از طریق مرور فروشندگان (مثل eBay) از جانب کاربران فراهم آورند، نه این‌که تنها محصولات فروخته‌شده را متمایز کنند.

تصمیم‌گیری دربارۀ چگونگی و نحوۀ جمع‌آوری محصولات در سیستم مروری مفید است؛ چراکه هدف کلی پلتفرم را مشخص می‌کند (این‌جا مکانی برای کسب اطلاعات دربارۀ سبک‌های کوتاهی مو یا سالن‌های زیبایی است؟). جمع‌آوری محصولات با توسعۀ‌ فضای موجود برای محصولات شما، جذاب‌تر می‌شود چون آیتم‌های بیشتری را می‌توان با شیوه‌های مفید دور هم جمع کرد.

شاید مشتریان با این رویکرد به اطلاعات موردنیاز برای محصول خاصی نرسند که ازجمله مخاطرات این رویکرد است. برای مثال مشاهدۀ هر مدل مو در سالن آرایش حس متفاوتی دارد و مرور یک مدل مو احتمالاً با مشتریان بالقوۀ مدل دیگر هم در ارتباط قرار خواهد گرفت.

جمع‌آوری مرورها در فروشگاه کتاب آمازون، چارچوب کتاب مدنظر خواننده را هدف قرار می‌دهد. مرورها دربارۀ متون ویرایش‌های مختلف از یک عنوان کتاب (جلد مقوایی، جلد کاغذی و الکترونیک) با هم ارائه می‌شوند ولی کتاب صوتی به‌طور مجزا و تحت عنوان برند شنیداری مرور می‌شود.

مرورهای مربوط به کتاب‌های صوتی و غیرصوتی برای آگاهی مشتریان دربارۀ محتوای کتاب‌ها مفید است، ولی خریداران کتاب‌های صوتی به کیفیت محصول شنیداری و اطلاعات مربوط به راوی کتاب علاقه‌مندند و نیاز دارند مرورهای مجزایی را مطالعه کنند.

تمامی راهبردهای فوق، کاستی‌های یک مرور را ازبین‌می‌برند و به استحکام محتوا کمک می‌کنند تا کاربران بیشتری در پلتفرم حضور پیدا کرده و از آن استفاده کنند. بااین‌حال، پلتفرم باید حجم مقالات مروری و آگاهی‌دهندگی آن‌ها را در نظر بگیرد و این امر تحت‌تأثیر سوگیری گزینشی و برنامۀ اجرایی سیستم قرار دارد.

سوگیری گزینشی (Selection Bias) و کسب‌‌ و کار پلتفرم

آیا تابه‌حال مقالۀ مروری آنلاین نوشته‌اید؟ اگر این‌طور است، چه چیزی باعث شده تا این کار را انجام دهید؟ پژوهش‌ها نشان می‌دهد نوشتن مقالۀ مروری وابسته به کیفیت تجربۀ کاربری است. مشتریان در برخی سایت‌ها اگر به تجربۀ خوبی برسند، علاقۀ بیشتری برای نوشتن مقالات مروری دارند و در سایر سایت‌ها اگر به تجربۀ بسیار خوب یا بد برسند، مقالۀ مروری می‌نویسند.

به‌هرحال، امتیازات به‌دست‌آمده تحت‌تأثیر سوگیری گزینش قرار می‌گیرند؛ یعنی این مقالات نمی‌توانند طیف کاملی از تجارب مشتریان را ارائه دهند. اگر فقط افراد راضی از محصول، مقالۀ مروری بنویسند، به امتیازات بالا می‌رسیم. زمانی که کسب‌‌وکارها تنها نظرات مشتریان راضی را منتشر می‌کنند، سوگیری گزینشی به حداکثر مقدار خودش می‌رسد.

سایت Ebay در سال ۲۰۱۱ با چالش سوگیری گزینشی مواجه شد؛ چون نمرات فروشندگانش تا حد زیادی بالا بودند: اغلب فروشندگان سایت امتیازات مثبت بالاتر از ۹۹ درصد داشتند. این شرکت با دو اقتصاددان به نام‌های کریس نوسکو و استیون تادلیس همکاری کرد و متوجه شد که کاربران علاقه‌مند به سایت، بعد از داشتن یک تجربۀ خوب مقالۀ مروری نوشته‌اند: از حدود ۴۴ میلیون تراکنش انجام‌شده در سایت، تنها ۳۹/۰ درصد مقالۀ مروری نوشتند یا امتیاز دادند؛

کسب‌‌ و کار پلتفرم و Ebay

ولی بیش از دو برابر این مقدار (۱%) با فروشندگان مشاجره داشتند و بیش از هفت برابر این مقدار (۳ درصد) پیام‌هایی حاوی تجارب بد را برای فروشندگان ارسال کرده بودند. در واقع تصمیم خریداران برای نوشتن مقالۀ مروری در مقایسه با امتیاز فروشنده، پیش‌بینی‌کننده‌ای مناسب برای شکایت‌های آتی (و نشان‌دهندۀ کیفیت محصول) بود.

برخی سایت‌ها تنها درصورت داشتن تجربۀ کاربری بسیار خوب یا بسیار بد، مقالۀ مروری دریافت می‌کنند.

طبق مفروضۀ Ebay می‌توان با اصلاح سوگیری گزینشی امتیازدهندگان و متمایزکردن فروشندگان باکیفیت، به بهبود تجارب خریداران و درنتیجه تقویت فروش رسید. درنتیجه، نمرات فروشنده به صورت درصد تمامی تراکنش‌های خریدار که به امتیازات مثبت رسیده، فرمول‌بندی شد (به‌جای احتساب درصد رتبه‌های مثبت).

این معیار جدید به میانگین ۶۷ درصد با پراکندگی جزئی در توزیع نمرات رسید. بنابراین مشتریان بالقوه که با نمرات جدید مواجه می‌شوند، به احتمال بیشتری در مقایسه با گروه کنترل، باز می‌گشتند و اقدام به خرید می‌کردند.

شما هم با ترسیم نمودار نمرات پلتفرم خودتان قادر به بررسی سوگیری امتیازات هستید تا مشکل را شناسایی کرده و از داده‌های جانبی برای حل مشکل استفاده کنید. می‌توان از سیستم‌های مروری برای کاهش این‌گونه سوگیری‌ها استفاده کرد.

در فرایند مرور (از ارسال تقاضای اولیه تا تایپ مقالات مروری به‌وسیلۀ کاربران) فرصت‌هایی را برای به حداقل رساندن سوگیری فراهم کنید. بررسی گزینه‌های موجود به شما برای کاهش سوگیری به سمت مرورهای خودخواهانه یا گرایش کاربران به سمت یک رتبه‌بندی خاص کمک می‌کند.

الزام به نگارش مقالات مروری

یک رویکرد سختگیرانه، ملزم‌نمودن کاربران برای نوشتن مقالۀ مروری برای یک خرید قبل از انجام خرید دیگر است. با دقت عمل کنید. این کار می‌تواند باعث خروج برخی از مشتریان شود و سیل امتیازات نامناسب را روانه کند که خودش نوع دیگری از خطای مروری است. به همین دلیل کسب‌‌ و کار پلتفرم در اغلب مواقع به دنبال روش دیگری برای کاهش سوگیری گزینشی هستند.

امکان اعلام نظرات خصوصی در کسب‌‌ و کار پلتفرم

جان هورتون و جوزف گلدن اقتصاددان متوجه شدند در سایت Upwork، کارفرمایان بعد از تجربۀ منفی با یک آزادکار (فریلنسر) در برابر ارائۀ مرورهای عمومی مقاومت می‌‌‌کردند، ولی به‌راحتی بازخورد خصوصی ارائه می‌کردند که تنها برای Upwork قابل مشاهده بود (کارفرمایانی که تجارب منفی را به‌طور خصوصی اعلام می‌کردند، باز هم بالاترین بازخوردهای عمومی را در ۲۰ درصد از موارد ابراز می‌کردند).

این کار اطلاعات مهمی را در اختیار سایت (دربارۀ کاربران علاقه‌مند یا بی‌علاقه برای نوشتن مقالۀ مروری و دربارۀ آزادکاران مشکل‌ساز) قرار می‌داد که الگوریتم مربوط به آزادکار را تغییر داده و بازخوردهای جمعی را برای آزادکاران ارائه می‌کرد. این بازخورد جمعی، تصمیم‌های مربوط به استخدام آزادکاران را تغییر می‌داد که نشان‌دهندۀ مناسب‌بودن این اطلاعات جانبی ‌بود.

کسب‌‌ و کار پلتفرم و upwork

طراحی دقیق در کسب‌‌ و کار پلتفرم

به‌طورکلی، مقاله‌های مروری افراد وابسته به نحوه و زمان تقاضا از ایشان برای نوشتن مقالات مروری بود. پلتفرم‌ها با طراحی مناسب جنبه‌های مختلف محیط کاربری، می‌توانند سوگیری کاربران هنگام نوشتن مقالۀ مروری را به حداقل برسانند.

این رویکرد در اغلب مواقع تحت عنوان معماری انتخاب شناخته می‌شود (این واژه از جانب کس سانستین و ریچارد تالر نویسندگان کتاب «سیخونک: بهبود تصمیم‌ها در حوزۀ سلامت، ثروت و شادکامی» معرفی شد) که در هر حوزه‌ای از وسوسه‌شدن برای گفتن کلمات تا گزینه‌های پیش‌روی کاربر را در بر می‌گیرد.

در آزمایشی که روی Yelp انجام دادیم، انواع پیام‌ها برای تحریک کاربران در جهت نوشتن مرور را ارسال کردیم. برخی از کاربران در معرض پیام‌های عمومی قرار گرفتند؛ مثلاً «مرور بعدی در انتظار شماست» و از برخی دیگر هم خواسته شده تا به شناخته‌شدن کسب‌‌وکارهای محلی یا سایر مشتریان برای یافتن این ک کسب‌‌ و کار پلتفرم کمک کنند. در این پژوهش گروه دوم با تمایل بیشتری مقالات مروری نوشتند.

مرورهای فریب‌آمیز و راهبردی در کسب‌‌ و کار پلتفرم

گاهی اوقات فروشندگان از طریق قراردادن مقالات مروری مثبت برای خودشان یا مقالات منفی برای سایر رقبا به دنبال افزایش امتیازات‌شان هستند و طوری وانمود می‌کنند که مشتریان واقعی این مقالات مروری را نوشته‌اند.

این کار تحت عنوان «تشکیلات ساختگی» (astrouyurfing) شناخته می‌شود. هر چقدر پلتفرمی اثرگذارتر باشد، افراد بیشتری نیز تمایل به عملکرد ساختگی در آن پیدا خواهند کرد.

به خاطر آسیبی که این تشکیلات ساختگی به مشتریان وارد می‌کرد، قانون‌گذاران وارد عمل شدند. در سال ۲۰۱۳، اریک اشنایدرمن دادستان عمومی نیویورک به این پرونده رسیدگی کرد. طبق اعلام دفتر اشنایدرمن، با ۱۹ شرکت که به نگارش مقالات مروری ساختگی در پلتفرم‌های آنلاین کمک می‌کردند توافق شد تا دیگر این کار را انجام ندهند و جریمۀ سنگینی را بابت تبلیغات نادرست و فریب‌کاری در کسب‌‌ و کار پلتفرم پرداخت کنند.

اما کسب‌‌ و کار پلتفرم در این زمینه فقط نمی‌توانند به اجرای قانون اکتفا کنند، بلکه باید از خودشان نیز حفاظت کنند. طبق نتایج مقالۀ مایک و جورجیوس زرواس، برخی از شرکت‌ها از جمله Yelp فعالیت‌هایی را برای شناسایی و تعیین شرکت‌هایی که به دنبال مرورهای ساختگی‌اند، انجام داده‌اند.

چالش دیگر در این زمینه، در هنگامی است که خریداران و فروشندگان همدیگر را رتبه‌بندی می‌کنند و طوری مقالۀ مروری می‌نویسند که امتیازهای بالاتری را از طرف مقابل کسب کنند. آخرین باری که به Airbnb مراجعه کردید را به یاد آورید. بعد از آن وسوسه شدید تا مقالۀ مروری به خواستۀ میزبان‌تان بنویسید؟

تا سال ۲۰۱۴ اگر قبل از میزبان، مقالۀ مروری می‌نوشتید، او می‌توانست آن را بخواند و بعد تصمیم بگیرید که چه چیزی دربارۀ شما بنویسد. نتیجۀ این کار چه بود؟ احتمالاً قبل از نوشتن مقالۀ مروری منفی، خوب فکر می‌کردید. گزینه‌های مربوط به طراحی پلتفرم و تعدیل محتوا نقش مهمی در کاهش مرورهای فریب‌آمیز و راهبردی دارند.

تعیین قوانین برای نویسندگان مقالات مروری

گزینه‌های مربوط به طراحی کسب‌‌ و کار پلتفرم با تصمیم‌گیری دربارۀ این‌که چه افرادی قادر به نوشتن مقالات مروری هستند و این‌که مقالات مروری چه کسانی برجسته خواهد شد، در ارتباط است. برای مثال در آمازون وقتی مقالۀ مروری به وسیلۀ خریدار پروپاقرص محصول نوشته می‌شود، آیکونی را نمایش می‌دهد تا مشتریان از طریق آن، مرورهای فریب‌آمیز احتمالی را شناسایی کنند.

سایت Expedia فراتر عمل کرده و تنها به مهمانانی که در پلتفرم ثبت‌نام کنند، حق نوشتن مقالۀ مروری را می‌دهد. طبق پژوهش دینا مایزلین، یانیو دوور و جودیت شوالیر، چنین سیاستی قادر به کاهش تعداد مقالات مروری فریب‌آمیز است؛

درعین‌حال، قراردادن قوانین سختگیرانه دربارۀ افرادی که قادر به نوشتن مقالۀ مروری هستند، به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای تعداد مرورهای هوشمندانه و نویسندگان مقالات مروری را کاهش می‌دهد. کسب‌‌ و کار پلتفرم باید دربارۀ فواید کاهش مقالات مروری ساختگی دربرابر هزینه‌های داشتن مقالات کمتر، تصمیم‌گیری کند.

هر چقدر هم که از طراحی سیستمی خوبی برخوردار باشید، باز هم به تعدیل‌های محتوایی نیاز دارید.

پلتفرم‌ها باید دربارۀ زمان ثبت و نمایش مرورها هم تصمیم‌گیری کنند. بعد از این‌که Airbnb متوجه شد افرادی که مقالۀ مروری ننوشته‌اند تجارب بدتری نسبت به نویسندگان مقالات مروری داشتند، از قاعدۀ «آشکارسازی همزمان» (simultaneous reveal) استفاده کرد تا مقالات مروری متقابل میان میزبانان و مهمانان رد و بدل شود و بازخوردهای کامل‌تری حاصل شوند.

دیگر این پلتفرم تا وقتی هر دو طرف مهمان و میزبان امتیازات خودشان را اعلام نمی‌کردند، آن‌ها را نمایش نمی‌داد و ضرب‌العجلی را برای این کار مشخص می‌کرد که درصورت اتمام این زمان، توانایی نوشتن مقالۀ مروری هم منقضی می‌شد.

طبق پژوهش آندری فرادکین، النا گریوال و دیوید هولتز، بعد از این‌که پلتفرم Airbnb تغییرات فوق را اعمال کرد، میانگین امتیازات دو طرف کاهش یافت، هرچند که نرخ نوشتن مقالات مروری افزایش یافته بود؛ یعنی نویسندگان مقالات مروری دیگر از نوشتن بازخوردشان بعد از یک تجربۀ بد، نمی‌ترسیدند چون دیگر ترسی از گرفتن بازخورد منفی نداشتند.

در کسب‌‌ و کار پلتفرم از تعدیل‌کنندگان کمک بگیرید

سیستم شما هر چقدر هم خوب باشد، باز هم در معرض مشکلاتی قرار دارد. شاید درون اسپم‌ها غرق شوید. بدافزارها هم می‌توانند سیستم شما را مختل کنند. مرورهایی که دو سال قبل بسیار مناسب بودند، حالا دیگر منسوخ هستند.

برخی از مقالات مروری هم بسیار مفیدتر از سایر مقالات‌اند. مرورهای افرادی که محصول را خریداری نکرده‌اند را می‌توان رد کرد، چون برخی از آن‌ها گمراه‌کننده بوده و چندان آگاهی‌دهنده نیستند. تعدیل مرورها می‌تواند باعث حذف مقالات گمراه‌کننده شود، چون محتوای آن‌ها دارای سوگیری است.
تعدیل محتوا سه حالت دارد: کارمندی، جمعیتی و الگوریتمی.

تعدیل‌کنندگان کارمندی (که اغلب همان مدیران جمعیتی نامیده می‌شوند) با استفاده از سیستم خودشان به تعامل آنلاین با سایر کاربران می‌پردازند. آن‌ها محتوای نامناسب را حذف کرده و به مدیریت بازخورد می‌دهند. این روش بسیار پرهزینه است، ولی به‌خوبی به درک شرایط مناسب و نامناسب کمک می‌کند. همواره یک فرد باید محتوای ظاهرشده روی سایت را مدیریت کند.

تعدیل جمعیتی به همۀ کاربران اجازه می‌دهد تا محتوای ضعیف را مشخص کنند؛ چون مرورهای ساختگی به اسپم منتقل شده یا به روش‌های دیگری مایۀ دردسر می‌شوند. پلتفرم Yelp دارای آیکونی است تا کاربران درصورت داشتن نگرانی در قبال یک مقالۀ مروری، آن آیکون را ارسال می‌کنند.

اگر یک مقالۀ مروری، نویسندۀ مقالۀ دیگر یا کسب‌‌ و کار پلتفرم دیگری را مورد هجمه قرار دهد، موجب نگرانی کاربران می‌شود. آمازون دربارۀ مفید بودن یا نبودن یک مقالۀ مروری از کاربران سؤال می‌کند و از این داده‌ها برای انتخاب مقالاتی که باید اول نشان داده شوند و به‌پایین‌راندن مقالات نامناسب استفاده می‌کند. غالباً تنها کسر کوچکی از کاربران کیفیت محتوا را بررسی می‌کنند، با‌این‌حال برای فعالیت سیستم‌های جمعیتی نیازمند مشارکت انبوهی از کاربران هستیم.

رویکرد سوم برای تعدیل محتوا متکی بر الگوریتم‌ها است. پردازش‌های نرم‌افزاری Yelp روزانه ده‌ها عامل را دربارۀ هر مقالۀ مروری بررسی می‌کند تا مقالاتی که برجسته‌ترند، توصیه شوند. این شرکت در سال ۲۰۱۴ اعلام کرد که کمتر از ۷۵ درصد از مرورهای نوشته‌شده در زمان مشخصی توصیه شده‌اند.

شرکت‌های آمازون، گوگل و TripAdvisor دارای الگوریتم‌های کیفیت‌سنجی مقالات مروری هستند، تا محتوای توهین‌آمیز را از روی پلتفرم‌هایشان حذف کنند. البته الگوریتم‌ها فراتر از طبقه‌بندی دوگانه رفته و هر امتیازدهی را ارزیابی می‌کنند.

مقالۀ مایک، دیزی، دای، جینجر جین و جانگمین لی به بررسی مشکلات و جمع‌بندی امتیازدهی پرداختند. طبق یافتۀ آن‌ها، نحوۀ ارزش‌گذاری برای غلبه بر چالش‌های موجود در پردازش زیربنایی مقالات مروری کمک‌کننده است.

سخن آخر

همواره تجارب دیگران منبع مهمی از اطلاعات درزمینۀ کیفیت محصول است. برای مثال طبق پیشنهاد آکادمی آمریکایی پزشکان خانواده، افراد برای شناخت پزشکان و دریافت توصیه‌های مناسب، به دوستان و اعضای خانواده رجوع می‌کنند. پلتفرم‌‌‌های مروری این فرایند را سرعت بخشیده و نظام‌مند نموده‌اند تا دسترسی به خرد جمعی ساده‌تر شود.

مرورهای آنلاین برای مشتریان، پلتفرم‌ها و سیاست‌گذاران مفیدند. برای مثال، از داده‌های Yelp برای بررسی مسائلی همچون تغییر همسایگان در طول دوران اعیانی‌شدن محلات استفاده کردیم تا تأثیر افزایش حداقل دستمزد را روی پیامدهای کسب‌‌ و کار پلتفرم بررسی کنیم.

برای آن‌که مقالات مروری برای مصرف‌کنندگان، فروشندگان و جمعیت وسیع‌تری مفید واقع شود، مدیران سیستم‌‌‌های مروری باید به گزینه‌های طراحی کسب‌‌ و کار پلتفرم توجه نمایند تا تجارب کاربران به‌درستی منعکس شوند. نظر شما در این باره چیست؟ لطفاً نظرات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.

منبع:

Hbr

درباره‌ی ایران مدیر

Avatar

همچنین ببینید

تولید کننده محتوا

۹ عادت کاربردی برای تبدیل شدن به یک تولید کننده محتوا

تولید کننده محتوا به چه کسانی گفته می‌شود؟ چگونه به موفقیت‌های شغلی خود دست می‌یابند؟ …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *