اصول و استراتژی‌های قیمت گذاری محصول

قیمت گذاری فاکتوری مهم در راستای ارزش‌بخشی به محصولات و کالاها است. ارزیابی و سنجش هر چیزی در ذهن افراد، با ارزش آن صورت می‌گیرد. این امر درباره محصولات هم صادق است. قیمت محصولات، ارزش آن محصول را تعیین می‌کند و این ارزش، در انتخاب افراد برای خریدن یا نخریدن محصولِ موردنظر تأثیر بسزایی دارد.

استراتژی قیمت گذاری تأثیر بسیار زیادی در سود شرکت‌ها و کسب‌وکارها دارد؛ پس نتیجه ‌می‌شود که مبحث قیمت گذاری محصول و مدیریت آن بسیار حائز اهمیت است. قیمت گذاری محصول می‌تواند باعث موفقیت شرکتی یا نابودی آن شود. ایران مدیر در این مقاله درباره فرآیند و نحوه صحیح قیمت‌ گذاری، استراتژی های قیمت گذاری در بازاریابی و … با شما سخن می‌گوید.

قیمت گذاری محصول، سومین مهارت در کسب‌وکار

در هر کسب‌وکار، کارآفرینان و مهارت‌های شخصی و شغلی‌شان، عامل و محرک اصلی برای موفقیت آن کسب‌وکار هستند. در این قسمت از مقاله، به سه مورد از مهارت‌های اصلی در هر کسب‌وکاری می‌پردازیم. جالب است بدانید که سومین مورد آن نحوه صحیح قیمت گذاری محصول یا یک برند است که نشان‌دهنده اهمیت فراوان قیمت گذاری و سرنوشت‌ساز بودن آن در یک کسب‌وکار است.

اولین مهارت: اختراع

اولین مهارت شغلی، ایجاد ارزش و تولید کالا یا خدمات است. قدرت خلق و به وجود آوردن ایده‌ کسب‌وکار از اصلی‌ترین عواملی است که چهره مثبت کارآفرینان را می‌سازد. برای مثال بیل گیتس موفق شد در یک‌شب سیستم‌عامل آی بی ام (IBM) را برای رایانه‌های شخصی خود اختراع کند و مایکروسافت را در مسیر سلطه جهانی قرار دهد.

دانش و تولید توسط تحقیق، توسعه و مدیریت محصول شکل می‌گیرد و در عملیات و تولید، کاربرد دارد. تعداد زیادی از منابع موجود صرف همین مهارت اول یعنی خلق و تولید می‌شود. درواقع نباید فراموش شود که هدف اصلی، تولید محصولات مفید و کارا برای بشر است.

دومین مهارت: فروش

مهارت دوم کسب‌وکار، توانایی فروش محصولات یا خدمات است. کارآفرینان با بهبود روش‌های فروش، در جهت افزایش سود خریداران و فروشندگان تلاش می‌کنند. دومین مهارت کسب‌وکار در هر حوزه تجارت، به بخش فروش و بازاریابی معطوف می‌شود. میزان منابع اختصاص‌یافته به فعالیت‌های فروش، در هر صنعت و هر مدل تجاری متفاوت است؛ درحالی‌که بخش‌هایی از سازمان که مربوط به تجارت و فروش هستند، تمایل ‌دارند که بیشترین نقش را در پیشرفت سازمان داشته باشند.

دو مهارت اولیه یعنی خلق ایده و فروش آن باید از ابتدای کار، توسط کارآفرینان مدیریت شود؛ درواقع مخترع ایده را به واقعیت تبدیل می‌کند و محصولی منحصربه‌فرد برای ارائه به مصرف‌کنندگان دارد. این در حالی است که بازاریاب در کنار مخترع حضور دارد و برای فروش محصول تلاش می‌کند.

به گمان بسیاری از شرکت‌ها بازاریابی کالا آخرین مرحله است؛ درصورتی‌که این تصورِ رایج غلط است و اگر کسب‌وکاری مرحله بازاریابی را نادیده بگیرد یا بخواهد که در مراحل پایانی، بازاریاب را وارد فرآیند کند، بی‌شک متحمل ضرر و زیان خواهد شد. تیم بازاریابی سازمان باید از مرحله ایده‌پردازی و خلق ایده و … در کنار سایر تیم‌ها در طراحی استراتژی‌ها نقش داشته باشد.

سومین مهارت: قیمت گذاری

غالب دیدگاه‌های کسب‌وکار می‌گویند برای موفقیت در یک کسب‌وکار باید بدانید که چه چیزی را ارائه دهید (ایده‌پردازی)، چگونه باید آن را ایجاد کنید (خلق ایده) و همچنین راه و روش‌های فروش آن (بازاریابی) را بدانید.

مهارت سوم در هر تجارت، بحث قیمت گذاری محصول است که بحث اصلی ما در این مقاله است. قیمت گذاری مهارتی است که برای موفقیت در هر کسب‌وکاری ضروری بوده و به معنای تنظیم قیمت مناسب، برای دستیابی به اهداف تجاری است. دریافت امتیاز قیمت گذاری این اطمینان را به شما می‌دهد که بتوانید محصولاتتان را به خوبی فروخته و درآمد کافی از فروش محصولات و خدمات خود به دست آورید. در ادامه مقاله به بررسی دقیق‌تر نحوه صحیح قیمت گذاری محصول می‌پردازیم.

قیمت گذاری محصول و تعاریف آن

کوتاه‌ترین و بدیهی‌ترین تعریفی که می‌توان از قیمت‌ ارائه داد: مقدار پولی‌ است که مشتری برای خرید محصول پرداخت می‌کند، این پرداخت برای مشتری در جهت استفاده از مزایای محصول یا خدمتی است که ارائه می‌شود.

به‌عنوان تعریف دیگری از قیمت، می‌توان آن را وسیله‌ای برای درک مشتری از محصول قلمداد کرد که بر روی موقعیت تجاری محصول تأثیرگذار است. قیمت گذاری بر سود، حجم و سهم بازار و همچنین تعیین چهره برند تأثیر زیادی دارد.

برای اکثر مصرف‌کنندگان، قیمت، تعیین‌کننده اصلی انتخاب آن‌ها است. اهمیت قیمت گذاری محصول یا خدمت در بین مؤلفه‌های بازاریابی به این دلیل است که این مؤلفه تا حد زیادی، درآمد و سود شرکت را تعیین می‌کند. درگذشته، قیمت مهم‌ترین عامل یا حتی می‌توان گفت تنها عامل، برای تصمیم مشتریان درباره خریدن یا نخریدن محصول بود.

امروزه عوامل دیگری هم در تصمیم مشتری‌ برای خرید محصول دخیل است؛ اما قیمت، هنوز هم مهم‌ترین عامل در تصمیم‌گیری است. از اولین مشکلاتی که بازاریابان به آن برمی‌خورند، قیمت گذاری محصول است و بااین‌حال هنوز هم بسیاری از شرکت‌ها این فرآیند را به‌درستی انجام نمی‌دهند؛ اما یکی از ویژگی‌های مثبت قیمت گذاری قابلیت انعطاف‌پذیری آن است و می‌توان آن را بسته به شرایط، برخلاف بسیاری از ویژگی‌های محصول، به‌سرعت تغییر داد.

بسیاری از مدیران، قیمت گذاری را مشکل بزرگی تصور می‌کنند و به همین دلیل ترجیح می‌دهند به‌جای تمرکز بر استراتژی های قیمت گذاری، بر روی دیگر عناصر بازاریابی متمرکز شوند؛ اما مدیران باهوش، قیمت گذاری محصول را به‌عنوان یک ابزار استراتژیک برای متمایز کردن خود از رقبا در نظر می‌گیرند تا به بیشترین سود دست پیدا کنند.

در هنگام قیمت گذاری باید به نکاتی توجه داشت:

• • ماهیت محصول یا خدمات
  • توجه به هزینه‌های اولیه تولید محصول
  • قیمت گذاری محصول و خدمات مشابه آن در بازار
  • در نظر داشتن مشتریانی که محصولات برای آن‌ها ساخته‌شده است
  • در نظر گرفتن عوامل خارجی مانند اقتصاد، سیاست‌های دولت و مسائل حقوقی

در روش های قیمت گذاری عواملی وجود دارد که باید به آن‌ها توجه و در فرآیند و اصول قیمت گذاری اعمال کرد. برای مثال جایگاه محصول در بازار تأثیر زیادی در تعیین قیمت‌ محصول دارد. ممکن است محصول شما محصولی جدید برای بازار باشد و رقیبی برای آن وجود نداشته باشد؛ در این حالت می‌توانید با قیمتی بالا محصول را وارد بازار کنید.

یا بر‌عکس، ممکن است تصمیم بگیرید قبل از ورود رقبا به میدان، محصول خود را با قیمتی پایین وارد بازار کنید تا سهم زیادی از بازار را از آنِ خود کنید. هر تصمیم، بستگی به مجموعه فرضیه‌های طرح‌شده توسط برنامه‌ریزان دارد که در ادامه مفصل درباره آن‌ها صحبت می‌کنیم.

فرآیند و استراتژی قیمت گذاری

تصمیمات مربوط به قیمت گذاری تأثیر زیادی در موفقیت یک سازمان دارد. نباید فراموش کرد که برای تعیین قیمت یک محصول باید عوامل مختلفی چون هزینه تولید، رقابت، شرایط بازار و کیفیت محصول را موردتوجه قرارداد.

عوامل اصلی تأثیرگذار در قیمت گذاری محصول، به ترتیب به شکل زیر است:

• • تعیین اهداف قیمت گذاری
  • تخمین میزان تقاضای محصول
  • تحلیل قیمت گذاری رقبا
  • انتخاب استراتژی قیمت گذاری

تعیین اهداف قیمت گذاری

همان‌طور که تعیین اهداف، در هر حوزه مدیریتی انجام می‌شود، اهداف قیمت گذاری هم باید به‌طور مشخص، ازنظر زمانی و همچنین سازگار با یکدیگر تعیین شود. در این قسمت اهداف را به دو دسته تقسیم می‌کنیم و به بررسی آن می‌پردازیم؛ دسته‌ اول که دو مورد از آن را بررسی می‌کنیم، اهدافی هستند که می‌توانند در تعیین استراتژی قیمت گذاری مؤثر باشند:

1. بقا (Survival)

در یک اقتصادِ دشوار یا بازاری که ناگهان با رقبای جدید و نوظهور به‌هم‌ریخته می‌شود، بازاریابان باید استراتژی‌های بقا را که برای کمک به زنده‌ماندن و توسعه برند اجرا می‌شود، پیاده‌سازی کنند. ازجمله کارهایی که می‌توان برای بقای سازمان انجام داد می‌توان به بررسی هزینه‌ها و قیمت گذاری تا ارزیابی موقعیت رقابتی و کاوش در بازارهای جدید را بررسی کرد.

قیمت گذاری از عناصر مهم بازاریابی است که در شرایط بد اقتصادی باید موردبازنگری قرار گیرد. قیمت گذاری می‌تواند از هزینه‌های تولید کالا تا مقدار قیمتی که مشتری‌ها حاضر به پرداخت آن هستند تأثیر بگیرد.

تصمیمات مربوط به قیمت گذاری محصول پیچیده است، اما باید به‌طور مرتب با نگاهی به برقراری تعادل سود و تقاضا موردبررسی قرار گیرد، همچنین اطمینان حاصل شود که قیمت تعیین‌شده با هویت بصری برند موردنظر مطابقت دارد و این قیمت در برابر رقبا به‌طور مؤثر ظاهر خواهد شد.

در بقا، هدف‌ها برای مدت‌زمان کوتاهی تعیین می‌شوند تا با شرایط خاصی مثل رقابت شدید مقابله کنند. برای مثال شرکتی برای افزایش حجم فروش، قیمت‌های خود را کاهش می‌دهد اما این روش در دراز‌مدت کاربرد ندارد؛ زیرا این استراتژی قیمت گذاری در درازمدت قادر به پوشش هزینه‌های سازمان نخواهد بود؛ بنابراین استراتژی بقا برای شرایط بحران و حساس است که باید در کوتاه‌مدت به کار ‌رود.

2. کیفیت یک محصول

بی‌شک کیفیت بر قیمت گذاری محصول تأثیرگذار است. یک سازمان برای بهبود کیفیت محصول در تحقیق و توسعه، هزینه‌های بالایی را متحمل می‌شود؛ بنابراین هزینه تحقیق و توسعه در قیمت محصول پوشش داده می‌شود. گاهی اوقات، سازمان برای افزایش آگاهی مشتریان از بهبود کیفیت محصولات، قیمت‌ها را بالا می‌برد.

دسته دوم اهدافی هستند که استراتژی قیمت گذاری می‌تواند برای رسیدن به آن‌ها کمک کند. این اهداف به شرح زیر هستند:

اهداف مربوط به درآمد

تعدیل قیمت روشی آشکار برای افزایش جریان پول‌های واردشده به سازمان است. این روش به معنای انعطاف‌پذیری بین تعیین قیمت و تقاضا است؛ به‌عبارت‌دیگر در صورت افزایش قیمت فراتر از یک نقطه خاص، چه تعداد از مشتری‌ها به‌جای دیگری خواهند رفت یا متوقف می‌شوند؟ این سؤال همان چیزی است که اقتصاددانان آن را «قیمت ارتجاعی» می‌نامند. برخی از شرکت‌ها محاسبه کرده‌اند که می‌توانند برخی از مشتریان را از دست بدهند؛ زیرا آن دسته از مشتریانی که وفادار مانده‌اند حاضر به پرداخت قیمت‌های بالاتر هستند.

اهداف مربوط به حجم

در این فرآیند، هدف جذب بیشترین تعداد مشتری‌ است. در تعیین استراتژی قیمت گذاری یکی از نکاتی که باید به آن توجه کرد این است که قصد داریم چه حجمی از مشتری‌ها و سهام بازار را به محصول خودمان اختصاص دهیم و سپس بر اساس آن فرآیند قیمت گذاری محصول را پیش ببریم.

اهداف مربوط به رقابت

رقابت بین شرکت‌هایی که برای به دست آوردن سهام بازار باهم رقابت می‌کنند، باعث کاهش قیمت‌ها می‌شود؛ اما برای جلوگیری از این امر در بسیاری از کشورها قوانینی به نام قانون ضد انحصار وجود دارد که از کاهش بیش‌ازحد قیمت‌ها جلوگیری می‌کند. در این قانون کسب‌وکارها و شرکت‌ها در یک صنعت، بر سر قیمت گذاری باهم به توافق می‌رسند.

تخمین میزان تقاضای محصول

استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا، از خط تولید به بیرون نگاه می‌کند و تمرکز بر مشتریان و واکنش آن‌ها به سطوح مختلف قیمت گذاری است. در این روش، به دلیل داشتن چشم‌اندازی قدرتمند از بازار نیازی به بررسی میزان هزینه‌ای که در تولید کالا مصرف‌شده است، نیست. این روش که مبتنی بر تقاضا است به‌گونه‌ای ا‌ست که هنگامی‌که تقاضا بالا می‌رود، قیمت محصول هم بالا می‌رود و بالعکس.

برای مثال می‌توان آژانس‌های هواپیمایی را نام برد. در زمان اوج تقاضا یا تعطیلات، قیمت بلیت‌های هواپیما بسیار بالا و در زمان کمبود تقاضا یا ایام عادیِ سال، این قیمت‌ها پایین‌تر است.

در این روش باید بتوان حجم تقاضا را پیش‌بینی کرد و علاوه بر آن، هزینه‌های تولید و بازاریابی را هم برای پوشش هزینه کل در نظر گرفت. آگاهی از عوامل تقاضا به بازاریاب کمک می‌کند تا از تمرکز بیش‌ازحد بر هزینه‌ها جلوگیری کند. به‌طورمعمول این شامل تخمین تقاضای احتمالی در قیمت‌های مختلف است؛ پیش‌بینی قیمت در صورت افزایش تقاضا و یا پیش‌بینی تغییر در تقاضا در صورت افزایش یا کاهش قیمت.

قیمت را تنظیم‌کننده اصلی تقاضا می‌نامیم؛ اما عوامل دیگری هم وجود دارد که بر تقاضای محصول تأثیر می‌گذارد؛ و شناخت این عوامل، به بررسی دقیق تقاضای محصول کمک می‌کند. برخی از این عوامل مهم، عوامل محیطی، درآمد و انتظارات مشتریان است.

سه مورد وجود دارد که توسط بازاریابان برای برآورد تقاضا مطالعه می‌شود:

1. حساسیت به قیمت

در این حالت اگر قیمت محصول بالا رود، تقاضا کاهش می‌یابد و بالعکس. یک بازاریاب سعی می‌کند برای تصمیم‌گیری در مورد قیمت محصول، حساسیت آن را مطالعه کند.

2. منحنی تقاضا

یک ابزار آماری‌ است که رابطه بین تقاضا و قیمت را نشان می‌دهد. این منحنی به شناخت نوسانات بین قیمت‌ها و تقاضا کمک می‌کند.

3. کشش قیمت تقاضا

کشش قیمت تقاضا به معنای درصد تغییر در مقدار تقاضا با توجه به تغییرات در قیمت است؛ به این معنی که اگر قیمت به میزان x ریال افزایش یا کاهش پیدا کند پس درنتیجه آن، تقاضا هم به میزان y ریال، افزایش یا کاهش پیدا می‌کند.

بدون تردید شناخت و بررسی همه این عوامل در نحوه صحیح قیمت گذاری تأثیرگذار است. با شناخت و بررسی دقیق این عوامل در بازار هدف محصولات و برند، باید در جهت قیمت گذاری تصمیم‌گیری شود.

تحلیل قیمت رقبا

قیمت محصول رقبا، تصمیمات راجع به روش های قیمت گذاری را تحت تأثیر قرار می‌دهد. استراتژی های قیمت گذاری رقبا روی تقاضای محصول تأثیر می‌گذارد و ممکن است منجر به از دست رفتن سهم بازار شود؛ بنابراین مشخص است که بازاریابان در تعیین قیمت‌ها باید به رقبا هم توجه کنند و استراتژی های قیمت گذاری آن‌ها را مورد تحلیل و بررسی قرار دهند.

در زیر، چهار روش برای واکنش سازمان به تغییرات قیمت رقبا آورده شده است:

1. حفظ وضع موجود و عدم واکنش به هرگونه تغییر قیمت؛

2. تعیین قیمت برابر با قیمت سازمان رقیب؛

شرکت‌های نوبنیاد می‌توانند با کمک از این استراتژی قیمت‌های خود را مشابه قیمت‌های رقبا در نظر بگیرند؛ زیرا آن‌ها می‌توانند از این موضوع اطمینان داشته باشند که رقبا روی قیمت‌ گذاری خود کار کرده‌اند و بنابراین، با تعیین قیمت مشابه رقبا، یک بنگاه تازه راه‌اندازی، می‌تواند از هزینه‌های آزمایش و خطا در روند تعیین قیمت جلوگیری کند.

البته باید توجه کرد که هر شرکتی متفاوت است و ممکن است با این رویکرد، وجود تفاوت در هزینه‌ها منجر به کاهش سود شود. این روش ساده است؛ زیرا قیمت رقبا در اکثر موارد به‌صورت عمومی نمایش داده می‌شود و بنابراین کپی‌برداری از آن‌ها آسان است. هنگامی‌که محصولات یکسان یا کاملاً مشابه هستند (همان‌طور که در صنایع خرده‌فروشی به‌طور گسترده اتفاق می‌افتد)، کپی‌برداری از قیمت رقبا ساده‌تر از اجرای استراتژی قیمت گذاری است.

برای مثال اگر به شرکت تاکسیرانی آنلاین «ماکسیم» که به‌تازگی به بازار عرضه‌شده است نگاهی بیندازید و قیمت‌های آن را با شرکت قدیمی «اسنپ» مقایسه کنید متوجه خواهید شد که ماکسیم به‌عنوان یک شرکت نوبنیاد از استراتژی قیمت گذاری مشابه اسنپ استفاده می‌کند؛ چراکه می‌داند استراتژی های قیمت گذاری اسنپ در بازار از آزمون و خطاهای زیادی عبور کرده است.

3. تعیین قیمت کمتر از قیمت سازمان رقیب؛

این استراتژی قیمت گداری در صورتی می‌تواند مورداستفاده قرار گیرد که شرکت قصد نفوذ در بازار و به دست آوردن حداکثر سهم بازار را داشته باشد.

4. تعیین قیمت بیشتر از قیمت رقبا؛

اگر بنگاه اقتصادی بخواهد تصویری موفق از برند بسازد، فروش محصولات با قیمت بالاتر به ‌منظور ارسال نشانه‌ای از محصولات باکیفیت به مصرف‌کنندگان خواهد بود. البته ممکن است هم‌زمان با بالا بردن قیمت‌ها، سهم بازار و فروش کاهش یابد اما می‌تواند منجر به سود شود.

روند تحلیل قیمت رقبا دشوار است؛ بنابراین سازمان‌ها باید بر طبق اطلاعات داده‌ها و یا بیانیه‌های عمومی رقبا اقدام به تحلیل رقبا کنند. در تعیین قیمت بر اساس رقبا، شرکت باید رقیب‌های خود را شناسایی کرده و قیمت‌های آن‌ها را به‌دقت بررسی کند و ارزیابی رقابتی از محصول انجام دهد.

عوامل رقابتی که باید در نظر گرفته شود شامل موارد زیر است:

• • قیمت بازار؛ به‌عبارتی قیمتی از محصول که رهبر بازار آن را تعیین کرده است
  • حساسیت قیمت
  • موقعیت بازار
  • تمایز محصول

نوع رقابت؛ برای مثال این‌که بازار در انحصار یک شرکت است یا چندین شرکت؟
در فرضِ چگونگی واکنش یک رقیب در برابر یک حرکت برای تغییر قیمت، باید چندین عامل در نظر گرفته شود:

• • ساختار تعیین قیمت رقبا
  • رفتار سابق قیمت‌ها
  • میزان تقاضاهای بازار
  • ارتباط محصول با محصول رقبا

مثالی از تعیین قیمت مبتنی بر رقبا: برای بسیاری از محصولات، کشش قیمت ـ تقاضا وجود ندارد (اقدامی است در اقتصاد برای نشان دادن پاسخ‌گویی یا ارتجاعی بودن مقدار درخواستی یک کالا یا خدمت در برابر تغییر قیمت آن، در شرایطی که چیزی جز قیمت تغییر نمی‌کند) مثلاً کالاهایی مانند نان یا کالاهای لوکس از این دسته هستند.

اما معمولاً نگرانی در رابطه با کالاهایی است که برای آن‌ها کشش تقاضا ـ قیمت وجود دارد. با تحلیل رقبا، شرکت‌ها باید ترکیب قیمت (با فرض آگاهی قیمت از هزینه‌های ثابت و متغیر) و حجم را به بهترین صورت تعیین کنند تا به سودآوری برسند.

هنگامی‌که در یک صنعت تعداد معدودی شرکت و یا فروشنده وجود دارد، رقابت بسیار کم است. بااین‌حال یک شرکت در چنین صنعتی می‌تواند با بالا بردن قیمت‌های خود رقبا را هم به این کار تحریک کند.

همچنین با کاهش قیمت‌ها نیز می‌توان بقیه رقبا را هم به دنبال خود کشاند؛ اما در یک ساختار بازار که دارای رقابت انحصاری (رقابت انحصاری نوعی رقابت ناقص است به‌گونه‌ای که بسیاری از تولیدکنندگان و فروشندگان، محصولات متفاوت و متمایز از یکدیگر را به فروش می‌رسانند؛ این محصولات جایگزینی برای یکدیگر نیستند) است، ویژگی‌های متمایز محصولات به شرکت اجازه می‌دهد قیمت‌هایی متفاوت از رقبای خود تعیین کنند؛ در این حالت فروشندگان سعی می‌کنند قیمت‌های مختلفی را به مشتری‌های متفاوت پیشنهاد دهند تا قیمت‌های خود را از رقبا جدا کنند.

انتخاب استراتژی های قیمت گذاری

در این قسمت سازمان باید استراتژیِ دقیقی که در راستای پیش بردن اهداف قیمت‌گذاری است را انتخاب کند که در ادامه به بررسی استراتژی های قیمت گذاری می‌پردازیم. در قیمت‌گذاری محصولات، استراتژی‌هایی وجود دارد که در راستای قیمت‌گذاری می‌توانند به ما کمک کنند. نباید فراموش شود که استراتژی های قیمت گذاری باید واقع‌بینانه، انعطاف‌پذیر و سودآور باشد.

استراتژی‌هایی که در این قسمت موردبحث قرار می‌دهیم شامل استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، استراتژی قيمت گذاري محصولات جديد، استراتژی قیمت گذاری آمیخته محصول، استراتژی‌های تغییر قیمت و استراتژی‌های واکنشی قیمت است.

قیمت‌ گذاری مبتنی بر هزینه

نکته‌ای که باید مدنظر داشت تفاوت بین قیمت (price) و هزینه (cost) است. در خیلی از موارد ممکن است افراد این دو را باهم یکی بدانند اما در حقیقت منظور از قیمت، مقدار پولی‌ است که مشتری برای دریافت محصول یا خدمات پرداخت می‌کند؛ درحالی‌که هزینه، میزان سرمایه‌گذاری فروشنده برای کالایی ا‌ست که به فروش می‌رود.

یک سازمان ضمن تعیین قیمت محصولات خود، باید اطمینان حاصل کند که قیمت‌ها باید هزینه‌های تحمیل‌شده برای تولید محصولات و حاشیه سود را پوشش دهند. اگر قیمت یک محصول هزینه‌ها را پوشش ندهد، منابع مالی سازمان از بین می‌رود که درنهایت منجر به عدم موفقیت تجارت خواهد شد.

این هزینه‌ها شامل هزینه‌های ثابت، هزینه‌های متغیر، هزینه‌های حاشیه‌ای و هزینه کل است:

هزینه ثابت

هزینه ثابت با میزان تولید در کوتاه‌مدت برابر است. این دسته از هزینه‌ها شامل حقوق و دستمزدهای مدیریتی، بیمه، اجاره، ساختمان، نگهداری ماشین‌آلات و … است. البته در صورت عبور تولید از آستانه مشخصی، تولید تجهیزات اضافی به جریان می‌افتد که آن‌هم جزو هزینه‌های ثابت محسوب می‌شود.

هزینه‌ متغیر

این دسته از هزینه‌ها با توجه به مقدار و کمیت تولید متفاوت هستند. هزینه‌های متغیر به ساعات کاری کارگران، مواد اولیه موردنیاز و … بستگی دارد.

هزینه حاشیه‌ای

اگر یک واحد به‌کل تولید اضافه کنیم، هزینه‌ای که به هزینه کل اضافه می‌شود را هزینه حاشیه‌ای می‌نامیم.

هزینه کل

حاصل جمع هزینه ثابت و هزینه متغیر، هزینه کل را تشکیل می‌دهد. این هزینه می‌تواند شامل هزینه‌های تولید، بازاریابی، اداره و تحویل محصول به مشتری باشد.

قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه از ساده‌ترین روش‌های محاسبه قیمت محصول است. در این نوع تنها کافی است هزینه‌های کل محاسبه و درصدی به‌عنوان سود به آن اضافه شود. در این روش نیازی به مطالعه تقاضای بازار، در نظر گرفتن رقبا و مواردی ازاین‌دست وجود ندارد. مشروط بر این‌که یک حسابدار یا تحلیل‌گر مالی بتواند هزینه‌های تولید را به خوبی محاسبه کند. این روش می‌تواند در مدت‌زمان کوتاه نتیجه دهد.

استراتژی های قیمت گذاری محصولات جدید

شرکت‌هایی که محصولی جدید تولید می‌کنند با چالش تعیین قیمت‌ بر محصول مواجه هستند. آن‌ها در راستای قیمت‌گذاری محصول جدید می‌توانند دو استراتژی را برگزینند:  قیمت‌گذاری کشیدن عصاره بازار؛ قیمت‌گذاری نفوذ در بازار

قیمت‌ گذاری کشیدن عصاره بازار

در این استراتژی قیمت گذاری باور بر فروش کمتر و سود بیشتر است. در این نوع، محصولات جدید را با قیمت بالا به بازار وارد می‌کنند تا درآمد و سود خوبی را از محصول به‌دست‌ آورند و به‌مرورزمان قیمت محصول را کاهش می‌دهند. برای مثال زمانی که سونی اولین بار تلویزیون اچ‌دی خود را وارد بازار ژاپن کرد، قیمت آن را 43000 دلار در نظر گرفت که قیمت بسیار بالایی ا‌ست؛ اما رفته رفته قیمت آن را کاهش داد.

مزایا

در حالت کلی وقتی کالای جدیدی با قیمت بالا وارد بازار می‌شود، مشتری‌ها آن را کالایی باکیفیت بالا تفسیر کرده و از آن استقبال می‌کنند؛ بنابراین می‌توان آن را نکته‌‌ای مثبت از این استراتژی تلقی کرد.

یکی دیگر از مزایای آن این است که شرکت‌ها می‌توانند برای بهبود هزینه‌های توسعه از این نوع استفاده کنند؛ زیرا به‌طور طبیعی زمانی که قیمت‌گذاری بالا انجام شود، سود زیادی نصیب شرکت خواهد شد.

معایب

باوجود مزایای این استراتژی نمی‌توان آن را در همه زمان‌ها استفاده کرد. برای به کار بردن آن باید شرایط خاصی وجود داشته باشد. کیفیت و تصویر ذهنی محصول که در بازار و چشم مشتریان وجود دارد باید کیفیت بالای آن را تأیید کند، در غیر این صورت محصولات به فرش نمی‌رسد و ممکن است سهم بازار به‌شدت کاهش یابد. پس باید زمینه‌سازی از محصول و ساخت تصویر از آن حتماً صورت گیرد که البته این کار به‌سادگی انجام نمی‌گیرد.

شرایط استفاده از استراتژی چنین است:

• مشتری‌های کافی برای خرید محصول با قیمت بالا وجود داشته باشند
• کاهش قیمت تأثیری بسیار جزئی در افزایش حجم فروش و کاهش هزینه واحد داشته باشد
• قیمت بالا به‌عنوان نشانه‌ای از کیفیت بالا تفسیر شود
• این استراتژی برای زمانی است که محصولی برای اولین بار وارد بازار شده است و رقیبی برای آن وجود نداشته باشد.

قیمت‌‌گذاری نفوذ در بازار

این استراتژی برخلاف استراتژی کشیدن عصاره بازار است؛ در این نوع برای محصولات قیمت پایینی تعیین می‌کنند تا خیلی سریع به بازار نفوذ و خریداران بسیار زیادی را جذب کنند. در این استراتژی حجم فروشِ بالا باعث کاهش هزینه‌ها می‌شود و شرکت می‌تواند قیمت محصولات را بازهم از این پایین‌تر بیاورد. برای این‌که این استراتژی قیمت گذاری به خوبی کار کند باید چندین شرایط فراهم باشد.

مزایا

همان‌طور که گفته شد، در این استراتژی قیمت پایین، باعث رشد سریع در بازار و به دست آوردن اکثر سهام بازار می‌شود. علاوه برافزایش سهم بازار این استراتژی ازلحاظ مالی هم مزایای زیادی به همراه دارد و شما می‌توانید با پایین نگه‌داشتن قیمت‌ها، حجم زیادی از مشتریان خود را تا مدت‌ها حفظ کنید.

معایب

یکی از معایب بدیهی این استراتژی سود پایین آن است؛ اما باید در نظر بگیرید که پایین نگه‌داشتن هزینه‌ها گاهی امکان‌پذیر نیست. برای مثال ممکن است در بعضی مواقع هزینه تولید کالاها بسیار زیاد باشد، در این موارد شما نمی‌توانید از استراتژی نفوذ در بازار استفاده کنید؛ زیرا به‌صرفه نیست و نتیجه عکس می‌دهد. زمانی که هزینه تولید محصول شما بالا باشد باید تمرکزتان را بر روی دیگر استراتژی ‌های قیمت گذاری بگذارید.

نکته دیگر در مورد این استراتژی، امکانِ عدم نتیجه همیشگی آن است. برای مثال ممکن است رقبا قبل از شما این استراتژی را در پیش‌گرفته باشند؛ بنابراین محصولاتی مشابه محصولات شما با قیمت پایین در بازار وجود دارد و ممکن است از محصولات شما به خوبی استقبال نشود و درنتیجه این استراتژی قیمت گذاری با شکست مواجه شود.

شرایط استفاده از استراتژی نفوذ در بازار چنین است:

• بازار به قیمت‌ها حساس باشد و قیمت پایین باعث رشد بیشتر بازار شود
• هزینه‌های تولید و توزیع باید با افزایش حجم فروش کاهش پیدا کند
• باید قیمت پایین جلوی رقابت را بگیرد و نفوذکننده به بازار بتواند قیمت را حفظ کند؛ در غیر این صورت مزیت قیمتِ پایین، موقتی و گذرا خواهد بود.

استراتژی های قیمت گذاری آمیخته محصول

وقتی محصولی جزو «آمیخته محصول» است (آمیخته محصول به ترکیبی از محصولات و خطوط محصول که در کنار هم نیازهای مشتریان را تأمین کند، گفته می‌شود)، استراتژی قیمت گذاری تغییر می‌کند. در این قسمت پنج وضعیت مختلف استراتژی های قیمت گذاری آمیخته محصول را بررسی می‌کنیم که شامل قیمت‌گذاری خط محصول، قیمت‌گذاری محصول اختیاری، قیمت‌گذاری محصول اجباری، قیمت‌گذاری محصول جانبی و قیمت‌گذاری مجموعه محصول است.

قیمت‌ گذاری خط محصول

شرکت‌ها معمولاً برای توسعه محصولات خود، تک‌محصول را انتخاب نمی‌کنند؛ بلکه یک خط تولیدی محصول را در نظر می‌گیرند. مدیریت باید برای تعیین قیمت محصولات مختلف مراحل خط تولید محصول را در نظر بگیرد. از همه مهم‌تر این‌که قیمت‌ محصولات باید درک مشتری‌ها را از ارزش هر محصول شکل دهد.

برخی از مشتری‌ها بهترین محصولات را می‌خواهند و برای خرید محصول باکیفیت حاضرند هزینه بالایی را پرداخت کنند اما بعضی مشتری‌ها هم به این شکل نیستند و تنها خواهان کالای اساسی هستند؛ بنابراین شرکت باید خط محصول خود را به‌گونه‌ای پوشش دهد که قیمت‌های کم‌مصرف و متوسط و باکیفیت را باهم پوشش دهد.

پس در حقیقت این مدل قیمت‌گذاری منجر به طبقه‌بندی محصولات باکیفیت‌ها و هزینه‌های متفاوت خواهد شد. اگر شکاف قیمتی بین محصولات متفاوت زیاد باشد، برای مشتریان این موضوع به مفهوم کالاهایی باکیفیت‌های متفاوت است. 4 استراتژی قیمت گذاری خط محصول وجود دارد که در این قسمت شرح داده خواهد شد:

1.قیمت‌ گذاری محصول جانبی (captive pricing)

در این استراتژی قیمت گذاری شرکت باید محصولات اساسی خود را با قیمت پایین یا حتی رایگان به مشتری‌ها بفروشد و به‌ازای این کار از آن‌ها بخواهد که محصولات دیگر یا اضافی را خریداری کنند. ممکن است شرکت با فروش محصولات اساسی سود چشمگیری نکند؛ اما می‌تواند سود خود را از فروش محصولات اضافی و جانبی کسب کند.

2. قیمت رهبر (leader pricing)

در این ایده صاحبان کسب‌وکار برای آگاه‌سازی مشتریان از برند خود، با تعیین قیمت‌های پایین آن‌ها را جذب فروشگاه‌ها می‌کنند. در این ایده با قیمت‌گذاری پایین‌بر روی محصولات و ضرر در راستای همان محصولات، مشتری‌ها را به فروشگاه‌ها هدایت می‌کنند. بعد از خرید آن محصول احتمال جذب مشتری‌ها به سمت دیگر محصولات بسیار زیاد است.

3.قیمت‌ گذاری طعمه (bait pricing)

این نوع استراتژی قیمت گذاری معمولاً غیراخلاقی و بعضاً غیرقانونی محسوب می‌شود؛ اما بسیاری از خرده‌فروشان همچنان از این نوع استفاده می‌کنند. این استراتژی شامل تبلیغات برخی محصولات با قیمت بسیار پایین برای جذب مشتری‌ها است؛ درصورتی‌که ممکن است فروشنده تعداد بسیار محدودی از آن محصول را در اختیار داشته باشد یا حتی هیچ تعدادی از آن محصول موجود نباشد، بعدازآن مشتری برای خرید آن کالا وارد فروشگاه می‌شود و محصول را نمی‌یابد و احتمالاً پس‌ازآن به خرید محصولات مشابه می‌پردازد.

قیمت‌ گذاری بسته‌بندی‌شده (Bundle pricing)

در این استراتژی قیمت گذاری یک پکیج از چندین محصول با قیمتی پایین‌تر از قیمت تک‌به‌تک محصولات ارائه می‌شود؛ در این حالت مشتری ترجیح می‌دهد بسته‌بندی محصول را که قیمتی پایین‌تر دارد تهیه کند، حتی اگر به همه آن محصولات احتیاج نداشته باشد.

قیمت‌ گذاری محصول اختیاری (OptionalProduct Pricing)

در این استراتژی قیمت گذاری، شرکت‌ در کنار محصول اصلی خود محصولات دیگری هم برای فروش پیشنهاد می‌دهد که شما در کنار محصول اصلی حتماً به آن نیاز دارید.

در صنعت خودروسازی این کار بسیار رایج است؛ برای مثال جنرال‌موتورز تا چند سال پیش، ‌از این استراتژی قیمت گذاری استفاده می‌کرد، مدل‌های ساده در قیمت پایه تبلیغ می‌شد تا مردم را به نمایشگاه‌ها بکشاند. در نمایشگاه‌ها، بیشتر فضا متعلق به ماشین‌هایی بود که دارای اقلام اختیاری بودند و با قیمت‌های بالا به فروش می‌رفت که البته این طرح آن‌چنان مورد استقبال مشتری‌ها قرار نگرفت.

البته در مقابل قیمت‌گذاری اختیاری، قیمت‌گذاری محصول اجباری وجود دارد که در آن برخی محصولات باید در کنار محصولات اصلی قرار گیرند و با آن فروخته شوند. به قیمت‌گذاری این محصولات جانبی، قیمت‌ گذاری محصول اجباری گفته می‌شود.

برای مثال تیغ ریش‌تراشی در کنار فروش خود دستگاه ریش‌تراشی، جوهر پرینتر در کنار فروش پرینتر از این نمونه‌اند.

قیمت‌ گذاری مجموعه محصول

در این استراتژی قیمت گذاری، تولیدکنندگان چند محصول را با هم ترکیب کرده و با قیمتی ارزان‌تر به فروش می‌رسانند. برای مثال پکیج‌های بلیط مربوط به سینماها و شهربازی‌ها ارزان‌تر از خرید تک‌به‌تک بلیط‌ها است. ممکن است خریداران در حالت عادی تک‌به‌تک این محصولات را خریداری نکنند اما با دیدن این ترکیب و قیمت ارزان‌تر به خرید ترغیب شوند.

برای مثال برند نیوشا که دم‌نوش‌های گیاهی می‌فروشد و همه ما اسم آن را شنیده‌ایم یا با آن آشنایی داریم؛ دم‌نوش‌های لاغری خود را به‌صورت بسته‌بندی چند دم‌نوش به فروش می‌رساند.

استراتژی‌های تنظیم قیمت

در استراتژی تنظیم قیمت به بحث درباره تعیین قیمت‌ها با هدف تطابق با مشتری‌های متفاوت می‌پردازیم. در اینجا هفت استراتژی را موردبررسی قرار می‌دهیم:

قیمت‌ گذاری تخفیف و پاداش

بیشتر شرکت‌ها برای قدردانی از برخی واکنش‌های مشتریان مثل پرداخت به‌موقع صورت‌حسابشان، خرید عمده و … به آن‌ها تخفیف یا پاداش‌هایی می‌دهند. برای مثال اگر موعد پرداخت 30 روز و مشتری‌ها ظرف مدت 10 روز صورتحساب را پرداخت کنند به آن‌ها میزان 2 درصد تخفیف داده خواهد شد. تخفیف‌ها و کمک‌های نقدی را به شکل‌های متفاوتی مثل تخفیف نقدی و یا کاهش قیمت برای خریدارانی که صورت‌حساب خود را پرداخت می‌کنند.

یک نوع تخفیف به‌نام حساب فصلی (seasonal account) هم وجود دارد که به خریدارانی که محصولی را خارج از فصل و موعد آن خریداری می‌کنند، تخفیف داده می‌شود.

قیمت‌ گذاری بخش‌بندی شده

شرکت‌ها معمولاً قیمت‌های پایه را بر اساس تفاوت‌های مشتریان، محصولات و مکان‌ها تعیین می‌کنند. اگر شرکت برای محصولی دو یا چند قیمت تعیین کند و این تفاوت قیمت بر اساس هزینه‌های متفاوت نباشد؛ قیمت‌ گذاری بخش‌بندی شده انجام‌شده است. برای مثال در این نوع می‌توان قیمت‌ گذاری بخشِ مشتری را مثال زد؛ مثلاً ورودی باغ‌ها برای افراد مختلف از قبیل دانشجویان، افراد مسن یا توریست‌های خارجی متفاوت است.

علاوه بر تفاوت مشتریان، ممکن است تفاوت در محل فروش محصول، در قیمت‌ گذاری محصولات نقش داشته باشد. یک شرکت قیمت‌های متفاوتی را برای یک محصول در مکان‌های مختلف تعیین می‌کند، اگرچه هزینه ارائه آن محصول در همه این مکان‌ها یکسان است.

حالت دیگری از استراتژی قیمت گذاری بخش‌بندی شده، تحت عنوان قیمت گذاری به‌صورت محصول است، نسخه‌های مختلف محصول با قیمت‌های مختلفی قیمت‌ گذاری می‌شوند هرچند که این تفاوت به‌ دلیل اختلاف هزینه نیست. برای مثال ممکن است محتوای محصولات با بسته‌بندی‌ها و درنتیجه قیمت‌های مختلف به فروش برسد.

استراتژی قیمت گذاری دیگری به‌نام قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان است که در فصول مختلف سال قیمت محصولات با یکدیگر متفاوت است؛ برای مثال این امر در تجارت هتل‌ها اتفاق می‌افتد.

شرایط استفاده از این استراتژی به این صورت است که بازار باید دارای تقسیم‌بندی‌های متفاوتی باشد و همچنین در بخش‌های مختلف تقاضاهای مختلفی وجود داشته باشد. مهم‌تر از همه این است که قیمت‌های تقسیم‌شده نشان‌دهنده تفاوت‌های واقعی در ارزش درک شده مشتریان است.

قیمت‌ گذاری رفتاری

استراتژی قیمت گذاری رفتاری یک رویکرد نسبتاً جدید در قیمت‌گذاری کالاها است. در این روش، قیمت‌ یک محصول، بر اساس رفتار مشتریان بالقوه تعیین می‌شود. رفتار را می‌توان به روش‌های مختلفی مشخص کرد، به‌عنوان‌مثال، باسابقه جستجوی کاربران در مرورگر، بررسی رفتار مشتریان هنگام خرید آنلاین، داده‌های جمعیتی و پروفایل در شبکه‌های اجتماعی از مواردی است که می‌توان هنگام بررسی رفتار مشتریان بررسی کرد.

در خیلی از موارد، داده‌های مربوط به رفتار مشتری است که مبنای قیمت‌گذاری را تشکیل می‌دهد؛ این داده‌ها جنبه‌های روانی، عاطفی و رفتاری را دربر می‌گیرد.

اطلاعات عمومی از قیمت‌ گذاری رفتاری

در نظریه کلاسیک قیمت‌گذاری، فرض بر این است که رفتار مشتریان بر طبق الگویی منطقی پیش می‌رود؛ به‌این معنی که مشتریان اطلاعات کاملی از قیمت‌های محصولات دارند و ترجیحات آن‌ها از قبل مشخص است. سپس مشتریان بر اساس ترجیحات خودشان و قیمت محصولات، محصول موردنظر را انتخاب می‌کنند. این در حالی ا‌ست که مشتریان فکر می‌کنند با این خرید مزایای آن‌ها به حداکثر می‌رسد.

اما رفتار مشتریان در واقعیت با فرضیات نظریه قیمت‌ گذاری کلاسیک تفاوت دارد. آن‌ها همیشه رفتار عقلانی از خود نشان نمی‌دهند. مشتری‌ها با توجه به عوامل مختلف، ازجمله اعتبار تولیدکننده یا سرمایه خود، قیمت را ارزیابی می‌کنند. رفتار آن‌ها همیشه خطی نیست.

برای مثال در خریدهای اینترنتی ممکن است خریداران جستجوی محصول خود را متوقف کنند و درزمانی دیگر، مجدداً به آن سایت بازگردند. همچنین مشتری‌ها نمی‌توانند قیمت‌ها را به خاطر بسپارند و مقایسه‌شان طبق اصول خاص و پیش‌بینی‌شده‌ای نیست.

بنابراین تصمیمات مربوط به قیمت‌گذاری به جنبه‌های مختلفی از رفتار مشتریان بستگی دارد. ملاحظات منطقی تنها یک جنبه در قیمت‌ گذاری است. عوامل متعدد دیگری مثل جنبه‌های عاطفی، جنبه‌های شناختی و روانشناسی که در نظریه کلاسیک نقش حاشیه‌ای دارند نیز باید در استراتژی قیمت گذاری موردتوجه قرار گیرد. قیمت‌گذاری رفتاری بر فاکتورهای ذهنی متمرکز است و سعی می‌کند نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در مورد قیمت یک محصول را بفهمد.

قیمت‌ گذاری رفتاری چگونه کار می‌کند؟

در قیمت‌گذاری رفتاری، اعتقاد بر این است که درک قیمت از دید مشتری بالقوه بسیار پیچیده است. قیمت‌گذاری رفتاری برای جایگزین کردن رویکرد کلاسیک نیست؛ بلکه برای تکمیل آن به کار می‌رود.

در قیمت‌ گذاری رفتاری چندین سؤال اساسی مطرح است:

• درک مشتریان و پردازش آن‌ها از اطلاعات قیمتی به چه صورت است؟
• مشتریان نسبت به قیمت‌های مختلف چه واکنشی دارند؟
• مشتریان از اطلاعات مربوط به قیمت، در تصمیم‌گیری‌ خود، چگونه استفاده می‌کنند؟
• پاسخ به این سؤالات نقطه شروع انتخاب استراتژی های قیمت گذاری است.
• قیمت‌گذاری رفتاری آنلاین

برای مثال فرض کنید که یک مشتری به دنبال ژاکت زمستانی باشد و در این راستا با استفاده از جستجوی گوگل از سایت‌های متفاوتی بازدید کند. یک‌خرده فروش، از قیمت‌ گذاری رفتاری استفاده کرده و بازدیدهای وی را ثبت می‌کند. البته او می‌تواند بازدیدها و جستجوهای مختلف کاربر را بداند تا اگر کاربر، بعد از دو هفته به سایت سر بزند خرده‌فروش از محصولاتی که کاربر به آن علاقه‌مند است، باخبر باشد.

اگر مصرف‌کننده اکنون یک‌بار دیگر به این صفحه محصول مراجعه کند، خرده‌فروش می‌تواند از این اطلاعات برای افزایش قیمت ژاکت زمستانی استفاده کند. درواقع هنگامی‌که مصرف‌کنندگان چندین بار از فروشگاه‌های خاص و صفحات محصول بازدید می‌کنند، قیمت محصولات ممکن است تغییر یابد.

بازاریاب‌های آنلاین میزان داده‌های رفتاریِ کاربران موردنظرشان را به‌طور چشمگیری افزایش داده‌اند.

این داده‌ها از شبکه پیچیده‌ای از تاریخچه وب، سوابق جمعیتی و پروفایل کاربران در رسانه‌های اجتماعی به‌طور فزاینده تهیه می‌شوند. در چند سال اخیر اطلاعات رفتاری کاربران به سمت بالغ شدن پیش رفته است و در تبلیغات آنلاین به‌طور گسترده‌ای از این اطلاعات استفاده می‌شود.

قیمت‌ گذاری روان‌شناختی

در این استراتژی قیمت گذاری فروشندگان باید قیمت را از جنبه روان‌شناختی آن بررسی کنند و همچنین در این نوع اقتصاد را هم در نظر بگیرند.

گاهی اوقات مشتریان با بررسی تجربه‌های گذشته از یک محصول یا بررسی کیفیت، درباره آن محصول قضاوت می‌کنند و برای خریدن یا نخریدن آن تصمیم می‌گیرند؛ اما اگر آن‌ها فاقد اطلاعات کافی برای مقایسه کیفیت محصول باشند، قیمت محصول نقش مهمی در تصمیم‌گیری آن‌ها دارد و قیمت به یک سیگنال مهم کیفیتی تبدیل می‌شود و بسیاری از مشتری‌ها قیمت را معیاری برای سنجش کیفیت محصول در نظر می‌گیرند.

در قیمت‌گذاری روان‌شناختی که زیرمجموعه‌ای از قیمت‌گذاری رفتاری است، فروشندگان علاوه بر روانشناسی اقتصاد، روانشناسی قیمت‌ها را نیز در نظر می‌گیرند. مثلاً مشتری‌ها گمان می‌کنند که هرچه قیمت محصول بالاتر باشد کیفیت بهتری نیز دارد. هنگامی‌که شما سعی در درک چگونگی تفسیر مردم از قیمت‌ها دارید، از روانشناسی قیمت استفاده می‌کنید. روانشناسی قیمت، یک فرآیند استدلالی را توصیف می‌کند که بوسیله آن، افراد پیام‌های متنوعی راجع به محصول و شرکت استنباط می‌کنند.

این استنتاج‌ها بر اساس قیمت محصول، مقایسه قیمت و تغییرات قیمت انجام می‌شود. روانشناسی قیمت، محرکی است که بر تصمیمگیری‌های خرید تأثیر می‌گذارد.

اگر مشتری‌ها کیفیت گذشته یا محصولات دیگری از جنس محصول موردنظر را برای مقایسه در ذهن خود نداشته باشند آنگاه به سراغ قیمت محصول به‌عنوان فاکتوری برای قضاوت درباره کیفیت آن محصول می‌روند؛ بنابراین چون اکثر خریداران معیاری برای مقایسه محصول ندارند از قیمت محصول کمک می‌گیرند و معمولاً در ذهن افراد قیمت بالاتر نشان‌دهنده کیفیت بیشتر است و این مسئله بعد روان‌شناختی قیمت‌گذاری را به یکی از قوی‌ترین استراتژی های قیمت گذاری محصول تبدیل کرده است.

در قیمت‌گذاری روانشناسی می‌توان موارد زیر را در نظر گرفت:

قیمت‌ گذاری سطح بالا

در قیمت گذاری محصولات لوکس و معتبری مانند جواهرات، لباس‌های طراحی‌شده و … از قیمت‌گذاری‌های بالا برای کسب اعتبار استفاده می‌کنند.

جالب است بدانید که به‌عنوان‌مثال چند سال پیش تگ هویر (Tag Heuer) ساعت‌ساز سوئیسی با فروش بسیار کم مواجه شد و بعدازآن این برند، قیمت ساعت‌های خود را از 250 دلار به 1000 دلار افزایش داد، بدون این‌که محصولات خود را تغییر دهد، پس‌ازآن حجم فروش 7 برابر شد.

قیمت‎ گذاری عجیب‌وغریب

اکثر ما با این نوع استراتژی های قیمت‌ گذاری آشنا هستیم. در این نوع معمولاً قیمت‌ها به عدد 9 ختم می‌شوند. برای مثال اگر قیمت محصول 99 هزار تومان باشد ذهن مشتری به این سمت می‌رود که قیمت محصول زیر 100 هزار تومان است. اگر فروشنده بخواهد تصویری از محصولی گران در ذهن مشتری بسازد، این استراتژی قیمت گذاری مناسب نخواهد بود.

قیمت‌ گذاری بسته‌بندی

در این نوع یک پکیج از مجموعه محصولات، با قیمتی پایین‌تر از تک‌تک محصولات ارائه می‌شود. برای مثال خرید بلیط‌های هواپیمایی را در یک بسته با هتل و گشت‌وگذار به قیمتی پایین‌تر از خرید تک‌به‌تک آن‌ها می‌فروشند.

قیمت‌ گذاری ترویجی

در این استراتژی قیمت‌ گذاری، فروشگاه‌ها بعضی از محصولات خود را به‌عنوان سردسته زیان در نظر می‌گیرند و برای مدت‌زمانی قیمت آن را کمتر از قیمت اصلی اعلام می‌کنند به این امید که مشتری‌هایی که برای فروش این نوع محصولات به فروشگاه جذب‌شده‌اند، محصولات دیگر را هم خریداری کنند و سود فروشگاه از آن‌ها حاصل شود.

شرکت‌ها با این کار قصد ایجاد هیجان و فوریت در خریداران را دارند. باید دقت کرد که استفاده مستمر از این استراتژی قیمت گذاری می‌تواند برای شرکت زیان‌آور و دارای عوارض باشد. برای مثال با تکرار این کار ممکن است که مدام مشتریان منتظر تخفیف بمانند یا این‌که ارزش برند در چشم مشتری‌ها کاسته شود، به همین دلیل از این استراتژی قیمت گذاری ترویجی باید در مواقع خیلی حساس و بندرت استفاده کرد.

قیمت‌ گذاری جغرافیایی

شرکت‌ها باید برای مشتریانی که در مناطق مختلف کشور یا جهان هستند، قیمت‌های مختلفی تعیین کنند. استراتژی قیمت گذاری جغرافیایی را می‌توان در پنج وضعیت مختلف بررسی کرد:

قیمت‌ گذاری در مبدأ

در این استراتژی قیمت گذاری شرکت هزینه حمل‌ونقل تا مقصد را به قیمت کالا اضافه نمی‌کند بلکه هزینه حمل‌ونقل را در زمان تحویل محصولات از مشتری می‌گیرد. برای مثال دیجی‌کالا که از معروف‌ترین فروشگاه‌های آنلاین است، هزینه ارسال پستی را در محل تحویل محصول از مشتری دریافت می‌کند.

قیمت‌ گذاری تحویل‌شده ـ یکسان

این حالت برعکس وضعیت قبلی‌ است. در این نوع شرکت میانگین هزینه حمل‌ونقل را در نظر می‌گیرد و به قیمت محصول اضافه می‌کند. در این وضعیت قیمت برای همه مشتری‌ها یکسان است.

قیمت‌ گذاری منطقه‌ای

در این استراتژی قیمت گذاری شرکت قیمت را بر اساس دو یا چند منطقه تعیین می‌کند و مشتریانی که در یک منطقه قرار دارند، قیمت یکسانی پرداخت می‌کنند. طبیعتاً هرچه منطقه دورتر باشد، قیمت محصول بیشتر است.

قیمت‌ گذاری تقبل کرایه

در این مرحله از استراتژی قیمت گذاری جغرافیایی، شرکت برای حفظ مشتریان خود در مناطق مختلف، مقداری از هزینه حمل‌ونقل را متقبل می‌شود. این استراتژی قیمت گذاری برای حفظ موقعیت در بازارهای بسیار رقابتی کاربرد دارد.

قیمت‌ گذاری پویا

در این نوع قیمت‌ها ثابت نیست و شرکت‌ها بر اساس مشتریان و موقعیت‌های منحصربه‌فرد، قیمت‌ها را تعیین می‌کنند. در خریدهای اینترنتی، قیمت‌ها ثابت نیستند و مدام در حال تغییراند؛ برای مثال سایت آمازون بر اساس هر کاربر و زیر و رو کردن اطلاعات هرکدام از آن‌ها، کالاها و قیمت‌های مختلفی را به آن‌ها ارائه می‌کند.

برای مثال در کشور خودمان با تغییر لحظه‌ای قیمت دلار، شرکت‌ها باید به‌طور مداوم قیمت محصولات خود را به‌روز کنند.

استراتژی قیمت‌ گذاری پویا که به معنی تعدیل قیمت بر اساس نیروهای بازار است که در اکثر موارد به خوبی عمل کرده است. دراین‌باره بازاریابان باید دقت کنند که استراتژی های قیمت گذاری آن‌ها بر اساس مشتریان خاص به نفع عده‌ای و به ضرر گروهی دیگر نباشد.

برای نمونه می‌توان پروازهای چارتری را مطرح کرد. در این نوع، قیمت‌ها لحظه‌به‌لحظه و بنا به شرایط و میزان تقاضا، مدام در حال تغییر است.

قیمت‌ گذاری بین‌الملل

در بازاریابی بین‌المللی، یکی از چالش‌برانگیزترین قسمت‌ها، قیمت گذاری محصول در سطح جهانی است.

زمانی که برندی جهانی می‌شود و محصولات آن در سطح جهان به فروش می‌رسد، دو وضعیت در قیمت گذاری محصول پیش می‌آید؛ یا محصولات در مناطق مختلف دنیا با قیمت‌های متفاوت به فروش می‌رسند، یا قیمت محصول در همه کشورها یکسان است؛ که معمولاً مورد اول رایج‌تر است. برای مثال ساندویچ‌های بیگ مک مک‌دونالد در امریکا حدود 3 دلار است، درحالی‌که این ساندویچ در مسکو حدود 6 دلار به فروش می‌رسد.

PLC (چرخه عمر محصول) تأثیرگذار در قیمت‌ گذاری

در هسته مدل PLC این فرضیه وجود دارد که همه محصولات دارای طول عمر محدود هستند و فروش محصول، مراحل مختلف و متفاوتی را طی می‌کند. در چرخه عمر یک محصول که شامل مراحل متفاوتی از قبیل: قبل از راه‌اندازی یا رونمایی (pre lunch)، معرفی (Introduction)، مرحله رشد محصول (Growth)، مرحله بلوغ (Maturity) و افول (Decline) محصول است. در هرکدام از این مراحل قیمت گذاری محصول با یکدیگر متفاوت است.

نمودار چرخه عمر محصول را هم می‌توان به شکل زیر نمایش داد:

هر مرحله از مدل PLC به استراتژی های قیمت گذاری و بازاریابی مختلفی نیاز دارد.

برای مثال در مرحله اول یا قبل از راه‌اندازی محصول، باید اهداف قیمت‌ گذاری را تعیین کنید. عواملی را که ممکن است بر فروش شما تأثیرگذار باشد شناسایی و تحلیل کنید. همچنین در این راستا میزان تقاضا، هزینه‌ها، قیمت رقبا و ویژگی‌های محصول را پیش‌بینی کنید.

در مرحله دوم یا معرفی، باید تلاش در راستای ایجاد هویت مشخص و ارتقای آگاهی بازار از برند و محصول ‌باشد. بسیاری از خریدهای آزمایشی و یا ضربه‌ها در اینجا اتفاق می‌افتد. در این مرحله بالاترین قیمت که می‌تواند سود را در ابتدای کار بیشینه کند و همچنین پایین‌ترین میزان قیمت را که می‌تواند باعث نفوذ محصول در بازار شود، تعیین کنید. همچنین در این مرحله پیشنهادهای ویژه‌ای را برای تشویق مشتری‌ها به خرید محصول ارائه دهید.

در مرحله رشد باید رقبا را در قیمت گذاری محصول خود در نظر بگیرید. سعی کنید در این مرحله قیمت را به نحوی تنظیم کنید که ارزش محصول را در چشم مشتری‌ها بهبود بخشید. مرحله بلوغ محصول هنگامی است که رقبا شروع به ترک بازار می‌کنند. در این مرحله سرعت فروش به طرز چشمگیری کاهش می‌یابد و حجم فروش به حالت پایداری می‌رسد. در این مقطع زمانی، بیشتر مصرف‌کنندگان وفادار محصول را خریداری می‌کنند.

در مرحله‌ای که بعد از مراحل اولیه رشد است و محصول به ثبات نسبی در بازار رسیده است باید سعی شود که قیمت‌ها را به‌گونه‌ای تنظیم کنیم که سهم بازار حفظ شود. در این مرحله سعی کنید با انتخاب کانال‌هایی برای توزیع محصولات، حاشیه سود خود را تا حد امکان افزایش دهید.

در مرحله آخر تأثیرات طولانی رقابت، شرایط نامساعد اقتصادی، روندهای جدید مد و … فروش و سهم بازار را کاهش می‌دهد. در این مرحله باید تلاش در راستای به حداکثر رساندن سود باشد.

تغییرات قیمت

نکته‌ای که درمورد استراتژی قیمت گذاری محصول مهم است ثابت نماندن همیشگی قیمت‌ها است و با توجه به شرایطی مانند تغییر قیمت رقبا، گاهی لازم است که تغییر کنند. در یکی از این حالت‌ها ممکن است شرکت‌ها به افزایش یا کاهش قیمت‌های خود اقدام کنند. مثلاً ممکن است در یک صنعت، رقابت بسیار شدید باشد و شرکت برای رقابت و به دست آوردن مشتریان بیشتر قیمت‌ها را کاهش دهد.

همچنین افزایش قیمت‌ها در زمان درست می‌تواند سود را افزایش دهد. برای مثال افزایش هزینه‌های تولید ممکن است شرکت را به افزایش هزینه‌ها وادار کند یا در مواردی افزایش تقاضا سبب می‌شود شرکت‌ها قیمت‌های خود را افزایش دهند؛ البته در افزایش قیمت باید بسیار دقت کرد تا خاطره و ذهنیت بدی در مشتریان به وجود نیاید.

کاهش قیمت‌

چندین موقعیت مختلف وجود دارد که در آن ممکن است شرکت تصمیم به کاهش قیمت بگیرد. برای مثال یکی از این شرایط این است که محصولات زیادی وجود داشته و هنوز به فروش نرفته باشد؛ در این شرایط شرکت در جهت فروش بیشتر، تصمیم به کاهش قیمت می‌گیرد.

شرایط دیگری که ممکن است کاهش قیمت را در پی داشته باشد، رقابت شدید یا اقتصاد تضعیف‌شده است؛ در چنین مواردی، شرکت می‌تواند برای افزایش فروش و سهم بازار، قیمت‌ها را به‌شدت تشدید کند.

البته در صنایع مختلفی اعم از شرکت‌های هواپیمایی، خودرو، فست‌فود، خرده‌فروشی‌ها و … تجربه نشان داده است که افزایش شدید قیمت‌ها منجر به جنگ قیمت می‌شود؛ زیرا رقبا سعی در حفظ سهم بازار خود دارند. البته کاهش قیمت ممکن است ناگهانی باشد و شرکت قیمت‌های خود را کاهش دهد یا این‌که از همان ابتدا با قیمتی زیر قیمت رقبا به بازار وارد شود تا از این طریق به بازار حاکم شود.

برای مثال لپ‌تاپ‌های Lenovo از همان ابتدا با استراتژی کاهش قیمت، با قیمتی کمتر از قیمت رقبا به بازار وارد شد و توانست سهم زیادی از بازار را از آن خود کند.

افزایش قیمت

اگر افزایش قیمت به‌درستی و در شرایط درست انجام گیرد تا حد زیادی سود را بهبود می‌بخشد. یکی از عوامل اصلی افزایش قیمت‌ها تورم است. زمانی که تورم اتفاق می‌افتد شرکت‌ها مجبورند قیمت محصولات خود را افزایش دهند تا از این طریق حاشیه سود خود را حفظ کنند.

عامل دیگری که باعث افزایش قیمت‌ها می‌شود، افزایش تقاضا است. وقتی شرکت قادر به تأمین تمام نیازهای مشتریان نباشد، قیمت را بالا می‌برد.

در بسیاری از موارد افزایش قیمت ممکن است احساس عصبانیت مشتری‌ها را برانگیزد و حتی در مواردی آن‌ها را از آن برند دور کند. در این موارد افزایش قیمت باید توسط ارتباطات شرکت پشتیبانی شود و به مشتریان بگوید چرا قیمت‌ها افزایش‌یافته است.

درصورت امکان شرکت باید راه‌هایی برای تأمین هزینه‌های خود طراحی کند تا مجبور به افزایش قیمت‌ها نباشد. برای مثال راه‌های مقرون ‌به‌صرفه‌تر برای تولید یا توزیع محصولات خود در نظر بگیرد یا به‌جای افزایش قیمت می‌تواند محصول خود را کوچک کند (مانند کوچک شدن حجم برندهای مختلف بستنی پس از افزایش قیمت شیر) یا از مواد اولیه ارزان‌قیمت برای تولید استفاده کند.

واکنش مشتریان به تغییرات قیمت

مشتریان معمولاً تغییرات قیمت را ساده تفسیر نمی‌کنند. آن‌ها افزایش قیمت را که در حالت عادی منجر به کاهش فروش می‌شود به دید مثبت نگاه می‌کنند. برای مثال اگر رولکس قیمت آخرین ‌مدل ساعت خود را بالا ببرد، چه فکر می‌کنید؟ ازیک‌طرف، ممکن است فکر کنید که ساعت منحصربه‌فرد و یا بهتر ساخته‌شده است و از طرف دیگر تفسیر خریداران از کاهش قیمت هم می‌تواند متفاوت باشد.

برای مثال اگر رولکس ناگهان قیمت‌های خود را کاهش دهد چه فکر می‌کنید؟ در این حالت شما فکر می‌کنید که چه فرصت خوبی برای خرید یک ساعت رولکس پیش‌آمده است یا ممکن است فکر کنید کیفیت ساعت رولکس پایین آمده است و این تصویر برند را در ذهن شما خراب کند. پس گاهی هم ممکن است کاهش قیمت تأثیر منفی بر ذهنیت شما از برند داشته باشد.

واکنش رقبا به تغییرات قیمت

هنگامی‌که شرکتی تصمیم به تغییر قیمت می‌گیرد باید منتظر واکنش مشتریان و رقبا به این تغییر باشد. هنگامی‌که در یک صنعت تعداد شرکت‌ها کم باشد و همه خریداران به خوبی از قیمت‌ها آگاه باشند، رقبا واکنش نشان می‌دهند؛ اما یک شرکت چگونه می‌تواند واکنش رقبا را پیش‌بینی کند؟ پاسخ به این سؤال پیچیده است؛ زیرا مانند مشتریان، رقبا هم ممکن است واکنش‌ها و تفسیرهای متفاوتی داشته باشند.

در کاهش قیمت ممکن است رقبا فکر کنند که شرکت رقیب قصد افزایش سهام بازار خود را دارد یا این‌که در راستای عملکرد ضعیفی که داشته است، قصد فروش بیشتر محصولاتش را دارد. درهرصورت شرکت باید ارزیابی‌ای از هرکدام از رقبای خود داشته باشد.

پاسخ به تغییر قیمت رقبا

در اینجا این سؤال را معکوس می‌کنیم و می‌پرسیم که یک شرکت چگونه باید به تغییر قیمتِ رقیب پاسخ دهد. این شرکت باید چند موضوع را در نظر بگیرد:

• چرا رقیب قیمت را تغییر داد؟
• تغییر قیمت موقت است یا دائم؟
• آیا سایر رقبا قصد پاسخگویی دارند؟
• در صورت عدم پاسخ به سهم بازار و سود شرکت، چه خواهد شد؟

علاوه بر این موارد، شرکت باید وضعیت و استراتژی خاص خود و واکنش‌های احتمالی مشتری را نیز نسبت به تغییرات قیمت در نظر بگیرد.

در شکل زیر راه‌هایی برای پاسخ به کاهش قیمت رقبا نشان داده‌شده است. فرض کنید که شرکت رقیب قیمت‌های خود را کاهش داده و شرکت شما قصد عکس‌العملی در برابر این رفتار دارد، ممکن است شما باور داشته باشید سهم زیادی از بازار را از دست نخواهید داد یا اگر قیمت خود را کاهش دهید، سود بسیار زیادی را از دست خواهید داد، یا ممکن است تصمیم بگیرید که وقتی اطلاعات بیشتری در مورد آثار تغییر قیمت رقیب کسب کردید، پاسخ آن را بدهید. بااین‌حال نباید تأخیر زیادی در تصمیم‌گیری ایجاد شود و اجازه دهیم که رقیب با افزایش فروش خود قوی‌تر شود.

اگر شرکت تصمیم بگیرد که باید عکس‌العمل مؤثری در برابر تغییر قیمت رقبا نشان دهد می‌تواند 4 راه را انتخاب کند:

اول این‌که می‌تواند قیمت را کاهش دهد تا با تغییر قیمت رقبا هماهنگ باشد. ممکن است شرکت به نتیجه برسد که بازار به کاهش قیمت حساس است و با این‌کار رقیب سهم زیادی از بازار را از دست خواهد داد و درنتیجه کاهش قیمت باعث کاهش سودآوری شرکت خواهد شد. بعضی از شرکت‌ها ممکن است با کاهش محصول، خدمات و ارتباطات بازاریابی خود را کاهش دهند تا حاشیه سود خود را حفظ کنند، اما باید بدانند که این کار در درازمدت به شرکت و برند آسیب می‌زند.

این نکته بسیار مهم و ضروری است که شرکت در حین کاهش قیمت، کیفیت محصولات خود را نیز حفظ کند.

از طرف دیگر ممکن است شرکت قیمت فعلی محصول خود را حفظ کند اما ارزش درک شده مشتریان از محصول را بالا ببرد؛ این امر ارزش نسبی محصول را نسبت به رقبای ارزان‌قیمت بالا می‌برد و می‌تواند ارتباطات را بهبود بخشد.

در مواردی ممکن است شرکت، کیفیت محصول و به دنبال آن قیمت را افزایش دهد. در این حالت شرکت می‌تواند ارزش محصول را در نزد مشتری بالا ببرد که این کار قیمت بالا را به‌راحتی توجیه می‌کند.

درنهایت ممکن است شرکت برندی مبارز (fighting brand) باقیمتی بسیار ارزان برای واکنش به رقبا ترتیب دهد؛ یک کالا با قیمت پایین به خط محصولات خود اضافه کند و یا حتی یک برند جداگانه ارزان‌قیمت ایجاد کند. پس اگر بخشی از بازار از بین رفته باشد، تنها تکیه‌بر کیفیت اثربخش نیست.

اشتباهات رایج در تعیین قیمت

با روی آوردن بیش‌ازحد به هزینه و نادیده گرفتن پاسخ‌های احتمالی مشتری‌ها و رقبا به قیمت‌گذاری، ممکن است اشتباهاتی را در حین قیمت گذاری محصول انجام دهیم که این اشتباهات رایج به شرح زیر است:

• • قیمت‌ها را با نادیده گرفتن دیگر عناصر بازاریابیِ سازمان تعیین کنیم
  • فرصت‌هایی که برای تمایز به وجود می‌آیند را نادیده بگیریم
  • در بخش‌های مختلف بازار، قیمت‌های متفاوتی را برای محصول در نظر بگیریم
  • قیمت‌ گذاری و تغییر قیمت‌ها را هم‌زمان با تغییرات بازار بررسی نکنیم.

قیمت‌ گذاری اینترنتی و تبعیض در آن

قیمت‌گذاری آنلاین، قیمت تعیین‌شده برای محصولاتی است که از طریق اینترنت به فروش می‌رسند. برخی از خرده‌فروشان علاوه بر فروش کالا به‌صورت فیزیکی، کالاها را به‌صورت آنلاین نیز ارائه می‌دهند؛ درحالی‌که ممکن است سایر خرده‌فروش‌ها کالاها را تنها به‌صورت آنلاین یا در یک مکان فیزیکی ارائه دهند. ممکن است قیمت بسته به این‌که کالا به‌صورت آنلاین یا در فروشگاه خریداری ‌شود، متفاوت باشد. دو مورد از عوامل دخیل در این قیمت‌ گذاری متفاوت عبارت‌اند از:

1. هزینه‌های سربار (Cost of overhead)

زمانی که فروشنده‌ای کالاها را به‌صورت حضوری و فیزیکی در فروشگاه‌ها به فروش می‌رساند، باید هزینه‌هایی شامل اجاره، خدمات، کارمندان و … را بپردازد درصورتی‌که فروشندگان آنلاین مجبور به پرداخت این دسته از هزینه‌ها نیستند؛ بنابراین اگر تنها هزینه‌های سربار در نظر گرفته شود می‌توان گفت که فروشندگان آنلاین از برخی جنبه‌ها می‌توانند قیمت کالاهای خود را نسبت به فروشندگان غیرآنلاین کمتر در نظر بگیرند.

2. حمل دریایی (Shipping)

فروشندگانی که کالاهای خود را از طریق اینترنت به فروش می‌رسانند باید هزینه‌هایی را برای حمل‌ونقل و ارسال به خریدار بپردازند. در بسیاری از موارد برای افزایش فروش، فروشندگان هزینه‌های حمل‌ونقل را متقبل می‌شوند؛ اما فروشندگانی که کالاهای خود را به‌صورت حضوری و غیرآنلاین به فروش می‌رسانند دیگر نیازی به پرداخت هزینه برای ارسال کالا به مشتری ندارند و مشتری در محل، کالای خود را خریداری می‌کند و به خانه می‌برد.

البته عوامل دیگری مانند مالیات و روش‌های پرداخت فروشگاه‌های آنلاین و غیرآنلاین هم وجود دارد که ممکن است بر استراتژی قیمت گذاری محصول بی‌تأثیر نباشد. بسیاری از فروشگاه‌ها مجبور به پرداخت مالیات‌های سنگینی، بسته به‌جای فروشگاه و موارد دیگر، هستند که قطعاً این موارد در تعیین قیمت بی‌تأثیر نخواهد بود.

در استراتژی قیمت گذاری محصول برای فروشگاه‌های آنلاین و اینترنتی تنها بررسی متغیرهای هزینه یا رقبا مهم نیست و این قیمت‌ گذاری چیزی فراتر از این موارد است.

نکته‌ دیگری که در این قسمت می‌توان به بررسی آن پرداخت، این است که مشتریانی که در فضای آنلاین خرید می‌کنند فرصت زیادی برای گشت‌وگذار، بررسی و مقایسه انواع قیمت‌ها دارند. منظور از تبعیض قیمت‌گذاری اینترنتی این است که به ازای هر محصول، قیمت‌های متفاوتی برای مشتریان متفاوت نشان داده می‌شود.

برای مثال در تحقیقی در مجله وال‌استریت (Wall street) نشان داد که یک کالای سویینگ لاین (Swingline) برای یک مشتری به قیمت 15 دلار و برای مشتری دیگری 149 دلار بر اساس محل زندگی افراد نشان داده‌شده است.

بازاریابان می‌دانند که اگر قیمت‌ها را بر اساس افراد و توانایی آن‌ها برای خرید، محل زندگی آن‌ها و میزان نزدیکی افراد به خرده‌فروشی‌ها تعیین کنند، سودشان به بیشترین مقدار ممکن می‌رسد.

قیمت گذاری محصولات صنعتی

بازارهای صنعتی شامل افراد و سازمان‌هایی است که کالایی را برای فروش مجدد یا برای به‌کاربرده در سایر محصولات خریداری می‌کنند. تعیین قیمت برای این دسته از خریداران (B2B) با تعیین قیمت برای مصرف‌کنندگان (B2C) متفاوت است. این دسته از بازاریابان به دلیل عدم اطمینان اقتصادی، کمبود عرضه‌ به‌صورت پراکنده و علاقه زیادشان به خدمات تغییرات زیادی را تجربه کرده‌اند.

عواملی مانند تفاوت در اندازه خریدها، عوامل جغرافیایی و ملاحظات حمل‌ونقل، فروشندگان را ملزم به تنظیم قیمت‌ها می‌کند. بازاریابان در صنایع ممکن است از موارد تشویقی برای افزایش فروش در بازارهای صنعتی و فروش‌های B2B استفاده کنند.

عواملی مانند تخفیف‌های نقدی، تخفیف‌های فصلی، کمک‌هزینه و قیمت‌گذاری‌های جغرافیایی از این دسته‌اند.

تخفیف نقدی

تخفیف نقدی یا به عبارتی همان کاهش قیمت‌ها درازای خرید سریع یا پرداخت نقدی خریدار انجام می‌شود. یکی از مشکلات و دغدغه‌های اصلی هر سازمانی حساب‌های دریافتنی آن است (حساب‌های دریافتنی همان مطالبات سازمان از سایر سازمان‌ها به ازای مواد فروخته‌شده و خدمات ارائه‌شده است)، با ارائه تخفیف‌های نقدی می‌توان سایر سازمان‌ها را برای پرداخت هرچه سریع‌تر حساب‌های دریافتنی تشویق کرد.

تخفیف‌ها بر اساس وجه نقدی یا پرداخت نقدی است که مدت‌زمان مشخصی دارد؛ به این معنی که اگر برای مثال بدهکاران تا 10 روز بدهی خود را پرداخت کنند یا فروشندگان در طول این 10 روز خرید کنند، مشمول 2 درصد تخفیف خواهند شد.

تخفیف فصلی

تخفیف‌های فصلی به کاهش قیمت‌ها در فصل‌هایی گفته می‌شود که فروش کاهش می‌یابد. این تخفیف‌ها به فروشنده اجازه می‌دهد تا در طول سال تولید مداوم را حفظ کند. به‌عنوان‌مثال، شرکت‌های کرایه اتومبیل تخفیف‌های فصلی را در زمستان و اوایل بهار ارائه می‌دهند تا شرکت‌ها را به استفاده از اتومبیل در ماه‌های کند فروشِ صنعت ترغیب کنند.

کمک‌هزینه

نوع دیگر کاهش قیمت‌ها در راستای فروش مطلوب‌تر، اعطای کمک‌هزینه‌هایی به خریداران است. این کمک‌هزینه به کالای در حال استفاده و قدیمی درازای خرید کالای جدید است. به‌عنوان‌مثال، 50 دلار برای ماشین لباسشویی قدیمی در مقابل خرید یک ماشین جدید، اعتبار تعلق می‌گیرد. این کمک‌هزینه‌ها به خریدار امکان خرید جدید را می‌دهد.

قیمت گذاری جغرافیایی

یکی از مسائلی که در ارسال کالا از کارخانه و تولیدکننده به مشتری وجود دارد به بحث هزینه حمل‌ونقل مربوط می‌شود. دو رویکرد در این‌باره وجود دارد؛ بسیاری از شرکت‌ها مسئولیت کامل حمل‌ونقل را به عهده می‌گیرند و کالا را به‌طور رایگان برای مشتری در هر نقطه‌ای ارسال می‌کنند. در این روش فروشنده از طریق هزینه‌های حمل‌ونقل شخصی شرکت یا از طریق تماس با شرکت‌های حمل‌ونقل این تسهیلات را تأمین می‌کند.

رویکرد دوم رویکردی ا‌ست که به آن قیمت‌گذاری یکنواخت جغرافیایی (uniform geographical pricing) گفته می‌شود. در این رویکرد روش های قیمت گذاری بر اساس میانگین هزینه حمل‌ونقل است؛ و موقعیت مکانی مشتری در نظر گرفته نمی‌شود و برای سایر مشتری‌ها یک هزینه حمل‌ونقل، بر اساس میانگین، در نظر گرفته می‌شود.

رویکرد اول نسبت به رویکرد دوم، برای بازاریابان و تعیین‌کنندگان قیمت دشوارتر است؛ به‌خصوص زمانی که یک بنگاه اقتصادی دارای ترکیب گسترده‌ای از محصولات یا مشتریانی است که به‌طور گسترده پراکنده هستند. این گستردگی فروشنده را ملزم به پیگیری هزینه‌های حمل‌ونقل می‌کند تا در مورد اقتصادی‌ترین روش ارسال کالا به مشتریان تصمیم بگیرد.

عوامل موفقیت گوگل در قیمت‌ گذاری

برای مثال شرکت گوگل بعد از دستیابی به موفقیت در نوآوری و فناوری برتر، توانست با همین سومین مهارت، یعنی نحوه صحیح قیمت‌ گذاری به شرکتی با بالاترین سود در دهه اول قرن بیستم تبدیل شود. یکی از مدل‌های درآمدی گوگل، تبلیغات بر اساس میزان جستجوی کاربران بود؛ این استراتژی شروع رشد گوگل بود. هیچ شرکتی مانند گوگل اهمیت نحوه صحیح قیمت‌ گذاری را درک نکرده است.

همچنین گوگل در تلاش است تا برای خدمات دیگرش مانند یوتیوب، گوگل پلاس و غیره هم بهترین مدل‌های درآمدی را طراحی کند. در راستای این هدف، گوگل مدیران و متخصصانی در جهت قیمت‌ گذاری به کار می‌گیرد. گوگل از استراتژی های قیمت گذاری مختلفی برای محصولات موجود در شرکت استفاده می‌کند. این استراتژی های قیمت گذاری به شرح زیر است:

1. 1. فریمیوم (Freemium)
   2. بازارمحور
   3. نفوذ
   4. مبتنی بر ارزش

• استراتژی‌ قیمت گذاری فریمیوم شامل ارائه محصولات رایگان، اما با فروش حق بیمه و افزونه‌های آن محصول رایگان است. در ترکیب بازاریابی گوگل این استراتژی قیمت گذاری برای محصولاتی مانند جیمیل استفاده می‌شود که نسخه برتر برای مشاغل است.
• استراتژی قیمت گذاری بازارمحور قیمت‌ها را بر اساس شرایط بازار تعیین می‌کند. گوگل از این استراتژی در محصولات خود مانند Chromecast استفاده می‌کند.
• استراتژی قیمت گذاری نفوذ شامل تعیین قیمت پایین برای محصولات است که این استراتژی به شرکت اجازه می‌دهد باوجود حضور رقبای بزرگ، سهم بیشتری از بازار به‌دست آورد. در ترکیب بازاریابی گوگل، از این استراتژی برای سرویس اینترنت فیبر و کابل تلویزیون استفاده می‌شود.
• استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، قیمت‌ها را بر اساس ارزش درک شده مشتری از محصول تعیین می‌کند. در ترکیب بازاریابی Google، استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، برای سرویس تبلیغات آنلاین AdWords استفاده می‌شود، جایی که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند پیشنهادات خود را بر اساس درک خود از اهمیت این تبلیغات ارائه دهند.

مدیرعاملان و کارآفرینان باید بدانند که نحوه صحیح قیمت گذاری تا چه اندازه به رشد و استفاده از پتانسیل‌های شرکت کمک می‌کند. در همه شرکت‌ها و کسب‌وکارها مهارت‌های شغلی و تمرکز بر قسمت‌های مربوط به تحقیق و توسعه، تولید، بازاریابی و فروش است و از نحوه صحیح قیمت گذاری غافل می‌شوند. بسیاری از شرکت‌ها به داشتن یک مدیر و متخصص برای تعیین استراتژی های قیمت گذاری فکر نمی‌کنند یا به آن بی‌توجه هستند و درنتیجه تعیین استراتژی های قیمت گذاری را به سایر بخش‌های شرکت می‌سپارند.

بررسی یک تحقیق در زمینه روش های قیمت گذاری

از ابتدای شکل‌گیری کسب‌وکارها و فروش در بین‌النهرین، استراتژی قیمت گذاری از مهم‌ترین عوامل و فاکتورهای فروش بوده است؛ بنابراین جای تعجب نیست که شرکت‌ها، زمان زیادی را صرف دانستن نحوه صحیح قیمت‌ گذاری محصولات و خدمات خود کنند.

به گفته دو استاد در بخش بازاریابی وارتون (Wharton) به‌ نام‌های جاموهان اس راجو (Jagmohan S. Raju) و زِد جان ژانگ (Z. John Zhang) شرکت‌ها همیشه به دنبال استراتژی قیمت گذاری درست نیستند. آن‌ها می‌گویند تدوین استراتژی های قیمت گذاری مناسب در دنیای رقابت بیش از هر موضوع دیگری اهمیت دارد و قطعی کردن فروش را سبب می‌شود.

طبق تحقیقات راجو و ژانگ، استراتژی های قیمت گذاری می‌تواند تأثیر زیادی در سود شرکت داشته باشد. تحقیقات آن‌ها با استناد به بیش از 2400 مطالعه توسط شرکت مک کینزی (McKinsey) در سال 1992 بوده است که تأثیر تصمیمات مختلف را به‌صورت زیر بیان می‌کند:

• • کاهش 1٪ در هزینه‌های ثابت، سودآوری را 2.3٪ بهبود می‌بخشد
  • افزایش 1٪ در حجم منجر به افزایش 3.3٪ در سود خواهد شد
  • کاهش 1٪ در هزینه‌های متغیر باعث افزایش سود 7.8٪ می‌شود
  • افزایش 1٪ در قیمت‌گذاری می‌تواند 11٪ سودآوری را افزایش دهد

ژانگ می‌گوید: «در سال‌های اخیر شرکت‌ها در راستای موفقیت به موارد زیادی ازجمله رفتار سازمانی، کوچک‌سازی (در راستای کاهش تعداد کارمندان انجام می‌شود)، مهندسی مجدد و راهکارهایی برای کاهش هزینه‌ها توجه زیادی داشته‌اند؛ اما آن‌ها وقت زیادی را صرف یافتن بهترین استراتژی های قیمت گذاری نکرده‌اند».

گفته ژانگ تا به امروز هم کاملاً صحیح است. هنوز هم فضا و راهکارهای بسیار زیادی برای بهبود سود از طریق استراتژی های قیمت گذاری می‌توان یافت.

بسیاری از شرکت‌ها به‌خصوص درگذشته، یک قیمت ثابت برای محصولات خود در نظر می‌گرفتند و بدون تغییر آن تا پایان، به امید سود و فروش بهتر با همان قیمت پیش می‌رفتند. درصورتی‌که این راهکار به‌هیچ‌عنوان صحیح نیست و استراتژی های قیمت گذاری باید منظم باشد. بسیاری از مدیران شرکت‌ها در استراتژی‌ قیمت گذاری شرکت خود دخالت می‌کنند، اما اگر این استراتژی های قیمت گذاری اشتباه پیش برود، مسئولیت آن را نمی‌پذیرند.

راجو تأکید می‌کند که قیمت گذاری محصول یا خدمات باید منظم و استراتژیک باشد. او می‌گوید یكی از تصورات غلط در مورد روش های قیمت گذاری، تصمیم‌گیری در مورد قیمت پس از اتمام كارهای دیگر تولید محصول است. وی افزود: «اما واقعیت این است که استراتژی قیمت گذاری باید از ابتدای برنامه، جزئی از برنامه برای جذب محصول به بازار باشد».

دراین‌بین یکی از موارد مهم در استراتژی های قیمت‌ گذاری شناسایی دقیق مشتریان هدف است و این نکته که مشتریان چقدر حاضر به پرداخت برای محصولات و خدمات هستند.

یکی از مهم‌ترین نکاتی که شرکت‌ها باید بدانند، قیمت‌ گذاری یک عامل کلیدی برای متمایز کردن کسب‌وکارشان از سایر رقبا است؛ زیرا قیمت، سیگنالی از میزان کیفیت محصول به مشتری منتقل می‌کند.

«در هر تصمیمی در قیمت گذاری باید این نکته را در نظر بگیرید که شما باید یک‌قدم از رقبای خود جلوتر باقی بمانید»، به گفته راجو: «شما باید سناریوها را تعیین کنید. اگر من این‌کار را انجام دهم واکنش رقبا این خواهد بود؛ اگر رقبا به این شکل واکنش نشان نمی‌دهند پس باید برنامه دیگری را آماده کنید.»

روش های قیمت گذاری زیادی وجود دارد. همان‌طور که پیش‌تر هم گفتیم، رویکرد مبتنی بر هزینه یکی از این راه‌ها است که برای تعیین قیمت باید کل هزینه‌های تولید محصول را در نظر بگیریم و با اضافه کردن حاشیه سود، کالا را به فروش برسانیم. یکی از دیگر روش های قیمت گذاری این است که به‌طور دقیق راجع به مشتری‌های بازار هدف تحقیق کنیم و ببینیم که آن‌ها حاضر به پرداخت چه مقدار هزینه برای محصول موردنظر هستند و بعد قیمت را تعیین کنیم.

از دیگر روش های قیمت گذاری می‌توان مبتنی بر رقابت را بیان کرد که به‌موجب آن یک شرکت باید قیمت رقبای خود را در نظر بگیرد و سپس قیمت‌های خود را بالاتر یا پایین‌تر از آن تنظیم کند. به گفته ژانگ تمام راهکارها و روش های قیمت گذاری گفته‌شده صحیح هستند اما هیچ‌کدام به‌تنهایی کافی نیستند.

سخن آخر

در این مقاله نکات متعددی در باب قیمت گذاری گفته شد. همه کسب‌وکارها باید بدانند که اهمیت قیمت‌ گذاری تا چه اندازه است و تا چه حد نحوه صحیح قیمت گذاری می‌تواند در سرنوشت کسب‌وکارشان تأثیرگذار باشد. در این مقاله پس از بررسی تعریف و چیستی قیمت به فرآیندهای قیمت گذاری که شامل هدف‌گذاری برای تعیین قیمت، بررسی تقاضا و انتخاب روش های قیمت گذاری و استراتژی های قیمت گذاری است، پرداختیم.

پس‌ازآن استراتژی‌هایی را که می‌توان در تنظیم قیمت گذاری محصول به کار برد را بررسی کردیم که شامل بخش‌های زیاد و روش های قیمت گذاری بسیار متنوعی است. عواملی که می‌تواند بر نحوه صحیح قیمت گذاری تأثیر بگذارد، به‌دقت بررسی شد تا به هنگام تعیین قیمت به آن‌ها نیز توجه کنیم. دراین‌بین تغییرات قیمت، قیمت‌ گذاری‌های آنلاین و قیمت‌ گذاری محصول های صنعتی را توضیح دادیم.

در پایان نیز مقاله را با تحقیقات دو شخص به نام‌های راجو و ژانگ از بازاریاب‌های مطرح، در باب قیمت‌ گذاری محصول خاتمه دادیم. امیدواریم که در این مقاله به اهمیت قیمت‌گذاری پی برده باشید و راهکارها و استراتژی های قیمت گذاری گفته‌شده برای شما مفید و کارآ باشد. لطفاً دیدگاه‌ها و تجربه‌های خود را با کاربران ما به اشتراک بگذارید.

Amazon