صفحه اصلی / بازاریابی / مزایای محصولات: نحوه بازاریابی مزایای غیرمنتظره یک محصول
Product Benefits

مزایای محصولات: نحوه بازاریابی مزایای غیرمنتظره یک محصول

مزایای محصولات از پیش تعیین نشده را چگونه بازاریابان تبلیغ می‌کنند؟ اصولاً کمپانی‌ها و شرکت‌ها در طی فرآیند تولید متوجه مزایای ناخواسته‌ای می‌شوند که محصولات برای آن‌ها به همراه دارند.

برای مثال، برند زیبایی محبوب StriVectin در حین آزمایش کردن کرم از بین برنده ترک‌های پوستی متوجه شد که این محصول هم‌چنین می‌تواند چین و چروک‌های موجود در پوست را نیز کاهش دهد. بعضی از مصرف‌کنندگان آینده‌نگر که نمونه‌ای از این کرم به آن‌ها تحویل داده ‌شده بود، در نهایت امر از آن به عنوان مرطوب کننده‌ صورت استفاده نمودند، زیرا که آن‌ها ادعا می‌کردند، این کرم باعث شده است که ۱۰ سال جوانتر به نظر برسند.

مزایای محصولات و برند StriVectin

مطالعه‌ای اخیراً حاکی از آن بود که داروی ویاگرا به طور غیر‌منتظره‌ای خطر حمله‌ قلبی را برای بیماران مبتلاء به دیابت نوع دو کاهش می‌دهد. بوتاکس که در سال ۲۰۰۲ برای مصارف آرایشی به تصویب رسید بود، به طور از پیش تعیین نشده‌ای درد‌های میگرن را التیام می‌بخشید. برخی از شرکت‌ها به واسطه نظرات مشتریان در سایت‌هایی مانند آمازون به مزایای محصولات خود پی می‌برند، برای مثال در میان بحث کاربرانی که قرص‌های امگا۳ را برای سلامت قلب و عروق خود تهیه کرده بودند، متوجه این مسئله شدند که این نوع قرص در نرم کردن پوست نیز موثر است.

حال چگونه بازاریابان نظر مشتریان را به مزایای محصولات از پیش تعیین نشده جلب می‌کنند؟

تحقیقات نشان داده است که مصرف‌کنندگان هنگامی به یک مزیت بهاء می‌دهند که کمپانی مورد نظر آن مزیت ‌را آگاهانه به وجود آورده باشد، به جای آنکه آن مزیت به طور غیرمنتظره‌ای کشف شده باشد. دلیل این امر آن است که اصولاً مصرف کنندگان به طور غریزی با تلاش و کوشش بیشتر، آمیزش بیشتری دارند چرا که این امر برای آن‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. این مسئله نشان می‌دهد که بازاریابان باید این مزایای محصولات غیرمنتظره را، بدون اینکه با این نام آن‌ها را مورد خطاب قرار دهند، توصیف کنند.

با این حال براساس تحقیقات انجام شده در علوم اعصاب، ما فرض را بر آن گذاشتیم که مزایای غیرمنتظره نیز می‌توانند مصرف‌کنندگان را فریب دهند، براین اساس که آن‌ها را به این فکر برانگیزد که غافل‌گیری‌های دیگری نیز در مغازه‌ها انتظار آن‌ها را می‌کشد.

هنگامی که میل و رغبت شخصی برای جستجو پاداش برانگیخته می‌شود، سلول‌های عصبی در مغز، به دنبال بازده‌ای‌ غیرمنتظره و بیشتر از حد معمول برانگیخته می‌شوند. به عنوان مثال شرکت‌کنندگان تشنه هنگامی که به طرز غیرمنتظره‌ای آبمیوه دریافت می‌کنند، فعالیت چشم‌گیر بیشتری را در مرکز پاداش مغز پیدا می‌کنند نسبت به زمانی که انتظار همان آبمیوه را می‌کشند. این تحقیق نشان دهنده‌ آن است که بازاریابان باید از این مزایا‌ی محصولات به صراحت، تحت عنوان غیرمنتظره سود ببرند.

بنابراین بازاریابان چگونه باید مزایای محصولات را که به تازگی در دامان آن‌ها افتاده‌است را شکل بدهند؟ آیا بهتر است که این مزایا را کلاً پیش‌بینی شده توصیف کنند؟ یا باید به همان صورت غیر منتظره آن‌ها را ارائه‌ نمایند؟

برای کشف اینکه کدام‌یک از این دو استراتژی موثرتر واقع می‌شود، ما آزمایشی میدانی را با همکاری یک خرده‌فروش آنلاین محصولات زیبایی در چین ترتیب دادیم. ما ۲ نسخه مختلف از تبلیغ اسپری ضد آفتاب تهیه کردیم که هر دو مزایای آن محصول را به نمایش می‌گذارند:

  • محافظت در برابر اشعه ماورای بنفش
  • یکسان کردن رنگ پوست

با این وجود یک نسخه‌ آگهی، همه این مزایای محصولات را از پیش تعیین شده توصیف کرده‌است در حالی که، آگهی دیگر یکسان کردن رنگ پوست را غیر منتظره در نظر گرفته است. خرده فروش این ۲ تبلیغ را از طریق برنامه wechat برای ۲۱٫۵۱۴ مصرف کننده بر روی تلفن همراه آن‌ها ارسال کرد. هرکدام از این تبلیغات به نیمی از کاربران ارسال شد.

با این حال تبلیغی که یکسان شدن رنگ پوست را از مزایای غیر منتظره در نظر گرفته بود ۲۱٪ افزایش فروش را تجربه کرد. ۷/۵٪ مشتریانی که آگهی را با مزایای غیر منتظره را دریافت نمودند، ضد آفتاب را خریداری کردند، در حالی که این رقم برای گروه دیگر ۷/۴٪ بود. بنابراین نتایج این آزمایش میدانی از قدرت ایجاد مزیت غیر‌ منتظره پشتیبانی می‌کند.

به عبارت دیگر تحقیقات ما نشان می‌دهند، هنگامی که یک کشف بدون پیش‌بینی پیش می‌آید، بازاریابان برای توصیف آن به عنوان یک مزیت از پیش تعیین نشده‌، خوب عمل می‌کنند. بازاریابان حتی ممکن است تصمیم بگیرند که یک داستان در مورد کشف مزیت غیرمترقبه از خود به وجود بیاورند.

برای مثال شرکت StriVectin به اشتراک گذاشت که چگونه به صورت کاملاً تصادفی متوجه شد که کرم‌های از بین برنده ترک‌های پوستی‌ می‌توانند چین و چروک را نیز کاهش دهند و امروز محصول آن‌ها یکی از موفق‌ترین کرم‌های مراقبت از پوست می‌باشد که در بازار موجود است.

با این حال، برخی از هشدارها همچنان وجود دارد. در مطالعه‌ای دیگر ما بررسی کردیم که اگر این مزایای محصولات، با طبقه‌بندی کالای مورد نظر،کمتر مرتبط باشد آیا مصرف‌کننده می‌تواند برای مزایا‌ی غیر منتظره همانند قبل ارزش قائل شود؟

ما از ۳۸۷ شرکت کننده‌ مستقر در ایالات متحده خواستیم که برای تعطیلات پیش رو اقدام به خرید لوسیون سفت کننده پوست بدن ‌نمایند. به تعدادی از آن‌ها اطلاع داده‌شد که این لوسیون‌ها به طور ناخواسته موجب بهبود خواب نیز می‌شوند. توصیف این مزیت تا حدودی، به عنوان مسئله‌ای از پیش تعیین نشده ،تمایل آن‌ها را برای خرید محصول چندان افزایش نداد. با این حال، هنگامی که به شرکت‌کنندگان گروه دوم اطلاع داده‌شد که این لوسیون‌ها به طور ناخواسته موجب هماهنگی رنگ پوست نیز می‌شوند، تمایل این گروه به خرید لوسیون در مقایسه با گروه اول بیشتر شد. این نشان می‌دهد که بازاریابان فقط باید به تبلیغ مزایای غیر منتظره‌ای بپردازند که در طبقه‌بندی مورد نظر مصرف کننده باشد.

علاوه بر این در هر دو آزمایش انجام شده توسط ما، آگهی مربوطه یا تصویری از تعطیلاتی دلپذیر را به نمایش می‌گذاشت و یا از مردم خواسته بود تا این محصول را برای تعطیلات خود خریداری نمایند: این یعنی که محصول در یک پیش زمینه لذت بخش قرار داده شده‌است.

تحقیقات حاکی از آن است که مردم زمانی که موقعیت را سرگرم کننده و لذت بخش می‌بینند، میل بیشتری برای به دست آوردن پاداش دارند. یافته‌های اولیه از مطالعات دیگری که انجام داده‌ایم نشان دهنده آن است که وقتی افراد با این روش‌ها، با شور و شوق به دنبال پاداش نیستند، نشان دهنده‌ این مسئله است که ارزش مزایای غیر منتظره را بیشتر از مزایای مورد انتظار نمی‌دانند. تحقیقات پیش رو باید این مسائل را بررسی کنند که چه زمانی مزایای غیرمنتظره ارزش ویژه‌ای دارند و چه زمانی بی‌ارزش می‌شوند!

مصرف‌کنندگان به تنهایی خود با روندی فزآینده، تحت عنوان بازرس، توئیت‌کننده و یا وبلاگ نویس به بازاریابانی تبدیل شده‌اند که کشف و انتشار مزایای پیش‌بینی نشده را آسان‌تر می‌کنند. بنابراین در دنیای دیجیتال امروز، بازاریابان فعال با راه‌اندازی تبلیغاتی از طریق ترغیب مصرف‌کنندگان برای به اشتراک‌گذاری، موارد غیرمنتظره‌ای را برای مزایای محصولات شرکت‌ها پیدا کرده‌اند، که می‌توانند به واسطه آن‌ها سود بسیار زیادی را بدست آورند.

منبع:

hbr

درباره‌ی تیم ایران مدیر

Avatar

همچنین ببینید

شاخص های عملکرد فروش

شاخص های عملکرد فروش: ۱۰ شاخصی که هر مدیر فروشی باید در سال ۲۰۱۹ ارزیابی کند

شاخص های عملکرد فروش برای مدیران را با استفاده از موارد زیر ارزیابی کنید. ۱٫ …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *