صفحه اصلی / بازاریابی / نحوه صحیح قیمت گذاری : چرا در دوران رکود بعدی نباید قیمت‌ها را کاهش داد ؟
نحوه صحیح قیمت گذاری

نحوه صحیح قیمت گذاری : چرا در دوران رکود بعدی نباید قیمت‌ها را کاهش داد ؟

نحوه صحیح قیمت گذاری چگونه است؟ مطمئناً سیر امور بالا و پایین دارد و رکود بعدی بسیاری از شرکت‌‌‌ها را به‌‌‌‌طور نامحسوس به سمت کاهش قیمت‌‌‌ها سوق می‌‌‌دهد. در آخرین رکود، قیمت‌‌‌ها تا حدود ۸ درصد کاهش یافت و حدود دوسال طول کشید تا بهبود بیابد. چرا؟

مدیران اغلب فرض می‌‌‌کنند کاهش قیمت و حاشیه‌‌‌های سود تنها راه حفظ مشتریان و سهم بازارشان است. فروشنده‌ها، ناامید از وضعیت خود، در حفظ این وضعیت، با تخفیف موافق نیستند و شرکت‌‌‌ها  در روند بازاریابی خود می‌‌‌خواهند حتی زمانی که تقاضا کم شده است، استفاده از دارایی‌هایشان به حداکثر برسد. ایران مدیر در این مقاله نحوه صحیح قیمت گذاری را بررسی می‌کند.

نحوه صحیح قیمت گذاری چست؟

این دیدگاه کوته‌نظرانه است. کاهش قیمت‌‌‌ها در هیئت‌مدیره می‌‌‌تواند سودآوری و موقعیت استراتژیک یک شرکت را برای همیشه از بین ببرد. برای مثال، طی آخرین رکود، یک تولید‌‌‌کننده تجهیزات جهانی قیمت‌‌‌ها را به‌‌‌‌طور چشمگیری کاهش داد.

تیم مدیران این وضعیت را مانند یک بازی با نتیجۀ صفر درنظر گرفتند. بنابراین انعطاف به خرج دادند، چراکه قراردادی به اندازۀ ۸۰ درصد قیمت قبلی بهتر از نداشتن قرارداد بود. به این دلیل که قرارداد‌‌‌های تولیدکنندگان معمولاً پنج ساله است، این تصمیم به سودهای آن در طولانی‌مدت صدمه زد و زمانی که اقتصاد رونق پیدا کرد، آن‌ها کمبود نقدینگی داشتند. برعکس، آمادگی برای رکود بعدی در چهار جبهه ذیل می‌‌‌تواند از کاهش قیمت بر اساس نظر هیئت‌مدیره جلوگیری کند.

جایگاه خود را در بازار بشناسید و بدانید که آیا نحوه صحیح قیمت گذاری منجر به سودآوری می‌شود؟

نحوه صحیح قیمت گذاری و سود آوری

به‌منظور هدایت معامله‌‌‌ها بین قیمت و حجم و نحوه صحیح قیمت گذاری ، شرکت‌‌‌ها به‌خوبی در جایگاه خود به‌عنوان رهبر یا پیرو بازار آماده می‌‌‌شوند. رهبران بازار تاثیر بزرگی بر طوفان‌های موجود در بازار دارند. با جابه‌جایی‌‌‌های قیمت‌ها، آن‌ها بسیاری از دنبال‌‌‌کننده‌‌‌ها را وادار به رفتار مشابه می‌کنند.

رهبران مسئولیت‌هایی برای حفظ شرایط ایده‌آل خود دارند و از تخفیف‌‌‌های بی‌حساب‌وکتاب جلوگیری می‌‌‌کنند. در این حین، دنبال‌کنندگان باید یک رویکرد سنجیده را انتخاب کنند که نه‌تنها نقاط‌قوت خود، بلکه رفتار رهبر بازار را نیز در نظر بگیرند. یک دنبال‌کننده ممکن است سهم بازار را با کاهش شدید قیمت کالا در بازار به‌دست بیاورد، اما انجام این کار، باعث ازدست‌دادن جنگ قیمت به نفع رهبر می‌‌‌شود و در نهایت، زمانی که اقتصاد رونق می‌‌‌یابد، به درآمد آتی همه آسیب می‌‌‌زند.

آگاهی از نحوه صحیح قیمت گذاری و آن‌چه سودآوری را هم برای شرکت و هم برای رقبای آن در سطح مشتری فردی هدایت می‌‌‌کند، بسیار ارزشمند است. تامین‌‌‌کنندۀ اصلی ترکیبات غذایی که با کاهش تقاضا مواجه شده بود، حساب‌‌‌های اصلی‌اش را در آمریکای شمالی از طریق مدل‌سازی سودآوری هر حساب در مقابل هزینۀ صرف‌شدۀ رقبا ارزیابی کرده بود.

مشخص شد برای تعداد قابل‌توجهی حساب، سودهای شرکت کمتر از چیزی است که رقبا به‌دست آورده بودند. برای این گروه از حساب‌ها، رقبا قیمت‌‌‌ها را کاهش دادند و علاوه‌ بر آن، هزینه‌‌‌های لجستیک را هم کاهش داده بودند، زیرا مراکز توزیع آن‌ها به مشتریان نزدیک بود. این تامین‌‌‌کنندۀ ترکیبات غذایی، ظرف ۶۰ روز بیش از ۶۰ میلیارد دلار درآمد داشت که آن حجم را با حجم سودآورتری جایگزین کرد. این شرکت هزینه‌‌‌های جابه‌جایی کمتری نسبت به رقبا داشت.

نحوه صحیح قیمت گذاری از طریق یک رویکرد مبتنی بر ارزش بخش‌بندی می‌شود

مشتریان مختلف حساسیت قیمت متفاوتی دارند و عناصر مختلف یک کالا یا قیمت پیشنهادی را ارزیابی می‌‌‌کنند. قیمت‎گذاری کالا باید این تنوع شناختی مشتریان را در نظر بگیرد. این ملاحظه می‌تواند از طریق پیشنهادهای پلکانی باشد که در هر ردیف، تمایل مشتری برای دریافت موارد خاص و پرداخت هزینه در قبال هر ویژگی خاص وجود داشته باشد.

درک ترجیحات هر مشتری به شرکت این امکان را می‌‌‌دهد که بسته‌‌‌های جذاب محصولات و خدمات را درست کند تا حتی اگر کل حجم واحد در طول رکود کاهش یافت، شرکت همچنان بتواند سهم بازارش با مشتریان را حفظ یا افزایش دهد. به همین ترتیب، اگر مصرف‌‌‌کننده‌‌‌ها محصولات مکمل را از چندین تامین‌‌‌کننده بخرند، ممکن است فرصتی برای سهیم‌شدن از طریق معاملۀ امتیازات متوسط برای تعهدات حجم‌‌‌های بالا وجود داشته باشد.

به‌ویژه قبل از این‌که موجودی‌‌‌ها کاهش یابد. اگر مشتری درزمینۀ نگهداری موجودی نگران است، زمانی که حجم فروش مبهم است، تامین‌‌‌کننده می‌‌‌تواند شرایط خرید مجدد یا حمایت از علائم تجاری را پیشنهاد کند.

نحوه صحیح قیمت گذاری و کاهش موجودی

در بعضی موارد، حرکت موثر شامل ایجاد برند و عملیات جداگانه برای مشتریان حساس به قیمت می‌‌‌شود. دوو کورنینگ فهمید که با ورود رقبا، سیلیکون به کالایی وارداتی از چین با هزینه‌‌‌های پایین تبدیل شده است. زمانی که تغییرات جدید، مشتریان جدید ایجاد کرد، دوو کورنینگ متوجه شد که بخش بزرگی از «جویندگان قیمت» به تمام خدمات با ارزش بالای همراه با قیمت محصولش نیاز ندارند پس باید نحوه صحیح قیمت گذاری اعمال می‌شد.

به‌جای کاهش قیمت، دوو کورنینگ برند Xiameter را با تعداد محدودی از محصولات، حداقل سفارش، حمایت فنی محدود و سفارش فقط به‌صورت آنلاین راه‌اندازی کرد. Xiameterبه عنوان یک کسب‌‌وکار مستقل موفق شد به جای اوراق‌کردن پایگاه مشتری موجود، مشتریان جدید را جذب کند.

با نحوه صحیح قیمت گذاری ، از ریزش قیمت جلوگیری کنید

ریزش قیمت پنهان است و با گذشت زمان، وزن آن انباشته می‌‌‌شود. هدیه‌‌‌ها و تخفیف‌ها، مانند حمل‌ونقل رایگان، شرایط پرداخت طولانی‌تر، اغلب بدون جلب توجه عمل می‌‌‌کنند و در مجموع می‌‌‌توانند سودهای قابل‌توجهی را از بین ببرند.

قبل از رکود سال ۲۰۰۱، شرکت حمل‌ونقل فریتلاینر برای محافظت از سهم بازار، به تخفیف‌‌‌های سنگین و ضمانت بای بک روی آورد. سود عملیاتی آن از ۹۰۰ میلیون دلار در سال ۲۰۰۰ به ضرر ۲/۱ میلیارد دلاری در سال ۲۰۰۱ تغییر یافت. این نتیجه، بدتر از نتایج رقبایی چون پاکار و نوستار بود که هر دویشان تصمیم گرفته بودند حتی به معنای ازدست‌دادن حجم موردنظر، در قیمت‌گذاری منظم‌تر شوند. بعد از این تجربه، فریتلاینر تغییر رویه داد و بر تضمین کسب‌‌وکار سودآور به‌جای دنبال‌کردن سهم بازار تمرکز کرد.

نحوه صحیح قیمت گذاری و شرکت فریت لاینر

شرکت‌‌‌ها باید این مسئله را تضمین کنند که چیزی بیش از تعهداتی که در قرارداد دارند، ارائه نخواهند کرد. فروشنده‌هایی که می‌‌‌خواهند مشتری را حفظ کنند، اغلب این نوع هدیه‌‌‌ها را به حال خود رها می‌‌‌کنند. اجرای دقیق شرایط قرارداد و سیاست‌‌‌های تخفیف، همراه با ارتباط و آموزش روشن، به صادقانه نگه‌داشتن تیم فروش کمک می‌‌‌کنند.

برای تاثیر مثبت نحوه صحیح قیمت گذاری از قیمت‌گذاری پویا استفاده کنید

زمانی که بازار به‌‌‌‌طور ناگهانی تغییر می‌‌‌کند، شرکت تجاری باید انعطاف‌پذیری لازم را برای تنظیم سریع قیمت‌‌‌ها داشته باشد. این مستلزم داشتن رابطه نزدیک با اصلی‌ترین بخش‌ها، داشتن داده‌‌‌های درست، تحلیل‌‌‌ها و برنامه نظارتی است.

شرکت‌هایی که در استراتژی قیمت‌گذاری پویا بهتر هستند، به داده‌‌‌های زمان واقعی دربارۀ شرایط بازار دسترسی دارند. این داده‌ها روندهای تصمیم‌‌گیری برای به‌راه‌انداختن سریع و راحت تغییرات قیمت‌ها را اطلاع می‌‌‌دهند. قیمت‌گذاری پویای درست به متغییرهای زمان واقعی مانند نوسانات فصلی، سطوح موجودی و قیمت‌گذاری رقبا بستگی دارد و از طریق ابزار دیجیتال خودکار انجام می‌شود.

یک توزیع‌‌‌کننده سوخت با اهداف تهاجمی افزایش سودآوری از طریق قیمت‌گذاری، از کار افتاد؛ چرا که تنها به پروتکل‌‌‌های تاریخ‌دار و بهترین قضاوت تحلیل‌گران تکیه کرده‌ بود. توزیع‌‌‌کننده، داده‌‌‌ها را از منابع متعدد در یک پایگاه داده جمع‌آوری کرد و راه‌حل نحوه صحیح قیمت گذاری و قیمت‌گذاری پویا را ایجاد کرد که بیش از ده‌‌‌ها متغیر به‌حساب می‌‌‌آمد. با تست و بازبینی یک الگوریتم از طریق چندین تکرار در ایستگاه‌‌‌های سوختگیری، موتور پیشنهاد قیمت‌گذاری را برای بهینه‌سازی قیمت تصحیح کرد که از مناسب‌ترین سایت‌‌‌های رقیب و قابلیت‌‌‌های قیمت مصرف‌‌‌کننده ویژه سایت گرفته شده بود. طرح آزمایشی بهبود ۱۴ درصدی در درآمد قبل از بهره، مالیات، استهلاک و استهلاک دارایی نامشهود را تنها با یک امتیاز از حجم سوخت ازدست‌رفته نشان داد و این توزیع‌‌‌کننده اکنون در حال افزایش قیمت‌گذاری پویا به سایر سایت‌‌‌ها است.

سخن آخر

شرکت‌هایی که رکود اقتصادی را به‌خوبی از سر می‌‌‌گذرانند و پیش از رقبا بهبود می‌‌‌یابند، قبل از این‌که رکود شروع شود، خانۀ قیمت‌گذاری خود را منظم می‌‌‌کنند. در حالت ایده‌آل، حالا مدیران می‌‌‌توانند یک کوسن سود را از طریق نظم‌دادن به قیمت و کاهش هزینه‌‌‌ها بسازند، سپس آن بودجه را برای مواقع طوفانی (رکود) حفظ کنند. شما در این زمینه چه نظری دارید؟ لطفاً دیدگاه‌های خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.

منبع:

Hbr

درباره‌ی ایران مدیر

Avatar

همچنین ببینید

تولید کننده محتوا

۹ عادت کاربردی برای تبدیل شدن به یک تولید کننده محتوا

تولید کننده محتوا به چه کسانی گفته می‌شود؟ چگونه به موفقیت‌های شغلی خود دست می‌یابند؟ …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *