ایران، مدیر خوب میخواهد
تحقیق بازاریابی از آن دسته کارها نیست که بتوان آن را به هفته آینده موکول کرد. بسیاری از کارآفرینان با تکیه‌بر شهود شخصی اقدام به ابداع محصولات و خدمات یا تصمیم‌گیری در مورد امور مختلف می‌کنند، اگرچه چنین تصمیم‌گیری‌هایی در برخی اوقات با موفقیت همراه هستند اما در بسیاری از موارد نتیجه‌ای جز شکست در برندارند. تحقیق بازاریابی در حوزه پاسخ به سوال بازاریابی چیست؟ از اهمیت زیادی برخوردار است.
ایران مدیر در این مقاله از فرصت‌ها و منافع بسیاری که تحقیق بازاریابی برای شما به ارمغان می‌آورد و اهمیت تحقیق بازاریابی سخن خواهد گفت.
1. تصمیم‌گیری نیازمند اطلاعات است
بازاریابان در مورد موارد بسیاری باید تصمیم‌گیری کنند، از انتخاب شعار تبلیغات موفق گرفته تا تصویر بیلبورد و یا تولید محصول جدید برای مشتریان بالقوه و … . همانطور که مشخص است تمامی این تصمیمات منجر به‌صرف مبالغ بسیار کلانی می‌گردد که عدم نتیجه بخشی این هزینه‌ها در برخی مواقع منجر به ورشکستگی می‌گردد.
تحقیقات بازاریابی عنصر کلیدی و مهم مرتبط با اطلاعات بازاریابی است. هر تصمیمی در بازاریابی، از توسعه‌ی محصول جدید گرفته تا قیمت‌گذاری و تبلیغات نیاز به اطلاعات به‌روز و معتبر دارد.
گستردگی این تصمیمات باعث می‌شود که باتجربه‌ترین مدیران نیز در کنار سال‌ها هفته خویش از عصای تحقیق بازاریابی بهره بگیرند؛ بنابراین تحقیق بازاریابی را جدی بگیرید و از اهمیت آن غافل نشوید.
2. شناخت ویژگی‌های مشتریان
مشتریان شما چه آن‌هایی که هم‌اکنون مشتری شما هستند و چه آن‌هایی که به‌صورت بالقوه جزو بازار هدف شما هستند، دارای ویژگی‌های شخصیتی و رفتاری منحصربه‌فردی هستند که موفقیت شما به میزان شناختی که از آن‌ها دارید مرتبط است.
اهمیت تحقیق بازاریابی در این است که روشی اصولی، جهت شناخت ویژگی مشتریانتان است. برای مثال اگر هدف شما توسعه مکمل غذایی جدید برای سالمندان باشد، شناخت علایق و سلایق سالمندان به همراه قدرت و تمایل پرداخت آن‌ها به شما کمک خواهد کرد تا آمیخته محصول بهتری ایجاد کنید.
اما ورود به بازار مکمل‌های غذایی و توسعه محصول تنها با استفاده از شهود مدیران، درنهایت آن موفقیتی که باید را به دست نخواهد آورد.
نکته مهم در اهمیت تحقیق بازاریابی در بحث شناخت مشتریان این است که شما را از باورها و پیش‌فرض‌های غلط در مورد مشتریان و سلایقشان آگاه می‌سازد و همچنین جلوی ورشکستگی شما را می‌گیرد.
3. بودجه محدود
بودجه شما محدود است و به همین خاطر تصمیمات شما باید در بهینه‌ترین حالت گرفته شوند، فرض کنید که به دنبال تصمیم گیری در مورد رسانه مناسب جهت تبلیغ محصول جدید هستید. یک روش استفاده از تمامی کانال‌های تبلیغاتی اعم از چاپی، تلویزیونی و … است؛ اما بودجه شما جوابگو نیست و احتمالا انجام چنین کاری منجر به ورشکستگی شما خواهد شد.
پس شما مجبور به انتخاب خواهید شد تا پاسخ به این سؤال که: بهینه‌ترین کانال تبلیغاتی برای محصول من چیست؟ را به دست آورید. اهمیت تحقیقات بازار در این است که شما را از آزمون‌وخطا بر حذر می‌دارد و دید روشنی از گزینه‌های پیش رو به شما می‌دهد.
4. رقبا و دیگر هیچ
شما در خلأ فعالیت نمی‌کنید و رقبا شانه‌به‌شانه شما در حال حرکت هستند. با توجه به مشکلات اقتصادی پیش رو و شرایط رکودی که منجر به کوچک‌تر شدن جیب مصرف‌کنندگان شده است، خریدهای غیرضروری مشتریان کمتر می‌شود و مشتریان در خریدهای خود بیشتر از همیشه دقیق می‌شوند.
در چنین شرایطی تخمین غلط در مورد رقبا و وضعیت عرضه‌ی فعلی آن‌ها می‌تواند سازمان را به ورشکستگی بکشاند. نادیده گرفتن اهمیت تحقیق بازاریابی منجر به از بین رفتن منابع سرمایه‌گذار و کارآفرین می‌شود. در بسیاری از طرح‌های توجیهی دیده می‌شود که تأسیس کارخانه با ظرفیت فوق‌العاده بالایی در نظر گرفته می‌شود اما در عمل چنین فروشی اتفاق نمی‌افتد. علت چنین اشتباهی این است که معمولاً بازار را بدون رقابت در نظر می‌گیرند و یا از حجم واقعی بازار موردنظر بی‌اطلاع هستند.
5. مدیریت تغییرات با استفاده از تحقیق بازاریابی
بسیاری از کسب‌وکارهایی که در حال حاضر موفق هستند، خود را از تحقیق بازاریابی بی‌نیاز می‌دانند. به اعتقاد آن‌ها تحقیق بازار اهمیتی ندارد و می‌توان آن را نادیده گرفت یا به‌صورت دست‌وپاشکسته انجام داد. در شرایط تغییرات مدام و مستمر، موفقیت فعلی به‌هیچ‌وجه تعیین‌کننده آینده‌ی موفق نیست و تغییرات همواره چالش آفرین هستند.
شرکت معظمی همچون نوکیا به دلیل غوطه‌ور شدن در موفقیت فعلی خود دچار خطا شد و از دیدن تغییرات بازار غافل ماند. کارخانه لوازم‌خانگی ارج و آزمایش، تلویزیون شهاب و … تا مدت‌ها نسبت به تطبیق خود با شرایط و تغییرات بی‌اعتنا بودند (و هستند!).
این چند کارخانه که زمانی نماد صنعت مدرن ایران بودند (در کنار کفش ملی) به دلیل نادیده گرفتن سلایق مشتری و چسبیدن به‌پیش فرض‌های پیشین از بازار عقب ماندند و نتوانستند خود را با تغییرات تطبیق دهند.
6. آزمون محصول جدید پیش از تولید انبوه
یک محصول جدید را باید پیش از ارائه گسترده به بازار آزمون کرد. آزمون محصول به ما کمک می‌کند تا از بازخورد مشتریان بالقوه در مورد محصولاتمان آگاه شویم و قبل از انتشار گسترده محصول، ایرادات و ضعف‌های آن را برطرف سازیم.
اهمیت تحقیقات بازاریابی به این دلیل است که به شما در شناسایی ایرادات محصول و برطرف کردن آن کمک می‌کند. ممکن است ایده اولیه بسیار عالی باشد اما محصول تولیدشده بر مبنای آن دارای ضعف‌هایی باشد. چنانچه بدون آزمون اولیه محصول را روانه بازار کنید، رقبای شما می‌توانند نقاط ضعف محصول شما را برطرف کنند و محصول ارتقا یافته را با نام خود روانه بازار نمایند. حالت بدتر آن است که محصول تازه روانه بازار شده دارای مشکلات عمیقی باشد که به نام تجاری شما لطمه بزند. افزایش شهرت بد در مورد محصول می‌تواند مشتریان شما را از محصولات فعلی دل‌زده نماید و در کل برند شرکتی شما را ویران سازد.
7. تحقیق بازاریابی حتی در فضای دیجیتالی
برخی از مدیران در توجیه عدم استفاده از تحقیق بازاریابی، آن را متعلق به بازاریابی سنتی دانسته و انجام آن را به هفته آینده موکول می کنند! همانطور که در سطور بالا گفته شد، اطلاعات، پایه و اساس تصمیم‌گیری و تدوین استراتژی‌های کسب و کار است و نقش این اطلاعات در فضای دیجیتال پر رنگ‌تر می‌گردد.
عدم تلاش آگاهانه در فضای دیجیتال و ویروسی شدن اشتباهات شما منجر به لطمات جبران‌ناپذیری خواهد گردید. بدون شناسایی ترجیحات بازیگری دنیای دیجیتال نمی‌توان از مزایای آن بهره‌مند شد.
نتیجه‌گیری
تحقیق بازار از آن دسته کارها نیست که بتوان آن را به هفته آینده موکول کرد! چه مالک کسب‌وکار بزرگی باشید و چه تازه کسب‌وکاری را به راه انداخته باشید تحقیق بازاریابی عنصر غیرقابل‌حذف از سیستم کسب اطلاعات است بااین‌حال باید به خاطر داشته باشید که تحقیق بازاریابی جایگزینی برای تصمیم‌گیری نیست و تنها فراهم آورنده‌ی اطلاعات برای شماست.
تحقیق بازاریابی به شما جهت شناخت ویژگی‌های مشتریان و گروه‌بندی آن‌ها و آزمون محصول جدید کمک می‌کند. با استفاده از تحقیق بازار تصمیمات بهینه‌تری اتخاذ می‌کنید و در مقابل رقبا و تغییرات محیطی هوشیارتر عمل خواهید کرد.
در نهایت در عصر دیجیتالی فعلی اطلاعات همه چیز است و تحقیق بازاریابی می‌تواند به شما در تدوین و اجرای استراتژی‌های بازاریابی کمک نماید. اگر تجربه مشابهی از تحقیق بازاریابی دارید، آن را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
