بازاریابی شبکه های اجتماعی: آشنایی با ریشه ها، تاریخچه و کارکردهای آن

بازاریابی شبکه های اجتماعی چگونه به وجود آمد؟ با گسترش رسانه‌های اجتماعی در جوامع مختلف و افزایش دامنه‌ کاربران آن‌ها، روش‌های تبلیغاتی سنتی، دیگر اثربخشی گذشته را ندارد، لذا چندان توجهی به آن‌ها نمی‌شود زیرا انتظارات شرکت‌ها را برآورده نمی‌کند. امروزه شرکت‌ها و حتی آژانس‌های تبلیغاتی برخلاف گذشته دیگر تمایلی ندارند تا برای تبلیغات سنتی هزینه‌ زیاد بپردازند حال‌آنکه در سال‌های نه‌چندان دور، شرکت‌ها برای تبلیغات تلویزیونی به شکل آگهی بازرگانی، برنامه‌های تبلیغاتی یا تبلیغات در روزنامه‌ها و مجلات عمومی و تخصصی هزینه‌ زیادی صرف می‌کردند؛ درصورتی‌که در حال حاضر افراد به سرویس‌های خبری و ویدیوئی آنلاین تمایل بسیار زیادی دارند و کمتر به تماشای تلویزیون یا خواندن مجلات می‌پردازند؛ درنتیجه از مخاطبان تبلیغات سنتی به‌شدت کاسته شده است.

ایران مدیر در این مقاله بازاریابی شبکه های اجتماعی را از زوایای گوناگون بررسی می‌کند.

یکی از دلایل گریز از رسانه‌های نستی آن است که در این نوع تبلیغات، پیام شما تنها برای طیف کوچکی از مخاطبین پخش می‌شود و به‌زودی بازه‌ زمانی آن منقضی می‌گردد. به‌عبارت‌دیگر مخاطب نمی‌تواند محتوا را ذخیره کند تا بعداً به آن مراجعه کند، درحالی‌که در روش‌های بازاریابی جدید، یک پیام برای میلیون‌ها نفر قابلیت دسترسی دارد و ممکن است برای سال‌ها بایگانی شود.

اما این‌همه‌ ماجرا نیست و تفاوت‌های چشمگیر دیگری نیز وجود دارد. در روش‌های سنتی تبلیغات، شما مجبورید هزینه‌ زیادی انجام دهید تا به شرکت‌های بزرگ دست پیدا کنید و پیامتان را به آن‌ها برسانید، درنتیجه ارتباطات سازمانی و برندسازی برای سازمان‌ها بسیار سخت‌تر و پیچیده‌تر از امروز بود اما در روش‌های بازاریابی نوین با کمک ویدیوهای وایرال (ویروسی) می‌توانید با صرف مخارج کمتر حتی به نتایج بهتری هم برسید.

علاوه بر این دیگر مجبور نیستید برای تشکیل گروه‌های کانونی و دسترسی به بازار هدف، هزینه‌های بسیار بالایی متحمل شوید بلکه به‌راحتی به کمک جستجوی توئیتر، در زمان بسیار کوتاهی با یک کلیک، به بازار بالقوه دست می‌یابید. هم‌چنین شما مجبور نیستید همه کارها را خودتان به‌تنهایی انجام دهید بلکه گاهی مواردی که مشتریان و طرفداران شما انجام می‌دهند، باعث پیشرفت شما یا کنار زدن رقبایتان می‌شود.

امروزه رسانه‌های اجتماعی بسیار فعالند. در دنیا بیش از 250 میلیون نفر کاربر فعال فیس‌بوک هستند. 346 میلیون نفر خواننده‌ وبلاگ‌ها هستند و 184 میلیون نفر وبلاگ نویس وجود دارد. بیش از 14 میلیون نفر در توئیتر ثبت‌نام کرده‌اند و طبق ادعای یوتیوب هرماه بیش از 100 میلیون نفر از این وب‌سایت بازدید می‌کنند. در هرلحظه به مشترکین اینترنت افزوده‌شده است، لذا هر ثانیه‌ای که شما نتوانید در رسانه‌های اجتماعی با آن‌ها ارتباط برقرار کنید، فرصت را ازدست‌داده‌اید، این بدان معناست که رقبای شما ممکن است در هرلحظه بازار شما را بگیرند و سهم شما را از بازار محدودتر و دستیابی شما را به مخاطب هدف سخت‌تر کنند؛ درنتیجه شما نیز مجبورید برای برقراری ارتباط با مخاطبانتان هزینه و زمان بیشتری صرف کنید، پس باید سریع دست‌به‌کار شوید.

تعریف رسانه‌های اجتماعی

برای آشنایی با رسانه های اجتماعی بهتر است با پارادایم قبلی یعنی رسانه‌های سنتی آشنا شویم و کمبودهای آن را بیشتر بشناسیم. رسانه‌های سنتی نظیر تلویزیون، روزنامه، رادیو و مجلات، ازجمله فنّاوری‌هایی هستند که محتوا را به‌صورت ایستا و یک‌طرفه انتشار می‌دهند؛ به عبارت دیگر، در این نوع رسانه‌ها امکان برقراری ارتباط دوسویه میان ناشر پیام و دریافت‌کنندگان آن به‌راحتی میسر نیست، برای مثال یک ناشر مجله به‌منزله‌ سازمانی بزرگ است که مطالبی را برای خوانندگان و مخاطبانش نشر می‌دهد.

در اینجا تبلیغ‌کنندگان، برای دریافت امتیاز درج آگهی در بین محتوای مجله به اشکال مختلف نظیر آگهی پشت صفحه‌ مجلات یا صفحه‌ نخست و … هزینه می‌کنند. تصور کنید روی مبل نشستید و برنامه‌ تلویزیونی محبوبتان را تماشا می‌کنید، یک‌باره آگهی‌های بازرگانی پخش می‌شود و برنامه‌ شما را قطع می‌کند، درصورتی‌که شما نمی‌توانید عکس‌العملی نشان دهید و برای مثال تبلیغات را جلو بزنید تا ادامه‌ برنامه‌تان را مشاهده کنید یا اینکه اگر با مطلبی که در حال خواندن در روزنامه هستید مخالف یا حتی موافق باشید، نمی‌‌توانید بلافاصله نظرات خود را به نویسنده آن بازخورد دهید یا این امکان وجود ندارد که به برنامه‌ رادیویی که هرروز موقع رفتن به محل کار گوش می‌دهید، صبح بخیر بگویید. این مثال‌ها نشان می‌دهد که این دسته از رسانه‌ها یک‌طرفه‌اند و انتقال پیام در آن‌ها به‌صورت یک‌سویه عمل می‌کند.

اما این روند در رسانه‌های اجتماعی متفاوت است و پیچیدگی‌های خیلی کمتر و درعین‌حال جذابیت‌های بسیار بیشتری دارد. تکنولوژی‌های جدیدِ تحت وب، به کاربران این امکان را می‌دهند که به‌راحتی و در فاصله‌‌ زمانی بسیار کوتاه، محتوای خود را ایجاد (بارگذاری) و از آن مهم‌تر منتشر کنند. یک پست وبلاگ، توئیت یا یک ویدیوی انتشاریافته در یوتیوب به‌صورت رایگان برای میلیون‌ها بازدیدکننده مجازی در سراسر دنیا در فاصله‌ زمانی اندک به نمایش درمی‌آید.

از سویی دیگر، تبلیغ‌کنندگان در رسانه‌های نوین مجبور نیستند برای درج محتوایشان، به ناشران یا کانال‌های توزیع محتوا، مبالغ بالایی بپردازند، بلکه می‌توانند بدون واسطه محتوای جذاب خود را تولید کرده، در معرض دید بازدیدکنندگان قرار بدهند. این‌ها فقط چند نمونه از برتری رسانه‌های اجتماعی نسبت به روش‌های سنتی تبلیغات است که به آن‌ها اشاره شد.

کارکردهای رسانه‌های اجتماعی بسیار متنوع است. ما قصد داریم در این مقاله درباره‌ هشت دسته از محبوب‌ترین آن‌ها بحث و گفتگو کنیم.

انواع رسانه‌های اجتماعی

•  وبلاگ‌ها
•  میکروبلاگ‌ها (Twitter)
•  شبکه های اجتماعی (Facebook, LinkedIn)
•  سایت‌های اشتراک رسانه (YouTube, Flickr)
•  سایت‌های نشانه‌گذاری و رأی‌گیری اجتماعی (Digg, Reddit)
•  سایت‌های بازنگری (Yelp)
•  تالارهای گفتگو و دنیای مجازی (Second Life)

ظهور رسانه‌های اجتماعی

از سال‌ها پیش مردم مجله‌ها را نگه می‌داشتند، نمونه‌ای از آن مجله‌ امپراتور رومی«مارکوس آئورلیوس» است؛ اما از سال 1994 آن‌ها دیگر خود قادر به نوشتن مطالبشان به‌صورت آنلاین بوده‌اند. جاستین هال، دانشجویی در کالج Swarthmore، اولین کسی بود که در اواسط دهه‌ 1990، درباره‌ بازی‌های ویدیوئی و کنوانسیون‌های بازی، در فضای وب مطالبی را نوشت.

در اصل این مجلات تنها بخش‌هایی از سایت‌های معمولی بودند که به‌طور منظم و به‌وسیله نوشتن با دست، مانند آنچه در فضای وب و HTML انجام می‌شود، به‌روزرسانی می‌شدند. دانش فنی موردنیاز، مانع از آن شده است که افراد معمولی و بدون دانش تخصصی به مقوله‌ نویسندگی تحت وب بپردازند.

در دسامبر 1998، اصطلاح وبلاگ که ترکیبی از دو کلمه web و log به معنی ثبت کردن بر بستر وب است، متولد شد. این واژه به‌مرور مختصر شده و به بلاگ تغییر پیدا کرد. این اصطلاح احتمالاً یکی از ناکارآمدترین کلمات در دایره‌ لغات حوزه‌ وب است که افراد کمترین درک را از آن دارند. حتی برخی افراد ریشه‌ این کلمه را از ترکیب لغات دیگری نظیر business به معنی کسب‌وکار و log می‌دانند که بهتر است در مورد آن تحقیق بیشتری انجام داده تا مفهوم آن را بهتر درک کنند.

وبلاگ‌ نویسی تا سال 1999 چندان شکوفا نشد و مورد استقبال و توجه قرار نگرفت تا اینکه سایت‌های لایوژورنال (LiveJournal) و بلاگر (Blogger) آغاز به کارکردند. کاربران می‌توانستند عضو این سایت‌ها شده و بدون اینکه نیاز به دانش تخصصی داشته باشند، به‌صورت رایگان بلاگ خود را راه‌اندازی کنند. در پایان سال 2008، 346 میلیون نفر خواننده‌ وبلاگ بودند و 184 میلیون نفر نیز وبلاگ شخصی خود را داشتند.

سیر تکاملی بازاریابی شبکه های اجتماعی

پیش از رونق رسانه‌های اجتماعی، فعالان حوزه‌ بازاریابی تصور می‌کردند که بازاریابی در شبکه های اجتماعی پدیده‌ای نوظهور است که به‌زودی تب‌وتاب آن سپری خواهد شد و عمر آن کوتاه خواهد بود. آن‌ها تصور می‌کردند این حوزه، مسیر پرخطری است که کاربران را در معرض کلاه‌برداری‌های هرمی و شبکه‌ای قرار می‌‌دهد، اما از سال 2004 که فیس‌بوک نگاه‌ها را به خود جلب کرد، استراتژی‌های بازاریابی شبکه های اجتماعی بیشتر و بیشتری تدوین‌شده و گسترش یافتند.

در حال حاضر این ابزار بازاریابی، به استارتاپ‌ها و شرکت‌های نوپا و همچنین شرکت‌های فعال و باسابقه این امکان را داده است که بدون صرف هزینه‌های میلیونی برای تبلیغات، مخاطبین خود را جذب و از طریق استراتژی‌های مختلف به‌سادگی توجه مشتریان را جلب کنند.

خلاصه‌ای از تاریخچه شبکه های اجتماعی

قبل از ظهور رسانه اجتماعی کاربران اینترنت در دهه‌های 1970 و 1980 بیشتر وقت خود را در شبکه‌‌های اجتماعی مانند سایت‌های دوست‌یابی و تالارهای گفتگو سپری می‌کردند. شرکت‌های شش درجه، لایو جورنال و فرندستر اولین نوع رسانه‌های اجتماعی را معرفی کردند.

پدیده‌ دات‌کام در سال‌های 1995 تا 2002 واقعه‌ بسیار مهمی بود که موجب شد اینترنت به ابزار مناسبی برای رشد و ارتقاء بازاریابی تبدیل شود. این اتفاق با یک تحقیق بازار شروع شد و باعث شد برندها برای حضور آنلاین به ایجاد وب‌سایت روی بیاورند. با رشد و توسعه‌ موتورهای جستجو نظیر گوگل، یاهو و ام. اس. ان، شرکت‌ها به استراتژی‌های بهینه‌سازی موتورهای جستجوی خود روی آوردند تا بتوانند در صدر نتایج جستجو قرار بگیرند.

هنگامی‌که وب‌سایت‌های مبتنی بر وب 2.0 ، به‌ویژه وبلاگ‌ها محبوبیت بیشتری پیدا کردند، رفته‌رفته بازاریابان به پتانسیل بازاریابی محتوایی پی بردند. ازآنجاکه برپایه‌ بازاریابی محتوایی یا درون‌گرا ارزش بیشتری برای مشتری قائل می‌شدند و کسب‌وکارها بر این مبنا فعالیت و کسب درآمد می‌کردند، درنتیجه فعالان حوزه‌‌ تبلیغات به جایگزینی بازاریابی درونگرا با استراتژی‌های بازاریابی برونگرا پرداختند که تا آن موقع از آن استفاده می‌شد.

در سال‌های 2003 و 2004، سایت‌های رسانه‌های اجتماعی تازه تأسیس مانند فیس‌بوک، لینکدین و مای اسپیس، آن دسته از کاربران اینترنت را که به بازی‌های آنلاین گروهی علاقه داشتند، به سایت‌های شبکه‌های اجتماعی منتقل کردند. بالاخره کسب‌وکارهای مختلف متوجه شدند که بازخوردها و اثرات مثبتی در تجارت الکترونیکی نسبت به حضور در قالب یک وب‌سایت رسانه‌ اجتماعی وجود دارد، لذا پروفایل‌های خود را در سایت‌های محبوب شبکه‌های اجتماعی ایجاد کردند.

در سال‌های بعد، با افزایش نگرش مطلوب مشتریان نسبت به بازاریابی شبکه های اجتماعی، صاحبان کسب‌‌وکارها آرام‌آرام ترجیح دادند به‌جای بازاریابی برونگرا، کنشگر و تهاجمی به سمت بازاریابی درون‌گرا و واکنش‌‌پذیرتر روی بیاورند.

امروزه بیش از 90 درصد از مدیران بازاریابی از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان بخشی از استراتژی‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند و مشاغل موفق از بازاریابی شبکه های اجتماعی به‌منظور برندینگ، پیشی گرفتن از رقبا، حفظ مشتری، تحقیقات و تجارت الکترونیکی استفاده می‌کنند.

رسانه‌های اجتماعی نه‌تنها منجر به کاهش چشمگیر هزینه‌های بازاریابی و زمان موردنیاز برای بازاریابی محصولات و خدمات می‌شوند، بلکه از سویی باعث افزایش اثربخشی بازاریابی و رضایت کلی مشتری نیز می‌‌گردند. 83 درصد مشتریانی که شکایت خود را در سایت‌های اجتماعی متعلق به یک برند مانند توییتر ثبت می‌کنند، پس از دریافت پاسخ اظهار رضایت دارند. این امر به شرکت‌ها كمك می‌کند تا مشتریان بیشتری را نگه‌دارند و درنهایت منجر به افزایش معاملات تجاری و فروش بیشتر به مشتریان می‌شود.

چارچوب استراتژیک بازاریابی شبکه های اجتماعی

از سال 2016، 97 درصد از شرکت‌های فورچون جهانی ۵۰۰ ، در لینکدین حضور داشتند، 84 درصد حساب فیس‌بوک و 86 درصد حساب توییتر داشتند. باوجوداین به قول فیلیپ کاتلر ورود به نبرد رسانه‌های اجتماعی و داشتن یک برنامه در این زمینه، عملیاتی کاملاً متفاوت با حضور در این‌گونه رسانه‌‌هاست. دانستن اینکه یک سازمان باید در رسانه‌های اجتماعی فعال باشد و حتی داشتن حساب در رسانه‌های اجتماعی، کار دشواری نیست. منابع بسیاری به شکل مقاله و فیلم‌های آموزشی درباره‌ نحوه‌ ایجاد سریع حساب‌ها در رسانه‌های اجتماعی منتشرشده است.

ممکن است یک برند به مدت یک دهه یا حتی بیشتر، صفحه‌ای در فیس‌بوک داشته باشد، اما نحوه‌ استفاده‌ی مؤثر از آن صفحه، موضوعی کاملاً متفاوت با ایجاد آن است. پیشرفت در این بازی نیازمند آن است که بازاریابان، تبلیغ‌کنندگان و متخصصان روابط عمومی برنامه‌ریزی استراتژیک مؤثری داشته باشند و با آن پیش بروند.

امروزه بازاریابی شبکه های اجتماعی به علمی کاربردی تبدیل‌شده است که با کنترل محرک‌های قابل‌شناسایی و اندازه‌گیری موجود در بازار، نیازهای مهندسین و تجار را رفع می‌کند. رسانه‌های اجتماعی شکاف‌های موجود در بازار را ‌‌بین مشتریان و کسب‌وکارها‌‌ پر می‌کنند و مصرف‌کنندگان و بازرگانان را برای انجام مکالمه‌ شخصی باهم بر سر میز مذاکره می‌آورند. درنتیجه برای موفقیت در رسانه‌های اجتماعی، بازاریابان باید با یک استراتژی بازاریابی مشتری‌محور کار خود را آغاز کنند.

رسانه‌های اجتماعی به‌تنهایی هدف نهایی برای بازاریابی نیست. بزرگ‌ترین اشتباهی که هر بازاریاب، تبلیغ‌‌کننده یا متخصص روابط عمومی ممکن است مرتکب شود، این است که اهداف استراتژی رسانه‌های اجتماعی خود را بسیار سطح پایین در نظر بگیرد. توجه کنید که بر اساس سنجه‌ها و معیارهای اندازه‌گیری سطح پایین رسانه‌های اجتماعی، در دام تفکر دستیابی سریع و آنی به اهداف آسان بازاریابی گرفتار نشوید.

منطقی است که برند شما در رسانه‌های اجتماعی حضورداشته باشد، زیرا بازار هدف شما در آنجاست و شما می‌خواهید آن‌ها را درگیر کنید. بااین‌حال، گاهی دستیابی به دنبال کنندگان (فالوورها) و اهداف درگیرشدن مشتریان (engagement) در تعداد خاصی از بسترهای شبکه‌های اجتماعی، همان‌گونه است که متخصص بازاریابی شبکه های اجتماعی آقای جان گاترل می‌گوید: «نگاه به رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان نقطه‌ آغاز و پایان».

این کارها نه‌تنها برنامه استراتژیک رسانه‌های اجتماعی شما را بسیار محدود می‌کند، بلکه مدیران سطح بالا یا صاحبان کسب‌وکار را دچار تردید می‌کند که اساساً برای چه باید به شما دستمزدی برای تدوین و پیاده‌سازی استراتژی رسانه‌های اجتماعی پرداخت کنند.

استراتژی بازاریابی شبکه های اجتماعی

این روزها تبدیل‌شدن به یک بازاریاب، تبلیغ‌کننده یا متخصص روابط عمومی حرفه‌ای، کار بسیار سخت و پیچیده‌ای است. درست زمانی که فکر می‌کنید تخصص‌های لازم را کسب کردید و قواعد بازی را فهمیده‌اید، شخصی قوانین را تغییر می‌دهد. اگر شما ایده‌ رسانه‌های دیجیتال را دوست دارید، باید بدانید که موضوع منحصربه‌فردی در مورد رسانه‌های اجتماعی وجود دارد که درک آن را بسیار سخت کرده است و آن اینکه به نظر می‌رسد هرروز استراتژی‌ها و روش‌های قدیمی در این زمینه کاربرد خود را از دست می‌دهند. شما به‌راحتی نمی‌توانید رسانه‌های دیجیتال را به‌منزله‌ کانال جدیدی استفاده کنید که با ترکیب ارتباطات بتواند پیام برند شما را با موفقیت منتقل کند؛ اما باوجوداین نمی‌توانید آن را نادیده هم بگیرید.

همه‌ساله فشارهای بیشتری برای یکپارچه‌سازی رسانه‌های اجتماعی و به‌کارگیری بهتر آن صورت می‌گیرد، بنابراین پیوسته جستجو کنید. گوگل را بازکنید و به دنبال ده راهکار برتر رسانه‌های اجتماعی برای کسب موفقیت بگردید. همه ما لیست‌ها و طبقه‌بندی‌ها را دوست داریم، زیرا به ما این تصور را القا می‌کنند که رسانه‌های اجتماعی یک راه‌حل سریع یا افزونه‌ ساده هستند، مثلاً مطلبی را با این عنوان «فقط کافی است این ده قدم را دنبال کنید تا به موفقیت دست‌یابید.» بخوانید.

در حال حاضر، جستجوی عبارت “social media tips” یا همان «راهکارهای رسانه‌های اجتماعی» در گوگل، بیش از یک میلیارد نتیجه را نشان می‌‌دهد. اگر به‌مرور این نتایج را بررسی کنید، متوجه خواهید شد که تعداد بسیار کمی از آن‌ها راهکارهای مشابهی را به شما نشان می‌دهند. هرروز صدها راهکار جدید در مورد تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌گردد.

به‌یک‌باره متوجه خواهید شد که این راهکارها چندان هم ساده به نظر نمی‌آیند. مهم‌تر از همه، احساس می‌شود که پلتفرم‌هایی جدید درزمینه‌ رسانه‌های اجتماعی وجود دارند که همه باید هرسال یا حتی هر دو ماه یک‌بار در آن مشارکت کنند. مشکل در حوزه‌ رسانه‌های اجتماعی، وجود اطلاعات نیست، بلکه مشکل اطلاعات بیش‌ازحد است.

واقعیت این است که هیچ فهرستی وجود ندارد که تمام استراتژی‌های مفید در رسانه‌های اجتماعی را به‌‌صورت یکجا ارائه دهد. مهم نیست که چقدر به‌طور عمیق در جستجوی لیست کامل ده استراتژی برتر رسانه‌‌های اجتماعی جستجو کنید، هرگز لیست کامل را پیدا نخواهید کرد. مشکل در مورد مقاله‌هایی با عناوین مشابه است:

• روایتی از بهترین رسانه‌های اجتماعی
• شش راهکار برتر درزمینه بازاریابی شبکه های اجتماعی
• بازاریابی شبکه های اجتماعی: برندهای برتر چگونه از بسترهای شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟
• و …

ازاین‌روست که شما نمی‌توانید بر اساس آن‌ها فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی‌تان را برنامه‌ریزی کنید. این واقعیت که بیش از نیمی از برندهای برتر، از پینترست، اینستاگرام یا اسنپ چت استفاده می‌کنند، به معنای مناسب بودن این رسانه‌ها برای سازمان شما نیست.

حتی اگر از اسنپ چت هم استفاده کنید، باید ابتدا بیندیشید که چگونه می‌توانید از آن در راستای رشد برنامه‌هایتان بهره ببرید؟ چه محتوا و پست‌هایی را بهتر است در آنجا ارسال کنید؟ چگونه پست‌های ارسالی‌تان می‌تواند به آنچه شما در فیس‌بوک یا سایر رسانه‌های اجتماعی انجام می‌دهید، پیوند بخورد و با فعالیت‌های بازاریابی‌تان در آن‌ها هم مسیر باشد؟ آیا داستانگویی در رسانه‌های اجتماعی ایده‌ خوبی است؟ بله مطمئناً خوب است؛ اما چه داستان‌هایی را روایت می‌‌کنید و در کجا؟ این‌ها پرسش‌هایی هستند که پاسخ آن‌ها در یک پست وبلاگ یا مقاله‌ای خبری در مورد آخرین پلتفرم‌ها، تکنیک‌ها، ابزارها یا مطالعات موردی در مورد رسانه‌های اجتماعی یافت نمی‌شوند.

اما چه باید کرد؟ یک استراتژی موفق رسانه‌های اجتماعی قبل از هر اقدام ابتدا باید چارچوب اساسی‌ را ارائه دهد که برای برند، محصولات، خدمات و مشتریان منحصربه‌فرد باشد. برای اینکه بازاریابان، تبلیغ‌کنندگان و متخصصان روابط عمومی حرفه‌ای بتوانند در یکپارچه‌سازی رسانه‌های اجتماعی خود موفق شوند، ابتدا باید از نقطه‌ای شروع کنند که ریشه در وضعیت متمایز و مختص آن‌ها نسبت به دیگران دارد و استراتژی انتخاب شبکه‌های اجتماعی و تولید محتوا را بر اساس اهداف تجاری، استراتژی بازاریابی و مخاطب هدف خود هدایت کنند. در غیر این صورت آن‌ها هم مانند میلیون‌ها نفری خواهند بود که می‌خواهند از مقالات و راهکارهای عمومی رسانه‌های اجتماعی مختلف تبعیت کنند که ممکن است برای سازمان و وضعیت آن‌ها مؤثر باشد یا نباشد.

این راهکارها و فهرست‌ها فقط هنگامی مفید خواهند بود که ابتدا برنامه‌ منحصربه‌فردی تهیه شود، زیرا در این صورت راهی وجود خواهد داشت که بتواند از آشفتگی‌ها و به‌هم‌ریختگی‌ها عبور کند و فقط بر توصیه‌ها و بینش‌های اعمال‌شده متمرکز شود.

این بخش از مقاله که در ادامه می‌خوانید، راهنمایی است کاربردی و عملیاتی برای تدوین استراتژی بازاریابی شبکه های اجتماعی که از بهترین نتایج تحقیقات دانشگاهی و فعالیت‌های واقعی کسب‌وکار حرفه‌ای بهره گرفته است و روشی را شرح می‌دهد که از توضیحات علمی و تخصصی صرف عبور کرده و سعی دارد تا به عمق این موضوع نفوذ کند.

روش مذکور تفکری استراتژیک برای استفاده از فرصت‌های هیجان‌انگیز رسانه‌های اجتماعی فراهم می‌آورد. فرقی نمی‌کند که شما مدیر بازاریابی، مدیر تبلیغات، متخصص روابط عمومی، کارآفرین یا دانشجو باشید، این مقاله دانش، فرآیند و ابزار موردنیاز برای ایجاد استراتژی رسانه‌های اجتماعی جامع، منحصربه‌فرد و کاربردی را در اختیار شما قرار می‌دهد.

استراتژی رسانه‌های اجتماعی: مفاهیم بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی در عصر «انقلاب مصرف‌کننده»، برنامه‌ای برای تمرین ارتباطات بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی در دنیای دیجیتالی است که در این فضا، کنترل به دست مصرف‌‌کننده است. برای موفقیت در شرایط و قوانین جدید بازی، شما به برنامه‌ جدیدی نیاز دارید.

مفهوم انقلاب مصرف‌کننده به مفهوم تسلیم شدن یا رها کردن استراتژی نیست؛ بلکه بدین معناست که فعالیت‌ها و روش‌ها را به‌گونه‌ای تنظیم کنیم که بتوانیم آن‌ها را برای ایجاد تغییر، پشتیبانی از فعالیت‌های سنتی و افزایش اثرگذاری در مصرف‌کننده، در راستای توسعه‌ برند تطبیق دهیم، چه این برند متعلق به یک کسب‌وکار کوچک باشد، چه شرکتی بزرگ یا حتی سازمانی غیرانتفاعی. آیا آمادگی دارید طرز فکر خود را در مورد رسانه‌های اجتماعی تغییر دهید؟

شناسایی وضع موجود از طریق تجزیه‌وتحلیل SWOT

ازجمله اساسی‌ترین فرایندهای استراتژیک در بازاریابی، تجزیه‌وتحلیل وضعیت موجود است و یکی از قدرتمندترین ابزارها برای تجزیه‌وتحلیل وضعیت، تجزیه‌وتحلیل SWOT است. تجزیه‌وتحلیل SWOT فرآیندی برای شناسایی نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای سازمان است که به‌منظور تجزیه‌وتحلیل عوامل داخلی و خارجی مؤثر بر کسب موفقیت صورت می‌گیرد.

اگرچه پیدایش این مفهوم به افراد مختلفی منصوب‌شده است، اما هیچ‌کس از منشأ واقعی آن خبر ندارد. چه‌بسا پیدایش SWOT از چندین مکان مختلف یا مراکز آموزشی شرکت‌های بزرگ آمریکایی در دهه‌ 50 و 60 میلادی نشأت گرفته باشد. به هر ترتیب، این برنامه، روش برنامه‌ریزی ساختاریافته‌ای برای تعیین استراتژی بازاریابی شبکه های اجتماعی است که با تعیین یک هدف و بعدازآن جمع‌آوری داده‌های اصلی و فرعی تحقیق شروع می‌شود.

دستورالعمل هدف‌گذاری

تفاوتی ندارد که اجرای تجزیه‌وتحلیل SWOT برای یک برند یا محصول برنامه‌ریزی‌شده باشد، در خدمت شخص حقیقی، تجاری یا غیرانتفاعی باشد، در تمام موارد اهداف همیشه باید از دستورالعمل‌های هدف‌گذاری اسمارت (SMART) تبعیت کنند. منظور از اهداف اسمارت، هدفی است که دارای پنج ویژگی باشد:

1. مشخص باشد (Specific)؛
2. قابلیت اندازه‌گیری باشند (Measurable)؛
3. قابل‌دستیابی باشد (Attainable)؛
4. با محصول ارتباط داشته باشد (Relevant)؛
5. زمان‌بندی‌شده باشد (Timely).

بیان اهداف کلان در قالب اهداف خرد و كمّي که از دستورالعمل‌ اسمارت پیروی می‌کند، به شما اطمینان می‌دهد که میزان تحقق اهداف چه اندازه است و نتایج قابلیت اندازه‌گیری هستند یا نه و درنتیجه می‌توان به موفقیت دست پیدا کرد و تلاش‌ها قابل توجیه است یا خیر.

بازهم تکرار می‌کنیم، هنگامی‌که می‌خواهید اهداف خرد را برای برنامه‌ رسانه‌ اجتماعی خود تعیین کنید، اگرچه حتماً باید بر فعالیت‌های کوچکی مانند لایک کردن یا اظهارنظر در شبکه‌های اجتماعی، تمرکز کرده و برای این موارد زمان صرف کنید اما همیشه دربازاریابی شبکه های اجتماعی کار را با تعیین اهداف کلی تجاری بزرگ‌تر مانند افزایش فروش، مشتری‌یابی یا بهبود رضایت مشتری شروع کنید.

اهداف کسب‌وکار شما نباید صرفاً هدف‌گذاری روی خود شبکه اجتماعی بدون در نظر گرفتن جزئیات آن باشد. مثلاً این هدف را در نظر بگیرید: «هدف: ایجاد حساب کاربری اینستاگرام و ارسال حداقل 5 پست در طول هر هفته در مدت‌زمان شش ماه». این مورد هدف کاملی نیست.

یک هدف تجاری هوشمند که از دستورالعمل‌ اسمارت پیروی کرده است، باید شبیه به این هدف باشد: «افزایش میزان فروش محصولات (یک محصول خاص) به میزان 20 درصد به افراد شانزده تا بیست و چهار ساله در مدت‌زمان شش ماه».

ایجاد یک حساب کاربری اینستاگرام و ارسال حداقل پنج پست در طول هر هفته ممکن است بخشی از استراتژی یا تاکتیک موردنظر شما برای رسانه‌های اجتماعی باشد تا به شما برای تحقق هدف تجاری‌تان کمک کند، اما نمی‌توان آن را یک هدف دانست، زیرا دستورالعمل‌ اسمارت در آن تعیین نشده است.

بازنگری کانال‌های اجتماعی و انتخاب شبکه‌های اجتماعی مناسب بر اساس اهداف تجاری

با تعیین اهداف خرد بر اساس دستورالعمل اسمارت، حالا باید بر مبنای اهداف تجاری تعیین‌شده موقعیت خود را رهبری کنید. سپس بر اساس هدف‌گذاری موردنظر خود، موارد ذیل را دنبال کنید:

• بازار هدف؛
• برنامه‌های مربوط به بسترهای مختلف رسانه‌های اجتماعی؛
• ابزارها و شاخص‌های ارزیابی شبکه‌های اجتماعی.

با توجه به یکسان نبودن اهداف و بازارهای هدف سازمان‌های مختلف، ممکن است هرکدام از سازمان‌ها به ابزارهای مختلف پشتیبانی شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های رسانه‌های اجتماعی متفاوت، برای دستیابی به اهداف خود نیاز داشته باشند؛ از آگاه‌سازی گرفته تا خدمات مشتری یا مشتری‌یابی.

فعالیت‌هایتان را با حساب‌های فعلی شبکه‌های اجتماعی برند تجاری‌تان و با در نظر گرفتن اهداف بالاتر برای شاخص‌های ارزیابی آغاز نکنید. مثلاً افزایش تعداد دنبال‌کنندگان یا درگیرشدن مشتریان را مدنظر نداشته باشید. ممکن است کانال‌های پیشین، دیگر برای اهدافی که به‌تازگی تعیین کرده‌اید، مناسب نباشند و به دلایل بسیار متفاوتی ایجادشده باشند.

شاید کانال‌های رسانه‌های اجتماعی جدیدی ایجادشده که برای اهداف شما ایده‌آل باشند اما در برنامه‌های قبلی هرگز به آن‌ها توجه نکرده بودید یا اینکه ممکن است مثلاً خدمت به مشتری در یک نرم‌افزار رسانه‌های اجتماعی، جدا از مقوله‌ بازاریابی قرار داشته باشد، اما اکنون لازم دارید هردوی آن‌ها باهم ادغام شوند.

ازاین‌رو بهتر است کار را از ابتدا شروع کنید و در مورد افزایش یا کاهش ابزارهای رسانه‌های اجتماعی و بستر‌های شبکه‌های اجتماعی با ذهن باز تصمیم‌گیری کنید و با توجه به نتایج تحقیقاتتان در مورد برند یا صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، برنامه‌ جدیدی بریزید.

تجزیه‌وتحلیل وضعیت

هرچه اهداف کلی تجارت خود را کامل‌تر مشخص کرده باشید، اطمینان می‌یابید که استراتژی شبکه‌های اجتماعی شما، با سایر فعالیت‌های مدیران شرکت و بخش‌های مختلف کسب‌وکار مرتبط‌تر خواهد بود. همچنین این امر شما را مطمئن می‌‌کند که اقداماتتان درزمینه‌ رسانه‌های اجتماعی، هم‌سو با خط‌مشی‌های سازمان قرار دارد.

فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی خود را به‌روشنی برای کسانی که قرار است برنامه‌تان را تصویب و تأمین مالی کنند،‌ توضیح دهید. هدف این است که برنامه‌ به‌گونه‌ای بازگو شود تا در آن شاخص‌های در نظر گرفته‌شده برای بازاریابی شبکه های اجتماعی در راستای اهداف سطح بالاتر نشان داده شوند، موضوعی که برای همه‌ افراد موجود در کسب‌وکارتان مهم است. شما باید با تجزیه‌وتحلیل درست وضعیت، مشکلات یا فرصت‌هایی را نشان دهید که مشخص یا تأیید کنند که اهداف تجاری، همسو با کسب‌وکار شما هستند.

تعیین چشم‌انداز و مأموریت

اهمیت چشم‌انداز را دست‌کم نگیرید. برای ارزیابی چشم‌انداز سازمان یا فلسفه وجودی آن‌وقت بگذارید. چشم‌‌انداز سازمان‌های مختلف ممکن است تفاوت بسیار زیادی با یکدیگر داشته باشد. این اختلاف باعث می‌شود بین اهداف و استراتژی آن‌ها باهم اختلاف ایجاد شود. چشم‌انداز، اغلب در قالب بیانیه‌ مأموریت سازمان بیان می‌شود و معمولاً در وب‌سایت آن سازمان یافت می‌شود. اگر با یک شرکت نوپا یا استارتاپ همکاری می‌کنید، ممکن است نیاز باشد با کمک یکی از بنیان‌گذاران، چشم‌انداز و مأموریت سازمان را بنویسید. بیانیه‌ مأموریت، اظهارنامه‌ای کتبی از هدف اصلی سازمان است و بر گرایش‌ها و تمایلاتی تمرکز دارد که باگذشت زمان تغییر نمی‌کنند.

تعیین مخاطب هدف

در گام بعدی مخاطبین هدف خود را مشخص کنید تا بتوانید برای فعالیت‌هایی مانند بازاریابی شبکه های اجتماعی با آن‌ها ارتباط برقرار کنید.
توجه داشته باشید که مخاطب هدف ممکن است با بازار هدف متفاوت باشد. یک بازار هدف در اهداف برنامه‌ بازاریابی شبکه های اجتماعی و برنامه‌ی کسب‌وکار مشخص می‌شود و منظور از آن گروهی از افراد است که خواسته‌ها یا نیازهای مشترکی نسبت به خدمات ارائه‌شده‌ سازمان دارند.

از طرف دیگر، مخاطبین هدف در بازاریابی شبکه های اجتماعی دریافت‌کنندگان پیام‌های ارتباطی هستند که سازمان انتشار می‌دهد. برای مثال ممکن است بازار هدف یک مؤسسه‌ غیرانتفاعی، افراد تحت پوشش آن باشند که مؤسسه به آن‌ها خدماتی رایگان ارائه می‌دهد و مخاطبین هدف این مؤسسه، افرادی باشند که از طریق اهدای زمان یا پول خود به‌صورت خیریه از مؤسسه حمایت می‌کنند.

گاهی مخاطبان هدف مهمی برای یک کسب‌وکار وجود دارد که در بازار هدف آن حضور ندارند، اما بر تصمیم‌‌گیری کاربران نهایی برای سفارش یا خرید تأثیرگذار هستند. این مسئله نیاز به توجه ویژه دارد. در رسانه‌های اجتماعی گاهی یک‌چهارم از مصرف‌کنندگان بر رفتار خرید بقیه‌ افراد تأثیر می‌گذارند. تصمیم مهمی که لازم است در این مرحله از استراتژی بازاریابی شبکه های اجتماعی اتخاذ شود، شناسایی گروهی است که به‌احتمال‌زیاد به فعالیت‌ها و تلاش‌های سازمان پاسخ مثبت می‌دهند و به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم به سازمان کمک می‌کنند تا به اهداف کلان و خرد کلی خود دست پیدا کند.

ارزیابی و ممیزی رسانه‌های اجتماعی

گوش دادن در رسانه‌های اجتماعی فعالیت بسیار مهمی است. اولین قدم در گوش دادن، ممیزی رسانه‌های اجتماعی است. منظور از ممیزی رسانه‌های اجتماعی بررسی منظم و ساختارمند داده‌های رسانه‌های اجتماعی است. برای روشن شدن مبحث، ممیزی رسانه‌های اجتماعی را همانند یک عکس لحظه‌ای در نظر بگیرید که از کلیه‌ فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی‌تان و برندتان اطلاعاتی می‌دهد و شما با ارزیابی اطلاعات جمع‌آوری‌شده، وضعیت بازاریابی و کسب‌وکار خود را ملاحظه می‌کنید.

درواقع این کار ارزیابی‌ نسبت به موقعیت رسانه‌های اجتماعی است که هم فعالیت‌های درون‌سازمانی شرکت در حوزه‌ رسانه‌های اجتماعی را در برمی‌گیرد و هم شامل فعالیت‌های برون‌سازمانی می‌شود که مصرف‌کنندگان و رقبا در این حوزه قرار می‌گیرند.

در گام اول، به آنچه برند در شبکه‌های اجتماعی خود منتشر می‌کند و آنچه مصرف‌کنندگان در مورد برند، محصولات، خدمات، سازمان و فعالیت پرسنل اصلی در بستر رسانه‌های اجتماعی اظهارنظر می‌کنند، گوش دهید؛ هم‌چنین به آنچه رقبای اصلی برندتان می‌گویند و آنچه در مورد آن‌ها گفته می‌شود، گوش فرا دهید.

در گام دوم، داده‌های جمع‌آوری‌شده را سازمان‌دهی کرده، آن‌ها را برای انجام تجزیه‌وتحلیل‌های مناسب آماده کنید. برای تحقق این هدف در بازاریابی شبکه های اجتماعی از یک الگوی ممیزی رسانه‌های اجتماعی مناسب استفاده کنید. الگوی ارائه‌شده می‌تواند به سه بخش اصلی برای جمع‌آوری اطلاعات و تحلیل آن‌ها تقسیم شود: شرکت، مصرف‌کننده و رقیب.

در هر بخش، اطلاعات را جمع‌آوری کرده و آن‌ها در مقابل پاسخ به پنج سؤال کلیدی قرار دهید. این اطلاعات از پنج سؤال اصلی ناشی می‌شود که تحقیقات باید برای یافتن پاسخ‌های آن‌ها انجام شود. این پنج سؤال عبارت است از:

1. چه کسی؟
2. کجا؟
3. چه چیزی؟
4. چه موقع؟
5. چرا؟

تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی شبکه های اجتماعی

برای ارزیابی میزان دسترسی به اهداف فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی شرکت در بازاریابی شبکه های اجتماعی تعیین هدف و توجه به شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI=Key Performance Indicator)، در هر شرایطی بسیار مهم است. KPI شاخص کلیدی‌ و معیاری برای اندازه‌گیری عملکرد است. سعی کنید برای هرکدام از کانال‌های شبکه‌های اجتماعی که در آن‌ها فعالیت می‌‌کنید، اهداف مشخصی تعیین کنید.

برای مثال چرا سازمان باید یک صفحه در رسانه‌ی پینترست داشته باشد و میزان موفقیت در این رسانه چگونه سنجیده می‌شود؟ برای برخی از این کانال‌ها ممکن است یافتن پاسخ آسان باشد اما پاسخگویی به برخی دیگر نیازمند کمک یا جستجوی بیشتری است. استناد به این عبارت که «ازآنجایی‌که همه‌ افراد از یک شبکه‌ اجتماعی ‌‌به‌خصوص مانند اینستاگرام‌‌ استفاده می‌کنند، درنتیجه ما هم باید در آنجا فعالیت کنیم» پاسخ قابل قبولی نیست. فعالیت برند در هر رسانه‌ اجتماعی باید منجر به حمایت مخاطبان از برند، برای دستیابی به اهداف سطح بالاتر شود.

بخش‌بندی بازار

بخش‌بندی بازار عبارت از فرایندی است که بر اساس آن مشتریان بالقوه را به مجموعه‌هایی دسته‌بندی می‌‌کنند که افراد آن زیرمجموعه‌ها نسبت به عناصر آمیخته‌ بازاریابی مشابه یکدیگر واکنش نشان می‌دهند. برای اولین بار این ایده را وندل اسمیت در سال 1956 مطرح کرد و سپس راسل هلی در سال 1968 مبانی بخش‌بندی را گسترش داد تا متغیرهای روانشناختی را هم در بربگیرد. بخش‌بندی بازار ابزار استراتژیک ارزشمندی برای کمک به سازمان‌هاست تا فعالیت‌های بازاریابی خود را نسبت به هریک از بخش‌های هدف متمرکز کنند. این فعالیت به تمرکز منابع محدود برای تأثیرگذاری بیشتر آن‌ها کمک می‌کند.

به‌کارگیری وبلاگ نویسی در راستای بازاریابی شبکه های اجتماعی

زیرساخت‌های نرم‌افزاری و پلتفرم‌های وبلاگ نویسی، همگی ویژگی‌ها و امکانات مشابه و مشترکی دارند که آن‌ها را به بلاگ تبدیل می‌کند. در این بخش می‌خواهیم بعضی از این خصوصیات را توضیح و به شما نشان دهیم چگونه می‌توانید از آن‌ها برای بازاریابی شبکه های اجتماعی استفاده کنید.

پست‌ها

بلاگ‌ها از مجموعه‌ای از پست‌ها ساخته‌شده‌اند. یک پست می‌تواند هر مقداری باشد، از 100 یا 200 کلمه تا چندین صفحه، اما برای آنکه بیشترین تأثیرگذاری را داشته باشد، همواره باید یک موضوع یا عنوان واحد داشته باشد. بر اساس اطلاعات دریافتی از تکنوراتی (یک موتور جستجو در زمینه وبلاگ است که به طور لحظه‌ای بلاگ‌ها و محتوای آن‌ها را رصد می‌کند)، Mashable یکی از پنج بلاگ محبوب در وب است که درزمینه ‌رسانه‌های اجتماعی پیشرو است.

بر اساس گفته‌ی بنیان‌گذار این بلاگ، پیت کاشمور، مهم‌ترین ویژگی یک بلاگ موفق، داشتن پست‌هایی منظم و سازگار باهم است که کیفیت بالایی داشته باشند. پیت هم‌چنین پیشنهاد داده است که برای ارسال پست‌ها در بلاگ، برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری شود که در آن مثلاً برای یک سال هرروز یک پست تعیین گردد و سپس طبق این هدف و برنامه عمل شود.

در اوایل بهره‌برداری از Mashable، پیت با مجموعه‌ بزرگی از لینک‌ها موفقیت بالایی کسب کرد که با عنوان پست‌های «لیست خدا» منتشر می‌شد. گرچه ایجاد این فهرست‌ها و پست‌ها زمان خیلی زیادی از وی گرفت، اما پس از نوشتن و بارگذاری آن‌ها، برای سال‌ها باعث شد که پیوندها و بازدیدهای بسیار زیادی را دریافت کند. پیت تأکید دارد که اگر شما قصد دارید پست‌های طولانی بنویسید، باید ساختار آن‌ها را به‌گونه‌ای ایجاد کنید که شامل اجزاء مختلفی مانند عناوین زیرمجموعه و طبقه‌بندی‌شده، لیست‌ها و تصاویر باشند.

در سوی دیگر، محتواهای کوتاه و خلاصه هم وجود دارد که اغلب از آن‌ها برای انتشار اخبار و رویدادها استفاده می‌شود. اگر قرار است پست‌ها را به‌صورت منظم ارسال کنید، مطالبی با حدود دویست کلمه برای شما مناسب است تا احساس کنید کار مطلوبی انجام داده‌اید. پیت توصیه می‌کند که ترکیبی از پست‌های کوتاه و طولانی را ارسال کنید.

پیوند (لینک)‌های ثابت

در اینجا در نظر داریم یکی از تکنیک‌های بازاریابی شبکه های اجتماعی را به شما معرفی کنیم که با عنوان پیوند ثابت یا پرمالینک (permalink) شناخته می‌شود. هر پستی که روی بلاگ قرار داده می‌شود، این قابلیت را دارد که در بخش‌های مختلفی از آن به نمایش گذاشته شود، بخش‌هایی از قبیل صفحه‌ اصلی بلاگ، در گروه‌بندی‌های مختلف آن یا در صفحه‌های بایگانی. این صفحات به‌صورت پویا و خودکار تولید می‌شوند و زمانی که پست جدیدی اضافه می‌شود، پست قبلی بایگانی می‌شود.

محلی که همیشه می‌توانید یک پست خاص را پیدا کنید، در صفحه‌ پیوند ثابت آن پست قرار دارد (شکل زیر). این پیوندهای دائمی یکی از ابزارهای خوب بازاریابی شبکه های اجتماعی به‌حساب می‌آید و همان چیزی است که شما می‌توانید در توئیتر یا سایت‌های خبری اجتماعی به اشتراک گذاشته و تبلیغ کنید. نرم‌افزار‌های خوب وبلاگ نویسی به شما این امکان را می‌دهد تا آدرس‌های اینترنتی یا همان URL‌های این صفحات، کوتاه و راحت و بدون کاراکترهای علامت سؤال یا & باشد و همچنین دستیابی به محتوای شما را برای موتورهای جستجو و کاربران آسان‌تر می‌کند.

نظرات

یکی دیگر از ابزارهایی که به بازاریابی شبکه های اجتماعی کمک می‌کند، نظرات یا کامنت‌های کاربران است. بیشتر بلاگ‌ها بخشی را در پایین هر پست دارند که کاربران می‌توانند در این بخش نظر خود را ثبت کنند (شکل زیر). بخش نظرات مکان مناسبی است که می‌توان از آن برای ایجاد گروه و اشتراک‌گذاری نظرات و دریافت بازخورد استفاده کرد.

سعی کنید تا حد امکان به نظرات پاسخ دهید، به‌ویژه هنگامی‌که بلاگ شما به‌تازگی کار خود را شروع کرده است. حتی زمانی که شخصی نظر منفی را بر اساس یک دغدغه و نگرانی درست ابراز می‌کند، به آن پاسخ دهید و آن را حذف نکنید اما اگر موردی پیش آمد که کسی برای ایجاد مزاحمت نظری ثبت کرد و یا نظر شخصی توهین‌آمیز بود، با خیال راحت نظر وی را حذف کنید. این شمایید که صاحب بلاگ هستید و اختیار آن رادارید.

یکی از راهکارهای مفید بازاریابی شبکه های اجتماعی که شما را دررسیدن به اهداف بازاریابی کمک می‌کند، این است که روزانه نظرات متفکرانه خود را در سایر بلاگ‌های فعال در صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، ثبت کنید. تعدادی از بلاگ‌های معروف مرتبط با حوزه‌ فعالیتتان را انتخاب کنید و به عضوی فعال و اثرگذار در گروه‌های گفتگوی آن‌ها تبدیل شوید.

این کار روشی عالی و هوشمندانه است که به شما برای ارتباط با افراد دیگر در حوزه‌ فعالیتتان کمک می‌کند. درعین‌حال باید به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی و زمان‌بندی کنید که تعادل بین این فعالیت بازمانی که صرف ایجاد محتوای باکیفیت خود می‌کنید، برقرار باشد، زیرا محتوای تولیدی شما باعث دریافت اظهارنظرهای مختلف می‌شود.

ازآنجایی‌که اکثر پلتفرم‌های وبلاگ نویسی به نظردهندگان اجازه می‌دهد تا به سایت‌های خود لینک بدهند، بخش نظرات به مکان موردعلاقه اسپمرها تبدیل‌شده است. پلتفرم وبلاگ نویسی شما به‌منظور جلوگیری از این سوءاستفاده باید راهکاری مانند CAPTCHA را در اختیار شما قرار دهد. همین‌طور وقتی در سایت‌های دیگر نظری ارسال می‌کنید، از نام واقعی خود استفاده کرده و لینک‌های غیرضروری در آن قرار ندهید تا دیگر وبلاگ نویسان هم ‌فکر نکنند، شما یک اسپمر هستید.

قالب

در بیشتر پلتفرم‌های وبلاگ نویسی شما می‌توانید از قالب‌های ‌ مختلف استفاده کرده و نمای ظاهری سایت خود را به‌دلخواه و بر اساس سلیقه‌ شخصی‌تان تنظیم کنید. قالب‌ها مجموعه‌ای از CSS، HTML و المان‌‌های گرافیکی هستند که می‌توانند روی هر سایتی در یک پلتفرم خاص اعمال شوند، برای مثال یک قالب وردپرس می‌تواند روی هر سایت وردپرس استفاده شود و پس از تنظیم، ظاهر تمام صفحاتی را که قبلاً در آن سایت ایجادشده بود، تغییر خواهد کرد.

هزاران تِم رایگان و پولی در وب وجود دارد، اما بیشتر سایت‌ها با محبوبیت بسیار بالا تم‌های اختصاصی و منحصربه‌فرد خود را دارند که مخصوص آن‌ها طراحی‌شده است. نمای ظاهری سایت شما عامل بسیار مهمی است که اعتبار تصویری خیلی خوبی را برایتان مهیا می‌کند. اگر قالب سایت شما آماتور و غیرحرفه‌ای به نظر برسد و جذابیت لازم را نداشته باشد یا اینکه قالب کاملاً عمومی و پراستفاده‌ای را برای سایت خود تنظیم کرده باشید، مجبور خواهید بود زمان زیادی را صرف کنید تا مخاطبین جذب سایتتان شده و به شما اعتماد کنند. ازاین‌رو به‌منظور بهبود ارتباط با مخاطبین سایت و پایین آمدن نرخ پرش، بهتر است از قالب جذاب و سفارشی استفاده کنید.

صفحات بایگانی و دسته‌بندی

پست‌ها به ترتیب زمانی معکوس نمایش داده می‌شوند. به‌طورمعمول، فقط ده یا بیست پست جدید در صفحه‌‌ اصلی بلاگ ظاهر می‌شود. جهت سهولت دسترسی به پست‌های قدیمی، ساختار بیشتر بسترهای وبلاگ نویسی شامل صفحات بایگانی است که کاربران می‌توانند مطالب گذشته را بر اساس روز، هفته یا ماه جستجو کنند.

به‌منظور سازمان‌دهی پست‌ها بر اساس موضوعات مختلف، به‌جای اینکه آن‌ها را بر اساس فاکتور زمان دسته‌بندی کنیم، باید هر پست را با یک یا چند نشانه (تگ) یا دسته‌بندی برچسب‌گذاری کنیم. کاربران می‌‌توانند مطالب شما را بر اساس موضوع مورد نظرشان و از طریق صفحه‌ دسته‌بندی موضوعات جستجو کنند که قابلیت آن در اکثر پلتفرم‌های وبلاگ نویسی ارائه می‌شود.

هنگامی‌که در حال ایجاد فهرستی از دسته‌‌بندی‌ها برای سایت خود هستید، اولین کاربرانی را که وارد سایتتان می‌شوند، رصد کنید که وقتی برای اولین بار وارد سایت شما می‌شوند، به دنبال چه عناوین و مطالبی می‌روند. برای این کار بهتر است خود را در جایگاه بازدیدکننده قرار دهید. اگر بتوانید نیازها و دغدغه‌های مخاطبین خود را به‌خوبی شناسایی کنید، گام مثبتی در جهت بازاریابی شبکه های اجتماعی انجام داده‌اید.

بلاگرول‌ها

بلاگرول (blogroll) شامل فهرستی از لینک‌ها به سایر سایت‌هاست که بسیاری از وبلاگ نویسان آن‌ها را به مخاطبان خود پیشنهاد کرده و در نوارهای جانبی سایتشان قرار می‌دهند. برداشتی که از بلاگرول صورت می‌گیرد این است که این فهرست، سایت‌هایی هستند که نویسنده‌ وبلاگ به‌طور مرتب به آن‌ها مراجعه می‌کند.

البته اکثر وبلاگ نویسان پیشرفته‌ وبلاگ‌های خیلی بیشتری از آنچه بتواند در این بخش گنجانده شود، می‌خوانند. یک راهکار خوب برای استفاده‌ بهتر از بلاگرول‌ها پیوند دادن آن‌ها به سایت‌های معروف در جاویژه (niche) سایت شماست با این امید که صاحبان آن سایت‌ها و مخاطبان آن‌ها به وبلاگ شما توجه و به آن مراجعه کنند. درمجموع بهتر است سعی کنید تعداد بلاگرول خود را در حدود 30 لینک نگه‌دارید. اگر در انتخاب وب‌‌سایت‌های معتبر به‌خوبی عمل کنید، می‌توانید تأثیر مثبتی بر سئوی سایتتان بگذارید.

لینک‌ها

لینک‌ها به‌منزله‌ ارز مبادله‌ای وبلاگ نویسی هستند. گرچه لینک‌های ورودی، بی‌تردید باعث ارسال ترافیک می‌شوند اما از طرف دیگر به سایت کمک می‌کنند تا در موتورهای جست‌وجو رتبه‌ بهتری کسب کند. ازآنجایی‌که لینک‌ها بسیار دنبال می‌شوند، اکثر وبلاگ نویسان به اشخاصی که با موتورهای جست‌وجوی بلاگ ‌‌تکنوراتی یا موتور جستجوی بلاگ گوگل‌‌ با سایتشان لینک برقرار می‌کنند، توجه می‌کنند. در بلاگوسفر (وبلاگ‌نویسی)، لینک‌ها نوعی ابزار ارتباطی هستند: «اگر به من لینک دهید، من آن را در عرض چند ساعت مشاهده خواهم کرد و احتمالاً آنچه را که درباره من گفته‌اید، خواهم خواند. اگر آن را دوست داشته باشم ‌‌یا اگر به‌اندازه‌ کافی دوست نداشته باشم ‌‌ممکن است به آن پاسخ دهم؛ درهرصورت با سایت شما آشنا خواهم شد.»

لینک دهی یکی از ابزارهای مهم در دانش سئو محسوب می‌شود و مزایا و معایبی دربردارد اما نکته‌ای که باید خوب به آن توجه شود، بررسی صحت و خرابی لینک‌هاست. البته برای برخی پلتفرم‌ها نظیر وردپرس، افزونه‌هایی وجود دارد که به‌صورت خودکار لینک‌ها را بررسی کرده، در صورت خرابی به شما گزارش می‌‌دهند.

از طرف دیگر یکی از تکنیک‌های رایج در سئو، خرید لینک است. به این مفهوم که شما لینک سایت یا صفحه‌ موردنظرتان را درازای پرداخت مبلغی به یک سایت معتبر یا مرجع، داخل آن سایت قرار می‌دهید و با این کار بازدید خود را افزایش می‌دهید یا اگر قصد فروش محصولی را داشته باشید، بدین‌وسیله می‌توانید بازدیدکنندگان را به صفحه‌ موردنظر هدایت کنید.

ترک بک و پینگ‌بک

بیشتر نرم‌افزارهای وبلاگ نویسی هنگامی‌که به سایت دیگر لینک می‌دهید، ترک بک (trackback) یا پینگ‌بک (pingback) ارسال می‌‌کنند. به عبارت ساده‌تر، این‌ها اعلان‌هایی از یک وبلاگ به وبلاگ دیگری است که اشاره می‌کند فرستنده به وسیله یک لینک با گیرنده ارتباط گرفته است. این ابزارها زمانی که اولین بار اختراع شدند، بسیار شهرت یافتند و از آنها استقبال شد، اما پس از مدتی به‌وسیله اسپمرها موردحمله قرار گرفتند. ازاین‌رو اکثر وبلاگ نویسان باید توجه بیشتری به موتورهای جستجو یا ترافیک سایتشان داشته باشند.

TweetMeme

TweetMeme.com قسمت کوچکی از جاوا اسکریپت را در اختیارتان قرار می‌دهد که می‌توانید آن را کپی و در پست‌های خود جای‌گذاری کنید. با این کار بازدیدکنندگان شما متوجه می‌شوند چند نفر در مورد آن مطلب توییت کرده‌اند و همچنین به آن‌ها اجازه می‌دهد تنها با یک کلیک مطلب شما را توئیت مجدد کنند. گای کاوازاکی این دکمه را مهم‌ترین دکمه در فضای وب می‌داند. افزونه‌هایی برای وردپرس، تایپ پد و بلاگر وجود دارد که این کار را ساده‌تر می‌کند.

اشتراک‌ها

نرم‌افزار وبلاگ نویسی با استفاده از فرمت‌های رایج مانند RSS و Atom قابلیت‌های بسیار زیادی در پیوند دادن مطالبتان به شما ارائه می‌‌دهد. این قالب‌ها به‌گونه‌ای طراحی‌شده‌اند که با کدهای نرم‌افزاری با نام فیدخوان به مخاطبین شما اجازه می‌دهند تا مطالبتان را بخوانند، همان‌گونه که سایر بلاگ‌های موردعلاقه‌شان را می‌خوانند.

نرم‌افزار وبلاگ‌نویسی‌ وقتی مناسب است که بتواند با در اختیار قرار دادن یک دکمه‌‌‌ ساده، تنها با یک کلیک، وبلاگ خود را به فهرست‌های اشتراکی اضافه کند. افرادی که اشتراک وبلاگ شما را داشته باشند، دیگر نیاز ندارند برای خواندن مطالبتان هر بار به سایت مراجعه کنند، در عوض هنگامی‌که در فید شما مشترک شدند، می‌توانند اغلب یا همه‌ پست‌های شما را بخوانند.

نرم‌افزارهای مشابهی نیز مانند FeedBurner وجود دارند که فیدهای شما را به قالب ایمیل تبدیل می‌کنند تا به این وسیله مخاطبین (مشترکین) شما بتوانند پست‌های شما را به‌صورت ایمیل در صندوق ورودی خود دریافت کنند. اگر مخاطبین هدف شما از دانش و مهارت فنی کافی برخوردار باشند، لازم است که اشتراک‌های مبتنی بر فید را برای آن‌ها فراهم کنید، اما اگر از این دانش اطلاعی نداشته باشند، حتماً گزینه‌ اشتراک از طریق ایمیل را به آن‌ها پیشنهاد دهید. حتی می‌توانید لینک‌های مربوط به هر دو روش را به‌صورت برجسته و در محل مناسبی که به‌راحتی دیده شوند، در قالب سایت خود قرار دهید. این کار باعث می‌شود بازدیدکنندگان، دفعات بعدی نیز به سایت شما مراجعه کنند.

استراتژی‌های محتوا در بازاریابی شبکه های اجتماعی

ازنظر پیت کشمور مهم‌ترین تصمیمی که هنگام راه‌اندازی وبلاگ باید گرفته شود، این است که موضوعی را انتخاب کنید که می‌توانید بر آن تسلط کافی داشته باشید. تا حد امکان سعی کنید از زمینه‌ها و موضوعات پراستفاده که تعداد زیادی وبلاگ پرطرفدار در آن فعالیت می‌کنند، دوری‌کنید. صرف‌نظر از اندازه و حجم حوزه‌ موردعلاقه‌تان، ازآنجایی‌که وبلاگ‌ یک رسانه‌ شخصی محسوب می‌شود، پس بر ارسال نظرات شخصی و دیدگاه منحصربه‌فرد خود تمرکز داشته باشید.

مشاغل محلی معمولاً گزینه‌ای برای وبلاگ نویسی درباره‌ منطقه‌ جغرافیایی خاص خود دارند. پس اگر نمی‌توانید بزرگ‌ترین وبلاگ نویس در حوزه‌ای مثل قانون یا تکنولوژی باشید، شاید بتوانید بزرگ‌ترین وبلاگ این حوزه را در منطقه‌ جغرافیایی خاص مثل اصفهان داشته باشید.

هنگامی‌که موضوع موردعلاقه‌ خود را انتخاب کردید، باید آن را در حوزه‌ کاری که می‌خواهید انجام دهید، اعمال کنید. انواع محتواهایی را که می‌خواهید در قالب پست ارسال کنید، با یکدیگر ترکیب کنید تا ساختار یک‌دستی داشته باشند و بر محتواهایی تمرکز کنید که موجب جذب بازدیدکننده، ترافیک و لینک‌دهی بهتر می‌شوند.

در ادامه به تشریح چند نوع محتوا خواهیم پرداخت که اغلب برای سایت‌هایی که به‌تازگی شروع کردند، بسیار مفید هستند و روش‌های آسانی برای خو گرفتن با رسانه و راهکارهای مفیدی برای بازاریابی شبکه های اجتماعی ارائه می‌دهند.

اخبار

محبوب‌ترین نوع محتوایی که تاکنون در راستای بازاریابی شبکه های اجتماعی شناخته‌شده، اخبار داغ و اختصاصی است، برای مثال سایت ورزش سه که به بازتاب اخبار ورزشی دست اول می‌پردازد، در کشور در میان سه سایت برتر از نظر رتبه‌بندی الکسا قرار دارد. مسلماً مهم‌ترین مشکل در تولید این نوع محتوا، دشواری دستیابی به اخبار جدید است. بهترین راه برای دستیابی به این نوع اطلاعات، ایجاد کانال‌های ارتباطی واقعی با افرادی است که در حوزه‌ فعالیت شما کار می‌کنند.

البته ممکن است گاهی خود شما نیز با قرار گرفتن در زمان درست و مکان مناسب، به چنین اطلاعاتی دست پیدا کنید. برای این کار باید چشم و گوش خود را همیشه باز نگه‌دارید و به مسائل پیرامون خود با دقت بالایی توجه داشته باشید. وقتی درباره‌ چیزی که می‌توانید پیرامون آن بنویسید و محتوا تولید کنید، مطلبی شنیدید، بلافاصله دست‌به‌کار شوید. اگر دومین یا سومین نفری باشید که اخبار را منتشر می‌کنید، منافع خیلی کمتری از آن خواهید برد و بازدیدکنندگان کمتری را جذب خواهید کرد. درنتیجه در بازاریابی شبکه های اجتماعی چندان موفق نخواهید بود.

تا آنجا که می‌توانید جزئیات و هر تعدادی از مستنداتی که می‌توانید ‌‌عکس، فیلم یا صدا‌‌ تهیه کنید؛ سپس در انتشار محتوای خود از آن‌ها استفاده کنید. به‌کارگیری انواع محتوا به شما کمک خواهد کرد تا ارتباط بهتری با مخاطبین خود ایجاد کنید. از طرفی این کار در بهینه‌سازی موتورهای جستجو نیز احتمالاً رتبه‌ وب‌سایت شما را بهبود خواهد داد و همچنین اشخاصی را که به دنبال ویدئو یا عکس هستند، به سمت سایت شما هدایت خواهد کرد.

مطالب فهرست شده

بسیاری از خوانندگان به مطالبی علاقه دارند که به بخش‌های کوچک‌تری تقسیم‌شده باشد و خواندن مطالب را نسبت به متن‌های یک‌تکه و بلند راحت‌تر کند، برای نمونه می‌توان این مطالب را ذکر کرد: رتبه‌بندی ده مورد از بهترین یا بدترین ویژگی‌های یک‌چیز خاص، ده مورد از گران‌ترین یا ارزان‌ترین کالای خاص، چهارده مکان دیدنی شیراز که بیشترین گردشگر را جذب می‌کند، هفت تکنیک بازاریابی شبکه های اجتماعی برای بهبود فروش محصولات خانگی، پنج استراتژی برتر بازاریابی شبکه های اجتماعی برای خرده‌فروشی‌ها و … . اگر توانایی‌اش را دارید، برای هر مورد مثال‌های ویدیوئی و تصویری اضافه کنید و به‌صورت نزولی به ترتیب حروف الفبا آن‌ها را فهرست کنید.

درج مطالب آموزشی

اگر بدانید چگونه کاری را انجام دهید که دیگران نمی‌توانند انجام دهند یا به‌خوبی شما نمی‌توانند انجام دهند، از موهبت و شانس بزرگی برخوردار هستید، بنابراین مطالبی آموزشی‌ نسبت به نحوه‌ انجام آن کار بنویسید. ویدئو یا تصاویر را به محتوای آموزشی وبلاگ اضافه کنید، ترجیحاً از تصاویر و ویدئوهای واقعی و عملی استفاده کنید یا از تصاویر متحرک و انیمیشن‌های آموزشی برای توضیح مراحل انجام کار استفاده کنید.

مراحل انجام کار را به‌صورت فهرست‌وار شماره‌گذاری کنید. هراندازه که بتوانید نحوه‌ انجام یک کار به‌ظاهر پیچیده را ساده‌تر و قابل‌فهم‌تر آموزش دهید، خوانندگان بیشتر قدردان شما خواهند بود و احتمالاً مطالب شما را در انواع شبکه‌های اجتماعی به اشتراک‌ می‌گذارند. اطلاعات مفید آموزشی یکی از متداول‌ترین انواع محتوا در اینترنت است که برای بازاریابی شبکه های اجتماعی کاربردهای بسیار زیادی دارد. ازاین‌رو پست‌هایی ازاین‌دست، به‌سرعت پستی مانند آتش‌سوزی گسترده، در فضای وب پخش می‌شود.

مطالب انتقادی و بحث‌انگیز

برای اینکه در استراتژی‌های بازاریابی شبکه های اجتماعی خود شکست نخورید، پیش از انجام هر کار این هشدار را پیوسته در ذهنتان داشته باشید: «همه می‌توانند آتشی روشن کرده، دیگران را خشمگین و از کوره به درکنند اما اگر استدلال محکم و مناسبی برای نظرتان نداشته باشید و تلاش شما بر پایه‌ بحث‌های بی‌‌اساس و بدون مدرک صورت بگیرد، احتمال واکنش‌های تند و شدید نسبت به شما خیلی زیاد خواهد بود.» در این صورت بحث‌های شما بدون نتیجه خواهد ماند و از محبوبیتتان کاسته خواهد شد.

از سوی دیگر گفته می‌شود، اگر توانایی مخالفت در برابر چیزی را دارید که همه‌ به آن علاقه دارند یا می‌توانید مثال متناقضی ارائه دهید یا اگر طرفدار چیزی هستید که هیچ‌کس از آن خوشش نمی‌آید، ممکن است فرصتی عالی‌ را برای تولید پست و محتوای جذاب در دستان خود داشته باشید. توجه داشته باشید که برای این کار نباید نظرات شخصی‌تان را مطرح کنید، بلکه باید به حقایق و مدارک مستدل و قابل دفاع بپردازید.

به خاطر داشته باشید که اگر نمی‌خواهید به‌عنوان شخصی شناخته شوید که دائماً به دنبال نزاع می‌گردد، به این کار عادت نکنید. از مزایای این کار آن است که باعث می‌شود مخاطبین شما در مباحثه شرکت کرده، بحث داغ‌تر و تعداد بازدیدکنندگان و خوانندگان مطلبتان بیشتر شود و این موضوع از دید موتورهای جستجو عامل بسیار مفیدی محسوب می‌شود.

ازجمله این موضوعات می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

•  ده باور غلط در مورد بدنمان
•  پنج اشتباه رایج جغرافیایی که همه مردم آن را باور دارند!
• دوازده باور اشتباه رایج در مورد باتری گوشی موبایل

جذب مخاطب

تصور کنید شما وبلاگ خود را راه‌اندازی و حوزه‌ موردعلاقه‌تان را انتخاب کرده‌اید. سپس چند پست خوب نوشته‌اید و آماده هستید تا به‌طور رسمی کار خود را شروع کنید، اما هیچ‌کس به اشتراک شما درنمی‌آید و در پست‌هایتان نظری ارسال نمی‌گردد. به نظرتان کجای کار ایراد داشته یا چه چیزی را از قلم انداخته‌اید؟

شما احتمالاً به جذب مخاطب نیاندیشیده‌اید. باید به‌روشنی برنامه‌ریزی کنید که مخاطبین و خوانندگان شما از چه بستری می‌توانند وارد سایت یا شبکه‌ اجتماعی شما شوند. وبلاگ‌ها به بهترین شکل ممکن،‌ رکن اصلی و مهمی برای شما درزمینه‌ بازاریابی شبکه های اجتماعی محسوب می‌شوند.

وبلاگ شما مکان مناسبی برای ملاقات با افراد است. اگر اقدامات شما در وبلاگتان در راستای ارتباط با مخاطبین هدف بوده است، بیندیشید که در کدام بخش، کار خود را ناقص انجام داده یا حضور نداشته‌اید؟

یک جنبه‌ مهم و حیاتی درباره‌ جذب مخاطب، ارتباط با سایر وبلاگ نویسان در حوزه‌ فعالیتتان است. دو روش آسان برای انجام این کار عباتست از:

• برقراری لینک با وبلاگ‌های مهم و محبوب؛
• ارسال نظر در وبلاگ آن‌ها (پیشتر توضیح داده شد).

یکی از راه‌های دیگر برای جذب مخاطب در بازاریابی شبکه های اجتماعی آشنایی با مخاطبین جدید در سایر شبکه‌های اجتماعی مثلاً توییتر است. اگر فردی قبلاً یک یا دو بار با شما گفتگو داشته باشد، نسبت به شخصی که شناختی نسبت به شما ندارد، تمایل بیشتری دارد تا به سایت شما لینک بدهد.

فرضاً شما می‌توانید در اینستاگرام وارد صفحات پربازدید شده و در مطالبی که مرتبط با موضوع فعالیت شما هستند، نظرات خود را ارسال کنید یا می‌توانید موضوعاتی را مطرح و بحث‌هایی را ایجاد کنید و به نظرات بازدیدکنندگان دیگر نیز پاسخ دهید. این کار به ایجاد ارتباط در شبکه‌های اجتماعی به شما کمک خواهد کرد و راهکار مناسب و عملی‌ برای جذب مخاطب محسوب می‌شود.

نکات تکمیلی

• ‌هر شرکت یا کسب‌وکاری باید یک وب‌سایت داشته باشد و این سایت باید مرکزی برای فعالیت‌ها و تلاش‌های مربوط به بازاریابی شبکه های اجتماعی آن شرکت یا کسب‌وکار باشد؛
• بخشی از بازار یا حوزه‌ کسب‌وکار را برای خود انتخاب کنید که از حوزه‌های شلوغ فاصله داشته باشد و سپس راه‌حل‌ها و فعالیت‌های منحصربه‌فرد خود را به نمایش بگذارید؛
• طراحی و قالب مناسب، زیبا و جذابی را برای سایت و سایر شبکه‌های اجتماعی خود ایجاد کنید. اگر این کار را به‌خوبی انجام ندهید، مشکلات و موانع بسیار جدی بر سر راه خودخواهید داشت؛
• برنامه‌ منظم و مشخصی برای ارسال محتوا ایجاد کنید و از آن به‌طورجدی پیروی کنید؛
• با دیگر وبلاگ نویسان و صاحبان سایت‌ها در صنعت خود ارتباط برقرار کنید و به عنصر ارزشمندی در تشکیلات و جامعه‌ آن‌ها تبدیل شوید تا بدین‌وسیله قابلیت دیده شدن سایتتان افزایش یابد؛
• از انواع محتوا و فایل‌های چندرسانه‌ای برای غنی‌سازی و افزایش جذابیت مطالبتان استفاده کنید.

آینده‌ی بازاریابی شبکه های اجتماعی

با توجه به ظهور شبکه‌های اجتماعی، دو جهش عمده در مبحث بازاریابی دیده می‌شود. اولین تغییر شامل انتقال بازاریابی رسانه‌ای از «روابط مبتنی بر ارتباطات همگانی‌‌» به «ارتباط بین یک شخص با چندین شخص‌‌» به «روابط شخص به شخص» در شبکه‌های اجتماعی است که باعث ایجاد روابط مناسب‌تر و راحت‌تر شده است.

دومین تغییر بر این مفهوم استوار است که برخلاف رسانه‌های سنتی ‌‌چاپی، تصویری، صوتی و غیره‌‌ که یک‌سویه و انفعالی هستند، شبکه‌های اجتماعی، باعث برقراری روابط تعاملی و چند سویه می‌شود.

به‌عبارت‌دیگر رسانه‌های اجتماعی  در بازاریابی شبکه های اجتماعی موجب برقراری روابط چندجانبه بین فرستندگان پیام و مخاطبین آن می‌‌شود. رسانه‌های سنتی کاملاً بر مبنای پارادایم ارتباطات یک به چند نفره بناشده‌اند و از نوعی مدل اشاعه‌ پیام پیروی می‌کنند که در آن پیام با ابزارهای اشاعه‌ای نظیر تلویزیون، رادیو، چاپ و سایر ابزارهای تبلیغاتی انتقال می‌یابد؛ ازاین‌رو امکان برقراری تعاملات در رسانه‌های سنتی نسبت به شبکه‌های اجتماعی محدودتر است.

با توجه به گسترش کاربرد شبکه‌های اجتماعی از طریق ارتباطات تعاملی بیشتر، در حال حاضر بازاریابان به دنبال تطبیق با ابزارهای بازاریابی دیجیتال و به‌کارگیری تکنیک‌های بازاریابی شبکه های اجتماعی، باهدف بازاریابی محصولات و خدمات خود در هر زمان، مکان و شرایط هستند. درحالی‌که بازاریابی سنتی محدودیت‌‌هایی نظیر مکان و زمان را شامل می‌شود، بازاریابی شبکه های اجتماعی به‌صورت ابزار بازاریابی بی‌دردسر این موانع را به‌طور مؤثری برطرف ساخته است.

تأثیرات بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر فرایند بازاریابی

همان‌گونه که گفته شد، بازاریابی شبکه های اجتماعی به‌شدت تحت تأثیر ظهور شبکه‌های اجتماعی و به‌کارگیری گسترده‌ انواع شبکه‌های اجتماعی قرارگرفته است. شبکه‌های اجتماعی دیگر صرفاً بستری برای برقراری تعاملات اجتماعی نیستند، بلکه کاربردهای متعدد دیگری هم دارند و در همین راستا کارکرد بخش‌هایی از کسب‌وکار را نیز تغییر داده و فرایندهای جدیدی تعریف کرده‌اند.

بازاریابان سعی دارند با افزایش بهره‌مندی از شبکه‌های اجتماعی، بر روند تصمیم‌گیری مشتریان تأثیر بگذارند. برخی از تأثیرات چشمگیر و خاص آن‌ها بر بازاریابی در شکل زیر نمایش داده‌شده است. در ادامه جزئیات مربوط به تأثیرات هرکدام از آن‌ها بر فضای کسب‌وکار شرح داده می‌‌شود.

1. عدم نیاز به بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی (STP)

از مهم‌ترین حوزه‌ها و مفاهیم بازاریابی برای هر محصول و برند عبارت‌اند از: بخش‌بندی بازار، هدف‌‌گذاری و درنهایت جایگاه‌یابی یا به‌اختصار STP. این سه عامل درمجموع بازاریاب را قادر می‌سازد تا:

• انواع مختلف مشتریان را شناسایی و گروه‌بندی کند؛
• گروهی از مشتریان را مشخص کند که خدمات به شکل بهتری به آن‌ها قابل‌ارائه است؛
• با گروه هدف به بهترین شکل ممکن ارتباط برقرار کند.

این کار همانند رویکرد «تک‌تیرانداز» عمل می‌کند و گروه خاصی را هدف قرار داده، ارتباطات بر اساس آن گروه هدف شکل می‌گیرد اما در بازاریابی با رسانه‌های سنتی از رویکرد «تفنگ ساچمه‌ای» استفاده می‌شود که ممکن است با توجه به عمومی بودن آن، عدم دسته‌بندی مشتریان و گستردگی کانال‌های ارتباطی، بسیار پرهزینه و ناکارآمد باشد.

امروزه در عصر دیجیتال، با توجه به گستردگی ابزارهای بازاریابی شبکه های اجتماعی یک محصول یا برند در سراسر جهان قابلیت دسترسی دارد. در این میان اینترنت نیز رسانه‌ای بسیار غنی و البته مقرون‌به‌صرفه است. درنتیجه ابزارهای رسانه‌های سنتی، دیگر در بازاریابی نقش سازنده‌ای ایفا نمی‌‌کنند و ازاین‌رو در حال حاضر جای خود را به بازاریابی دیجیتال داده‌اند که نسبت به آن مقرون به‌صرفه‌تر و نتیجه‌گراتر است.

امروزه فعالان بازار، جزئیات محصولات خود را به کمک بازاریابی شبکه های اجتماعی اطلاع‌رسانی کرده، محصولاتشان را فراتر از مرزهای جمعیتی یا جغرافیایی به فروش می‌رسانند، ازجمله بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی فعال در حوزه‌ تجارت الکترونیک مانند آمازون و علی‌بابا. با توجه به این موضوع ممکن است بپرسید آیا STP همچون گذشته، جایگاه جهانی خود را حفظ خواهد کرد یا از اهمیت آن کاسته خواهد شد؟

در شرایط کنونی، ایده‌ «بازار هدف مرتبط» تا حدودی منسوخ‌شده است. برای مثال امروزه همه نوع فردی از دستگاه‌های iPad شرکت اپل استفاده می‌کند؛ از کودک پنج‌ساله‌ ساکن امریکا گرفته تا زن شصت‌ساله در ایران. بر این اساس به‌کارگیری ابزار STP سنتی در بازاریابی ممکن است برای شرکت‌های نسل بعدی چندان سودمند نباشد و به‌نوعی بازار آن‌ها را محدود کند و باعث شود مشتریان زیادی را از دست بدهند و درنتیجه سود کمتری عایدشان شود.

2. مقرون‌به‌صرفه بودن، واقعیتی جدید

شبکه‌های اجتماعی الگوی تولید، هزینه‌ توزیع و اشاعه‌ محتوا را تغییر داده‌اند. ابزارها و امکاناتی که برای بازاریابی شبکه های اجتماعی تولیدشده‌اند، کار را برای فعالان این حوزه بسیار راحت‌تر و کم‌هزینه‌تر کرده است و امکان دستیابی به تخصص‌های مختلف را برای یک شخص به‌آسانی فراهم می‌سازد.

مثلاً در عرصه‌ی سرگرمی و فیلم‌سازی، دیگر افراد به‌اندازه‌ قدیم چندان به کارگردان‌ها یا تهیه‌کنندگان فیلم، ‌‌افراد و تخصص‌های مختلف‌‌ وابسته نیستند. برای نمونه اکنون هر داستان‌نویس این توانایی را دارد که به‌تنهایی یک فیلم را باکیفیت مناسب و قابل‌قبول، در فاصله‌ زمانی حدود دو تا سه ماه تولید و کارگردانی کند و این کار را با کمک سخت‌افزارها و پلتفرم‌های نرم‌افزاری اپل یا سونی انجام دهد که هر دو بسیار مقرون‌به‌صرفه هستند و فیلم‌های دیجیتالی باکیفیت خوب تولید می‌کنند.

به همین ترتیب در عرصه‌ انتشار کتاب، آمارها حاکی از آن است که امروزه بسیاری از نویسندگان آثار خود را شخصاً منتشر می‌کنند. این روزها هر شرکت کوچکی می‌تواند فعالیت‌های بازاریابی خود را توسعه داده و محصولات و خدماتش را در سطح جهانی معرفی و ارائه کند. اینترنت در این راستا رسانه‌ای غنی و از طرفی دارای دسترسی جهانی است.

3. اعتیاد به رسانه‌های اجتماعی (SMA=Social Media Addiction)

این مقوله به حالت ذهنی‌ اشاره دارد که افراد بر اساس آن احساس می‌کنند به‌طور دائم و پیوسته نیازمند این هستند که حضورشان را در رسانه‌های اجتماعی ابراز و اتفاقات آن را رصد کنند. گرچه این رفتار هنوز به‌وفور قابل‌تشخیص نیست، اما می‌تواند به‌عنوان اختلال روانی شناخته شود که برای فرد حالت اضطراری را به وجود می‌آورد و او را وادار می‌کند تا آپدیت‌ها را در رسانه‌های اجتماعی بررسی کرده، حتی پروفایل سایر افراد و رفتار آن‌ها را دنبال کند.

فرد در صورت عدم دسترسی به شبکه‌های اجتماعی یا بررسی نکردن آن برای یک مدت، آرامش ذهنی خود را از دست می‌دهد و نیاز به آن را به‌شدت احساس می‌کند. همه‌ نوع اعتیادی برای جسم یا ذهن شخص مضر و زیان‌بار است. محققین دانشگاه شیکاگو اخیراً پس از آزمایشی که در آن کشش و تمایل چند صد نفر را به رسانه‌‌های اجتماعی برای چند هفته ثبت کردند، به این نتیجه رسیده‌اند که اعتیاد به رسانه‌های اجتماعی می‌تواند قوی‌تر از اعتیاد به سیگار یا حتی الکل باشد.

اعتیاد به رسانه‌های اجتماعی به حدی شیوع پیداکرده که در معیارهای جمعیت‌شناسی جوامع نیز تأثیرگذار بوده است بدین معنا که خانواده‌ها برای حفظ روابط اعضا با یکدیگر و از بین نرفتن و نابود نشدن بنیان خانواده تلاش بسیار زیادی می‌کنند؛ زیرا زمان زیادی از زندگی افراد خانواده در شبکه‌های اجتماعی سپری می‌شود، به‌گونه‌ای که در طول این زمان هر فردی درگیر روابط مجازی خود بوده، گویی در خانواده حضور ندارد.

اکنون شرکت‌ها استراتژی‌های «نرم‌افزارهای موبایل» مشتریان و مصرف‌کنندگان را هدف قرار داده، ذر راستای بازاریابی شبکه های اجتماعی از آن استفاده تجاری می‌کنند و تصور می‌کنند ازآنجایی‌که کاربران، تلفن‌های هوشمند خود را دائماً بررسی می‌کنند، می‌توانند از این نوع رفتار مصرف‌کنندگان، درآمد کسب کنند.

متخصصین به‌منظور جلوگیری و مقابله با این رفتارهای اعتیاد گونه، معمولاً به مصرف‌‌کنندگان توصیه می‌كنند كه تعداد برنامه‌های موجود بر تلفن‌های خود را محدود كنند و فقط برنامه‌ها و نرم‌افزارهایی که به آن‌ها نیاز اساسی دارند، نصب کنند و والدین نیز با کمک ابزارها و نرم‌افزارهای قابل‌اطمینان، بر تلفن‌های هوشمند فرزندان خودکنترل داشته باشند.

بااین‌حال بسیاری از مردم خلاف این روند را اعتقاد دارند و آن را چندان درست نمی‌دانند. به عقیده‌ آن‌ها علی‌رغم اینکه رسانه‌های اجتماعی امکان برقراری ارتباط چهره‌به‌چهره و رودررو را فراهم نمی‌‌کند اما بستری برای برقراری تعاملات گسترده میان افراد هستند. آن‌ها این امر را کاملاً عادی و طبیعی می‌دانند و معتقدند که نباید به‌عنوان اعتیاد در نظر گرفته شود. البته گرچه نظر گروهی این‌‌گونه است، اما بازهم باید اذعان کرد که بدون تردید رسانه‌های اجتماعی به‌شدت اعتیادآور هستند. اعتیاد ذهنی با اعتیاد فیزیکی و مصرف مواد تفاوت‌های بسیاری دارد.

طی سال‌های اخیر انسان توانسته است دانش مقابله و مبارزه با مواد مخدر و اعتیاد به آن را ارتقا دهد اما هنوز نتوانسته است به‌طور مؤثر و عملی اعتیاد ذهنی را کنترل کند که رسانه‌ اجتماعی برای انسان ایجاد می‌کند. سم‌‌زدایی دیجیتالی و توان‌بخشی دیجیتالی دو مقوله‌ مهمی هستند که شاید از دغدغه‌های اصلی و نگران‌کننده نسل‌های آتی باشند.

4. افزایش گروه‌ها و جوامع مجازی

امروزه رشد و افزایش گروه‌ها و جوامع مجازی در سراسر جهان دیجیتال کاملاً مشهود است. جامعه‌ مجازی، شبکه‌ای اجتماعی‌ دربرگیرنده‌ افراد مختلف است که از طریق یک رسانه‌ اجتماعی خاص پیرامون موضوعات موردعلاقه‌ مشترک با یکدیگر تعامل دارند و به‌طور بالقوه از مرزهای جغرافیایی عبور می‌کنند و محدود به یک منطقه و محدوده‌ خاص نیستند.

جامعه در حال حاضر شاهد تغییر تدریجی از «ارتباطات بر مبنای روابط خویشاوندی»، به «ارتباطات بر مبنای روابط دوستانه» است. گروه‌ها و جوامع مجازی فعالیت‌های متعدد و متنوعی را بر عهده‌دارند؛ از برقراری ارتباطات دوستانه، فراهم‌سازی امکان یادگیری موضوعات جدید برای اعضا و دریافت نظرات آن‌ها در مورد خرید کالاهای مختلف گرفته تا به دست آوردن و اشتراک‌گذاری تجربه‌های انسانی.

قبل از پیدایش رسانه‌های اجتماعی، مردم، مخاطبین بسیار محدودی داشتند که بتوانند به پرسش‌های آن‌ها پاسخ دهند؛ اما امروزه می‌توانند مخاطبین نامحدودی داشته باشند. هر شخصی در رسانه‌ اجتماعی می‌تواند کسی را پیدا کند که به حل مسئله‌اش کمک کند. در رسانه‌های اجتماعی افراد تنها با دو معیار «نام» و «موقعیت مکانی» با یکدیگر در ارتباط هستند.

شرکت‌ها از این فرصت برای هدف‌‌گیری مخاطبان خود بهره‌برداری می‌کنند، برای مثال در هند زمانی بود که ازدواج‌ها با کمک خویشاوندان و حلقه‌ اجتماعی نزدیکان و آشنایان درجه‌ اول صورت می‌گرفت، اما امروزه وب‌سایت‌‌های همسریابی به افراد و خانواده‌ها این امکان را می‌دهند تا حلقه‌های اجتماعی خود را گسترش داده، درعین‌حال در چارچوب‌ها و مرزهای دینی، طبقات اجتماعی و عقیدتی و همه‌ معیارهایی که همچنان بر رفتار ازدواج مردم هند حاکم است، حرکت کنند.

در کشور چین، ونگ هان یا ازدواج آنلاین، پدیده‌ای است که در آن افراد به‌صورت آنلاین ابتدا باهم دوست می‌شوند، سپس به‌صورت آنلاین به یکدیگر علاقه‌مند شده، عاشق می‌شوند و در مرحله‌ آخر بدون ملاقات حضوری، عروسی آنلاین برگزار کرده و باهم ازدواج می‌کنند. این پدیده‌ عجیب، حرمت مسئله‌ ازدواج در جامعه را به چالش می‌کشد و نتایج و عواقب جدی بر کسب‌وکارهای مرتبط با ازدواج به همراه دارد. در درازمدت ممکن است افراد زیادی به دلیل راحتی، این نوع مراسم ازدواج را به تجربه‌ واقعی ازدواج به‌صورت فیزیکی ترجیح دهند.

در کشور ما نیز تعداد زیادی وب‌سایت همسریابی وجود دارد که البته اکثریت آن‌ها مجوز قانونی ندارند. در حال حاضر فقط یک وب‌سایت با مجوز قانونی در حال فعالیت است. علاوه بر این وب‌‌سایت‌ها، آشنایی اولیه و برقراری ارتباط بین افراد بسیار زیادی از طریق رسانه‌های اجتماعی شکل می‌گیرد.

جوامع مجازی رشدیافته‌ای مانند second life و Farmville وجود دارند که به کاربران اجازه می‌‌دهند به تجربه‌ آنلاین از زندگی واقعی دسترسی داشته، احساسات و خواسته‌های واقعی انسانی‌شان را برآورده سازند.

بعضاً دیده‌شده که حتی برخی مدیران حرفه‌ای برای دوشیدن به‌موقع گاوهای مجازی خود در مزرعه Farmville شتابان به خانه می‌روند. این جوامع مجازی احساسات انسانی را تا حدی برآورده می‌کنند لذا افراد به‌تدریج از سبک زندگی خانوادگی ‌‌یک خانواده چهار نفره‌‌ که پیش‌تر مرسوم بوده است، به سبک زندگی مستقل گرایش پیداکرده‌اند.

غالباً افرادی این سبک زندگی مستقلانه را دنبال می‌کنند که ذهنیت خودکفایی و خود حمایتی داشته باشند. اینکه این پدیده چه اندازه فرصت‌های جدیدی را برای بازاریابی شبکه های اجتماعی ایجاد کند، هنوز جای تحقیق و بحث دارد. از سویی دیگر، ما نمی‌توانیم با قاطعیت ادعا کنیم که این سبک زندگی کاملاً خودمختار، تمایل فرد را برای خرید و مصرف بالا می‌برد.

5. ایجاد کانال شخصی

با توسعه، رشد و در دسترس بودن پهنای باند گسترده تقریباً در تمام سطح جهان، افزایش قابلیت اتصال به اینترنت سرعت‌بالا و سایر زیرساخت‌های در حال رشد فناوری و ارتباطی، امروزه همه‌ افراد می‌توانند پیام‌ها و مطالب خود را برای مخاطبان بیشتری به اشتراک بگذارند. در حقیقت، افراد به‌جای وابستگی به رسانه‌های سنتی مانند روزنامه، رادیو و تلویزیون برای انتقال پیامشان، می‌توانند به‌راحتی کانال رسانه‌ای خود را ایجاد کنند و از این طریق توانایی کنترل کل فرایند تولید و انتشار محتوایشان را خواهند داشت.

در طول سالیان اخیر، ما شاهد ظهور وبلاگ نویسان، توئیترها و دیگر تأثیرگذاران اجتماعی هستیم که در نوع خود به‌عنوان افراد مشهور ظاهرشده‌اند. یوتیوب به‌وضوح این موضوع را نشان داده است. ایجاد و مدیریت کانال شخصی یوتیوب کاری بسیار آسان است، همان‌گونه که حضور دسته‌های مختلف افراد ازجمله گروه‌هایی از افراد مشهور ، ورزشکاران، رهبران مذهبی مانند پاپ فرانسیس و رهبران سیاسی مانند اوباما، رئیس‌جمهور آمریکا و نخست‌وزیر هند، نارندرا مودی در این رسانه‌ی اجتماعی مؤید این مطلب است.

این‌گونه دموکراتیک‌سازی رسانه‌ها باعث شد تا اقدامات جمعی شهروندی انجام شود، مثلاً در تاریخ 25 ژوئن 2011، مطابق با پنجم بهمن 1389، مردم مصر از طریق فیس‌بوک و توییتر اعتراض دسته‌جمعی علیه اقدامات دولت و رهبر دیرینه‌ خود، رئیس‌جمهور وقت حسنی مبارک تدارک دیدند. در سطح جهانی رسانه‌ها هم‌زمان با ظهور رسانه‌های اجتماعی دموکراتیک شدند، درواقع از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان ابزاری برای دموکراتیک‌سازی استفاده شد.

در همین راستا در تظاهرات مردم فیلیپین علیه رئیس‌جمهور خود جوزف استرادا در سال 2001 یا مبارزات انتخاباتی یان لوک پال در هند، رسانه‌های اجتماعی به تغییر روش سیاسی در سراسر جهان کمک کردند. این قضیه، همان‌طور که مسائل مربوط به کیفیت مگی در هند و رسوایی اخیر فولکس واگن درباره‌ بهره‌وری سوخت را نشان داد، پتانسیل آن را دارد که انگیزه‌ مداخله‌ی مردم در سیاست‌های عمومی را تقویت کند. این امر به دلیل برقراری امکان دستیابی آسان جامعه به تریبونی است که در آن می‌‌توانند فریاد اعتراض خود را به شکلی متحدانه بلند کنند و به گوش سایرین برسانند.

زمانی بود که مردم منتظر می‌ماندند تا روزنامه‌ صبح منتشر شود و از طریق آن از اخبار سراسر جهان مطلع شوند، اما امروز در لحظه‌ای بسیار کوتاه فیلم‌های یوتیوب، توییت‌های پرتعداد و حتی بی‌شمار توئیتر و مطالب و اخبار به‌روزرسانی شده در فیس‌بوک در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرد و قبل از اینکه بخواهد اخبار از طریق رسانه‌های سنتی پخش شود و بر میز سردبیر روزنامه قرار بگیرد، اطلاعات و اخبار برای کاربران به اشتراک گذاشته‌شده است.

6. کاربران در قالب تولیدکننده و تبلیغ‌کننده

«هم‌آفرینی یا co-creation» ایده‌ بسیار ساده‌ای است. این تفکر، بخش‌های مستقل و مختلفی را ‌‌نظیر یک شرکت و مشتریانش‌‌ به هم وصل می‌کند. هدف آن است که آن‌ها به‌طور مشترک و با کمک همدیگر محصول ارزشمندی را تولید کنند. برای نمونه شرکت نایک ابزارهای آنلاین جذابی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد تا بتوانند به سلیقه‌ خودشان کفش ورزشی خود را طراحی کنند.

هم‌آفرینی فقط به طراحی محصول محدود نمی‌شود، بلکه می‌تواند ایجاد کمپین‌های بازاریابی را نیز در برگیرد. اخیراً برند کانورس تعداد زیادی از مشتریان وفادار خود را متقاعد ساخته است که برای این برند، ویدئوهای تبلیغاتی تولید و ارائه کنند. برند فریتو‌‌لی نیز توانسته است منابع تبلیغاتی بسیار زیادی را از مشتریان خود برای تبلیغات برند Dorritos با موفقیت دریافت کند و بازاریابی شبکه های اجتماعی موفقی را تجربه کند.

شرکت‌ها به‌منظور دستیابی به چنین راه‌حل‌های هم‌آفرینی، سعی می‌کنند بینش و دیدگاه‌های مصرف‌کنندگان را در محل مناسبی از فرایند نوآوری قرار دهند.

هم‌آفرینی برای برندها این فرصت را فراهم می‌کند که با مشارکت مشتریانشان در فعالیت‌ها و اقداماتی که برای توسعه‌ برندشان انجام می‌دهند، به‌صورت کاملاً رایگان و بدون صرف هیچ‌گونه هزینه، به تبلیغ و ترویج محصولاتشان بپردازند، درحالی‌که مالکیت محصولشان دست‌نخورده باقی‌مانده است.

برندها همچنین به‌منظور درگیرسازی مشتریان در تبلیغات و ترویج برند نیز اقداماتی را آغاز کرده‌اند. دیگر ارتباطاتT یک‌طرفه‌ نیست. امروزه مشتری یا مصرف‌کننده همانند فعالیت‌ها و اقداماتی که توسط آژانس‌های تبلیغاتی ارائه می‌شود، به بخشی از فرایند تولید محتوا و ترویج برند تبدیل‌شده است. اکنون برندها صدای مشتری را در راستای ارائه‌ محصولات و خدمات بهتر و ارتقای آن‌ها شناسایی و از آن تقدیر می‌کنند.

7. ظهور انحراف رسانه‌ای

گفتیم که رسانه‌های اجتماعی برای اهداف مثبتی چون فعالیت‌های اجتماعی و تحقیقاتی، امکانات و اختیارات زیادی را در اختیار کاربران قرار داده‌اند، اما این روند باعث ایجاد انحراف رسانه‌ای نیز شده‌ و بازاریابی شبکه های اجتماعی را تهدید کرده است. هر فناوری جوانب مثبت و منفی مختص به خود را دارد و رسانه‌های اجتماعی نیز از این قاعده مستثنا نیستند. وقتی آزادی عمل بسیار زیادی وجود داشته باشد‌‌، همان‌طور که در اینترنت نیز چنین است‌‌ امنیت به‌شدت در معرض خطر قرار می‌گیرد. به‌ویژه زمانی خطر بیشتر خواهد شد که هیچ شخصی برای کنترل و مدیریت آن وجود نداشته باشد.

دولت‌ها و قانون‌گذاران خیلی دیر این فناوری را پذیرفتند، درنتیجه سیستم حقوقی برای انطباق با محیط فناوری کند بود و سرعت و چالاکی لازم را نداشت. همه این‌ها باعث می‌شود سیستم و کاربران و مصرف‌کنندگان آن در معرض خطر قرار گیرند و نسبت به ریسک‌ها و خطرات آن آسیب‌‌پذیر باشند. بر همین اساس، اخیراً موارد متعددی از کلاه‌برداری و ارتکاب جرم در رسانه‌های اجتماعی دیده‌شده است. این موضوع باعث شده که اصطلاح «شیطان اجتماعی» در مورد رسانه‌های اجتماعی بیش‌ازپیش نمود پیدا کند.

پیدایش و پذیرش گسترده‌ رسانه‌های اجتماعی در بین مردم، جوامع مختلف را به طرز چشمگیری تغییر داده است. تنها در عرض چند سال، رسانه‌های اجتماعی از بستری برای برقراری ارتباط میان جوانان به خط‌‌ مشی برای زندگی کاربران اینترنت تبدیل‌شده است. به دلیل فراگیر بودن انواع شبکه‌های اجتماعی در جامعه، رسانه‌های اجتماعی حتی بر نحوه‌ ارتباط بازاریابان با مشتریان و روش‌های بازاریابی شبکه های اجتماعی و از طرف دیگر نحوه‌ ارتباط مصرف‌کنندگان با برندها و محصولات نیز تأثیر گذاشته‌اند.

در حقیقت رسانه‌های اجتماعی برای بازاریابی شبکه های اجتماعی به منزله ابزاری بسیار کاربردی‌تر و قدرتمندتر از رادیو و تلویزیون جهت ارتباط با مشتریان و به‌کارگیری تکنیک‌های بازاریابی هستند. بازاریابان باید یاد بگیرند که در این محیط که شبیه به آب گل‌آلود و غیرشفاف است، شنا کرده و از رسیدنشان به ساحل، اطمینان‌خاطر حاصل کنند.

رسانه‌های اجتماعی تأثیر بسیار زیادی در شکل دادن به آینده‌ «فرهنگ مصرف» خواهند داشت. هرچند رسانه‌‌های اجتماعی از جهات مختلفی به جامعه منفعت می‌رسانند لیکن همه‌ تحولاتی که در جامعه ایجاد کرده‌اند، مثبت نبوده‌ است. این پدیده از بسیاری جهات همانند شمشیر دولبه‌ای است که هم نقاط مثبت و هم پیامدهای منفی برای جامعه دارد. اعتیاد به رسانه‌های اجتماعی و انحرافاتی که ایجاد می‌کند، مسئله و چالش کاملاً واقعی است.

بازاریابان باید نسبت به این حقیقت اجتناب‌ناپذیر آگاه باشند که بازاریابی شبکه های اجتماعی موجب می‌شود تا کاربران بتوانند برند آن‌ها را دگرگون سازند. بازاریابان نه‌تنها لازم است نسبت به این‌چنین رفتارهایی واکنش نشان دهند، بلکه باید با جدیت رسانه‌های اجتماعی را دنبال کنند تا نیرویی مثبتی در خصوص برندشان در جامعه ایجاد شود. درمجموع، بازاریابی شبکه های اجتماعی باید به‌صورت پیوسته توسط رسانه‌های اجتماعی متحول شود.

درگیرشدن مشتریان با برندها در شبکه‌های اجتماعی

علی‌رغم گستردگی اصطلاح «درگیری مشتریان» در ادبیات رسانه‌های اجتماعی، هنوز کیفیت رابطه‌ آنلاین برند با مصرف‌کننده چندان درک نشده است بلکه عمدتاً نادیده گرفته‌شده است. این موضوع احتمالاً به این دلیل است که مفهوم‌سازی و درک صحیح این ساختار در رابطه‌ بین برند با مصرف‌کنندگان به‌طورکلی مشکل است.

در دهه‌ اخیر، موضوع «درگیری مشتریان» به اولویت استراتژیکی تبدیل‌شده است. محققانی همچون کالدر، مالتوز و شادل (2009)، مولن و ویلسون (2010) و پرنت، پلنگر و بال (2011) سعی کرده‌اند تا تعریف دقیقی از درگیری مشتریان در فضای آنلاین و به‌طور خاص در بستر شبکه‌های اجتماعی ارائه دهند، بااین‌حال برای مفهوم‌سازی درگیرشدن مشتریان و نقش آن در روابط برند با مصرف‌کنندگان، نیازمند همگرایی بیشتری هستیم.

ازآنجاکه تجربیات تعاملی خاص در ارتباط برند با مصرف‌کنندگان منجر به این شده است که در زمینه‌های مختلف شاهد مشارکت مشتریان با برند باشیم، لذا پیشنهادشده است که مبحث درگیری مشتریان به‌عنوان ساختار جداگانه‌ای در تحقیقات رسانه‌های اجتماعی در نظر گرفته شود.

کیفیت پست‌های طراحی‌شده در جلب مشارکت مشتریان با برند در بازاریابی شبکه های اجتماعی نقش مهمی ایفا می‌کند و موجب تضمین نرخ بازگشت سرمایه برای کمپین‌های بازاریابی شبکه های اجتماعی می‌شود. نوع طراحی، زمان و میزان ارتباط هر پست برای مخاطبین خاص، اهمیت بسیار زیادی دارد و به برندها امکان می‌دهد تا محتوایی را تولید کنند که مطمئناً مشتریان را با برندشان درگیر خواهد کرد.

در سطح جهانی، فیس‌بوک و توییتر بسترهای اجتماعی اساسی‌ هستند که برندها از آن‌ها در کمپین‌های هدایای دیجیتال خود استفاده کرده‌اند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که میزان اشتراک‌گذاری مشتریان در خصوص ویدئوهای بارگذاری شده در فیس‌بوک در بالاترین سطح بوده است؛ درحالی‌که وقتی مطالب به‌صورت تصاویر و لینک‌ها باشند، مشارکت مخاطبان بیشتر در قالب «لایک» و اظهارنظر هستند.

هفت راه‌کار مؤثر برای تقویت درگیری مشتریان در شبکه‌های اجتماعی

1. با مخاطبان خود در رسانه‌های اجتماعی آشنا شوید

برای ایجاد کمپین‌های بازاریابی مناسب و درگیر کردن موفق مشتریان از طریق رسانه‌های اجتماعی، شناخت مخاطبان هدف ضروری است. ایجاد تقاضایی خوشایند برای جذب مخاطبان و درگیر ساختن مشتریان تا حد زیادی به میزان شناخت شما نسبت به مخاطبانتان بستگی دارد. یکی از راه‌های شناسایی شخصیت مشتری، انجام مصاحبه با آن‌هاست. یک متخصص محتوا در کلیک استودیو به نام برنت تروتر، رویکرد پنج مرحله‌ای را برای شناسایی شخصیت مشتری ارائه کرده است:

• مصاحبه و مشاهده‌ چندین نفر؛
•  تجزیه‌وتحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده؛
• کشف الگوهای رفتاری مخاطبان؛
• گروه‌بندی شرکت‌کنندگان در دسته‌های «نمونه‌ی اولیه»؛
•  تهیه خلاصه‌ قابل‌درک و مناسب از نتایج و بینش‌های به‌دست‌آمده.

2. دریابید مخاطبان شما، کجا درمورد شما صحبت می‌کنند

آیا در لینکدین فعالیت می‌کنید اما مخاطبان اصلی شما در اینستاگرام حضور دارند؟ اگر نمی‌دانید مخاطبین شما کجا در موردتان صحبت می‌کنند، کار شما برای درگیر کردن آن‌ها در رسانه‌های اجتماعی بسیار دشوار خواهد بود. به همین دلیل مهم است که بدانید کجا در مورد برند شما صحبت می‌شود و با مخاطبین خود در همان کانال ارتباط برقرار کنید.

پاسخ‌گویی منظم به مخاطبان، عامل کلیدی در بازاریابی شبکه های اجتماعی است که باعث تصویرسازی مثبت از برند شما می‌شود. از این گذشته، رسانه‌ اجتماعی کانال عمومی است که مشتریان بالقوه و بالفعل شما می‌توانند فعالیت شما را در آن ببینند و از آن برای ارزیابی برندتان استفاده کنند.

3. با مشتریان خود به‌سرعت و به‌طور منظم در تماس باشید

دریافت پاسخ سریع برای مشتریان اهمیت زیادی دارد و نشان می‌دهد که شما به آن‌ها و آنچه می‌گویند، اهمیت می‌دهید و برای شخصیت مشتری ارزش و احترام زیادی قائل هستید.

البته گفتگوهای منظم با مخاطبین، تنها راه درگیر کردن مشتریان از طریق رسانه‌های اجتماعی نیست، برای مثال هر زمان که مشتری پیام مثبت نسبت به کسب‌وکار شما در رسانه‌ اجتماعی به اشتراک گذاشت، به این معنی است که آن‌ها از محصولات یا خدمات شما راضی هستند. شما می‌توانید محتوای مثبت که یک کاربر درباره‌ شما ابراز کرده، انتخاب کنید. آنگاه آن را در کانال‌های خود به اشتراک بگذارید.

شما می‌توانید به‌منظور برقراری ارتباطات بهتر در بازاریابی شبکه های اجتماعی علاوه بر اشتراک‌گذاری محتوای تولیدشده‌ مشتریان، آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی نیز دنبال کنید. این کار باعث می‌شود در عوض آن‌ها هم شما را دنبال کنند.

4. واکنش‌ها و نحوه‌ پاسخگویی مشتریان به کمپین‌های خود را تحلیل کنید

درگیر کردن مشتریان در رسانه‌های اجتماعی، غالباً به معنای تحلیل نحوه‌ واکنش آن‌ها به کمپین‌های مختلف بازاریابی شبکه های اجتماعی شماست. بعد از راه‌اندازی هرگونه فعالیت بازاریابی، بررسی و تجزیه‌‌وتحلیل شما از فعالیت‌های بازاریابی شبکه های اجتماعی این امکان را می‌دهد تا بفهمید مشتریان شما به چه محتواهایی بیشتر علاقه دارند و بر اساس این بتوانید کمپین‌های بیشتری در راستای علاقه‌ آن‌ها تولید کنید.

5. قابلیت دسترسی افراد را برای محتوای خود افزایش دهید

در بازاریابی شبکه های اجتماعی هنگام تمرکز بر محتوای رسانه‌ اجتماعی یا هر نوع ابزار بازاریابی دیگر، باید برای مشتریانی که توانایی کامل ندارند، چاره‌ای بیندیشید. یکی از راه‌های تقویت درگیری مشتریان در رسانه‌های اجتماعی، فراهم ساختن امکان دسترسی برای افرادی است که دچار برخی ناتوانی‌ها هستند.

برای این کار می‌توانید برای هرکدام از تصاویر، توضیحاتی قرار دهید. این کار برای اشخاصی که دچار ناتوانی‌‌های ادراکی هستند و به‌سختی هدف یک تصویر را درک می‌کنند، بسیار مفید خواهد. حتی ممکن است برای همه‌ مخاطبین درک بهتری را فراهم کند. راهکار دیگر قرار دادن زیرنویس در قسمت پایینی ویدئوهاست که به افرادی که مشکل شنوایی دارند، کمک می‌کند.

6. جنبه‌ی انسانی به کسب‌وکار خود ببخشید

مهم نیست که شما در چه کسب‌وکاری‌‌ اعم از نرم‌افزار، رستوران، فروشگاه آنلاین لباس و … ‌‌ فعالیت می‌کنید؛ می‌توانید صرفاً با تأکید بر جنبه‌ها‌ی انسانی با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید. یک‌راه برای انسانی‌تر شدن حساب‌های اجتماعی برندتان آن است که مطالب مناسبی درباره‌ چالش‌های رایج، فشارهای اجتماعی یا تجربیاتتان ارسال کنید.

گاهی ابراز احساسات به‌صورت طنز هم بسیار مؤثر است. اقدام دیگر آن است که یک شماره‌ تماس شخصی به‌جز اطلاعات تماس شرکت‌‌ به بیوگرافی حساب رسانه‌های اجتماعی خود اضافه کنید، به‌این‌ترتیب مخاطبین احساس می‌کنند که باشخصیتی انسانی در تعامل هستند و نه با یک کسب‌وکار بدون چهره‌ انسانی.

7. در مورد مسائل اجتماعی موضع‌گیری کنید

طبق نظرسنجی کلاچ، 75 درصد از مردم بیشتر علاقه‌مند هستند، با شرکتی تعاملات تجاری داشته باشند که در صحنه‌ اجتماعی حضورداشته باشد و از مسائلی که برایشان مهم است، پشتیبانی کند. این بررسی همچنین نشان داد که تنها 44 درصد از مردم فکر می‌کنند که قیمت، مهم‌ترین ویژگی‌ شرکت است. در مقایسه، فعالیت‌های دوستدار محیط‌ زیست (71 درصد)، مسئولیت اجتماعی (68 درصد) و کمک به جوامع محلی (68 درصد) طرفداران بیشتری داشت.

سخن آخر

در این مقاله مرور کاملی بر بازاریابی شبکه های اجتماعی داشتیم. امروزه هیچ فرد یا کسب‌وکاری نمی‌تواند بدون توجه به شبکه‌های اجتماعی و تعیین استراتژی‌های مدون در آن رشد کند. رواج اینترنت و کسب‌وکارهای آنلاین، عامل دیگری است که ثابت می‌کند شما نیاز دارید تا بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را بیاموزید و آن را به کار برید.

تجربه‌ شما از کار در فضای دیجیتال چیست؟ آیا شبکه‌های اجتماعی را فرصت می‌دانید یا تهدید؟ و درنهایت آیا خود و کسب‌وکارتان را برای بازاریابی در شبکه های اجتماعی آماده کرده‌اید؟ لطفا نظرات و تجربیات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.

منبع:

Amazon