ایران، مدیر خوب میخواهد
بازاریابی گردشگری امروزه برای جذب بیشتر گردشگران با استفاده از تبلیغات موثر و هوشمندانه انجام میشود. شما ترجیح میدهید چگونه سفر کنید؟ در یک ساحل گرم استوایی به خورشید سلام کنید یا با «کولهپشتی» به کشوری خارجی، به کشف خود بپردازید؟
تعطیلات و مسافرت به افراد این امکان را میدهد تا مدت کوتاهی از زندگی روزمرهشان دور باشند، تفریح کنند، خاطرات تازهای بسازند و در کار و سایر مسئولیتهایشان ایجاد هیجان کنند. مردم با سفر به کشورهای دوردست، شهرهای جدید و کشف مکانهای ناآشنا، روابط صمیمیشان را تقویت میکنند، رابطههای تازهای را شکل میدهند و این انگیزۀ رهایی، موجب رضایتشان میشود.
مدیران و بازاریابان گردشگری که در پی جذب بازدیدکنندگان تازه از مقاصدشان هستند، تحقیقات فراوانی دربارۀ این انگیزهها و محرکهای سفر انجام دادهاند. به این موضوع توجه کنید: دهها مقصد گرمسیری در سراسر دنیا وجود دارند که هرکدام دارای سواحل شنی، بومیان دوستداشتنی و فضاهای آرامشبخش هستند. شما کدامیک را انتخاب میکنید و چرا؟
قسمت عمدهای از این انتخاب، به انگیزههای شخصی شما از مسافرت برمیگردد. بازاریابان با درنظرگرفتنِ تحقیقات روانشناختی دربارۀ انگیزهها و تجربههای عاطفی پیرامون سفر و گردشگری، میتوانند مقاصد خود را بهعنوان گزینهای جذابتر، به مشتریان معرفی کنند.
بازاریابی گردشگری : روانشناسی نیاز به سفر
مفهوم روانشناختی انگیزه ترکیبی است از نیازها، خواستها و اهدافی که میلی تحملناپذیر را در ذهن افراد ایجاد میکند. در مورد سفر، این نیازهای درونی، خواستهها و اهداف معمولاً به پنج دلیل مربوط میشوند:
- شناخت (انگیزههای فرهنگی یا آموزشی)؛
- به حداقل رساندن تنبیه (نیاز به رهایی)؛
- افزایش پاداش (جستوجوی هیجان یا لذت)؛
- عزت نفس (اعتبار اجتماعی)؛
- احترام به خود (اعتبار اجتماعی).
بر اساس مقالۀ «اطلاعات گردشگری و انگیزۀ لذت» نوشتۀ کیس گوسنس، مدیران بازاریابی گردشگری باید تأثیر عوامل انگیزشی را بر علت انتخاب مقصدی خاص توسط مشتریان بررسی کنند و روشهایی را بیابند که تشدیدکنندۀ این انگیزشها هستند. این مقاله که در «سالنامه تحقیقات گردشگری» منتشرشده است، عوامل اصلی روانشناختی را به دو بخش محرکهای «رانشی» و «کششی» تقسیم میکند. عوامل برانگیزانندهای درون افراد وجود دارند و ذاتاً آنها را به فراغت و استراحت سوق میدهند. این فاکتورها ویژگیهای غیرفعالی هستند که با سخت شدن کار و سایر مسئولیتهای فرد، تشدید میشوند. معمولاً محرکهای رانشی شاملِ نیاز به رهایی از روزمرگی، استراحت و بهبود روابط نزدیک میشوند.
مدیران بازاریابی گردشگری با درنظرگرفتنِ انگیزشهای رانشی معمول در میانِ گردشگران، درنهایت قادر به تقویت عوامل انگیزشی از راههای مؤثرتری هستند. این محرکهای «کششی» بهطور مستقیم با انجامِ تلاشهایی در بازاریابی شهرها، استراحتگاهها و مناطق تفریحی کنترل میشوند و مشتریان را به سمت مقصد «میکِشند». محرکهای کششی معمول عبارتاند از: مکانهای اقامتی دلپذیر، آبوهوا و محیط و فعالیتهای سرگرمکننده.
در آمیخته بازاریابی، هر دو محرک رانشی و کششی در ذهن مشتری ادغام میشوند تا تمایل نسبت به سفر به مقصد خاصی را در وی ایجاد کنند. ترفند بازاریابان گردشگری این است که با بهکارگیری روشهای تبلیغاتی هوشمندانه، آثارِ محرکهای کششی خود را بر مشتری تقویت کنند.
تحقیقات گوسنس خاطرنشان میکند که این عوامل انگیزشی تا اندازۀ زیادی توسط عواطف دیکته میشوند و نشان میدهند که بازاریابان گردشگری باید میزانِ کمپینهای تبلیغاتیِ مبتنی بر احساسات را برای گردشگران توسعه دهند.
بازاریابی گردشگری : جذب گردشگران بیشتر
بسیاری از مقصدها در سراسر دنیا ویژگیهای خود را به روش مشابهی به نمایش میگذارند: متمرکز کردن تصور بر مناظر جذاب، سواحل گرمسیری و زندگی شبانۀ هیجانانگیز. گرچه [چنین مناظری] گاهی تماشایی هستند، اما این تصوری کلی است و در تبلیغات گردشگری زیادی به نمایش گذاشته میشوند.
درحالیکه انگیزۀ سفر معمولاً بر نیاز به رهایی متمرکز است، این انگیزه در ابتداییترین سطح خود بهواسطۀ تجربۀ احساسی ایجاد میشود. اصول بازاریابی عمومی خاطرنشان میکند هرچه مشتری ازنظر عاطفی ارتباط بیشتری با یک محصول یا برند داشته باشد، احتمال خرید آن محصول یا برند بیشتر است.
بازاریابان گردشگری میکوشند برای تقویت دلبستگی عاطفی به یک مقصد، از این مکان بهعنوان ابزاری برای ایجاد تجربههای فراموشنشدنی با دوستان، اعضای خانواده و عزیزان بهره بگیرند. آگهیهای گردشگری باید بهجای تمرکز صِرف بر ویژگیهای فیزیکی مقصد، ایجاد تجربههای احساسی خاصی را به افراد نشان دهند که میتواند شامل تصاویر مربوط به یک شام رمانتیک دونفره در جزیرهای گرمسیری یا خانوادۀ چهارنفرهای باشد که با چهرۀ خندان در حال اسکی روی کوه هستند. هنگامیکه کمپینهای بازاریابی بر تجربههای احساسی بازدید از مقصد خاصی تأکید میورزند، بازاریابان نیز انتظار دارند گردشگری در آن منطقه افزایش یابد.
بازاریابی گردشگری : نیازِ روانشناسی به لذت ناشی از فراغت
دو پژوهشگر با نامهای تینسلی و الدریج در تحقیقی که پانزده سال است مشغول انجام آن هستند، برخی از نیازهای روانشناسی را که بهواسطۀ فعالیتهای اوقات فراغت مانندِ گردشگری و سفر برآورده میشوند، بررسی کردهاند. برخی از این موارد عبارتاند از:
- تازگی؛
- تعلق؛
- لذت جسمانی؛
- خدمات؛
- انگیزش شناختی؛
- خلاقیت؛
- ابراز خود؛
- آرامش.
سیمون هادسون و برنت ریچی، پژوهشگران مقالۀ «برندسازی تجربهای بهیادماندنی از مقصد: مورد برند کانادا» بررسی میکنند که چگونه برخی مقاصد معین، صنایع گردشگری خود را با برندسازی و ابتکارهای تبلیغات اثربخش به گردش درآوردهاند. برخی از کمپینهای گردشگری که این پژوهشگران بررسی کردهاند، بدین شرح هستند:
1. ایرلند: این کشور به شکل محیطی غنی، رنگارنگ و بِکر، مملو از مردم جذاب و دلپذیر به تصویر کشیده شده است؛
2. نیوزلند: تلاشهای بازاریابی بر نیوزلند بهمثابه سرزمینی اکتشافی تمرکز میکنند که با مناظر خیرهکنندهای احاطهشده است؛
3. هند: مقصدی برای کسانی است که در پی تقویت فیزیکی، احیای ذهنی و غنیسازی فرهنگی هستند.
تحقیق رادسون و ریچی که در «مجله بینالمللی تحقیقات گردشگری» منتشرشده است، بهطور ویژهای بر چگونگی تغییر برند کانادا باهدف تغییر تصویر آن از مقصدی با محوریت حیاتوحش و اکتشاف، به مکانی جذابتر ازنظر احساسی، متمرکزشده است. نزدیک به چهل سال، تلاشهای بازاریابی کانادا تنها بر تصویرِ طبیعتمحور آن متمرکزشده بود. در حقیقت، محققان دریافتند اغلب گردشگران نمیتوانند کانادا را مقصدی فراتر از ویژگیهای فیزیکی آن بدانند.
برای حل این بحران در گردشگری، کارشناسان بازاریابی درگیر کمپین تبلیغاتی تازهای شدند که بهواسطۀ ارائه توضیحات احساسی تجربهها، به دنبال ایجاد پیوندی احساسی میان کانادا و ارزشهای سفر بود. «کانادا؛ اکتشاف را ادامه دهید»، شعار تازۀ این کشور بود و تبلیغات نوینی به راه انداخت که بر معرفی کانادا بهعنوان مکانی باارزش اکتشاف ـ نهتنها به خاطر طبیعت و حیاتوحش هیجانانگیزش بلکه به خاطر جامعۀ مترقی و پذیرایش ـ متمرکز بود. آگهیهای جدید بهجای نمایش مناظر گسترده، صحنههای دوستانهای از خانوادهها و افرادی را نشان میدادند که در حالِ لذت بردن از تعطیلات خود در کانادا هستند و جنبۀ انساندوستانه و احساسی را به تلاشهای تبلیغاتی خود میافزودند.
کوششهای کانادا در برندسازی دوباره، به دنبال انجامِ تلاشهای مشابهی در لاسوگاس بود و پس از راهاندازی کمپین «آنچه در وگاس اتفاق میافتد، در وگاس میماند»، دستاوردهای چشمگیری را در گردشگری به دست آورد. دقیقاً شبیه تلاشهای کانادا، لاسوگاس تصمیم گرفت دوباره توجه مشتریان را از محیط (چراغهای نئونی و نمایش زنان) به سمت تجربههای احساسی هیجانانگیزی بازگرداند که کسی میتواند در این مکان بسازد.
ازآنجاکه متخصصان گردشگری همچنان با دقت و موشکافی آنچه مشتریان را به بازدید از مقصدهای جدید ترغیب میکند، موردبررسی قرار میدهند، دسترسی آنها به مشتریان افزایش مییابد. با درک بیشترِ روانشناسی سفر، گردشگری و اوقات فراغت، متخصصان بازاریابی قادر به ساختن کمپینهای مؤثرتر هستند.
شما برای جذب گردشگران از چه روشی برای بازاریابی گردشگری خود استفاده میکنید؟ لطفاً نظرات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع:
