صفحه اصلی / بازاریابی / تبلیغات شفاهی و مدل پرکاربرد ۵T در طراحی یک برنامه بازاریابی دهان به دهان
ت

تبلیغات شفاهی و مدل پرکاربرد ۵T در طراحی یک برنامه بازاریابی دهان به دهان

تبلیغات شفاهی هنر کسب‌وکار در کسب اعتماد و اعتبار از سوی مشتریان است. دیگر زمان تبلیغات یک‌سویه و بازاریابی انبوه به سرآمده است. مردم برای حرف کسانی که شبیه خودشان و از جنس خودشان هستند، اعتبار بیشتری قائل‌اند. همه مردم همه‌جا و در هر فرصتی که پیدا می‌کنند درباره شما و محصولاتتان حرف می‌زنند. پس بهتر است تا دیر نشده به گفت‌وگوهای مردم بپیوندید و با مشارکت فعال، رشد و پیشرفت خود را تضمین کنید.

گاهی بازاریابی دهان‌به‌دهان موفق، کاملاً تصادفی اتفاق می‌افتد و بعضی مواقع به‌واسطه یک برنامه‌ریزی مدون و دقیق صورت می‌گیرد. در هر دو حالت، برای گسترش گفت‌وگوهای شفاهی، به عناصر اساسی معینی نیاز است. این عناصر همان مدل ۵T است.

ایران مدیر در ادامه به مهم‌ترین عناصر یک برنامه تبلیغات شفاهی اشاره می‌کند:

  1. سخنگویان (Talkers): چه کسانی درباره شرکت شما با دوستانشان صحبت می‌کنند؟
  2. موضوعات (Topics): درباره چه چیزی حرف می‌زنند؟
  3. ابزارها (Tools): چگونه و با کمک چه ابزارهایی می‌توانید به گسترش این گفت‌وگوها کمک کنید؟
  4. مشارکت (Taking part): چگونه باید در گفت‌وگوها مشارکت داشته باشید؟
  5. پیگیری (Tracking): مردم درباره شما چه چیزهایی می‌گویند؟

چه کسب‌وکارهای بزرگ و چه کسب‌وکارهای کوچک، چه شرکت‌های صنعتی و چه خدماتی همگی آن‌ها از این عناصر در تبلیغات شفاهی استفاده می‌کنند.

هر بار که می‌خواهید تبلیغات شفاهی را آغاز کنید، چنددقیقه‌ای درباره این پنج عنصر فکر کنید و بیندیشید که این پنج عنصر چگونه می‌توانند با آنچه شما می‌فروشید، تطابق پیدا کند. این فرایند، بسیار ساده‌تر از آن است که فکر می‌کنید و بازاریابی شفاهی اثربخش و کارآمدی را برای شما تضمین می‌کند.

در ادامه به تشریح هریک از عناصر پنجگانه می‌پردازیم:

۱- سخنگویان: افرادی را پیدا کنید که درباره شما صحبت خواهند کرد

سخنگویان کسانی هستند که انگیزه و ارتباطات لازم را برای گسترش پیام شما دارند. گاهی به آن‌ها «تأثیرگذاران یا Influencers» نیز می‌گوییم. سخنگویان، افرادی عادی هستند؛ آن‌ها مشتری، پزشک، همسایه و یا دوست شما می‌باشند. گاهی آن‌ها مشتریان جدیدی هستند که با شور و شوق درباره شما صحبت می‌کنند و در برخی موارد نیز طرفداران متعصبی هستند که داوطلبانه پیام شما را گسترش می‌دهند. ممکن است بخشی از برنامه بازاریابی شفاهی رسمی‌تان باشند و یا ممکن است وبلاگ نویسانی باشند که به‌صورت اتفاقی درباره شما می‌نویسند.

همگی ما با بعضی از این سخنگویان آشنایی داریم. همیشه همسایه‌ای هست که برای مشورت درباره سفر به سراغش می‌رویم؛ دوستی که همه دکترهای حاذق شهر را می‌شناسد؛ همکاری که از حراجی‌های شهر باخبر است. هر محصولی سخنگویان خاص خودش را دارد و بی‌تردید خود شما هم سخنگوی محصولی هستید (مردم درباره چه موضوعی با شما مشورت می‌کنند؟)

سخنگویان حرف می‌زنند چون شیفته این کار هستند و دوست دارند ایده‌هایشان را با دیگران به اشتراک بگذارند و به اطرافیان خود کمک کنند. آن‌ها درباره شما صحبت خواهند کرد. کافی است دلیلی برای صحبت کردن به این افراد بدهید و آن‌ها را مجذوب خود کنید. این تنها کاری است که باید انجام دهید.

سخنگویان را با پیشگامان مُد، روزنامه‌نگاران و یا افراد مشهور اشتباه نگیرید. پیشخدمت رستوران، راننده تاکسی و تعمیرکننده رایانه، ساعت‌ها درباره شما حرف خواهند زد.

افرادی که درباره کالا یا خدماتتان صحبت می‌کنند، بیش ازآنچه فکر می‌کنید به شما نزدیک هستند. بهترین سخنگویان احتمالاً مشتریانی هستند که هرروز با آن‌ها سروکار دارید. کسانی که مایل‌اند کاری برای شرکت شما انجام دهند.

زمانی که گروه سخنگویان اصلی را شناسایی کردید، چالش بعدی دادن دلیلی به آن‌ها برای صحبت کردن است.

۲- موضوعات: در تبلیغات شفاهی به مردم دلیلی برای صحبت کردن بدهید

هر تبلیغات شفاهی با پیامی آغاز می‌شود که ارزش نقل کردن داشته باشد. لازم نیست پیام، یک پیام تخیلی باشد. هر چیزی مانند فروش فوق‌العاده، خدمات خوب و قابل‌توجه، ویژگی‌های جدید و جالب، طعم منحصربه‌فرد، نام تجاری عجیب و یا بسته‌بندی زیبا می‌تواند دلیلی برای گفت‌وگو باشد. جزئیات این پیام اهمیت چندانی ندارد.

موضوعات خوب، قابل‌انتقال هستند؛ ایده‌های روشنی که هرکسی به‌آسانی می‌تواند آن‌ها را بارها بازگو کند. شرکت سفرهای علی‌بابا در یکی از کمپین‌های بازاریابی به برنده قرعه‌کشی در جشنواره خود، یک هواپیمای رفت‌وبرگشت دربست به یک مقصد دلخواه هدیه می‌داد.

تبلیغات شفاهی

مردم به شکلی باورنکردنی، چیزهای ساده و حتی احمقانه را به اشتراک می‌گذارند. کافی است به ایمیل‌هایی که روزانه دریافت می‌کنید یا به مطالبی که در رسانه های اجتماعی برایتان می‌فرستند، نگاهی بیندازید. دوستانتان چه چیزهایی را ارسال کرده‌اند؟ لطیفه‌ها، ویدئوهای جالب و کوپن‌های تخفیف.

زمانی که موضوع جالبی را برای برانگیختن سخنگویانتان یافتید، چالش بعدی در اختیار گذاشتن ابزارهای گسترش این گفت‌وگوهاست.

۳- ابزارها: کمک کنید تا پیامتان سریع‌تر و بیشتر گسترش یابد

حتی بهترین موضوعات نیز برای گسترش به کمی کمک نیاز دارند. زمانی یک بازاریاب دهان‌به‌دهان بیشترین تأثیر را دارد که شالوده‌ای برای کمک به گسترش پیام ایجاد کند. رشد اخیر تبلیغات شفاهی به دلیل رشد ابزارهایی است که ما برای حمایت از این گفت‌وگوها به وجود آورده‌ایم.

ابزارهایی ایجاد کنید تا پیامتان سریع‌تر و بیشتر گسترش یابد. ارسال ایمیلی ساده و یا وجود قسمتی در وب‌سایتتان برای پیشنهاد دادن محصول به دوستان، دو روش آنلاینی است که هم تأثیرگذار است و هم ساده.

اگر فروشگاه یا رستورانی را اداره می‌کنید نباید هیچ‌کس دست‌خالی ازآنجا خارج شود. همیشه چیزی به مشتریانتان بدهید تا به دوستانشان بدهند (مانند منوی غذا و یا کوپن تخفیف).

اگر کسی تمایل دارد تا درباره شما صحبت کند، از هر راه ممکنی به او کمک کنید. مجلات، سال‌ها پیش متوجه این موضوع شدند. وجود کارت‌های اشتراک متعدد در این مجلات مؤید همین موضوع است. مردم مجلاتشان را به هم قرض می‌دهند و این کارت‌ها، ابزارهایی هستند که پیشنهاد اشتراک مجله را میان مردم پخش می‌کنند.

فروش ویژه یا محصول خاص شاید موضوع ارزشمندی برای صحبت کردن باشد اما قدرت بازاریابی آن دوچندان می‌شود اگر آن را به ابزاری مانند ایمیل مارکتینگ که به‌آسانی قابل‌ارسال است تبدیل کنید. وبلاگ ابزار است که شرکت به کمک آن با طرفدارانش به شکل مستقیم صحبت می‌کند و به آن‌ها موضوعی برای اشتراک گذاشتن می‌دهد.

جوامع آنلاین، فضایی را برای گفت‌وگوهای مختلف و متفاوت ایجاد می‌کنند و درنهایت برنامه‌های تبلیغاتی رسمی با حمایت و تشویق طرفداران سبب استمرار این گفت‌وگوها می‌شوند.

زمانی که ابزارهای تسریع تبلیغات دهان‌به‌دهان را ایجاد کردید، چالش بعدی حفظ تازگی و پویایی آن از طریق مشارکت خود شما در بحث‌هاست.

۴- مشارکت: هنگام تبلیغات شفاهی به گفت‌وگوها بپیوندید

مشارکت کردن در گفت‌وگوها برای بازاریابان سنتی ترسناک است. وقتی زمینه گفت‌وگوهای دهان‌به‌دهان را فراهم می‌کنید، هیچ راهی برای پایان دادن به آن نخواهید داشت. اگر مردم عادی به صحبت کردن درباره شرکت ترغیب شوند، از شما نیز توقع مشارکت در گفت‌وگوها را دارند.

وقتی مردم درباره شما صحبت می‌کنند به آن‌ها پاسخ دهید. به ایمیل‌ها جواب دهید؛ پذیرای نظر آن‌ها در وبلاگتان باشید؛ در تالارهای گفت‌وگوی اینترنتی شرکت کنید؛ پاسخگوی تلفن‌ها باشید؛ از وبلاگ نویسانی که درباره شما می‌نویسند، قدردانی کنید؛ اگر با شکایتی روبرو شدید، علت را جویا شوید و آن را رفع کنید.

صادق و سپاس‌گزار و مهربان باشید. اگر به گفت‌وگوها نپیوندید، اثری از گفت‌وگوها باقی نمی‌ماند و اگر بی‌اعتنا باشید به ضرر شما عمل می‌کنند.

درست است، این کار در ابتدا ترسناک به نظر می‌رسد. بازخوردهای منفی دریافت می‌کنید؛ یا حتی با افراد عجیبی مواجه می‌شوید که باید جوابگوی آن‌ها باشید و یا شاید لازم باشد تا کارکنانی را برای پاسخگویی به این افراد اختصاص دهید و از این گفت‌وگوها درس بگیرید. درعین‌حال، احترام و پیشنهادهای مفید و سازنده مشتریان را به دست می‌آورید و با آن‌ها روابط بلندمدت برقرار می‌کنید.

زمانی که بخشی از این گفت‌وگوها شدید، چالش بعدی پیگیری گفت‌وگوها و آگاهی از آن‌هاست.

۵- پیگیری: آنچه را مردم می‌گویند، ارزیابی کنید

ابزارهای جالبی طراحی‌شده‌اند که به ما این امکان را می‌دهد تا بفهمیم چگونه تبلیغات شفاهی، دهان‌به‌دهان پخش می‌شود و مشتریان درباره ما چه می‌گویند.

امروزه پیگیری آنچه مشتریان درباره شما و شرکتتان می‌گویند بسیار آسان‌تر شده است. می‌توانید هر نظری را که درباره شما نوشته می‌شود فقط چند لحظه بعد از انتشار در وبلاگ‌های مختلف بیابید. درک عمیق از گفت‌وگوهای دهان‌به‌دهان، فقط چند قدم با شما فاصله دارد.
به لطف محبوبیت وبلاگ‌ نویسی و شبکه‌های اجتماعی، مردم عادی‌ترین تفکراتشان را نیز به‌صورت آنلاین منتشر می‌کنند: «امروز یک ساندویچ خوردم. خیلی خوشمزه بود. شما هم ساندویچ دوست دارید؟ در وبلاگ من نظر دهید!».

ازآنجایی‌که مکالمات بین مشتریان صورت می‌گیرد، یافتن و ارزیابی آن‌ها بسیار آسان است (درواقع مزیت اصلی آن برای بازاریابان همین است). نظارت آنلاین بر این گفت‌وگوها به شما اجازه می‌دهد تا دیدگاه مشتری را درباره نام تجاری، بازاریابی و محصولات خود بدانید. این کار باعث دستیابی به یک درک عینی و واقعی می‌شود که بسیار موثق‌تر و سریع‌تر از روش‌های مورداستفاده در بازاریابی سنتی است.

سخن آخر

در این مقاله سعی کردیم تا مهم‌ترین عناصر تبلیغات شفاهی را معرفی کنیم. اگر می‌خواهید درزمینهٔ بازاریابی دهان‌به‌دهان، تبلیغات موفقی داشته باشید باید سخنگویانتان را بشناسید، موضوعاتی که درباره آن حرف می‌زنند را شناسایی کنید، ابزارهایی برای انتشار گفت‌وگوها طراحی کنید، در گفت‌وگوهای مردم مشارکت کنید و درنهایت صحبت‌هایی را که پیرامونتان گفته می‌شود، رصد کرده و ارزیابی کنید.

شما چقدر به اصول تبلیغات شفاهی مسلط هستید؟ آیا برای بازاریابی دهان‌به‌دهان خود، پنج عنصر ذکرشده در این مقاله را طراحی می‌کنید؟ لطفاً تجربیات خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.

منبع:

Amazon

درباره‌ی نویسنده: مهدی فرزین

نویسنده: مهدی فرزین
من مهدی فرزین هستم. دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی و کارشناسی ارشد مدیریت MBA دارم. بیش از ده سال است که در زمینه آموزش، پژوهش و مشاوره بازاریابی مشغول به کار هستم و یک‌سال است که به عنوان نویسنده با ایران مدیر همکاری می‌کنم.

همچنین ببینید

عناصر برند

عناصر برند و نقش آن در برندسازی: آنچه شما را از رقبایتان متمایز می‌کند

عناصر برند ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاری‌سازی هستند و می‌توانند برند را معرفی کرده و …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *